2.3. Зміст, задачі і фази життєвого циклу логістичної системи

Логістичний і маркетинговий менеджмент залежать від так званого життєвого циклу ЛС, в якому виділяють певні характерні етапи, залежні від об’єму продажів товару на ринку і прибутку фірми [4]. Типова форма


 

життєвого циклу зображена на рис. 2.3. На рисунку виділено п’ять етапів життєвого циклу ЛС. Етап розробки нового товару, зазвичай, займає достатньо тривалий час і пов’язаний з витратами і інвестиціями фірми на науково–дослідні, конструкторські і інші розробки.

Етап впровадження (виведення) товару на ринок — це період повіль- ного зростання об’єму продажів із–за його новизни для споживачів і доста- тньо великих витрат на рекламу і просування товару. Тому на даному етапі прибутку, як правило, немає. Логістичні рішення в збуті на цьому етапі, за- звичай, пов’язані з селективним розподілом і підтримкою обережної мар- кетингової політики продажів.

Етап зростання, якщо товар прийнятий покупцями, характеризується швидким зростанням об’єму продажів і відповідно зростають прибутки фір- ми. На цьому етапі виникають достатньо серйозні труднощі для логістично- го менеджменту, пов’язані з достовірним прогнозом попиту. Відсутність або запізнення інформації про продажі може привести до неправильних рішень в дистриб’юції в плані формування розподільчих каналів, розміщенні запасів і управління їх об’ємом, транспортуванні тощо. Необхідний ретельний логіс- тичний контроль за збутом і швидка реакція логістичного менеджменту на розширення ринку, оскільки період зростання зазвичай короткочасний.

 

Об’єм продаж та прибутку


Загальний об’єм продаж

 

 

Прибуток

+

0

 

Збитки та інвестиції


 

Етап розробки


 

Етап впровадження


 

Етап росту                 Етап зрілості


 

Етап спаду

 

 

Час

Рис. 2.3.

Життєвий цикл ЛС


 

На етапі зрілості об’єм продажів і прибуток досягають свого мак- симуму, але темпи їх зростання сповільнюються. Це пов’язано з тим, що товар на ринку дістав визнання більшості потенційних покупців. В кінці цього етапу, зазвичай, помітно падіння об’єму продажів і прибут- ку,  що  пояснюється  впливом  товарів–замінників  конкурентів  і  вели- кими витратами фірми на підтримку попиту і захист від конкурентів. Рішення логістичного менеджменту в дистриб’юції направлені на інтен- сивний розподіл. Важливим є ретельний контроль за логістичними ви- тратами.

Етап занепаду характерний різким падінням об’єму продажів і змен-

шенням прибутку. Це, зазвичай, пов’язано з насиченням ринку, технологіч- ними інноваціями і посиленням дії на ринок конкурентів. Для підтримки попиту логістичний менеджмент повинен корегувати у бік зменшення кіль- кості торгових крапок, зменшувати запаси товару, здійснювати їх передис- локацію на оптові склади.

Основні маркетингові, виробничі і логістичні рішення залежно від

етапів життєвого циклу ЛС приведені в табл. 2.1. Життєвий цикл стра- тегічно визначає структуру так званого логістичного циклу. Логістич- ний цикл — це інтегрована за часом сукупність циклів, пов’язаних з комплексними логістичними функціями. Логістичний цикл може бути віднесений до базисних функцій (постачання, виробництво, збут) або ключових  і  підтримуючих  комплексних  функцій.  Якщо  логістичний цикл розглядається від моменту замовлення споживачем товару до мо- менту його отримання (покупки), то він називається повним логістич- ним циклом.

Зазвичай, в структурі логістичного циклу виділяють наступні основні складові–цикли (для інтегрованого логістичного підходу):

•     цикл замовлення;

•     цикл створення (підтримка) запасів;

•     цикл обробки замовлень споживачів;

•     цикл організації закупівель і розміщення замовлень;

•     цикл доставки (матеріальних ресурсів, готової продукції, послуг);

•     операційний (виробничий) цикл;

•     цикл збору замовлень споживачів і підготовки документації;

•     цикл аналізу і підготовки звітів.


 

Таблиця 2.1

Основні рішення маркетингового, операційного і логістичного менеджменту, пов’язані з життєвим циклом ЛС

 

 

Етапи

Маркетинговий і операційний менеджмент

 

Логістичний менеджмент

1

2

3

Впровадження

Розширення ринку

Ріст об’єму виробництва товару

Розширення рекламною компанії

Основна (базова)

модифікація товару

Нерівномірний розподіл, селективні логістичні канали Невелика  кількість торгових точок

Накопичення замовлень в дистриб’юції

Формування інформаційної

підтримки

Зріст

Завоювання сегменту  ринку Масове виробництво Невелике зниження ціни Підвищення якості товару Удосконалення базової модифікації товару Ретельний аналіз маркетингових операцій

Інтенсивний розподіл Створення нових каналів розподілу  і сервісної мережі Аналіз логістичних витрат Удосконалення інформаційно–комп’ютерної підтримки

Зрілість

Відстоювання долі ринку Подальше  зниження ціни Модифікація комплексу маркетингу

Модифікація ринку Модифікація товару (покращення характеристик, якості, зовнішнього вигляду) Впровадження нових модифікацій  товару, нової упаковки

Стимулювання продаж, дослідження ринку

Інтенсивний розподіл Підвищення ємкості каналів розподілу

Доставка запасів до кінцевих

пунктів продаж Встановлення інтеграційних зв’язків з торгівельними агентами і дилерами Закріплення сервісної мережі,  збільшення випуску запасних частин

Ретельний контроль логістичних витрат


 

Закінчення табл. 2.1

 

1

2

3

Спад

Максимальне використання ємкості ринку

Маркетингові операції  по

попередженню спаду продаж

Використання всіх варіантів

модифікацій  товару Найбільше  збільшення ціни Підвищення рентабельності підприємства

Селективний розподіл Звертання розподілу каналів Перерозподіл запасів від роздрібних торгових  точок до складів великих оптовиків

 

Життєвий цикл впливає на логістичний цикл, визначає режим і функціону-

вання ЛС і стимулює ухвалення менеджментом правильних рішень (рис. 2.4).

 

Об ’єм пр о да ж / Ва р тіс ть


Кр ива

життєво го циклу то ва р у

 

 

Витр а ти на за па с и

За с та р ілий за па с

 

 

Ло гіс тичний цикл підтр има ння за па с ів

— зме нше ння ча с у для отр има ння пр иб утку

— вис о кий ризик с та р іння то ва р у в за па с а х


 

Ча с

 

 

Рис. 2.4.

Вплив життєвого циклу на логістичний цикл


 

Це можна графічно проілюструвати — крива життєвого циклу конкретного товару і графік, що характеризує зміну рівня запасів товару в розподільчій мережі (у грошовому виразі). З рисунка видно, що якщо управління запаса- ми не скоординоване з життєвим циклом товару, то на етапі занепаду може скластися ситуація, коли грошові кошти, мобілізовані в запасах товару, (інерційне створення запасу), можуть бути втрачені.

Контрольні запитання

1.    Якою є класифікація продукції в концепції логістики?

2.    Наведіть поділ товарів широкого вжитку.

3.         В чому сутність впливу продуктових характеристик на логі4 стичні витрати?

4.    Яким  є життєвий цикл товару?

5.    Якою є структура повного логістичного циклу?

6.         У чому сутність впливу життєвого циклу товару на  логіс4 тичний цикл?

7.    Що визначає режим  функціонування логістичної системи?

Література

1.         Основы логистики.  Учебные пособия/Под ред.  Л. Б. Миротина и В. И. Сергеева. — М.: ИНФРА — М., 1999. — 2000 с.

2.         Неруш Ю. М. Коммерческая логистика.  Учебник для  вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 271 с.

3.    Сергеев В. И. Менеджмент в  бизнес —  логистике. —  М.: ФИ4

ЛИН, 1997. 120 с.

4.         Марунич В. С.,   Мельниченко  О. І.,  Вакарчук  І. М.,   Смоловик О. М. Логістика і системний  аналіз. Навчальний посібник. — К.: 2009. 354 с.