5.2. Цінова стратегія готельних підприємств

Завдання цінової політики підприємств індустрії гостин- ності пов’язуються з розробкою стратегії й тактики ціноутво- рення на свої товари та послуги, зокрема визначення вихід- них ринкових цін на нові продукти та послуги. Оптимізація механізму формування ринкових цін здійснюється через такі етапи розробки цінової політики:

— визначення цілей ціноутворення;

— аналіз факторів, що впливають на цінову політику під-

приємства;


 

— вибір цінової стратегії для окремих видів туристичних послуг;

— визначення моделей формування вихідних ринкових цін;

— розрахунок рекламних ринкових цін;

— визначення  методів  тактичного  регулювання  ринко-

вих цін.

На першому етапі формуються цілі ціноутворення, які

визначаються загальною стратегією підприємства індустрії

гостинності. Цілі можна класифікувати згідно таких кри-

теріїв:

— забезпечення  економічного  виживання  підприємства

у конкурентному ринковому середовищі;

— збільшення частки ринку за рахунок встановлення ни-

зьких цін;

— завоювання лідерства на ринку за показником якості

послуг;

— максимальне збільшення поточного прибутку;

З метою реалізації обраної цінової стратегії підприємство

обирає один із методів ціноутворення:

— середні витрати і середній прибуток;

— забезпечення цільового прибутку;

— встановлення ціни на основі відчутної цінності готель-

ної послуги;

— встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;

— встановлення ціни на основі «закритих торгів».

Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з’ясу-

вати, як саме повинна змінюватись ринкова ціна, як варіант

бажаної зміни впливає на реалізацію цілей підприємства.

Таким чином, цінова політика готельного підприємства —

це обґрунтоване передбачення ймовірної зміни вихідної рин-

кової ціни пропонованого продукту, що оптимально відпові-

дає головній меті підприємства на ринку.

Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управ-

ління ціною готельного продукту — це постійно відтворю-

ваний процес. Неможливо обрати певну політику одноразово

і реалізовувати її впродовж тривалого часу. Цінова політика

повинна постійно перевірятись та пристосовуватись до ситу-

ації, що сформувалась на ринку. Насамперед, підприємство

повинно представити на ринку свою послугу, вибрати опти-


 

мальну ціну та якість. На сучасному етапі готельні підприєм- ства використовують різні стратегічні можливості.

Визначення цінової стратегії залежить від того, на яку по- слугу встановлюється ціна: на нову, чи вже запропоновану на ринку. Якщо продукт чи послуга перебувають на стадії впро- вадження на ринок, цінова стратегія буде принципово відріз- нятися від стратегії для продуктів чи послуг, які перебувають на стадії зрілості чи старіння.

Вибір тієї чи іншої цінової стратегії підприємства індуст- рії гостинності залежить від ряду факторів, головними з яких є: стадія життєвого циклу послуги, характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших по- слуг,  стан  розвитку  конкуренції  на  ринку,  характеристика

споживчого попиту та його цінова еластичність, власні пото- чні витрати, норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів, імідж підприємства на ринку.

Етап дослідження цінових факторів є найбільш трудоміст- ким. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, зале- жить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Ефективна цінова політика включає не лише встановлен- ня вихідної ринкової ціни, але й способи оплати, види зни- жок,  диференціацію  цін  за  різними  ознаками.  Наприклад, у зв’язку з тим, що готельній сфері властиві суттєві коливан- ня  попиту, ціни  на  послуги можуть  змінюватися не  лише з урахуванням сезону, але й дня тижня.

Отже, ефективна цінова політика повинна бути пов’язана з перспективними цілями підприємства та загальним напря- мом його розвитку, зокрема з формуванням постійних клієн- тів, витіснення конкурентів, проникнення на новий ринок, отримання максимального прибутку тощо. Досвід свідчить, що найчастіше готелі поєднують декілька цінових стратегій.

Вибір оптимальних стратегій здійснюється на основі про- гнозу менеджерів з маркетингу щодо цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу по- слуги, середнього обсягу маржинального доходу на аналогіч- ні послуги.

Серед відомих цінових стратегій використовуються: стра-

тегія «зняття вершків» (стратегія високих цін), стратегія про-

никнення на ринок або завоювання ринку (стратегія низьких


 

цін), стратегія престижних (високих) цін, стратегія орієнтації на «цінового лідера» (ціни середнього рівня), стратегія дифе- ренційованих (гнучких) цін, стратегія пільгових (низьких) цін для окремих категорій клієнтів.

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, коли по- слуга є принципово новою на даному ринку. Застосування стратегії «зняття вершків», готельні підприємства можуть пев- ний час користуватись своєю монополією, проте не тривалий час. В перспективі, на ринку з’являються аналогічні послуги і підприємства змушені знизити ціни. У вітчизняному досвіді типовими є стратегії «зняття вершків» та «проникнення на

ринок».

Цінова стратегія «зняття вершків» на міжнародному ри-

нку послуг гостинності нетипове явищем, оскільки важко ви-

найти послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі

ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі по-

слуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію,

більш придатну для нової ситуації. Тому, у міжнародному

досвіді стратегія «зняття вершків» більше використовується

серед галузей виробничої сфери з високими витратами на до-

слідження та розробку нових товарів.

Стратегія «проникнення на ринок» базується на встанов-

ленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості

споживачів. Низька ціна в даному випадку є своєрідною пла-

тою  за  впровадження  продукту  (послуги)  на  ринок.  Така

стратегія застосовується новими підприємствами та підпри-

ємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зро-

станням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємс-

тва  на  ринку,  ціна  поступово підвищується до  середнього

рівня у галузі із збереженням попереднього попиту.

Стратегія «проникнення на  ринок» особливо прийнятна

у сучасному розвитку сфери послуг, витрати на надання яких

поступово знижуються  згідно  до  «ефекту масштабу».  Цей

ефект відображає емпіричну закономірність: при  напрацю-

ванні досвіду та  збільшення обсягів реалізації, витрати на

одиницю послуг зменшуються. Стратегія  «проникнення на

ринок» може бути використана для широкого розповсюджен-


 

ня готельного продукту на внутрішньому туристичному рин- ку України, але за таких умов:

— власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких тарифах підприємство мо- гло отримати необхідний прибуток;

— необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Як- що до цієї «гри на зниження» приєднаються конкуренти, сту- пінь ризику банкрутства підприємства особливо висока.

Стратегія «престижних цін» передбачає встановлення надмірно високої ціни зорієнтованої на окрему категорію споживачів, ціна для них має несуттєве значення, для спожи- вачів насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний

статус підприємства на ринку. Наприклад, така стратегія ви- користовується у найкращих в Європі номерах класу «люкс». Водночас, стратегія престижних цін є ефективною лише при незначній або відсутній конкуренції на ринку, коли викорис- товуються такі заходи, як патентний захист, особливий пре- стиж торгової марки та ін.

Стратегія орієнтації на цінового лідера передбачає роз- робку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Проте, це не передбачає встановлення ціни на послуги у строгій відповідності до рів- ня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на нову послу-

гу, або товар може відхилятись від ціни підприємства-лідера, в межах, зумовлених якісними перевагами тих або інших по- слуг. Чим менше нові послуги чи товари відрізняються від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їхній рівень цін до встановлених стандартів, визначених лідером. Подібний підхід ззовні є досить привабливим для підприємств, які не бажають, або не мають можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак, він також є небезпечним, стримую- чи цінову ініціативу підприємства, це може зумовити серйоз- ні прорахунки (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або використав відволікаючий маневр та ін). У міжнародному досвіді цінові стратегії застосовуються

не відокремлено, в комплексі, згідно з конкретною ситуацією на ринку та загальною стратегією розвитку підприємства.


 

Стратегія диференційованих (гнучких) цін полягає у вста- новленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ціни встановлюються згідно попиту та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.

Стратегія пільгових цін зорієнтована на клієнтів у яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.

В цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісни- ми та цінними є послуги гостинності, тим більше свободи на- бувають підприємства при встановленні цін. Клієнтам нада- ється цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію послуг не мож-

на розглядати відокремлено, це зумовлено тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і на- впаки.

Згідно головної складової ціни готельного продукту — вар- тості обслуговування, у розробці стратегії і тактики ціноутво- рення вітчизняних готельних підприємств та у міжнародному досвіді виділяються певні особливості. Загальна економічна нестабільність та невизначеність факторів, що впливають на процес прийняття рішень, зумовлює необхідність для керів- ників вітчизняних готелів звертати значну увагу встановлен- ню цін на послуги. Як правило, до планів включаються тим- часові  прейскуранти  цін,  затверджується  система  цінових

знижок, в якій головним чином визначається різниця в цінах між сезоном і несезоном. Суттєвим недоліком є те, що визна- чення цін у більшості вітчизняних готелів здійснюють не від- діли маркетингу, а бухгалтерія та планово-економічний від- діл. Згідно міжнародного досвіду у готельному бізнесі, саме менеджери з маркетингу повинні контролювати тарифну по- літику, вони повинні взаємодіяти з іншими внутрішніми від- ділами, відповідальними за визначення цін. Планово-економіч- ний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення. Від об’єктивності в обґрунтуванні цін залежить рентабельність підприємства, його конкуренто-

спроможність, обсяг наданих послуг та інші показники гос- подарської діяльності.


 

Процес встановлення вихідних ринкових цін на послуги готелів включає кілька етапів. Після визначення вихідної ці- ни послуг необхідно розробити тактику ціноутворення, що повинна передбачити процес зміни цін. Вирішення цих пи- тань досягається розробкою методів і прийомів тактичного регулювання цін.

Тактика ціноутворення — це вибір готельним підприємст- вом можливої стратегії зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкращим чином відповідає меті підприємства.

Встановлення стандартних цін на готельні послуги перед- бачає, що ціна не залежить від ринкових змін і залишається постійною з тією метою, щоб створити у споживача асоціа- цію конкретної послуги з конкретною ціною, що надає уніка-

льності послузі. Проте, перелік таких послуг незначний з од- ночасним врахуванням високого рівня конкуренції на ринку готельних послуг.

Встановлення гнучких цін, що змінюються згідно ста- ну ринку. В даному випадку ціна на будь-яку з послуг, що надається готелем, буде чітко реагувати на зміни стану рин- ку, співвідношення попиту та пропозиції. Це важлива проб- лема для керівництва, що передбачає постійний аналіз змін, які відбуваються в сфері гостинності та вплив зміни цін і та- рифів на економічні результати діяльності готелю.

Для стимулювання обсягу реалізації основних і додат- кових послуг вітчизняні готельні підприємства також ви-

користовують різні цінові знижки та диференціацію цін і тарифів.

У більшості вітчизняних готелів використовуються як се- зонні, так і комерційні знижки, пов’язані з терміном перебу- вання відвідувачів або ненаданням готелем певних видів обов’язкових послуг з об’єктивних причин. До сезонних мо- жна віднести також знижки на час різдвяних та новорічних свят, великодня та серпневих канікул. У готельних комплек- сах України існують «Положення про надання знижок про- живаючим», розроблені відповідно до Закону України «Про підприємства в Україні» (ст. 23 п. 1) та «Правила користу- вання готелями та надання готельних послуг в Україні» (за-

тверджених наказом Державного комітету України по туриз- му від 10 вересня 1996 р. № 77/44).


 

Вітчизняні готелі найчастіше включають до «Положень»

такі види цінових знижок:

— сезонні знижки — реалізацію послуг здійснюється у не-

сезон, у святкові дні (різдвяні, великодні та інші релігійні

свята) — вони становлять 25–50 %;

— за  тимчасове зниження якості послуг  проживання за

будь-яких об’єктивних причин (ремонті роботи, тимчасова

відсутність гарячої води, телефонного зв’язку, телевізора або

холодильника у номерах, де вони повинні бути) — сума зниж-

ки визначається з врахуванням мінімальної добової вартості

незабезпечених послуг;

— за розташування номерів у безпосередній близькості

до душових та інших приміщень загального користування,

а також приміщень, у яких проводяться ремонтні роботи —

5–10 %;

— спеціальні знижки — для школярів та студентів під

час канікул, при розміщенні в одному номері членів однієї

родини  (якщо  не  застосовується  спеціальний  «родинний

тариф»);

— знижка якщо здійснюється оплата готівкою — до 2 %;

— функціональні знижки (дилерські) — при реалізації то-

варів і послуг за допомогою посередників (турагентів, дис-

триб’юторів, інших посередників). Знижка на відшкодування

витрат посередників становить 3–25 % від собівартості по-

слуг;

— знижки для постійних клієнтів готелю становлять 5–10 %.

Значення цих знижок коригується згідно від часу проживання

— кількості діб;

— дипломатичні знижки надаються при наявності дипло-

матичного паспорта та за умови обов’язкового попереднього

бронювання (10–20 %);

— корпоративні знижки надаються співробітникам готелю

на окремі послуги;

— спеціальні знижки, значення яких визначається окре-

мим розрахунком;

— форс-мажорні знижки пов’язані з ненаданням обов’яз-

кових послуг готелем, наприклад, тривала відсутність гарячої

або холодної води, відключення електроенергії, ліфта, опа-

лення в осінньо-зимовий період та ін.;


 

— знижки на нічне проживання у будні дні — надаються клієнтам, що поселяють у готелі з 22.00 до 8.00 год. наступ- ного дня;

— знижки на проживання в неробочі (вихідні та святкові)

дні — надаються з 12.00 п’ятниці до 12.00 неділі.

Знижки на обсяг реалізації послуг. Готель може застосо-

вувати спеціальні розцінки для залучення клієнтів, які спро-

можні оплатити більшу кількість людино-діб впродовж ви-

значеного періоду, пропонувати спеціальні, пільгові тарифи

або надавати безплатні послуги для асоціацій та організаторів

зустрічей, конференцій. Окрім знижок для груп клієнтів, го-

тель може пропонувати спеціальні корпоративні ціни клієн-

там, які гарантують готелю використання визначеної кількос-

ті місць щороку.

Знижки  згідно  сезону  купівлі.  Застосування  сезонних

знижок, тобто зниження ціни для споживачів, які користу-

ються готельними послугами в несезон, забезпечує готелю

підтримування стійкого попиту впродовж року. Сезонність

суттєво впливає на ціни, тому на ринку готельних послуг ре-

комендується формувати різні варіанти сезонних цін: ціни на

послуги гостинності в головний сезон, ціни на послуги гос-

тинності в період міжсезоння, ціни на послуги гостинності

у несезонний період.

Різниця між сезонними та несезонними цінами може відрі-

знятись у два і більше рази. Врахування фактора сезонності

при формуванні цін на послуги гостинності дозволяє проти-

діяти обмеженим можливостям реалізації послуг шляхом сти-

мулювання попиту.

У вітчизняних готелях поширена диференціація готельних

тарифів згідно громадянства та форми надання послуг: тари-

фи для туристів та громадян України, для іноземних туристів

та громадян, на оренду приміщень під офіси, на довгостроко-

ве проживання та ін. При визначенні вартості послуг прожи-

вання застосовують диференційований підхід до встановлен-

ня цін на номерний фонд згідно від виду й категорії номера.

При цьому встановлюють такі види готельних тарифів:

— базовий тариф;

— тариф сімейного туру;

— тариф на вихідні дні;


 

— тариф сімейного туру на вихідні дні;

— тариф на проживання понад 7 діб;

— тариф на проживання понад 14 діб;

— тарифи на оренду номерного фонду.

Порівняльний аналіз діяльності вітчизняних та іноземних

готельних підприємств свідчить про неефективність дискри-

мінаційної системи диференціації готельних тарифів згідно

громадянства.  Вітчизняним  готелям  необхідно  ширше  ви-

користовувати міжнародний досвід управління доходами та

встановлення  спеціальних  тарифів,  оскільки  він  дозволяє

збільшити обсяг реалізації послуг, зберегти постійних та за-

лучити додаткових клієнтів без зниження ціни для всіх інших

відвідувачів, а якщо попит нееластичний за ціною — отриму-

вати плату за проживання за повною вартістю без знижок, що

забезпечує додатковий дохід та  дозволяє оптимізувати ви-

трати.

Диференціація цін згідно категорії номерів доцільно про-

водити за показником прямих експлуатаційних витрат, якщо

в ціну кожної категорії закладається єдина норма прибутку,

податок на додану вартість і готельний збір. Такий метод ди-

ференціації цін за категорією номерів дозволяє економічно

обґрунтувати собівартість послуг згідно різних якісних харак-

теристик, дає можливість порівнювати динаміку експлуата-

ційних та інших витрат, враховувати їхній вплив на відпускні

ціни послуг.

Ефективне впровадження цінової стратегії передбачає так-

тичну зміну цін під впливом внутрішніх та зовнішніх фак-

торів.

Головний фактор підвищення цін — інфляційні витрати.

Під впливом інфляції обсяг підвищення цін, як правило, пе-

ревищує динаміку зростання витрат. Інший фактор, який зу-

мовлює зростання тарифів, — надмірний попит. Наприклад,

якщо  передбачається  прибуття  значної  кількості  гостей,

пов’язане з проведенням спортивних змагань, урочистих за-

ходів, нарад, конференцій та ін., готелі підвищують ціну іноді

в  декілька  разів  порівняно  з  середньою  вартістю  номера.

Водночас, при проведенні підвищенні тарифів готель не по-

винен закріпити за собою імідж «цінового хижака». Підви-

щувати ціни доцільно лише тоді, коли клієнти відчувають об-


 

ґрунтування таких заходів за умов, коли надмірний попит важко задовольнити.

Підвищення або зниження тарифів завжди стосується ін- тересів споживачів, конкурентів, дистриб’юторів та постача- льників. Клієнти можуть не адекватно реагувати на зміну цін. Якщо ціна на готельні послуги низька — це зумовлює змен- шення доходів готелю, якщо висока це може зумовити втрату клієнтів. У вирішенні проблем регулювання цін, готельне підприємство повинно ретельно вивчити можливе реагування окремих категорій споживачів та конкурентів. Реакція спо- живачів залежить від того, яку мету вони вбачають у зміні ціни. Реакція конкурентів буде або наслідком чітких устано- вок реагування, або результатом конкретної оцінки кожної

ситуації, що виникла. У випадку зміни цін конкурентами, підприємство повинно передбачити їхню стратегію та ймові- рну тривалість цієї зміни. Щоб утриматись на ринку необхід- но заздалегідь планувати свої відповідні дії на можливі цінові маневри конкурентів.

Готельне підприємство може ініціювати зниження ціни тоді, коли є можливість за допомогою низьких цін зайняти домінуюче положення на ринку. Для цього необхідно вихо- дити на ринок з нижчими цінами, ніж у конкурентів, або пер- шим знижувати ціни, сподіваючись охопити таку частку рин- ку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу.

Для вітчизняних готелів доцільно враховувати міжнарод- ний досвід тактичного регулювання тарифів на готельне об- слуговування на основі застосування спеціальних сезонних та тимчасових тарифів.

Можна сформулювати такі загальні принципи ціноутво- рення у готельній сфері:

— у сфері гостинності об’єктивно необхідною є сезонна диференціація цін і тарифів. Зокрема, попит на більшість ви- дів послуг, які не можна виробляти «про запас», а їхнє виро- бництво, реалізація, споживання збігаються у часі й мають виразний сезонний та часовий характер: взимку збільшується споживання електричної і, особливо, теплової енергії, газу,

тоді як влітку – багатьох видів туристичних послуг, послуг пасажирського транспорту, автосервісу, у вихідні дні змен-


 

шується потреба у міському транспорті. Збільшення нерит- мічності споживання послуг у часі, зумовлює збільшення ре- зервних  потужностей  необхідних  для  задоволення  попиту у період його максимального значення;

— сезонна диференціація цін та тарифів на послуги індуст- рії гостинності, з одного боку, відображає зміни в обсязі попи- ту та суспільно-необхідних витрат праці у різні періоди року, тижня, доби, а з іншого — зумовлює необхідність спеціальних зусиль для стимулювання попиту та рівномірного розподілу послуг у часі. Окрім того, швидкість надання ряду послуг (па- сажирські перевезення, виконання термінових замовлень, здій- снення ремонту та ін) є одним з параметрів якості послуг, що враховується різними рівнями цін і тарифів на послуги;

— для багатьох видів послуг індустрії гостинності (побу- тових, комунальних, зв’язку, пасажирського транспорту та ін.) тарифи виконують одночасно функції оптових та роздрібних цін, що обумовлюють їхню диференціацію. Ціни й тарифи на послуги повинні забезпечувати як госпрозрахункові умови діяльності підприємств та галузей цієї сфери, так і реаліза- цію соціально-економічних функцій, притаманних роздріб- ним цінам;

— для сфери індустрії гостинності характерна значна ди- ференціація рентабельності різних видів послуг та підпри- ємств, які відрізняються рівнем концентрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічним забезпеченням, продуктив-

ністю праці та собівартістю послуг, що надаються;

— окремі види послуг (пасажирські перевезення, готельне

обслуговування,  туристичні  подорожі)  реалізуються  як  на

внутрішньому, так і на міжнародному ринках. У зв’язку з цим

при стандартизації та оцінці якості послуг, їхньої споживчої

вартості необхідно враховувати міжнародні вимоги.  Окрім

того, до ряду послуг, що надаються одними і тими ж підпри-

ємствами, застосовуються два види (різні за рівнем) цін —

внутрішні та зовнішньоторговельні, насамперед, про послуги

повітряного, морського та залізничного транспорту;

— формуванні цін і тарифів на послуги індустрії гостин-

ності значно більшу роль ніж у виробничих галузях відіграє

географічний фактор, тому, територіальна диференціація цін

і тарифів охоплює більшість видів послуг.


 

Диференціація цін і тарифів на послуги визначається різ- ним соціальним статусом клієнтів, які прибувають з різних регіонів, рівнем суспільно-необхідних витрат праці, природ- нокліматичними умовами реґіону, рівнем концентрації го- тельних підприємств, технічним оснащенням підприємств та іншими чинниками.