9.4. Перспективні рішення  з питань ціноутворення

Визначення ціни  на продукцію  та послуги  – одне з найваж6 ливіших  управлінських рішень. Але це й одне з найважчих рішень,


оскіл ьки  треба  враховуват и  багато  чинників:  попит,  вит р ати, поведінку  конкурентів та ін.

Основними методами  ціноутворення є:

1) собівартість  (витрати) плюс  прибуток;

2) орієнтація на ринкові  ціни (рівень  витрат відходить  на другий  план):

– ці на  «зн ім анн я  вер шкі в»  (п ри  ви ход і на  ри нок  но во го т овар у , при  на яв ності  па т енту,  в и со ки х  ка пі та лов кла де н нях тощо);

– ціна  просування на  ринок  (з  метою  заволодіння певною часткою  ринку);

– диференціація цін (за регіонами,  групами  клієнтів,  розмі6 рами  замовлень,  періодами  року  тощо);

– використання «збиткових лідерів»,  тобто  товарів,  що про6 даються за низькими цінами для залучення покупців і їх стиму6 лювання  купувати  інші, більш  дорогі  та прибуткові товари;

– врахування стадій  «життєвого циклу  товару».

Життєвий цикл  – це період  часу  з початку  розробки  про6

дукту  до моменту  зникнення попиту  на  нього  з боку  покупців. Він складається з декількох  стадій: впровадження, зростання, зрілість,  спадання,  припинення. На  перших  стадіях  попит  може бути дуже високий  і незадоволений, тому ціна може бути підви6 щеною, але  і витрати  в цей час також  можуть  бути  високими.  У такій ситуації можуть використовуватися два методи ціноутво6 рення:  просування (ціна встановлюється нижче  ринкової) або

«зняття вершків»  (досить висока  початкова  ціна  на новий  «мод6 ний»  товар). На  стадії  зростання можлива  стабілізація цін (з де6 яким  їх зниженням до середнього  рівня). Стадія  зрілості  найбільш прибуткова у життєвому циклі  товару,  але і тут можливе  знижен6 ня  цін з конкурентною метою.  На  стадії  спадання  ціни  частіше всього  доводиться знижувати для  підтримки попиту  та можливо6 го подовження життєвого циклу  товару.

Значення життєвого циклу  товару  в системі  управління все більше зростає, що зумовило  появу спеціального методу кальку6 лювання собівартості  за фазами  життєвого циклу товару, який враховує  динаміку  собівартості  на кожній  стадії  цього  циклу.

При  встановленні ціни  завжди  орієнтуються на витрати,  але роль  останніх  при  цьому  сильно  залежить від  типу  ринку,  на якому  діє підприємство:  чиста  конкуренція, монополістична кон6 кур ен ція,  оліго полія,  чис та  монопол ія.  Тільки   за  умов  ч и стої конкуренції ціну визначає  безпосередньо ринок, а підприємства лише  регулюють  обсяги  виробництва, тоді  як  в умовах  монопо6


лістичних типів  ринку  контроль  за  ціною  з боку  підприємства може  бути  досить  значним.  Витрати  не завжди  прямо  і безпосе6 редньо впливають на ціну, але вони є важливим чинником для визначення обсягу  виробництва, збільшення пропозиції на  рин6 ку, що опосередковано впливає на  ціни.

Вибір  стратегії  та  моделі  ціноутворення залежить від  по6

точних  та перспективних цілей  підприємства, результатів дослід6 ження ринку, поведінки  конкурентів тощо. Традиційно розгля6 даються  дві моделі  ціноутворення:  економічна та на основі  вит6 рат.