4.2. Планування рекламного звернення

Рекламне звернення формується для досягнення мети розробки стратегії. Стратегічне планування властиве не тільки для реклами. Цей процес визначає цілі, вибирає стратегію і розробляє тактику у відповідності з певним графіком. Він по­чинається з бізнес-плану, продовжується в функціональних планах (маркетингу, фінансів) і закінчується у специфічних планах по кожному елементу функції. Рекламні і маркетингові плани взаємопов'язані між собою, але мають різні поняття і призначення. Мета маркетингового планування — збільшення частки ринку, обсягу збуту або прибутку.

План реклами і загальний план компанії схожі за складом і структурою, концентруючись на таких елементах плану: охоплення аудиторії (кого треба охопити); стратегії звернення (що треба сказати аудиторіям); стратегія засобів доставки рек­лами (коли і де необхідно контактувати з аудиторіями). Типо­вий план реклами за відповідними розділами наведено нижче.

 

Типовий план реклами

1.

Вступ.

2.

Ситуаційний аналіз.

2.1.

Проблеми використання реклами .

2.2.

Сприятливі можливості використання реклами .

3.

Ключові стратегії рішення .

3.1.

Цілі реклами.

3.2.

Цільова аудиторія.

3.3.

Конкуре нтні переваги товару .

3.4.

Імідж і характерні особливості товару .

3.5.

Позиція товару.

4.

Творчий план.

5.

Медіа-план.

6.

План комунікацій .

6.1.

Стимулювання збуту .

6.2.

Зв'язки з громадськістю .

6.3.

Прямий маркетинг .

6.4.

Особисті продажі.

6.5.

Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в міста

7.

Реалізація і оцінка.

8.

Оцінка.

9.

Бюджет.

 

Ситуаційний аналіз свідчить про те, що реклама може вирішити проблеми, пов'язані з відношенням, сприйняттям, значенням тощо. Але вона не може вирішити проблему, на­приклад, ціни.

Ключові стратегії рішення.

Цілі реклами прямо випливають із відповіді на запи­тання: який результат необхідно отримати, впливаючи на ау­диторію.

Цільова аудиторія може рівнятись цільовому ринку. Але частина її не входить до потенційних споживачів. Спеціалісти по рекламному плануванню визначають профіль типового споживача товару.

Конкурентні переваги досягаються після аналізу якості товару конкурентів. Аналіз відмінностей — це простий засіб структурувати роботу з реклами.

Індивідуальність товару говорить сама про себе.

Позиціювання — це маркетингова стратегія, яка ство­рює певне сприйняття товару покупцем у порівнянні з конку­рентним.

Творчий план — це платформа для розробки реклами, не­обхідної для роботи всіх учасників рекламного звернення.

Медіа-план вирішує проблему вибору медіа-засобів рекла­ми, які б сприяли охопленню цільової аудиторії найкращим способом.

План комунікацій виходить з того, що важливою рисою міжнародної реклами є культурна відмінність між народами і країнами. Люди у всьому світі мають одинакові потреби, але в різних країнах культура задовольняється по-різному. Врахо­вуючи теорію високої і низької контекстної залежності, саме рекламне повідомлення буде відрізнятись для різних культур. Головна відмінність — різниця між культурами з високою кон­текстною залежністю (в яких смисл повідомлення можна зро­зуміти тільки в певному контексті) і культурами з низькою контекстною залежністю (де повідомлення сприймається не­залежно від контексту). На рис. 4.2 представлена ієрархія кон­текстної залежності реклами від рівня культури.

Ця модель допомагає з'ясувати труднощі при створенні реклами на інших мовах. Дуже показові відмінності між англійською і японською мовами. Англійська мова — з низькою контекстною залежністю. Англійські слова, як правило, мають певний смисл, а японські можуть мати чисельні значення.

На міжнародну рекламу впливає рішення про вибір рек­ламного агентства. Серед міжнародних рекламних компаній існують дві схеми:

тиражування успішної національної рекламної ком­панії;

централізовано спланована стратегія, потреба, новий продукт або директива.


Високий рівень

Низький рівень


Японська

Китайська

Арабська

Грецька

Іспанська

Італійська

Англійська

Французька

Північноамериканська (США і Канада)

Скандинавська

Німецька


 

Рис 4.2. Ієрархія контекстної залежності реклами від рівня культури

Рекламодавець, що бажає глобального показу, повинен мати справу з різними мережами в різних країнах (супутнико-ве телебачення, Інтернет). До специфічних труднощів в міжнародній рекламі, крім мови, відносяться: регулювання і законодавство; звичаї; різниця в часі; опір; інерція; політика.

Наприклад, агент по рекламі не може адресувати рекламу дітям до 12 років у Швеції або Німеччині. Не можна рекламу­вати мережу ресторанів у Франції. Взагалі нічого не рекла­мується в Австрії у неділю.