Еволюція місця ці- нової політики в управлінні підпри- ємством


Критерії успіху підприємницької ді- яльності і відповідні їм концепції управ- ління підприємством з моменту їх заро- дження на рубежі ХІХ–ХХ ст. і дотепер зазнали значних змін. Можна виділити чотири основні етапи (рис 1.1.).


Етап 1. З кінця XIX ст. основною управлінською концепцією було вдосконалення виробництва. В період епохи масового вироб- ництва успішним вважався той підприємець, якому вдавалось до- сягти економії витрат, що давало змогу продавати товари за най- нижчими цінами.

Етап 2. Починаючи з 30-х рр. ХХ ст., ринок основних спожив- чих товарів в США і Західній Європі ставав дедалі більш насиче- ним, що призвело до певного скорочення попиту і підвищення ви- мог до якості продукції. Це висунуло на перший план управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, яка передбачала наполегливе переконання потенційних споживачів в якісних пе- ревагах продукції.


 


 

 
Етап 1 (кінець ХІХ ст.-30-ті рр. ХХ ст.)

 
Етап 2

(30-ті рр. ХХ ст.-

50-ті рр. ХХ ст.)

 
Етап 3

(50-ті рр. ХХ ст.-

80-ті рр. ХХ ст.)

 
Етап 4

(з 80-х рр. ХХ ст.)


 

Здешевлення товарів за рахунок удо- сконалення технологій виробничого процесу

Активізація збутових зусиль з акцен- том на якісні характеристики товарів

Якомога краще задоволення потреб споживачів за рахунок диференціації продукції та розширення послуг

Пошук оптимального  співвідношення

«ціна – якість» з одночасним зростан- ням ролі цінової політики


 

Рис. 1.1. Еволюція підходів до управління підприємствами

Етап 3. У 50-60-і рр. ХХ ст. відбулися нові якісні вдосконален- ня виробництва у зв’язку з науково-технічною революцією. Вна- слідок цього споживчі ринки піддалися значній зміні, пов’язаній з прогресом технологій, зростанням добробуту, посиленням уваги суспільства до екології, підвищенням загальної культури спожи- вання. Це спричинило різку диференціацію попиту і підвищило вимоги до якості й рівня обслуговування споживачів. Тепер най- більш ефективними виявилися управлінські стратегії диференці- ації і профілювання, орієнтовані на роботу з товарними марками, продуктову і комунікаційну політику. В результаті сформувалася концепція «класичного» маркетингового управління: перетворю- вати потреби покупця на доходи фірми на базі їх якомога кращого задоволення.

Ціноутворення в політиці компаній в цей період посідало аж ніяк не перше місце. Цей факт ілюструють результати проведено- го у 1964 р. опитування 200 найбільших американських компа- ній [48, с.9], яке дало змогу розташувати елементи маркетингу за ступенем впливу на ринковий успіх підприємства. Як випливає з рис. 1.2, цінова політика розглядалася чинником ринкового успі- ху лише половиною опитаних підприємств.


 

Рис. 1.2. Оцінка чинників успішності підприємств у 60-х рр. ХХ ст. (% відповідей)

Етап 4. У період 80–90-х рр. ситуація на багатьох ринках вко- тре змінилася. Це було пов’язано, з одного боку, з певним «охо- лодженням» в сфері нових технологій і деяким скороченням по- питу, обумовленим уповільненням темпу зростання доходів, а з іншого, – тенденціями насичення ринків. Через це можливості зростання збуту і залучення нових клієнтів звузилися. Спожива- чі, обираючи товар, стали більше уваги приділяти співвідношен- ню ціни і корисності. З метою пристосування до цих тенденцій підприємства були змушені підсилити увагу до цінової політики й удосконалювати методи ціноутворення. Отже, як і наприкінці ХІХ ст., знову стала актуальною політика скорочення витрат і вико- ристання цінових знижок в роздрібній торгівлі. Ця тенденція три- ває і дотепер, швидко розповсюджуючись на усі галузі. Нині вона вже охопила 30–50% ринків, таких, як авіаперевезення, фінансові послуги, готельне господарство та ін. У зв’язку з цим стрімко зрос- ла роль цінової політики та значення ціни в маркетинговому комп- лексі.

Цікавими є дані статистичного дослідження західноєвропей- ських фірм. Під час цього дослідження керівники маркетингових служб опитуваних фірм відповідали на єдине питання: «Що завдає найбільшого клопоту маркетинговому менеджерові в Європі?» Їм пропонували самим оцінити значення різних об’єктів своєї діяль- ності за 5-бальною системою. В результаті узагальнення відпові- дей утворилася шкала, на якій актуальні проблеми маркетингово- го директора сучасної фірми розподілилися так, як це показано на


 

рис. 1.3. Висновок очевидний: головний клопіт у сфері маркетин- гу пов’язаний саме з цінами.

Рис. 1.3. Порівняльна оцінка чинників маркетингової діяльності у 90-х рр. ХХ ст.


 

Роль ціноутворен- ня  на сучасному етапі


На сучасному етапі роль і значення ціноутворення в діяльності підприємств зберігається і навіть посилюється. Таку тенденцію обумовлює ряд факторів, які формують картину сучасної цінової пове-


дінки. Відзначимо найбільш значущі з них (рис. 1.4).

Глобалізація конкуренції. Перехід конкуренції на світовий рівень втягує фірми, які давно закріплені на ринку, в цінові ві- йни, оскільки зростає чисельність виробників з країн із дешевою робочою силою, які пропонують однакову якість за нижчими ці- нами. Отже, конкуренція дедалі більше ґрунтується на надмірних потужностях і місткостях ринку, що постійно звужуються, а тому здійснюється в багатьох галузях виключно за допомогою цін.

Обмеженість диференціації продукції. Можливості дифе- ренціації продукту з часом об’єктивно скорочуються, а якість про- дуктів уніфікується. Через це товарна політика поступається міс- цем ціновій політиці.

Зниження доходів населення. Останнім часом, зважаючи на зниження реальних доходів у ряді країн, спостерігається поси- лення чутливості покупців до цін. Починає діяти відоме правило: якщо доходи покупців низькі, а можливості підприємства щодо


 

диференціації продукту (через рекламу, упаковку, торгову марку) об- межені, то головна роль в досягненні мети підприємства належить ціні. З підвищенням доходів, а також розширенням підстав для дифе- ренціації продукції роль політики цін звужується. Ціна поступається іншим інструментам маркетингу, особливо продуктовій політиці.


 

Розвиток електронних ринків

Професіо- налізм, який зростає


Глобалізація конкуренції

Фактори сучасної цінової поведінки

Посилення вертикальної конкуренції


Обмеженість диференціа- ції продукції

Зниження доходів населення


 

Рис. 1.4. Фактори, що визначають сучасні тенденції ціноутворення

Посилення вертикальної конкуренції. Раніше цінова по- літика була пов’язана загалом з горизонтальною конкуренцією, але нині, поряд із сильною горизонтальною, спостерігається акти- візація впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це – боротьба всіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої про- дукції, за розподіл вартості, що сплачується кінцевим спожива- чем. У практиці це призводить до концентрації конкуренції у сфері торгівлі і серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, що відбувається в результаті, стимулює такі тенденції, як скорочен- ня кількості постачальників, посилення конкуренції серед торгі- вельних марок, розширення практики встановлення цін нижче загальноринкового рівня.


 

Професіоналізм, який зростає. Останнім часом реальність стає такою, що ціни не можуть встановлюватися імпульсно чи ін- туїтивно, як це було цілком прийнятне у минулому. Процес ціно- утворення дедалі більше спирається на дослідження ринків і спо- живчих запитів. Крім того, урізноманітнюються інноваційні ціно- ві концепції, особливо в сфері послуг.

Розвиток електронних ринків. До каналів комунікації і збу- ту фірм швидко долучається Інтернет: так, створюються електро- нні відкриті інформаційні системи, наприклад, електронні ката- логи продуктів або пошукові системи. Це безпосередньо відбива- ється на ціноутворенні, внаслідок чого ціни стають прозорішими. Зростає і ступінь індивідуалізації цінової політики, посилюється диференціація цін. Наприклад, через Інтернет встановлюються індивідуальні електронні контакти зі споживачем на основі вико- ристання систем баз даних.

І нарешті, як ще один доказ актуалізації цінової політики на сучасному етапі, наведемо запропоновану Ш.Майталем концеп- цію управління фірмою [37]. В основу концепції покладено тезу про існування завдання збільшення прибутку компанії за допомо- гою трьох основних інструментів:

1)  управління витратами;

2)  управління цінами;

3)  управління цінністю товарів.

Цінність товару для покупців


 

Витрати виробника


ПРИБУТОК


Ціна товару


 

Рис. 1.5. Ілюстрація концепції управління підприємством за Ш.Майталем


 

Рис. 1.5 показує, що для збільшення прибутку менеджер оби- рає будь-який спосіб «розтягування трикутника прибутку»: зни- ження витрат, зростання ціни або підвищення цінності товарів для покупців. Далі ми розглядатимемо проблеми управління ці- ноутворенням на підприємстві, враховуючи саме ці інструменти збільшення прибутку.