1.4.  СИСТЕМАТИЗАЦІЯ МОДЕЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ В СУЧАСНІЙ РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

ЦІНОУТВОРЕННЯ

У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

Ціноутворення за участі держави

Вільне ціноутворення

Некомерційне ціноутворення         Компен- саційне (від- шкоду- вання витрат)

Комерційне ціноутво- рення

Монополь- не ціноутво- рення

Встановлення фіксованих цін

Регульо- ване ціноутво- рення

Активно- пасивне ціноутворен- ня в умовах досконалої конкуренції

Ціноутво- рення

в умовах недоскона- лої конку- ренції

Благо- дійне

Активне ціноутворення

Пасивне ціноутво- рення

Псевдо- ціннісне (спожи- вацьке)

Орієнтоване на

ціни конкурентів      Витратне

Ціннісне ціноутворення

Витратно- виграшне

Орієнтоване на вибірковість попиту та адресність пропозиції

Прогре- сивно- компро- місне

Рис. 1.23. Система моделей ринкового ціноутворення

Про- граш покуп- ця

Виграш покупця

Монопольно висока ціна

Ціна на рівні еконо- мічної цінності

Питомі            витрати

1          2          3          4          5          6          7

Без- збитко- ва ціна

Моно-

Комерційне ціноутворення Не-

польне ціно- утво-

Комерційне ціннісне ціноутворення

Ви- тратне комер-

Ціноут- ворення в

комер- ційне ціно-

рення

Орієнто-

ване на вибірко- вість попиту

і адрес- ність про- позиції

Витрат-

но-ви- грашне

Прогре-

сивно- компро- місне

ційне

ціноут- ворення

умовах

доско- налої конку- ренції

утво- рення

Прибуток       Питомі витрати         Виграш покупця       Програш покупця

Рис. 1.24. Зіставлення структури ціни в різних моделях ціноутворення

Монопольне ціноутворення

Монопольне     ціноутворення     (№1 на рис. 1.24) передбачає свідоме встановлення  ціни  вище  за  еконо- мічну  цінність  і  в  такий  спосіб  на-

вмисно ущемляє інтереси споживача. Монопольні ціни утри- муються на ринку доти, доки у покупців не виснажиться пла- тоспроможний  попит,  і  впродовж цього  періоду  є  джерелом

+

монопольного надприбутку. Монопольно висока ціна містить як обов’язковий елемент «програш покупця», що утворюється за ра- хунок різниці між рівнем ціни і рівнем економічної цінності товару (рис. 1.25).

=

МОНОПОЛЬНА ЦІНА

Програш покупця

Економічна цінність товару

Надпри- буток

Оптимальний прибуток

Витрати

Рис. 1.25. Формула монопольного ціноутворення

Комерційне ціноутворення

Комерційне ціноутворення (№№2,

3, 4, 5, 6 на рис. 1.24) передбачає вико- ристання маркетингу з метою пошуку по- треб покупців і на цій основі можливостей

примноження прибутку. При цьому постає питання не отримання нормального (середнього) прибутку (його комерційне підприєм- ство має отримувати завжди), а утворення більшого, додатково- го прибутку. Цей новий прибуток повинен перевищувати той, що його отримують нині інші фірми на той самий вкладений капітал, і той, що його це саме підприємство отримувало у минулому, на- віть якщо тоді воно було вже достатньо прибутковим порівняно з конкурентами.

Сучасна ринкова економіка пропонує для досягнення цієї мети єдиний шлях – задоволення запитів споживачів з вигодою для себе. Інакше кажучи, комерційне ціноутворення являє собою циві- лізований компроміс між інтересами продавця і покупця. Так, про- давець позначає орієнтири, а покупець оцінює товар суб’єктивно, але в певному діапазоні і маючи в своєму розпорядженні масштаб оцінки на основі орієнтиру. Фактично йдеться про поведінку най- більш зрілого, прогресивного ринкового покупця, яка і є стимулом для реального комерційного ціноутворення. «Примітивний» поку- пець, який слабко або взагалі не розрізняє товари різних модифі- кацій, для успішного застосування комерційного ціноутворення не підходить. Покупець повинен вміти робити вибір, розрізняю-

чи товари за їхніми перевагами і вадами, він має бути знайомий з асортиментом товарів, вміти користуватися каталогами і довідко- во-інформаційними службами торгівельних фірм. Ось чому ком- панії-лідери до своїх стратегічних плани включають заходи щодо

«виховання» покупця, розвитку його смаків і вміння здійснювати купівлі.

Комерційне ціноутворення властиве і досконалому, і недоско- налому з погляду конкуренції ринкам.

В умовах досконалої конкуренції його можна назвати актив- но-пасивним ціноутворенням (№6 на рис. 1.24). Воно має міс- це на ринках однорідної продукції (зерно, картопля та ін.). Про та- кий спосіб ціноутворення важко однозначно сказати – пасивний він чи активний. З одного боку, продавець призначає ціну, а з ін- шого – ринок її відразу ж коригує. В результаті виробляється комп- ромісна ціна, а хто при цьому зазнає більшого тиску – продавець чи покупець – залежить від співвідношення попиту і пропозиції і визначається в кожному конкретному випадку.

В умовах недосконалого ринку розгортається основна ціно- ва конкурентна боротьба. При цьому ціноутворення може бути і активним, і пасивним. В рамках пасивного найпоширенішим є витратний підхід (№5 на рис. 1.24), який в ринкових умовах здійснюється за формулою помірно-витратної ціни, яка формуєть- ся як сума питомих витрат на одиницю товару плюс нормальний прибуток у відсотках до фактичних витрат, незалежно від того, чи є ці витрати нормальними. В такому разі підприємство переслідує мету отримати таку ж норму прибутку, як і конкуренти, при цьому неодмінно завищуючи ціну і стикаючись з недостатнім попитом, що не дає змогу використовувати ефект розширення збуту і тим самим знижувати витрати. На тлі товарного дефіциту і нерозвине- ності споживацьких переваг покупці змушені вдаватися до пере- плати, відшкодовуючи продавцеві його високі витрати і забезпечу- ючи йому прибуток не нижче середнього. Ясно, що це абсолютно не стимулює зниження суспільно-необхідних витрат праці, а на- віть, навпаки, заморожує їхній високий рівень.

Економічна цінність товару за витратним методом взагалі не має значення для виробника, відтак втрачається зв’язок продав- ця і покупця, який дає їм змогу знайти компроміс. Зокрема, про- давець перестає відчувати ринок і попит, не бачить чутливості по- купця до ціни. Внаслідок цього він оцінює свій реальний фінансо-

вий стан надто пізно, коли місце на ринку вже втрачене або коли вся система витратного ціноутворення наштовхується на кризу попиту, тобто коли купувати товари за високими цінами спожи- вач вже не здатен. Проявом неприйняття ринком витратного ме- тоду ціноутворення є те, що споживачі масово відмовляються від користування певними товарами чи послугами, наприклад: від послуг аерофлоту (споживач або їде поїздом, або взагалі нікуди не їде); від послуг пралень (споживач переходить на домашнє пран- ня); від роздрібних купівель (споживач переходить до гуртового ринку – продуктового супермаркету) та ін.

Все це підтверджує головне правило маркетингу: той, хто в ринковій економіці йде назустріч споживачеві, виграє в своїх фі- нансових інтересах, а той, хто піклується тільки про фінансові ін- тереси, якраз у них і програє.

Втім витратне ціноутворення має шанси на застосування у разі, якщо підприємство приділяє значну увагу усуненню зайвих витрат, здійснює пошук дешевшої сировини і матеріалів у вироб- ництві та покупних товарів у торгівлі.

В рамках активного ціноутворення, яке на відміну від статич- ного пасивного є динамічним, відбуваються цінові прориви – пере- ходи до нових рівнів ринкових цін. Їх здійснюють підприємства, які використовують в ціноутворенні методи маркетингу і одночас- но просуваються в освоєнні передових технологій виробництва і торгівлі, що знижують і індивідуальні витрати виробництва й обі- гу, і суспільно необхідні витрати.

Активне ціноутворення за своєю природою є ціннісним (№№2,

3, 4 на рис. 1.24), згідно з яким ціна виражається як функція від економічної цінності товару.

Між економічною цінністю в умовах ринку і згадуваним вище економічним ефектом в плановій системі є принципова відмін- ність. Ціннісне ціноутворення при оцінюванні ефекту керується не позицією виробника, а позицією споживача. Так, якщо вироб- никові додавання певної властивості до виробу обходиться, на- приклад, в 10 грн, а споживач цінує її наявність в 15–20 грн, то в кінцевій ціні буде відображено оцінку споживача, а не витрати і думку виробника. Який прибуток при цьому отримає продавець

– нормальний чи економічний – залежатиме від рівня витрат, ма- сового визнання унікальності, новизни або інших позитивних властивостей товару, що отримали  оцінку в очах споживача і

відрізнили цей товар від відомого, доступного, якісного, свідомо економічно цінного альтернативного товару.

Водночас бажано, щоб ціна не була вищою за економічну цін- ність. Вона повинна бути навіть нижчою, щоб покупець отримав виграш. В такому разі підприємство матиме змогу стимулювати попит на нові вироби та розширювати ринок збуту шляхом учас- ті в ціновій конкуренції. На рис. 1.16 і 1.24 виграш позначений пунктиром, оскільки це величина ймовірнісна.

Комерційне ціннісне ціноутворення уважно ставиться до спо- живчого попиту, використовуючи маркетингові дослідження і спостереження. Підприємство утримує вже залучених покупців (стійку клієнтуру) і привертає нових покупців, пропонуючи більш довершені економічні цінності з кращими характеристиками, які враховують психологічну чутливість споживачів до цін, осо- бливості їхніх запитів по сегментах ринку (попит ділових людей, спортивної молоді, багатодітних сімей, самотніх пенсіонерів та ін.), наявність товарів-замінників, психологічну дію широти то- варного асортименту, що дає змогу забезпечити споживачеві вільний вибір.

У формулі ціннісного ціноутворення відображено три його під- види: витратно-виграшне; орієнтоване на вибірковість попиту і адресність пропозиції; прогресивно-компромісне. Їх об’єднують такі властивості:

•           ціна обмежена рівнем економічної цінності товару, тобто вона ніколи не встановлюються вище за неї;

•           кожен з них є компромісним ціноутворенням, в якому дося- гається баланс інтересів покупця і продавця, що точно від- повідає принципам маркетингу;

•           всі три види ґрунтуються на нижчому, в порівнянні з серед- ньоринковим, рівні питомих витрат.

З цих причин в кожному випадку просування нового товару на

ринок чи розширення випуску старого товару забезпечує додат- ковий прибуток, який, втім, не є монопольним надприбутком, що має місце при невиправдано високих цінах.

Наголосімо на найістотніших відмінностях видів ціннісного комерційного ціноутворення.

Ціннісне ціноутворення, орієнтоване на вибірковість попиту і адресність пропозиції (№2 на рис. 1.24), найактивні- ше використовує маркетинг, який вивчає і враховує попит, розді- ляє товарний ринок на різні сегменти, диференціює ціни залежно

від модифікацій товару. За наявності точно визначеного попиту товари продаються за «своїми цінами», і занижувати їх немає по- треби. Вказана стратегія розширює попит, а це допомагає збіль- шити обсяг продажів, знизити питомі витрати й отримати додат- ковий прибуток. Варто наголосити, що вибіркове ціноутворення піклується про зниження витрат лише з тієї причини, що це ніколи не буває зайвим. Більш того, це зниження досягається не як мета, а відбувається як наслідок зростання ринку збуту. Зниження по- стійних витрат на одиницю виробу при цьому перекриває додат- кові витрати на диференціацію товару.

Витратно-виграшне   ціннісне  ціноутворення  (№3  на рис. 1.24), відштовхуючись від потреб покупців, орієнтоване на освоєння не зайнятих ринків і на зниження витрат проти «нор- мального» рівня з метою отримання додаткового прибутку. Оскіль- ки при цьому не розробляються принципово нові економічні цін- ності, то розширення збуту на вже досить насиченому ринку до- сягається шляхом деякого зниження цін: виробник (продавець) ділиться виграшем від зниження витрат зі споживачем. Таке зни- ження цін окупається за рахунок зростання продажів.

В разі, якщо продавець виходить на ринок з ненасиченим по- питом, ціна встановлюється на рівні економічної цінності, і весь виграш від зниження витрат перетворюється на додатковий при- буток. Щоправда, ціни знижуються тільки заради розширення збуту, тому якщо товар продається добре, то здешевлення не буде. Виграш покупця за витратно-виграшного ціноутворення також обмежений на рис. 1.24 пунктиром як величина імовірнісна.

Прогресивно-компромісне ціноутворення (№4 на рис. 1.24) властиве підприємствам, які розробляють  і пропонують ринку принципово нові види товарів. Його схожість з вибірковим підхо- дом полягає у приділенні значної уваги споживчому попиті, а від- мінність – у пропонуванні товарів такого ступеня новизни, за яко- го споживач переходить на якісно новий рівень споживання (або технологію виробництва, якщо йдеться про продукцію виробни- чо-технічного призначення). Нова якість закономірно передбачає і новий рівень прибутковості підприємства-новатора. Щоб спожи- вач погодився на придбання принципово нової цінності, виробник знижує ціну не проти товару-аналога (аналога в буквальному ро- зумінні немає), а проти економічної цінності цього нового товару. Економічна цінність обчислюється відносно головного параме- тра, за яким новий товар перевершує прототип. В розрахунок на

одиницю корисності цього параметру новий товар повинен мати найнижчі питомі витрати, що і є запорукою швидкого просування його на ринок. При цьому обов’язковим елементом структури но- вої економічної цінності є виграш покупця.

Ставлячи перед собою завдання освоєння, розширення ринку збуту чи проникнення на новий ринок, підприємства-лідери утвер- джують свій нижчий рівень цін і витрат як нормальні. Внаслідок впливу конкуренції поступово цей рівень стає досяжним для всіх.

Поряд із ціннісним ціноутворенням доволі часто можна зіткну- тися з псевдоціннісним ціноутворенням, яке являє собою неві- рно зрозуміле ціннісне ціноутворення. Воно має місце в разі, якщо фірма ігнорує власні фінансові інтереси нібито на користь покуп- ців. Наприклад, проводяться опитування потенційних покупців на предмет, яку ціну вони дали б за новий товар, але при цьому не вка- зуються орієнтири економічної цінності цього товару і не пропону- ються інші, порівнянні з ним, товари. Таке ціноутворення можна назвати псевдокомерційним, споживацьким. На відміну від нього справжнє ціннісне ціноутворення потребує точного знання і ціни байдужості, і відмінностей конкретного товару від типового това- ру-представника товарної групи, до якої він належить. Ці відмін- ності маркетологи оцінюють з позицій споживача і обмірковують, чи отримає фірма додатковий прибуток. При цьому шлях до комп- ромісу між інтересами покупця і продавця повинен починатися не від ціни попиту, а від ціни пропозиції. Формула цього попередньо- го етапу комерційного ціноутворення така: «підприємство – поку- пець – підприємство». Вивчивши покупця, маркетолог радиться з фінансистом підприємства, більш поглиблено вивчає витрати і остаточно визначає можливий прибуток.

Некомерційне ці- ноутворення

Особливе місце в ринковій економі- ці посідає некомерційне ціноутворення (№7 на рис. 1.24). Його практикують не- комерційні підприємства й  організації,

які реалізують продукцію або з метою відшкодування витрат, або з пільгово-добродійною метою за цінами, нижчими за економіч- ну цінність товарів та послуг, щоб зробити їх доступними мало- забезпеченим покупцям. Некомерційним є також ціноутворення в торгівельних операціях громадян, що реалізують власне майно, оскільки в цих випадках ставиться мета не отримання прибутку, а відшкодування витрат. Некомерційне ціноутворення характеризу-

ється встановленням цін на рівні витрат або нижче за економічну цінність. На рис. 1.24 видно, що покупець отримує значний ви- граш – всю або майже всю різницю між економічною цінністю і ви- тратами.

За беззбитковою ціною реалізують продукцію тільки некомер- ційні підприємства або добродійні організації, водночас кожне ко- мерційне підприємство може потрапити в зону беззбитковості чи навіть збитковості. І хоча такий стан не є нормою, він може збері- гатися тільки доти, доки є інші джерела фінансових надходжень: грошові заощадження, спонсорське фінансування та ін.

Отже, переважаючими в ринковій економіці моделями вста- новлення ціни є витратне і ціннісне ціноутворення, які існують паралельно і спираються на глибокий і повний облік витрат, з метою їх зниження. При цьому ціннісний підхід зазвичай влас- тивий лідерам того чи іншого товарного ринку. Вони широко за- стосовують наукові досягнення маркетингу, добре обізнані про ринкові ціни, власні та конкурентні витрати, поведінку і перева- ги споживача. Саме такі підприємства беруть активну участь в ціновій конкуренції.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1.  Які чинники визначають тенденції ціноутворення на сучас- ному етапі?

2.  Розкрийте зміст регулювальної функції ціни.

3.  Чим відрізняється підхід до ціноутворення в плановій і рин- ковій економічних системах?

4.  Розкрийте принципи ринкового ціноутворення.

5.  Перерахуйте етапи встановлення ціни.

6.  Розкрийте сутність витратної моделі ціноутворення.

7.  Що таке економічна цінність товару?

8.  В чому полягає ціннісний підхід до встановлення ціни?

9.  Дайте визначення ціни байдужості.

10. Порівняйте активне і пасивне ціноутворення.