1.2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ


 

Функції ціни в рин- ковій економіці


Ринкове ціноутворення базується на принципах ринкового господарювання, до яких належать такі: домінування при- ватної  власності,  економічна  свобода,


конкуренція, автоматичне регулювання за допомогою механізму ринків та цін, невтручання держави. В таких умовах ціни відігра- ють особливу роль, яка проявляється в їхніх функціях.

Функція ціни – це зовнішній прояв її властивостей в певній системі відносин, а, отже, це спосіб реалізації в реальній дійснос- ті внутрішньої, глибинної суті ціни. Пізнання і чітке визначення функцій ціни дає змогу чіткіше усвідомити її роль і значення в еко- номічному управлінні, а також окреслити коло економічних за- вдань, які можна розв’язувати за допомогою цін.

Зазвичай виділяють п’ять функцій ціни (рис. 1.6.).

1. Обліково-вимірювальна функція. Ціни показують, яким коштом обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в тій чи іншій продукції, тобто вимірюють кількість витраченої праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів тощо на ви- готовлення товару. Крім того, ціна показує і величину прибутку. За допомогою ціни також зіставляються цінності (корисності) аб- солютно різних товарів у часі та просторі.

Усі вартісні показники, які обчислюються за допомогою ціни, розділяють на 2 групи:

1)  кількісні показники – валовий внутрішній продукт (ВВП), національний дохід, обсяг капіталовкладень, товарообігу, продукції підприємств, підприємств і галузей та ін.;


 

2)  якісні показники – рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача та ін.

Регулювальна Балансування попиту

і пропозиції


 

Обліково-ви- мірювальна Облік і вимірю- вання витрат суспільної праці

Критерій ра- ціонального розміщення виробництва Сприяння пере- ливу капіталів


ФУНКЦІЇ ЦІНИ


Стимулювальна Сприяння зростанню

чи скороченню виробництва

і споживання

Розподільча Розподіл і пере- розподіл суспільного чисто- го продукту


 

Рис. 1.6. Система функцій ціни

Виконуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна стає носієм найважливішої економічної інформації і тим самим суттєво впли- ває на поведінку покупців і продавців. Вона виступає не лише як вимірник, а й як найважливіший інструмент аналізу, прогнозуван- ня, планування всіх показників в грошовому вираженні. Інакше кажучи, облікова функція має прикладний характер, даючи змо- гу ухвалювати управлінські рішення і на мікро-, і на макрорівнях. З цих позицій ціна повинна примушувати виробника не тільки ви- мірювати власні витрати і результати виробництва, а й зіставляти їх з аналогічними показниками інших виробників галузі, регіону, народного господарства в цілому.


 

2. Регулювальна функція. Регулювальна функція полягає у збалансуванні попиту і пропозиції та передбачає, що за посеред- ництва цін реалізується зв’язок між виробництвом і споживан- ням. Ціна сигналізує про появу диспропорцій між попитом і про- позицією та слугує інструментом для їх подолання. Так, при появі невідповідностей між пропозицією і попитом рівновага між ними досягається або зростанням/скороченням виробництва товарів, або шляхом зростання/зниження ціни, або одночасно обома ме- тодами. Так, при появі дефіциту товарів на ринку досконалої кон- куренції ціни зростають або ж стимулюють зростання пропозиції, а за умов надлишку товарів ціни знижуються або стимулюють скорочення виробництва. Втім на монополізованих ринках ціна позбувається цієї властивості й визначається елементами регулю- вання з боку виробника, монополіста-споживача, або держави.

3. Стимулювальна функція. Ціна заохочує чи стримує ви- робництво і споживання різних товарів. Щодо виробництва, то ціни стимулюють виробників через величину прибутку, який міс- титься в ціні. В результаті ціни сприяють чи перешкоджають на- уково-технічному прогресу, економії ресурсів, зміні якості продук- ції, зміні структури виробництва, оновленню асортименту, зміні обсягу виробництва.

Зазначене стимулювання відбувається одним із шляхів: вста- новлення підвищеного рівня прибутку в ціні, встановлення надба- вок (знижок) до ціни, одночасного застосування різних видів цін (вільних, регульованих та ін.). Інакше кажучи, найбільшою мірою ефективні ті ціни, які забезпечують найвищий прибуток порівня- но з іншими товарами.

Щодо споживання, то ціни стимулюють оптимальну структу- ру особистого споживання за допомогою диференціації ставок не- прямих податків (ПДВ, акцизів), системи договірних цін та ін. Зна- чну роль стимулююча функція відіграє у розв’язанні соціальних проблем: наприклад, коли мінімальні ціни створюють сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності.

Стимулювальна функція означає, що за допомогою системи цін реалізуються економічні інтереси всіх учасників відтворення і суспільства в цілому. Особливого значення це набуває для рин- кової економіки, за якої на перше місце висуваються економічні методи управління. Стимулювальна  функція допомагає зроби- ти вибір між якомога кращим використанням наявних ресурсів і вимогами покупців; дає змогу відповісти на питання, який саме


 

товар слід виготовити, щоб підприємство отримало найбільший прибуток при мінімальних витратах.

4. Розподільча функція. За допомогою цін розподіляється і пе- рерозподіляється національний (чистий) дохід між галузями еконо- міки, різними формами власності, регіонами, фондом накопичення і фондом споживання, різними соціальними групами населення. Тим самим регулюються доходи галузей, підприємств, населення. Це від- бувається через механізм податкових вилучень і бюджетного розпо- ділу, а також перелив капіталів у сфери з вищою нормою прибутку.

Розподільча функція ціни пов’язана з відхиленнями ціни від вартості під впливом різних чинників і ринкового, і неринкового типу. В останньому випадку відхилення спричинюються держа- вою або діями монополій і виглядають як:

•           включення  (виключення)  в  ціну  непрямих  податків  і обов’язкових платежів (соціальних відрахувань);

•           встановлення різних цін для різних споживачів (державне ціноутворення або цінова дискримінація), на одну й ту саму продукцію (наприклад, в енергетиці) чи для різних форм власності (державної або приватної).

5. Функція ціни як критерію раціонального розміщення

виробництва. За допомогою механізму цін для отримання вищо- го прибутку відбувається перелив капіталів з одного сектора еко- номіки до іншого, а також усередині окремих секторів в напрямі, де норма прибутку вища. Таке переливання капіталів здійснюєть- ся підприємствами самостійно, під впливом законів конкуренції і попиту. Тільки підприємство вирішує, в яку сферу діяльності, га- лузь чи сферу економіки йому вкладати свій капітал. Цьому пере- дують глибокі маркетингові дослідження щодо вивчення всіх рин- кових чинників, у тому числі й цін.

В реальній економіці взаємозв’язки і взаємозалежності між різ- ними функціями ціни бувають настільки складними і глибокими, що для їх виявлення потрібна організація спеціальних ринкових досліджень.


 

Методологія рин- кового ціноутво- рення


Методологія ціноутворення – це сукупність найбільш загальних правил, принципів і концептуальних засад фор- мування ціни, які пов’язані в основному з   макроекономічними   особливостями


господарської системи або з різними сферами ціноутворення. Ме-


 

тодологія єдина для всіх рівнів встановлення цін в рамках певної економічної системи або груп споріднених галузей та вироб- ництв, тобто основні положення і правила формування цін не змінюються залежно від того, хто і на який термін встановлює ціни. Це дає змогу створити єдину систему цін в межах економі- ки країни.

Єдина методологія притаманна всім видам цін і кожній кон- кретній ціні. Загальні методологічні правила ціноутворення ви- значають законодавчі та урядові органи країни, які встановлюють правила розробки концепції ціноутворення, визначення і обґрун- тування цін, формування системи цін, управління ціноутворен- ням. Так, Закон України «Про ціни і ціноутворення» № 507-XII від

3 січня 1990 р. визначає основні принципи встановлення і засто- сування цін і тарифів та організацію контролю за їхнім дотриман- ням на території країни. Цей закон поширюється на всі підпри- ємства й організації незалежно від форм власності, підпорядкова- ності і методів організації праці та виробництва.

Оскільки методологію ціноутворення пов’язують з типом еко- номічної системи, відтак розглядають методологію ринкового та планового ціноутворення. Найголовніші відмінності ринкового та планового ціноутворення показано на рис. 1.7.


ПЛАНОВА ЕКОНОМІКА


РИНКОВА ЕКОНОМІКА


 


 

Сфера, де відбуваєть- ся реальний процес формування цін


Сфера виробництва (підприєм- ства)


Сфера реалізації продукції (ринок)


 


Суб’єкт, який встанов- лює початкові ціни то- варів


 

Держава         Власники товарів


 

Рис. 1.7. Зіставлення ціноутворення в плановій і ринковій економіці


 

Методологія ринкового ціноутворення полягає в тому, що ціна товару формується як об’єктивна категорія під дією суто ринкових сил – попиту і пропозиції, причому цей процес проходить ближче до сфери споживання, де утворюється попит. За таких умов витра- ти на конкретну продукцію у практичному ринковому ціноутво- ренні відіграють другорядну роль. Як об’єктивна і самовизначаль- на категорія, ринкова ціна не терпить жодного адміністративного втручання. Якщо воно має місце, це спричинює деформування ринкового механізму, провокує товарний дефіцит і сприяє розви- тку тіньової економіки.

Втім варто наголосити, що в ринковій економіці не існує абсо- лютної свободи ціноутворення, адже на ринку одночасно, пара- лельно діють суб’єктивна ринкова свідомість людини (індивіду- альна й суспільна) і об’єктивний закон вартості. Так, з одного боку, людина прагне встановити ціну на основі свого середньоринково- го, тобто суспільного уявлення про ціну, виходячи з усвідомленої нею системи економічних цінностей. З іншого боку, закон вартос- ті «прагне» встановити ціну на рівні суспільно-необхідних витрат. Випадковості ринкової кон’юнктури (невідповідності попиту і про- позиції) заважають досягненню обох цілей.


 

Методи ціноутворення


При визначенні методологічних за- сад ціноутворення зазвичай розглядають методи, принципи, етапи, моделі ціноут- ворення та найпоширеніші типи цінової


політики. Двома найважливішими елементами методології є мето- дики і принципи ціноутворення.

Методика ціноутворення – це складовий елемент методо- логії, що включає сукупність більш конкретних правил (методів) формування ціни, які відображають специфіку галузей, вироб- ництв, товарів. Відмінність між методологією і методикою поля- гає в тому, що методологія є підставою для розроблення стратегії ціноутворення, а методика містить конкретні рекомендації і за- соби (інструментарій) для реалізації цієї стратегії у практиці. На- приклад, відомі такі методики: методика визначення цін на нові товари, методика ціноутворення на основі географічного чинни- ка, методика ціноутворення в рамках товарної лінії та ін. (більш докладно див. Розділ 3). Незважаючи на те, що кожна методика має свої особливості, вона не повинна виходити за рамки вимог єдиної методології.


 

Принципи ціноутворення


 

Принципи ціноутворення – це основні  положення  (правила,  закони), що постійно діють, характерні для усієї системи цін і містяться в її основі. Прин-


ципи ціноутворення можуть бути реалізовані тільки при розро- бленні  і реалізації відповідних методів (методик). Найважливі- шими принципами ринкового ціноутворення є чотири принципи (рис. 1.8).


 

Принцип зв’язку ціноут- ворення із загальною політикою підприємства

і ринковою кон’юнктурою


Принцип наукового обґрунтування цін

ПРИНЦИПИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВО- РЕННЯ


Принцип цільового спрямування цін


 


Принцип єд- ності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін


 

Принцип безперервного процесу ціноутворення


 

Рис 1.8. Сукупність принципів ринкового ціноутворення

Принцип наукового  обґрунтування цін полягає  у необ- хідності пізнання й використання в ціноутворенні об’єктивних


 

економічних законів розвитку ринкової економіки і перш за все закону вартості, законів попиту і пропозиції. Наукове обґрунту- вання цін ґрунтується на глибокому аналізі кон’юнктури ринку, усіх ринкових чинників та ін. Тому науковість обґрунтування цін багато в чому залежить від повноти інформаційного забезпечен- ня процесу встановлення цін і потребує широкої і достовірної інформації.

Принцип цільового спрямування цін – необхідність чіткого визначення проблем, які повинні вирішуватися за допомогою цін (наприклад, проблеми соціального захисту населення, орієнтації цін на освоєння прогресивної продукції – для цього на певний пе- ріод часу припускається встановлення високих цін з метою отри- мання монопольного прибутку).

Принцип безперервного процесу ціноутворення – до дію- чих цін необхідно постійно вносити зміни і доповнення у зв’язку із зняттям з виробництва застарілих товарів і освоєнням нових, зі змінами в податковому законодавстві та ін. З розвитком ринкових відносин і посиленням конкуренції цей процес набуває динаміч- ності.

Принцип єдності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін – державні органи зобов’язані контролювати встановлення цін перш за все на продукцію підприємств-монопо- лістів (газ, електроенергія, послуги транспорту та ін.). Також дер- жава має проводити контроль за товарами з вільним ціноутворен- ням, щоб перевірити правильність застосування встановлених законодавством загальних для всіх суб’єктів принципів ціноутво- рення. Розрізняють два види контролю:

•           державний – здійснюється державними органами ціноут- ворення загального і регіонального рівнів. Крім того, такий контроль можуть проводити державні комітети з торгівлі, якості товарів і захисту прав споживачів при органах тор- гівлі як у центрі, так і на місцях;

•           громадський  – той, що здійснюється товариствами спо- живачів. Так, в Україні діє Закон «Про захист прав спожи- вачів», який делегує товариствам споживачів отримають певні права з питань контролю за цінами.

Принцип зв’язку ціноутворення із загальною  політи- кою підприємства і ринковою кон’юнктурою означає, що будь-яке рішення стосовно встановлення ціни не повинне супер-


 

ечити ані стратегічній меті, ані тактичним цілям підприємства, а також має враховувати особливості поточного стану ринкового довкілля (поведінки конкурентів та постачальників, запитів спо- живачів та ін.).


 

Етапи ціноутворення


Розроблення цінової політики і роз- рахунок ціни на товар (роботу, послугу) потребують послідовного проходження ряду етапів (рис. 1.9).


 


 
Етап 1

Постановка цілей ціноутворення


Чітке формулювання цілей, яких під- приємство прагне досягти за допомо- гою встановлюваної ціни на товар


 


 

Етап 2


Ретельний  аналіз усіх факторів, які


ціноутворення           ціни (макро-, мікро- та внутрішнє се-


Аналіз чинників

 
Етап 3

Вибір цінової стратегії

 
Етап 4

Вибір методу ціноутворення


можуть впливати на  встановлення

редовище компанії)

Пошук конкретної дії фірми відносно ціни, від вибору якої залежить напрям цінової поведінки компанії

Пошук та обґрунтування найбільш до- цільного способу встановлення  кон- кретної ціни товару


 


Етап 5

Розрахунок базової (вихідної) ціни


Визначення базисного рівня ціни, від якого здійснюється розрахунок зни- жок або диференціація цін за різними ознаками


 

 
Адаптація цін            і оформлення відповідних документів,


Етап 6


Встановлення  остаточного рівня ціни

включаючи прейскурант цін


 

Рис. 1.9. Етапи процесу ціноутворення


 


 

Базові моделі встановлення ціни


Складником методології ціноутво- рення є модель ціни. Модель ціни – це принципова форма вираження ціни як економічної категорії, що втілює особли- вості тієї чи іншої методології ціноутво-


рення. Як і методологія, модель ціни зумовлюється в першу чер- гу типом господарської системи. Отже, можна стверджувати, що економічна система та пов’язані з нею методологія і модель ціни є вихідними умовами, що визначають цінову поведінку учасників процесу господарської діяльності.

Модель ціни зазвичай представляють як суму складників ціни у вигляді формули, найпростішою серед яких є така (рис. 1.10).

ЦІНА  =          Витрати          +          Прибуток

Рис. 1.10. Зразок моделі ціни

В ринковій економіці існує широке різноманіття моделей ціни, які відрізняються складниками і порядком формування ціни. Найбільш поширеними серед них є моделі витратної та ціннісної ціни, які від- повідають двом основним підходам (концепціям) до визначення й об- ґрунтування ціни – витратному та ціннісному (рис. 1.11).

Підходи до встановлення ціни

 

 

 

 

 

 

ВИТРАТНИЙ ПІДХІД

(орієнтація на інтереси виробника): об’єктивістська, варті- сна концепція, за якої ціну визначає пропо- зиція (вартість) товару

 

ЦІННІСНИЙ ПІДХІД

(орієнтація на інтереси споживача): суб’єктивістська, спо- живацька концепція, за якої ціну визначає по- пит (корисність) товару

 

Рис. 1.11. Основні підходи до ціноутворення


 

Наявність лише двох ключових концепцій ринкового ціноутво- рення пояснюється переважно тим, що в товарі міститься основна суперечність товарного виробництва: між виробництвом і спо- живанням, пропозицією і попитом, виробником і споживачем та ін. Домінуючою концепцією ціноутворення в ринковій економіці є ціннісна, якій увідповіднюється модель ціннісної ціни.

Розглянемо суть витратного та ціннісного підходів.


 

Витратний підхід


Витратний погляд на ціноутворення бере до уваги як відправну точку серед- ні витрати на виробництво і реалізацію


одиниці товару, додаючи до них величину бажаного (найчастіше, нормативного) прибутку (рис. 1.12). А процес розрахунку ціни на основі витратної концепції представлено на рис. 1.13.


ВИТРАТНА

ЦІНА  =


 

Середні витрати        +


Нормальний прибуток


 

Рис. 1.12. Формула витратної ціни


ПРО-

ДУКТ


ТЕХНО-

ЛОГІЯ


ВИТРА-

ТИ


 

ЦІНА


ЦІН-

НІСТЬ


ПОКУ-

ПЕЦЬ


 

Рис. 1.13. Принципова схема витратного ціноутворення

Витратна концепція ґрунтуєшся на висновках школи класич- ної політекономії і марксизму та пов’язана з трудовою теорією вартості. В сучасній практиці витратний підхід об’єднує методи ці- ноутворення під загальною назвою «витрати плюс прибуток», або

«витрати плюс», які розглядатимуться в Розділі 3.

При встановленні ціни витратним способом послідовність за- лучення фахівців є такою, як це відображено на рис. 1.14.


Кон- структо- ри


 

Техно- логи


 

Еконо- місти


 

Бухгал- тери


 

Фінан- систи


Мене- джери

зі збуту


 

Рис. 1.14. Черговість залучення фахівців за витратним підходом


 

Згідно з цією послідовністю, рух починається від конструктор- ських служб, які пропонують певний виріб з параметрами і влас- тивостями, що відповідають сучасному технічному рівню. Потім проект нового виробу направляється до технологів, а від них – до економічного підрозділу і бухгалтерії. Далі до роботи долучаються фінансисти, які розраховують загальну суму необхідних інвести- цій і організовують інвестування для забезпечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі визначається і ціна, яка повинна забезпечити відшкодування витрат й окупність інвестицій. На- самкінець, маркетологи (або співробітники відділу збуту) замика- ють ланцюжок ціноутворення, виконуючи завдання організації продажів і переконуючи покупців, що запропонована ціна виправ- довує властивості і якість товару. Тут можуть виникнути такі не- безпеки:

•           якщо встановити надто низьку ціну на так званому сильно- му ринку, де кон’юнктура постійно поліпшується, то в умо- вах щораз більшого попиту компанія втратить прибуток, оскільки можна було б підвищити ціни без зменшення об- сягів продажу;

•           якщо встановити надто високу ціну на так званому слаб- кому ринку, де кон’юнктура має тенденції до погіршен- ня, то товар не купуватимуть взагалі. В такому разі під- приємство буде змушене вдатися до різних методів сти- мулювання збуту (премій, пільг, знижок та ін.) з відпо- відними наслідками зростання витрат. Загалом виникне ситуація «диктату покупця», коли покупці домагатимуть- ся дедалі більших знижок, інакше не купуватимуть вза- галі.

Найістотніша з вад витратного підходу полягає у тому, що в багатьох випадках величину питомих витрат (витрат на одини- цю продукції), яка власне і повинна бути основою ціни за цим під- ходом, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена. Адже зважаючи на еластичність попиту і конкурентні пропозиції, саме від ціни залежить можливий обсяг продажу, а відтак обсяг виробництва і як наслідок – величина середніх витрат і бажана ціна (з урахуванням цільового прибутку). Інакше кажучи, середні витрати можуть змінюватися залежно від ефекту масштабу та/ або ефекту досвіду, що діють у виробництві. Ця логіка показана на рис. 1.15.


 

Еластичність попиту, конкурентна пропозиція

2. Можливий обсяг продаж

 

 

 

 

3. Можливий обсяг производства

 

 
Подпись: Сезонність попиту, вартість зберігання запасівПодпись: Цільовий при- буток1. Ціна

4. Витрати на 1 од. продукції

Ефект масштабу та ефект досвіду

Рис. 1.15. Реальна залежність між ціною і витратами в умовах ринкової економіки

Як практичну ілюстрацію наведемо приклад відомої комп’ютер- ної компанії ІВМ, котра зазвичай пропонує на ринок нову модель за дещо заниженою ціною (у порівнянні з цінністю для покупців), що забезпечує мінімальну рентабельність до витрат на виробни- цтво. Низька ціна стимулює різке підвищення попиту, а виклика- не цим стрімке зростання обсягів збуту, своєю чергою, дає змогу нарощувати виробництво. Згідно з ефектами масштабу і досві- ду, це автоматично призводить до скорочення питомих витрат і поступового підвищення прибутку з одиниці товару. Крім того, з’являється нагода знизити ціни і привернути увагу менш плато- спроможних покупців.

Попри вказану ваду витратного підходу, нині в практиці ціноут- ворення українських підприємств він залишається найпоширені- шим. Причини цього не надто оптимістичного становища є такими:

•           віддзеркалюється спадщина планової економіки з її суто ви- тратним ціноутворенням;

•           в основу ціни покладена така реальна категорія, як кальку- ляція собівартості, підтверджена документами бухгалтерії, а відтак ціна має підставу, яку важно спростувати;

•           до певної міри авторитет цього підходу підтримується са- мою економічною теорією, яка розглядає ціноутворення з позицій необхідності отримання підприємством нормаль- ного доходу на всі вкладені кошти.


 


 

Ціннісний підхід


Загалом для встановлення остаточ- ної ціни витратну модель рекомендують використовувати в галузях зі стабільним


попитом і конкуренцією. В решті випадках вона радше придатна для визначення базисної ціни, яка дає відповідь на питання, чи можна взагалі виходити з товаром на ринок.

+

 
Ціннісна точка зору на ціноутворення передбачає, що основою ціни є сприйняття товару покупцем (рис. 1.16).


 

 
ЦІННІСНА ЦІНА


 

+

 
Середні витрати


Прибу- ток підпри- ємства


Ви- граш покуп- ця


 

Економічна цінність товару

Рис. 1.16. Формула сучасного ціннісного ціноутворення

Головна ознака ціннісного підходу полягає в тому, що процес формування ціни переноситься зі сфери виробництва до сферу обігу, тобто в ціні відбиваються потреби, запити, переваги спожи- вача. Це визначає сам процес розрахунку ціни (рис. 1.17) і відпо- відну послідовність залучення фахівців при її встановленні (рис.

1.18). Як видно з наведених схем, вони протилежні витратному підходу.


Поку- пець


 

Цінність         Ціна    Витрати          Техно- логія


Про- дукт


 

Рис. 1.17. Принципова схема ціннісного підходу до ціноутворення


 

Марке- тологи


Мене- джери

зі збуту


 

Фінан- систи


 

Бухгал- тери


 

Еконо- місти


 

Техно- логи


Кон- структо- ри


 

Рис. 1.18. Черговість залучення фахівців при ціннісному підході


 

Ціннісний підхід базується на такому неоднозначному понят- ті, як економічна цінність товару. Економічна цінність товару (ЕЦТ) – це корисність у вигляді задоволення або економії, яку при- носить товар споживачеві. ЕЦТ проявляється при обміні, коли споживач дає оцінку бажаності певного блага і через це визначає його максимально прийнятну ціну. Вимірниками цінності можуть бути:

•           натуральні одиниці, якщо вони дають змогу точно визна- чити споживчий ефект (тонни палива);

•           відносні безрозмірні  величини, які характеризують пере- ваги, співвідношення корисності товарів (співвідношення живильних компонентів в їжі);

•           грошові одиниці корисності, які виступають найбільш за- гальною мірою.

Формулою для розрахунку економічної цінності товару є такий вираз (рис. 1.19).


 

ЕЦТ                       =                    Ціна

 
байдужості     ±


Цінність відмінних властивостей товару


 

Рис. 1.19. Розрахунок економічної цінності товару

Ціна  байдужості  в  найпростішому  формулюванні  –  це ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів. З’ясування цієї ціни базується на припущенні про те, що існує пев- на максимальна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар, але при цьому він не отримає ані економії на витратах, ані додатко- вої вигоди. Інакше кажучи, витрати споживача при використанні нового товару залишаться такими самими, як і до його купівлі (або при використанні старого товару).

Ціна байдужості не реєструється, не обчислюється точним роз- рахунком, а є суспільним середньоринковим уявленням про ціну на певний період часу в даному місці і слугує критерієм того, чи товар куплено (продано) «дорого» або «дешево»1. Це оціночна ціна, орієнтир для продавців і покупців, своєрідна точка відліку для ви- значення індивідуальної економічної цінності конкретного товару

1 Підкреслимо, що ціна байдужості не є середньоринковою ціною, розрахова- ною статистиками за певний звітний (минулий) період. Навіть якщо вони можуть збігтися за величиною, все одно вони залишаться різними за сутністю.


 

і одночасно елемент формування системи економічних цінностей. Так, знаючи середню ринкову ціну певного виду товару, а також якість й особливості власного товару, продавець планує індивіду- альну ціну на свій конкретний товар і визначає його індивідуаль- ну економічну цінність. Зі свого боку, покупець, маючи в своєму розпорядженні певний грошовий бюджет та дізнавшись середню ринкову оцінку, визначає місце й умови реального здійснення по- трібної йому купівлі.

Таким чином, ціна байдужості виражає економічну цінність абстрактного, узагальненого, ідеального товару, позбавленого конкретних особливостей (товарного знаку, марки, місця вироб- ництва). Водночас цей товар має характеризуватися певними основними параметрами – в цифровому вираженні на одиницю товару (молоко – жирністю, паливо – калорійністю, верстат – по- тужністю). Головним атрибутом такого усередненого товару вва- жається здатність задовольнити певні потреби з гарантією.

Цінність відмінних властивостей товару (цінність від- мінностей) – це вартість тих властивостей, параметрів, характе- ристик певного товару, які відрізняють його від кращого альтерна- тивного. Відмінності вимірюють параметрами корисності товару для споживача: тривалістю служби, вмістом корисних речовин в одиниці ваги й обсягу, кількістю комплектуючих, які виходять з ладу і підлягають заміні та ін. Позаяк відмінні властивості харак- теризують і додаткову, і зменшену цінність, вони можуть бути ви- ражені в:

•           економії витрат покупця при отриманні певного корис- ного результату;

•           вигоді від отримання додаткового результату при тих самих витратах на купівлю.

Тому вищенаведену формулу можна представити у більш роз- горнутому вигляді (рис. 1.20).


 

ЕЦТ                       =                    Ціна

 
байдужості     +


Позитивна цінність  –

відмінностей


Негативна цінність відмінностей


 

Рис. 1.20. Розгорнута формула економічної цінності товару


 

Потрібно наголосити, що ціннісний підхід не означає, що слід:

•           встановлювати мінімальні ціни або знижки і за рахунок цього домагатися прихильності покупців. Такий шлях не вважають вдалою маркетинговою стратегією;

•           встановлювати ціну точно на рівні економічної цінності, особливо якщо є змога переконати покупця в тому, що то- вар вартий більшої ціни, оскільки його корисність набагато перевищує очікування покупця;

•           встановлювати будь-яку ціну, що її готовий заплатити поку- пець. З одного боку, про неї дуже складно дізнатися, оскіль- ки в соціологічних опитуваннях покупці схильні занижу- вати прийнятну для них ціну. З іншого боку, мистецтво ціноутворення – домогтися від покупців більшої готовності заплатити ту ціну, яка краще відображає реальну цінність товару.

Якщо зрозуміло, яку ціну призначати не слід, тоді яку потріб-

но? Річ у тому, що будь-який підприємець завжди прагне додатко- вого (економічною) прибутку, вищого за нормальний рівень. Щоб його отримати, зазвичай потрібно стати лідером того чи іншого ринку (ринкового сегменту, ніші), а для цього необхідно запропо- нувати новий товар, з новими споживчими якостями. Ціна на цей товар може і повинна бути вищою, а витрати, якщо й зростуть, то, бажано, меншою мірою, ніж ціна. Саме за таких умов і утвориться додатковий прибуток.

З іншого боку, покупця треба привернути, примусити зупи- нитися біля нового товару. Для цього треба його переконати, що, купивши новинку, він отримає економічну цінність навіть вищо- го рівня, ніж позначено на ціннику. Покупець повинен вірити, що він або заощаджує, або отримує додатковий зиск, або, в крайньому випадку, нічого не втрачає, а просто здійснює еквівалентний об- мін своїх грошей на товар.

Для привертання уваги покупця підприємець може премію- вати його за ризик купівлі нової моделі товару, тобто поділитися виграшем від зниження власних витрат на гривну економічної цінності. Без цього, радше за все, додатковий прибуток отримано не буде, отже, це ділення обумовлене не «турботою про людей», а необхідністю. Якою може або повинна бути величина премії? Для відповіді на це питання слід поєднати не лише зусилля маркето- логів та спеціалістів з ціноутворення, а й підключити фахівців з управління витратами, після чого і виникає саме той результат,


 

якого має прагнути підприємство: максимальна різниця між цін- ністю товару для покупця, що він її готовий сплатити, і витратами, потрібними для виготовлення товару з певними властивостями. І завдання ціннісного ціноутворення полягає якраз у тому, щоб яко- мога більша частина різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша – на виграш покупця (рис. 1.21).

Ц І Н Н І С Т Ь

Виграш покупця

 

Прибу- ток фірми

 

Ц

І Н

 

 

m

Витрати фірми

А

 

 

 
ах

Рис. 1.21. Розподіл виграшу між покупцем і продавцем

Дуже важливо також проінформувати покупця про те, яку саме він отримає величину виграшу, купуючи новий товар, а також за яку частину цього виграшу він заплатить. Різниця між цими сумами і становитиме чистий виграш покупця, який вод- ночас є вирахуванням з теоретично можливого виграшу про- давця. Тоді останньому, щоб збільшити свою частку у виграші й додатковий прибуток, варто розробляти економічні цінності но- вого типу, зі значним відривом від відомих моделей і різновидів, причому бажано, щоб виготовлення нових моделей обходилося відносно дешевше (з розрахунку на гривну економічної цінності). Таке ціноутворення втілює метод встановлення ціни з орієнтаці- єю на ЕЦТ (див. Розділ 3 ).