1.3. ТИПИ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМПАНІЇ

Ціноутворення – це процес розроблення, ухвалення і прак- тичної реалізації цінових рішень.

Цінова політика (політика ціноутворення) підприєм- ства – це комплекс заходів щодо встановлення цін для досяг- нення мети підприємства. Цінова політика охоплює розроблення стратегії, вибір методу ціноутворення та ухвалення управлінських рішень щодо цін. Вона полягає у визначенні та підтриманні опти- мальних рівнів і структури цін в рамках товарного асортименту підприємства, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринко- вій ситуації. Цінова політика є чи не найважливішою частиною загальної господарської політики підприємства, бо сприяє кращій адаптації компанії до економічних умов.

Вихідним пунктом для розроблення цінової політики є так зва- ний стратегічний трикутник цінової політики (рис. 1.22). Його зміст полягає в тому, що при встановленні цін підприємство має усвідомлювати тісний зв’язок зі споживачами й конкурентами і, спираючись на ці чинники, вибудовувати власні цінові рішення. Інакше кажучи, для успішного функціонування в конкурентному середовищі треба добре знати всі сторони стратегічного трикут- ника і можливі взаємозв’язки між ними.

ФІРМА

КЛІЄНТИ      КОНКУРЕНТИ

Рис. 1.22. Стратегічний трикутник цінової політики


 

Будь-яке підприємство, приступаючи до питання встановлен- ня ціни, повинне визначити, наскільки інтенсивно воно викорис- товуватиме ціну як стратегічний маркетинговий інструмент. За- лежно від цього критерію фірми поділяються на дві групи:

1) фірми, що наслідують ринкові ціни (ціноотриму- вачі) – вони мають надто незначну владу над ринком, щоб здійснювати власну цінову політику, а тому їм не залиша- ється нічого, крім продажу товарів за ціною, що склалася на ринку. Такі ситуації характерні для ринків досконалої кон- куренції й ринків з домінуючими фірмами-лідерами;

2)  фірми, що формують ціни (ціношукачі) – вони мають ринкову силу, достатню для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від конкурентів. Саме ці фірми можуть і повинні розробляти власну цінову політику. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкурен- ції й олігополії.

Отже, політика ціноутворення може бути активною або па- сивною.

Пасивне ціноутворення – це встановлення ціни виключно на основі витрат або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Його використовують фірми-ціноотримувачі. Рішення виробника мотивуються тільки його бажанням покрити фактичні витрати й отримати бажаний прибуток в умовах економічної діяльності, що вже склалися. При цьому підприємство на тривалий час примиря- ється зі своєю часткою ринку.

Активне ціноутворення – це управління цінами, за допомо- гою якого досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що в результаті виводить фірму на ба- жаний рівень прибутковості. Його використовують фірми-ціно- шукачі. Активне встановлення ціни ґрунтується на вивченні по- питу і вимог покупця до якості з метою їхнього урахування в ціні. Активну політику ціноутворення здійснюють ті підприємства, які володіють певною ринковою владою і можуть впливати на ціни, мають цінові (за рахунок низьких витрат) або інші переваги перед конкурентами, що дає їм змогу виступити з ініціативою зміни цін в галузі.

Саме активний підхід дає змогу уникнути серйозного недоліку витратного ціноутворення – встановлення надто високих або над- мірно низьких цін.


 

Порівняльну характеристику активного і пасивного ціноутво- рення представлено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1.  Порівняльна характеристика  активного і пасивного ціноутворення

 

 

Параметр

Активне ціноутворення

Пасивне ціноутворення

Мета ціноутворення

Оптимізація результатів господарської діяльності

Реалізація продукції, відшкодування витрат, отримання (якщо мож- ливо) прибутку

Роль ціни

Ціна – одночасно і інстру- мент, і об’єкт управління

Використання ціни для оцінки результатів ді- яльності господарюючо- го суб’єкта

Використовувані підходи до ціноутворення

Оптимальне поєднання витратного і ціннісного підходів

Використання або тіль- ки витратного, або тіль- ки ціннісного підходу

Періодичність розрахунку цін

Постійний процес коригу- вання цін з урахуванням ціноутворюючих чинників, що змінюються

Встановлення ціни на тривалий термін

 

Варто зробити кілька важливих зауважень, щоб розвіяти деякі ілюзії, які можуть виникнути при розумінні сутності та меж засто- сування цих двох підходів.

По-перше, може здатися, що активне і пасивне ціноутво- рення виключають одне одного, проте це не зовсім так. Вони можуть   буди   взаємодоповнювальними,   виступаючи   різни- ми гранями загальної  поведінки фірми. Це означає, що за од- них умов можна віддати перевагу активній ціновій політиці, а за інших – пасивній політиці цін. Наприклад, в періоди галу- зевого спаду, коли зростає конкурентний тиск і скорочується прибуток, то звужується можливість здійснювати активну ці- нову політику. Пожвавлення й підйом діють в протилежному напрямі.


 

По-друге, є думка, що активне ціноутворення начебто більш властиве великим підприємствам, а пасивне – малим. Це не за- вжди відповідає дійсності: якщо малі підприємства самі створю- ють монополістичні або олігополістичні сегменти, які ґрунтують- ся на географічній або продуктовій спеціалізації, то такі малі під- приємства здійснюють активну політику відносно цін.

По-третє, активне ціноутворення в умовах вільного ринку має різні моделі, і загальна характеристика галузевого ціноутворення того чи іншого часового відтинку визначається саме особливос- тями активної політики цін. Але при цьому надзвичайно важливо розуміти, що пасивне ціноутворення завжди підсилює активне, оскільки перше полягає або в наслідуванні лідера, або в орієнтації на чинні ринкові ціни, які зрештою визначені активними учасни- ками ринку. Пасивне ціноутворення, по суті, свідчить про визна- ння тієї чи іншої моделі активної політики цін. Таким чином, по- єднання активного і пасивного ціноутворення створює ефект солі- дарності ринкових суб’єктів. Для конкурентного ринку це означає, що ціни утримуються на певному рівні спільними зусиллями всіх продавців.