6.10. ЗНИЖКИ ЗА КІЛЬКІСТЬ ПРИДБАНОГО ТОВАРУ

Знижки за кількість придбаного товару – зниження ба- зової ціни продажу, яке гарантується покупцеві, якщо він придбає партію товару в обсязі, більшому за певну величину.

Базою для розрахунку знижок за великий обсяг закупівель може бути:

•           натуральна  величина  купівлі (кількість одиниць товару, його обсяг та ін.);

•           вартість купівлі в грошовому вираженні.

Сама величина знижки також може бути виражена одним з трьох способів:

1)  у вигляді відсотка від величини базової ціни;

2)  у вигляді кількості одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно чи за зниженою ціною;

3)  у вигляді суми, яка може бути повернена покупцеві чи за- рахована в рахунок оплати ним наступних партій товару.

На перший погляд здається, що знижка за кількість не дає при-

росту прибутку, адже вона формується саме за рахунок прибутку виробника. Тобто жодної фінансової вигоди, окрім зростання об- сягу продажу й виторгу, виробник від використання знижок за кількість не отримує. Проте це не так. Економічним обґрунтуван- ням знижок за кількість є ефект масштабу, який виникає за раху- нок зниження ціни й зростання обсягів виробництва.

Розглянемо тепер різні види знижок за кількість, які відрізня- ються механізмами формування.


 

Прості (некуму- лятивні) знижки за великий обсяг партії


Прості знижки за обсяг разової заку- півлі спонукають покупців до придбання якомога більших за обсягом партій това- рів. Економічний зиск продавця полягає в тому, що збільшення обсягу партій дає змогу добитися економії витрат на орга-


нізацію продажу, зберігання, оброблення документації і особливо транспортування. Тому верхньою межею таких знижок виступає сума економії, що її може отримати фірма-продавець при збіль- шенні обсягу постачання.


 

Прості знижки є двох різновидів – лінійні й спадні. Лінійні знижки передбачають, що норматив знижки (знижка, вираже- на у відсотках) є незмінним, а її величина в грошових одиницях зростає.


 

Приклад 6.1


Фірма на будь-який обсяг разової купівлі надає про- сту знижку 10%. Наприклад, при прейскурантній  ціні

20 грн за 1 шт. товару розрахунок знижки і її графічне


представлення може виглядати так, як це показано в табл. 6.17 і на рис. 6.12.

Таблиця 6.17. Приклад простих лінійних знижок

 

Разовий об- сяг придбаної партії товару, шт.

Норматив знижки з прейску- рантної ціни, %

 

Величина знижки з прейскурантної ціни, грн

 

Величина знижки на партію товару, грн

 

Зростання величини знижки, грн

10

10

20 ∙ 0,1 = 2

10 ∙ 2 = 20

20

20

10

20 ∙ 0,1 = 2

20 ∙ 2 = 40

20

30

10

20 ∙ 0,1 = 2

30 ∙ 2 = 60

20

40

10

20 ∙ 0,1 = 2

40 ∙ 2 = 80

20

50

10

20 ∙ 0,1 = 2

50 ∙ 2 = 100

20

 


Подпись: Величина знижки, грн120

100

80

60

40

20

0


0          20        40        60

Обсяг партії, шт.


 

Рис. 6.12. Графік простої лінійної знижки

Спадні знижки передбачають, що норматив знижки підви- щується у міру зростання кількості товару, що купується, проте до певної межі. Внаслідок цього величина знижки в грошових одини- цях зростає, причому спочатку швидшими темпами, а потім спо- вільнюється.


 

Приклад 6.2


 

Прейскурантна ціна товару 20 грн, схема надання знижок показана в табл. 6.18. Здійснімо розрахунок величини знижки і побудуємо графік (табл. 6.19 і рис.


6.13). Як видно з табл. 6.19, у міру збільшення обсягу партії товару, що купу- ється, величина знижки  для покупця зростає, проте її швидкість не змінюється.

Таблиця 6.18. Приклад схеми простих спадних знижок

 

Обсяг партії, шт.

Норматив знижки з прейскурантної ціни, %

1 – 10

0

11– 20

3

21 – 30

4

31 – 40

5

Більше 40

7

 

Таблиця 6.19. Розрахунок простих спадних знижок

 

 

Разовий обсяг придбаної

партії товару, шт.

Норматив знижки з прейскурант- ної ціни, %

 

Величина знижки з прейскурантної ціни, грн

 

Величина знижки на партію това- ру, грн

 

Зростання величини знижки, грн

10

0

0

0

0

20

3

20 ∙ 0,03 = 0,6

20 ∙ 0,6 = 12

12

30

4

20 ∙ 0,04 = 0,8

30 ∙ 0,8 = 24

12

40

5

20 ∙  0,05 = 1

40 ∙ 1 = 40

16

50

7

20 ∙ 0,07 = 1,4

50 ∙ 1,4 = 70

30

60

7

20 ∙ 0,07 = 1,4

60 ∙ 1,4 = 84

14

70

7

20 ∙  0,07 = 1,4

70 ∙ 1,4 = 98

14

80

7

20 ∙  0,07 = 1,4

80 ∙ 1,4 = 112

14

90

7

20 ∙  0,07 = 1,4

90 ∙ 1,4 = 126

14


 


Подпись: Величина знижки, грн140

120

100

80

60

40

20

0


0          20        40        60        80        100

Обсяг партії, шт.


Рис 6.13. Графік простих спадних знижок

Величина мінімальної партії закупівлі, за якої покупці отримують право на знижку, повинна визначатися не випадковим чином, а з використанням фор- мул розрахунку беззбитковості цінових рішень (Розділ 5). Для спрощення ухвалення рішень про знижку зручно користуватися заздалегідь складеною таблицею, де вказані, які знижки і на які обсяги партій можна надати покуп- цеві, щоб прибуток компанії не зменшився (табл. 6.20). Наприклад, якщо у фірми-продавця частка маржинального прибутку в ціні товару дорівнює 10%, то знижку 2% вона може без збитку для своєї прибутковості  надати тільки тому покупцеві, який замовить партію товару на 25% більше стандартної.

Таблиця 6.20. Розрахунок умов надання знижок за перевищення стандартного обсягу закупівлі товару

 

Частка мар- жинального прибутку в ціні

товару, %

Приріст продажу товару, необхідний для збереження

суми маржинального прибутку, залежно від величини знижки з номі- нальної ціни товару (%), %

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

6

 

7

 

8

 

9

 

10

1

2

3

50

200

4

33

100

300

5

25

67

150

400

6

20

50

100

200

500

7

17

40

75

133

250

600


 

8

14

33

60

100

167

300

700

9

13

29

50

80

125

200

350

800

10

11

25

43

67

100

150

233

400

900

11

10

22

38

57

83

120

175

267

450

1000

12

9

20

33

50

71

100

140

200

300

500

13

8

18

30

44

63

86

117

160

225

333

14

8

17

27

40

56

75

100

133

180

250

15

7

15

25

36

50

67

88

114

150

200

16

7

14

23

33

45

60

78

100

129

167

17

6

13

21

31

42

55

70

89

113

143

18

6

13

20

29

38

50

64

80

100

125

19

6

12

19

27

36

46

58

73

90

111

20

5

11

18

25

33

43

54

67

82

100

21

5

11

17

24

31

40

50

62

75

91

22

5

10

16

22

29

38

47

57

69

83

23

5

10

15

21

28

35

44

53

64

77

24

4

9

14

20

26

33

41

50

60

71

25

4

9

14

19

25

32

39

47

56

67

26

4

8

13

18

24

30

37

44

53

63

27

4

8

13

17

23

29

35

42

50

59

28

4

8

12

17

22

27

33

40

47

56

29

4

7

12

16

21

26

32

38

45

53

30

3

7

11

15

20

25

30

36

43

50

 


 

Накопичувальні (кумулятивні) знижки


Накопичувальні (кумулятивні) знижки передбачають зниження стан- дартної ціни продажу у міру зростання купівель, але   розповсюджуються не на разову купівлю, а на весь обсяг товару,


куплений упродовж певного періоду часу.

Щоб краще зрозуміти суть кумулятивних знижок, порівняймо, яким чином нараховуються прості й кумулятивні знижки. Розгля- немо два основні варіанти знижок – до гуртової закупівельної ціни і до ціни кінцевого продажу (торгівельна знижка).

Розрахунок знижок до гуртової закупівельної ціни. При- пустімо, що гуртова компанія пропонує до продажу жіночі брасле- ти. Керівництво визначило базову ціну продажу у розмірі 10 грн


 

за один браслет, проте розмірковує про впровадження системи знижок. Розглядається два варіанти знижок – прості й накопичу- вальні. Визначмо, які знижки будуть вигіднішими роздрібному магазину – покупцеві браслетів, якщо впродовж року магазин зби- рається послідовно здійснити 5 закупівель браслетів партіями по

1000 шт. кожна. Роздрібна ціна браслета в магазині – 12 грн.

Варіант простої знижки. Здійснімо всі розрахунки для випад- ку простих знижок (табл. 6.21 і 6.22).

Таблиця 6.21. Схема простих знижок гуртової компанії

 

Обсяг закупівлі ппродовж року, шт.

Знижка з ціни на разовий обсяг закупівлі, %

До 1000

0

1001–2000

2

2001–3000

3

3001–4000

5

Понад 4000

8

 

Таблиця 6.22. Розрахунок вигоди гуртової організації від простих знижок

 

 

Послідовність закупівель, шт. в партії

Перша партія

1000 шт.

Друга партія

1000 шт.

Третя партія

1000 шт.

Четверта партія

1000 шт.

П’ята партія

1000 шт.

Знижка до ціни,

%

 

0

 

2

 

3

 

5

 

8

Реальна  гуртова ціна, грн

 

10

 

9,8

 

9,7

 

9,5

 

9,2

Обсяг закупівлі, на який розрахо- вана знижка, шт.

 

 

1000

 

1000

 

1000

 

1000

Сума оплати за партію товару, грн

 

10∙1000=10000

 

1000∙9,8=9800

 

1000∙9,7=9700

 

1000∙9,5=9500

 

1000∙9,2=9200

Торговий дохід магазина з 1 шт., грн

 

12–10=2

 

12–9,8=2,2

 

12–9,7=2,3

 

12–9,5=2,5

 

12–9,2=2,8

Торгівельний до- хід магазина з придбаної партії, грн

 

2∙1000=2000

 

2,2∙1000=2200

 

2,3∙100=2300

 

2,5∙100=2500

 

2,8∙1000=2800


 

Варіант кумулятивної знижки. Накопичувальні знижки мо- жуть виглядати, наприклад, таким чином (табл. 6.23).

Тепер прослідкуємо, яким чином нараховуються накопичу- вальні знижки (табл. 6.24). Перша купівля у розмірі 1000 шт. знижки не передбачає, за другу партію передбачено знижку 2%, тобто ціна зі знижкою повинна скласти 9,8 грн. Проте ця знижка нараховується не на другу партію 1000 шт., а на весь обсяг закупі- вель в певному періоді часу (в нашому прикладі впродовж року). На даний момент часу магазин уже придбав 2000 шт., і саме до цього обсягу нараховується знижка. Для цього розрахуємо, скільки по- винен заплатити магазин за 2000 шт. за ціною зі знижкою 9,8 грн: ця сума дорівнює 19 600 грн. Але оскільки раніше він вже сплатив

10 000 грн, то за нову партію він винен лише 9 600 грн.

В результаті кожна одиниця товару в другій купленій партії обі- йдеться магазину лише в 9,6 грн (в порівнянні з 9,8 грн у разі про- стої знижки). Величина торгівельного доходу від її продажу кін- цевому покупцеві становитиме відповідно 2,4 грн (проти 2,2 грн в разі простої знижки).

Таблиця 6.23. Схема кумулятивних знижок гуртової компанії

 

 

Обсяг закупівлі впродовж року, шт.

Знижка з ціни на весь обсяг закупівлі, зроблений до теперішнього моменту, %

До 1000

0

1001–2000

2

2001–3000

3

3001–4000

5

Понад 4000

8


 

Таблиця 6.24. Розрахунок вигоди гуртової організації від кумулятивних знижок

 

 

Послідовність закупівель, шт. в партії

Перша партія

1000 шт.

Друга партія

1000 шт.

Третя партія

1000 шт.

Четверта партія

1000 шт.

П’ята партія

1000 шт.

Знижка            до ціни, %

 

0

 

2

 

3

 

5

 

8

Базова гур- това ціна для р о з р а х у н к у знижки, грн

 

10

 

9,8

 

9,7

 

9,5

 

9,2

Обсяг заку- півлі, на який розрахована знижка, шт.

 

 

2000

 

3000

 

4000

 

5000

Сума оплати за  весь при- дбаний на даний момент обсяг товарів, грн

 

10∙1000=

=10000

 

2000∙9,8=

=19600

 

3000∙9,7=

=29100

 

4000∙9,5=

=38000

 

5000∙9,2=

= 46000

Сума оплати за разову ку- півлю –   пар- тію товару, грн

 

 

19600–

–10000=9600

 

29100–

–19600=9500

 

38000–

–29100=8900

 

46000–

–38000=8000

Реальна гур- това ціна ку- півлі партії, грн

 

10

 

9600:1000=9,6

 

9500:1000=9,5

 

8900:1000=8,9

 

8000:1000=8

Торгівель ний дохід магази- на з 1 шт., грн

 

12–10=2

 

12–9,6=2,4

 

12–9,5=2,5

 

12–8,9=3,1

 

12–8=4

Торгівель ний дохід магази- на з придба- ної партії, грн

 

2∙1000=2000

 

2,4∙1000=2400

 

2,5∙100=2500

 

3,1∙100=3100

 

4∙1000=4000

 

Вигода між двома схемами розрахунку простої і кумулятивної знижок наочно видна на рис. 6.14, де показані реальні ціни купів- лі браслетів в розрахунку на кожну куплену партію (рядки, виді- лені сірим кольором).


 


Подпись: Реальна ціна 1 од., грн12

 

 
10        9,8       9,7       9,5

8          10        9,6       9,5       8,9

6

4

2

0


9,2

8


Ціни у разі простої знижки з ціни

Ціни у разі кумулятивної знижки з ціни


0          2000    4000    6000

Обсяги партії товарів, шт.

Рис. 6.14. Порівняння реальної ціни продажу за різними варіантами знижок

Розрахунок знижок до кінцевої роздрібної ціни. Нехай ви- робник браслетів диктує роздрібному продавцеві рівень цін кін- цевого продажу у розмірі 12 грн, тоді кумулятивні знижки мають форму щораз більших торгівельних знижок. Тоді гуртова органі- зація пропонує роздрібному магазину торгівельну знижку саме з

12 грн. Розглянемо розрахунки за простим і кумулятивним методом.

Таблиця 6.25. Схема простих знижок з ціни

 

Обсяг закупівлі впродовж року, шт.

Торгівельна знижка на разовий обсяг закупівлі, %

До 1000

15

1001–2000

17

2001–3000

20

3001–4000

23

Понад 4000

25

 

Варіант простої знижки. Припустімо, що схема знижок є такою (табл. 6.25). Перша купівля у розмірі 1000 шт. передба- чає торгівельну знижку 15%, яка нараховується на кінцеву ціну продажу, тобто базова ціна для розрахунку знижки становитиме

12 ∙ (1 – 0,15) = 10,2 грн. Ця знижка передбачена на разову заку- півлю – першу партію товару 1000 шт. За ціною 10,2 грн магазин повинен заплатити за 1000 шт. суму 10 200 грн. Аналогічно розра- ховуємо знижки при зростанні купівель (табл. 6.26).


 

Таблиця 6.26. Розрахунок розміру знижок і зиску покупця

 

 

Послідовність закупівель, шт. в партії

 

Перша партія

1000 шт.

Друга партія

1000 шт.

 

Третя партія

1000 шт.

 

Четверта партія

1000 шт.

 

П’ята партія

1000 шт.

Знижка            до ціни, %

 

12

 

17

 

20

 

23

 

25

Реальна гур- това ціна, грн

 

12∙(1-0,15)=10,2

 

12∙(1-0,17)=9,96

 

12∙(1-0,2)=9,6

 

12∙(1-0,23)=9,24

 

12∙(1-0,25)=9

Обсяг заку- півлі, на який розрахована знижка, шт.

 

1000

 

1000

 

1000

 

1000

 

1000

Сума  оплати за партію товару, грн

 

10,2∙1000=10200

 

1000∙9,96=9960

 

1000∙9,6=9600

 

1000∙9,24=9240

 

1000∙9=9000

Торгівельний дохід магази- на з 1 шт., грн

 

12-10,2=1,8

 

12-9,96=2,04

 

12-9,6=2,4

 

12-9,24=2,76

 

12-9=3

Торгівельний дохід магази- на з придба- ної партії, грн

 

1,8∙1000=1800

 

2,04∙1000=2040

 

2,4∙100=2400

 

2,76∙100=2760

 

3∙1000=3000

 

Таблиця 6.27. Схема кумулятивних знижок з роздрібної ціни

 

 

Обсяг закупівлі впродовж року, шт.

Торгівельна знижка на весь обсяг закупівлі, зроблений до теперішнього моменту %

До 1000

15

1001–2000

17

2001–3000

20

3001–4000

23

Понад 4000

25

 

Варіант кумулятивної знижки. Схема знижок показана в табл. 6.27. Обчислення величини першої знижки здійснюють за аналогією з простою знижкою. Наступну знижку 17% магазин отримує при купівлі другої партії 1000 шт. Ціна зі знижкою стано- вить 9,96 грн, і вона розповсюджується на весь куплений до цього


 

моменту обсяг товарів, тобто на 2000 шт. Сума грошей до сплати за 2000 шт. – 19 920 грн, але оскільки раніше магазин вже сплатив

10 200 грн, то за нову партію він має сплатити лише 9 720 грн. Та- ким чином, кожна одиниця товару в другій партії обійдеться мага- зину лише в 9,72 грн (в порівнянні з 9,96 грн у разі простої зниж- ки). Величина торгівельного доходу від продажу товару кінцевому покупцеві збільшиться і становитиме, відповідно, 2,28 грн (проти

2,04 грн у разі простої знижки) (табл. 6.28).

Таблиця 6.28. Розрахунок економічної вигоди магазину за умов кумулятивних знижок з роздрібної ціни

 

 

Послідовність закупівель, шт. в партії

Перша партія

1000 шт.

Друга партія

1000 шт.

Третя партія

1000 шт.

Четверта партія

1000 шт.

П’ята партія

1000 шт.

Знижка  до  ціни,

%

12

17

20

23

25

Базова гуртова ціна для розра- хунку знижки, грн

12∙(1–

0,15)=10,2

12∙(1–

0,17)=9,96

 

12∙(1–0,2)=9,6

12∙(1–

0,23)=9,24

 

12∙(1–0,25)=9

Обсяг закупівлі, на який розрахо- вана знижка, шт.

 

1000

 

2000

 

3000

 

4000

 

5000

Сума оплати за весь придбаний на даний момент обсяг товарів, грн

 

10,2∙1000=

=10200

 

2000∙9,96=

=19920

 

3000∙9,6=

=28800

 

4000∙9,24=

=36960

 

5000∙9=

=45000

Сума оплати за разову    купівлю

–  партію товару, грн

 

10200

 

19600–

10200=9720

 

28800–

19920=8880

 

36960–

28800=8160

 

45000–

36960=8040

Реальна гуртова ціна купівлі  пар- тії, грн

10200:1000=

=10,2

9720:1000=

=9,72

8880:1000=

=8,88

8160:1000=

=8,16

8040:1000=

=8,04

Торгівельний до- хід магазина з 1 шт., грн

 

12–10,2=1,8

 

12–9,72=2,28

 

12–8,88=3,12

 

12–8,16=3,84

 

12–8,04=3,96

Торгівельний до- хід магазина з придбаної партії, грн

 

1,82∙1000=1800

 

2,28∙1000=2280

 

3,12∙100=3120

 

3,84∙100=3840

 

3,96∙1000=3960

 

На графіку можна зіставити вигоду роздрібного магазина від використання кумулятивної торгівельної знижки (рис. 6.15).


 


Подпись: Реальна ціна 1 од., грн12

 

 
10        10,2


 

9,96     9,6       9,24

9,72     9


8          8,88     8,16     8,04

6

4

2

0

0          2000    4000    6000


Ціни у разі простої

торгівельної знижки

Ціни у разі кумулятивної торгівельної знижки


 

Обсяги партії товарів, шт.

Рис. 6.15. Порівняння реальних цін для різних типів знижок з роздрібної ціни

Отже, вигоди кумулятивної знижки цілком очевидні: систе- ма кумулятивних знижок не карає покупця, якщо він купує товар невеликими партіями. У міру збільшення обсягу закупівель його вигода з розрахунку на одиницю товару весь час зростає, це пере- творює його на лояльного клієнта фірми. З цієї причини такі зниж- ки застосовують фірми з швидкоплинним асортиментом, а також фірми, які реалізують товари в дрібнооптовій мережі чи роздріб- ним магазинам (у сфері виробництва і продажу модного одягу, взуття, косметики та ін.). В цих умовах добитися від торгівлі ра- зової закупівлі особливо крупних партій товарів практично нере- ально. Навпаки, кумулятивні знижки немов би «прив’язують» тор- гівлю до одних і тих самих постачальників, оскільки лише в цьому разі є шанс отримувати нові партії товарів на дедалі вигідніших умовах.

Застосування накопичувальних знижок не обмежується гурто- вою торгівлею, їх цілком успішно практикують і в роздробі. Проте іноді накопичувальні знижки можуть «зіграти злий жарт» з їхніми ініціаторами. Наприклад, відомі випадки, коли дрібні покупці коо- перуються і формують колективні замовлення, тим самим швидко

«стрибаючи вниз» по сходинках накопичувальних знижок. В ре- зультаті середня ціна продажу у фірми-постачальника знижуєть- ся швидше, ніж очікується.


 

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1.  Назвіть форми взаємозалежності товарів.

2.  Якими є економічні підстави для диференціації цін?

3.  В чому полягає метод цінових ліній?

4.  Як враховують ефект доповнення товарів при встановленні ціни?

5.  Розкрийте основні правила ціноутворення на взаємозв’язані товари.

6.  За якими формулами розраховують маржинальний прибу- ток при зміні цін на замінники і доповнювальні товари?

7.  Назвіть форми пакетного ціноутворення.

8.  Розкрийте економічні підстави для застосування знижко- вого ціноутворення.

9.  Розкрийте особливості застосування некумулятивних зни- жок.

10. Що таке кумулятивні знижки і якими є переваги їхнього за- стосування для покупця?

ЗАДАЧІ ДЛЯ САМОСТІЙНОГО РОЗВ’ЯЗКУ

1. Підприємство виходить на ринок з новою автоматичною ка- воваркою «Мрія–Н», яка завдяки унікальній внутрішній поверхні надає каві виключно м’який смак і максимально зберігає її запах. Потенційний попит оцінюється у 5 тис. од. на рік. Загалом каво- варки реалізуються на ринку за ціною від 70 до 400 грн. Для ви- значення найкращої ціни підрозділ маркетингу провів досліджен- ня відвідувачів супермаркету, які купували кавоварки або нату- ральну каву у відповідних відділах. Для цього їм показували різні моделі кавоварок, називаючи їхні ціни, потім кавоварку «Мрія–Н» і запитували, яку максимальну ціну вони заплатили б за нову каво- варку. Результати відповідей показані в таблиці.

Потрібно розрахувати очікуваний попит за різних цін, відповід- ний дохід та визначити точки ціни, після яких попит різко падає, намалювати відповідний графік та зробити висновок про ціну, яку варто призначити на нову кавоварку.


 

 

Ціна, грн

% покупців, які визначили

ціну як макси- мальну

 

% покупців, які вважають

ціну прийнятною

70

100

100

17

100

120

2

83

150

1

81

180

1

80

200

3

79

230

15

76

260

3

61

280

2

58

300

1

56

330

12

55

350

2

43

370

3

41

400

38

38

 

2. В кінотеатрі 800 місць, змінні витрати на обслуговування одного глядача становлять 12 грн. Максимальна ціна, за яку най- заможніші глядачі готові придбати квиток, сягає 70 грн. На основі цих даних потрібно:

а)  визначити вигляд функції попиту на квитки, надати її гра- фічне зображення;

б)  визначити оптимальну єдину ціну квитка, яка б максимі- зувала прибуток, та показати, яким чином графік ілюструє цей прибуток;

в)  обґрунтувати оптимальні диференційовані ціни, якщо ке- рівництво вирішить розбити зал на дві умовні частини, залежно від відстані до екрану – перша (ряди 1 – 30), друга (ряди 31 – 60), визначити обсяг прибутку.

3. Авіакомпанія розглядає питання про ціноутворення на по- слуги авіаперевезень пасажирів. В літаку 380 місць, змінні витра- ти на обслуговування одного пасажира становлять 100 грн. Па- сажири готові платити максимальну ціну за квиток на рівні 3900 грн. На основі цих даних потрібно:

а)  побудувати графік попиту на продукт компанії;


 

б)  знайти максимальний маржинальний прибуток авіакомпа- нії. Як його ілюструє графік?

в)  розрахувати оптимальну ціну за умови, якщо б авіакомпа- нія відмовилася від диференціації. Яку величину за цієї ціни становитиме попит і маржинальний| прибуток? Чому до- рівнює втрачений прибуток?

г)  здійсніть диференціацію цін, якщо авіакомпанія точно знає про наявність двох груп пасажирів з різними доходами – першого і економ-класу. Якими будуть фінансові результа- ти диференціації? Наскільки збільшиться прибуток? Пока- жіть на графіку.

д)  обґрунтувати оптимальні диференційовані ціни для паса- жирів трьох класів – економ, бізнес-класу і першого, визна- чити приріст прибутку.

4. Автотранспортне підприємство здійснює перевезення паса- жирів з населеного пункту А до пункту Б. Ціна квитка становить

1,2 грн. Ринкова кон’юнктура примушує замислитися над підви- щенням ціни, адже зросли ціни на пальне, ремонт, автозапчасти- ни. Керівництво розглядає можливості цінової диференціації для різних прошарків населення, але підвищення ціни потребує вдо- сконалення якості перевезень. За даними господарської діяльнос- ті підприємства, змінні витрати на одного пасажира становлять

0,8 грн, а постійні річні витрати – 14 тис. грн. Попит на квитки описує функція Q = – 5P + 25. Проте останнє дослідження показа- ло, що клієнтів підприємства можна розділити на два сегменти, рівень попиту яких (у тис. осіб) відрізняється та описується функ- ціями Q1 = – 6,5P1 + 31,5 і Q2 = – 0,25P2 + 3,25. Водночас просте під- вищення ціни для однієї з груп керівництво вважає неможливим, адже такі пасажири будуть вимогливішими до якості перевезення: вони потребують кондиціонера в салоні, телевізора, магнітофона та ін. Заходи з переобладнання певної кількості автобусів підви- щують постійні витрати до 20 тис. грн., а змінні – до 1,1 грн на одну особу. Потрібно:

а)  визначити оптимальну ціну перевезень та кількість потен- ційних пасажирів, які скористаються автопослугами за на- явних умов (без врахування диференціації ринку) та розра- хувати рівень прибутку, який отримує підприємство;

б)  визначити оптимальну ціну перевезення та кількість паса- жирів для кожного сегмента та розрахувати загальний рі- вень прибутку;


 

в)  зробити висновок про доцільність застосування диференці- йованих цін.

5. Місцевий кінотеатр розглядає можливість поділу єдиного ве- ликого кінозалу на дві частини – один зал буде економ-класу, дру- гий – підвищеної комфортності (з кондиціонером, безкоштовними безалкогольними напоями та зручними м’якими кріслами). Спеці- алісти з управлінського обліку підрахували, що постійні річні ви- трати кінотеатру становлять 40 тис. грн, а середні змінні – 3 грн, проте переобладнання залу підвищить постійні витрати кінотеа- тру до 60 тис. грн, а змінні витрати в люкс-залі сягнуть 5 грн на особу. Маркетологи з’ясували, що функція попиту на послуги кіно дотепер мала вигляд Q = – 0,75P + 13,75, проте на ринку чітко ви- діляються два сегменти, попит яких є таким: Q1 = – 1,83P1 + 21,32 і Q2 = – 0,1P2 + 6. Потрібно:

а)  визначити, чи є наявна ціна квитка 6 грн оптимальною (чи дає змогу вона отримати найбільший прибуток). Обґрунту- вати відповідь, розрахувавши оптимальну ціну та кількість потенційних глядачів, які прийдуть до кінотеатру за наяв- них умов (без врахування диференціації ринку) та розраху- вати рівень прибутку, який отримує кінотеатр;

б)  визначити оптимальну ціну та кількість для кожного з сег- ментів та обчислити загальний рівень прибутку;

в)  зробити висновок про доцільність застосування диференці- йованих цін.

6. Компанія яка реалізовує уроздріб телевізори, DVD програ- вачі й DVD диски. Спеціалісти підрахували змінні витрати й суму покриття від кожного товару, вони зазначені  в таблиці. Мене- джери виявили, що при купівлі одного телевізора 20% покупців купують ще й DVD програвач, а 40% – DVD диск. Фірма вирішує знизити ціни на телевізори на 10%. Потрібно визначити збіль- шення обсягу збуту, яке при зниженні ціни дасть змогу зберег- ти маржинальний прибуток на попередньому рівні. Розрахунок провести за двома варіантами – враховуючи ефект доповнення і без нього. Також визначити беззбиткове скорочення продажу при підвищенні ціни на 5%.


 

 

Товар

Ціна, грн

Середні змінні витрати, грн

Питомий маржинальний прибуток, грн

Телевізор

2500

1600

900

DVD програвач

900

650

250

DVD диск

15

10

5

 

7. Компанія продає окуляри, футляри для них і надає послуги з діагностики зору. Спеціалісти підрахували змінні витрати й суму покриття від кожного товару і занесли дані в таблицю. Також ста- ло відомо, що при купівлі однієї пари окулярів в середньому 90% покупців купують ще й футляр, а 50% замовляють послугу діагнос- тики зору. Фірма ставить питання про оптимізацію цін. Потрібно: а)  розрахувати маржинальний прибуток по кожній товарній

позиції;

б)  визначити збільшення обсягу збуту, яке при зниженні ціни на 15% дасть змогу зберегти маржинальний прибуток на попередньому рівні (врахувати ефект доповнення);

в)  визначити беззбиткове скорочення продажу при підвищен- ні ціни на 10%.

 

 

Товар

Ціна, грн

Середні змінні витрати, грн

Окуляри

120

90

Футляр

12

8

Послуга діагностики

20

8

 

8. Роздрібний магазин пропонує доповнювальні товари – папір, папки та файли для паперу. Поточні показники ціни, витрат і питомо- го прибутку представлені в таблиці. Максимальна ціна попиту пачки паперу схожої якості, за оцінками менеджерів, становить 32 грн.

За наявних цін місячний обсяг реалізації в магазині становить

25 пачок паперу, причому в середньому продаж однієї пачки су- проводжується продажем 0,3 папок і 8 од. файлів. Треба:

а)  розрахувати  наявний  маржинальний  прибуток  від усіх трьох товарів;

б)  знайти функцію попиту на папір та еластичність попиту за ціною;

в)  скоригувати ціну паперу з врахуванням ефектів доповне- ння та визначити відповідний приріст прибутку.


 

 

Товар

Ціна, грн

Змінні витрати на 1 од., грн

Сума покриття на 1 од., грн

Папір

25

18

7

Папка

5

3,5

1,5

Файл

0,15

0,1

0,05

 

9. Компанія реалізує дві моделі калькуляторів – А і Б. Припусті- мо, вирішено підвищити ціну моделі А на 10%. Якими будуть межі допустимого скорочення продажу в результаті такого підвищення ціни? Розгляньте  це питання, враховуючи замінність калькулято- рів. Дайте відповідь на запитання, що потрібно для підтримання беззбитковості в разі зниження ціни моделі Б на 20%, враховуючи ефект заміщення.

 

 

Товар

 

Ціна, грн

 

Середні змінні витрати, грн

Питомий мар- жинальний прибуток, грн

Модель А

120

70

50

Модель Б

100

60

40

 

10. Магазин чоловічого одягу реалізує верхні сорочки, кра- ватки і костюми. Змінні витрати на один костюм становлять 200 грн, ціна – 350 грн, за цією ціною щодня продається 300 костюмів. На основі статистичних даних було виявлено, що продаж одно- го костюма викликає продаж 0,8 верхніх сорочок і 1,2 краваток. Сума покриття на одиницю виробу сягає для верхніх сорочок 15 грн, для краваток – 10 грн. Максимальна ціна костюма – 500 грн. Потрібно:

а)  побудувати криву попиту для костюмів і показати опти- мальну ізольовану ціну і відповідну їй величину покриття (останню розрахувати);

б)  розрахувати пряму еластичність попиту;

в)  знайти оптимальну ціну костюма з врахуванням ефекту до- повнення, розрахувати нові фінансові результати і показа- ти їх на графіку.

11. У продажу знаходиться два типи холодильників, які покуп- ці певною мірою вважають замінниками. Визначити, якими бу- дуть умови беззбитковості таких цінових рішень:

а)  підвищення ціни марки «Віраж» на 20%;


 

б)  підвищення ціни марки «Віраж» на 15%;

в)  зниження ціни марки «Ленар» на 16%; г)  зниження ціни марки «Віраж» на 10%. При розв’язку врахуйте ефект заміщення.

 

Назва холодильника

Ціна, грн

Середні змінні витрати, грн

Питомий маржинальний прибуток, грн

«Віраж»

2600

1700

900

«Ленар»

2400

1400

1000

 

12. Фірма «Прогрес» продає комп’ютери-ноутбуки, сумки для їхнього транспортування, а також дешеві матричні принтери. Ці продукти утворюють лінійку доповнювальних товарів, оскільки зазвичай половина покупців ноутбуків купує ще й сумки для них, а третина — ще й принтер. Є також економічна інформація про умо- ви діяльності фірми, грн/шт. (диав. таблицю). У зв’язку з напру- женою конкурентною ситуацією на ринку комп’ютерів фірма роз- глядає можливість здешевлення комп’ютерів на 5%. За яких умов таке зниження цін буде для фірми вигідним? Для відповіді на це питання розрахуйте мінімально необхідне беззбиткове зростання продажу комп’ютерів і з врахуванням ефекту доповнення товарів, і без нього.

 

 

Товар

 

Ціна, грн

 

Змінні витрати, грн

Питомий мар- жинальний прибуток, грн

Ноутбук

1600

1200

400

Сумка

200

100

100

Принтер

600

450

150

 

13. В магазині продаються принтери, тонери та папір для дру- ку. Поточні показники ціни, витрат і питомого прибутку наведені в таблиці. Максимальна ціна, за якою можна придбати принтер на ринку, становить 1000 грн. За наявних цін обсяг реалізації стано- вить 5 принтерів, продаж кожного супроводжується продажем 4 тонерів і 2 пачок паперу. Необхідно:

а)  розрахувати маржинальний прибуток від усіх товарів;

б)  знайти функцію попиту на принтери;

в)  визначити, чи є ізольована ціна принтеру оптимальною;


 

г)  скоригувати ціну принтеру з врахуванням ефектів доповне- ння та визначити новий рівень прибутку. Чи збільшиться він?

 

 

Товар

Ціна, грн

Змінні витрати на 1 од., грн

Принтер

750

550

Тонер

250

180

Папір

25

18

 

14. Бензин марок 95 і 98 вважається взаємозамінним. В табли- ці представлені ддані по бензоколонці, що реалізує обидва типи бензину. В цій ситуації фірма, яка володіє бензоколонками, вирі- шила підвищити ціну на бензин марки 98 на 8%. Визначте межу припустимого скорочення продажу в результаті такого підвищен- ня ціни, якщо приблизно третина водіїв, які бажали заправитися бензином марки 98, при підвищеній ціні погоджуються заправити бак свого автомобіля бензином марки 95, а дві третини виїжджа- ють на інші бензоколонки?

 

Показник

Марка 95

Марка 98

Ціна, грн/л

5,8

6,3

Змінні витрати, грн/л

5,2

5,4

Питомий маржинальний прибуток, грн/л

0,6

1,1

 

15. Фірма продає два фільми (фільм 1 і фільм 2) на ринку, де склався певний попит на ці фільми з боку двох кінотеатрів – А і Б. Максимальні ціни, які сплатять кінотеатри, у тис. грн, зазначені втаблиці. Яка стратегія буде кращою для продавця, якщо припус- тити, що він не може застосовувати цінову дискримінацію або ви- користовувати контракти з навантаженням (примусити кінотеатр купити обидва фільми)?

 

 

Кінотеатр А

Кінотеатр  Б

Фільм 1

16

12

Фільм 2

14

25


 

16. Виробник двох товарів реалізує їх покупцям А і Б. На основі даних таблиці, де показані максимальні ціни, що їх готові запла- тити покупці, визначте, чи варто продавати товари в пакеті і за якою ціною?

 

 

Покупці

А

Б

Товар 1, грн

13

19

Товар 2, грн

26

11

Разом, грн

39

30

 

17. Компанія стільникового телефонного зв’язку, крім осно- вної послуги стільникового зв’язку пропонує за фіксовану місячну плату ряд додаткових послуг, включаючи голосову пошту і гарячу лінію для підтримки клієнтів. Постає питання про встановлення цін на додаткові послуги для максимізації обсягу продажу сто- совно обох послуг. Дослідження ринку показало, що значна кіль- кість клієнтів оцінює обидві послуги разом в менш ніж 5 ум.од. на місяць. Менеджери вважають, що ці клієнти не заслуговують на увагу, і їх виключили з подальшого аналізу. Чотири групи, які залишилися, по-різному оцінювали обидві послуги. Максималь- ні ціни, які ці клієнти схильні платити за голосову пошту і гаря- чу лінію, представлені в таблиці. Готовність платити за обидві по- слуги розрахована підсумовуванням двох мінімальних тарифів. Визначте:

 

 

Групи клієнтів

 

Максимальні ціни (ум.од. на місяць)

голосова пошта

гаряча лінія

разом

1

9,0

1,5

10,5

2

8,0

5,0

13,0

3

4,5

8,5

13,0

4

2,5

9,0

11,5

 

а)  оптимальні ізольовані ціни на кожну послугу;

б)  оптимальну ціну пакету послуг за умови чистого пакету- вання;

в)  оптимальні ціни при стратегії змішаного пакетування.


 

Розрахуйте фінансові результати для кожного варіанту, резуль- тати зведіть в таблицю і визначте найбільш прийнятну стратегію ціноутворення.

18. Виробник верстатів повинен встановити щомісячні ціни за користування високоточним фрезерним устаткуванням і його техобслуговування. Користувачі фрезерних верстатів конкурентів також є потенційними джерелами доходів від техобслуговування. Отже, рішення в області цін включає розгляд індивідуальних ста- вок за: а) користування і б) техобслуговування та/або в) пакетного ціноутворення.

 

Група ринкового сегменту

Величина сегменту,

% ринку

Максимальна плата в місяць (ум.од.)

користування машиною

техобслуго- вування

Пакет

(обидві послуги)

1

12

1250

2310

2310

2

23

1450

540

1750

3

22

1080

1030

2090

4

43

1390

870

2350

Граничні витрати, ум.од.

550

470

1020

 

Під час маркетингового дослідження виявлені максимальні ціни, які нинішні та потенційні користувачі схильні платити за окремі елементи і пакет; менеджери відкинули припущення, за яким готовність платити за пакет дорівнює сумі готовності пла- тити за користування і техобслуговування. На основі отриманих даних клієнти були об’єднані в чотири групи різної величини, як показано в таблиці. Кожен користувач в таблиці потенційно може замовити одиницю кожної послуги.  Готовність платити за користування коливалася від 1080 до 1450 ум.од. на місяць, а за техобслуговування – від 540 до 1030 ум.од. на місяць. Ті, хто ви- соко цінував користування машиною, загалом нижче оцінювали її техобслуговування. Як видно з таблиці, граничні витрати фірми становили 550 ум.од. за користування і 470 ум.од. – за техобслу- говування.

19. Виробник побутової техніки вводить в асортимент під од- нією торговою маркою два різновиди товару – мікрохвильові печі і  міксери. Товари планується реалізувати через посередників і у власних фірмових магазинах. Останнім часом на ринку побу-


 

тової техніки загострюється цінова конкуренція, і менеджмент замислюється про зміну підходу до ціноутворення, зокрема ста- виться питання про застосування стратегії пакетних цін.   За- здалегідь було проведене опитування 1500 відвідувачів фірмових магазинів виробника. Інтерв’юери ставили тільки три питання:

«Яку максимальну ціну Ви б заплатили  за мікрохвильову піч з такими характеристиками?», «Яку максимальну ціну Ви б запла- тили за міксер з такими характеристиками?», «Яку максимальну ціну Ви б заплатили  за обидва товари з такими характеристи- ками?». При цьому відвідувачам демонстрували ці товари в за- стосуванні. Після оброблення даних виявилось, що потенційний ринок поділяється на 5 сегментів, інформація по яких зведена в таблицю.

 

Група ринкового сегменту

Величина сегменту, % ринку

Максимальна плата за 1 од., грн

Мікрохвильова піч

 

Міксер

Пакет

(обидва товари)

1

18

830

120

1000

2

24

1000

180

1100

3

8

2400

750

3000

4

12

700

140

800

5

38

1400

200

1500

 

Беручи до уваги, що кожен відсотковий пункт сегменту озна- чає продаж одиниці товару, потрібно:

а)  обґрунтувати оптимальні роздільні ціни печі та міксеру, а також розрахувати очікуваний прибуток від стратегії ізо- льованих цін;

б)  визначити найбільш  прийнятну ціну за умови продажу двох товарів тільки в пакеті. Як зміниться при цьому при- буток?

в)  якщо виробник вирішить застосувати змішане пакетуван- ня і встановить ціну на піч на рівні 830 грн, міксер – 140 грн, а на набір – 1500 грн, чи буде це вигіднішим? Відповідь потрібно підтвердити розрахунками.

20. Торгівельне підприємство продає станки для гоління, під- ставки для станків та набори лез. Ці товарі доповнюють один одно- го, оскільки зазвичай половина покупців станків для гоління купу- ють ще й леза, а третина – підставку. Економічні показники діяль-


 

ності підприємства представлено в таблиці. У зв’язку з напруже- ною конкурентною ситуацією торгівельне підприємство розглядає варіант зниження ціни на станки для гоління на 5%. За яких умов таке зниження ціни буде вигідним?

 

 

Товар

Роздрібна ціна, грн

Змінні витрати включно

з ціною закупівлі товару, грн

Станки для гоління

25

16

Набори  лез для гоління

30

22

Підставки для станків

12

6

 

21. Компанія пропонує покупцям схему знижок, зазначену  в таблиці.

 

Разовий обсяг

партії товару, що купується, од.

Норматив знижки з прейскурантної ціни, %

1-10

0

11-20

3

21-30

4

31-40

5

Понад 40

7

 

Дайте відповіді на питання:

а)  який тип знижки застосовує компанія;

б)  яку знижку на весь обсяг купівлі отримає покупець, якщо придбає 35 од. товару за ціною 50 грн;

в)  яким буде торгівельний дохід на цей обсяг, якщо роздрібна ціна становить 60 грн.

22. Фірма з виробництва прохолодних напоїв розробила систе- му надання знижок своїм гуртовим покупцям, наведену в першій таблиці. Один з покупців (роздрібний магазин) планує купувати по

10 ящиків напоїв кожного місяця впродовж півроку. Розрахуйте, яку знижку отримає магазин при кожній купівлі і заповніть другу таблицю:

 

Разовий обсяг

партії товару, що купується, од.

Норматив знижки з прейскурантної ціни, %

1–10

0


 

11–20

3

21–30

8

31–40

10

Понад 40

13

 

Разовий обсяг партії товару, що купується, шт.

Норматив знижки з прейскурант- ної ціни, %

Величина знижки

з прейскурант- ної ціни, грн

Величина знижки

на партію то- вару, грн

 

Зростання величини знижки, грн

 

 

 

 

 

 

Як називається тип такої знижки? Обґрунтуйте відповідь гра- фіком.

23. Гуртова компанія «Агрус» пропонує до продажу чоловічі све- три. Керівництво визначило базову ціну 100 грн за светр, а також використовує систему накопичувальних знижок. Основний по- купець светрів – універмаг, який продає їх за ціною 130 грн. Для заохочення універмагу «Агрус» пропонує таку схему кумулятивних знижок, яка наведена в таблиці. Впродовж року магазин збираєть- ся послідовно здійснити 3 закупівлі светрів партіями по 1000 шт. кожна. Розрахуйте, яка буде реальна гуртова ціна одного светра для універмагу і який торгівельний дохід він отримає з кожної ку- пленої партії?

 

 

Обсяг закупівлі впродовж року, шт.

Знижка з ціни на

весь обсяг закупівлі, зроблений до ни- нішнього моменту, %

До 2000

3

2001–4000

5

4001–6000

8

Понад 6000

10

 

24. Роздрібна ціна пари чобіт в магазині становить 400 грн. Ви- робник чобіт пропонує кумулятивні знижки у вигляді торгівельних знижок (знижок з роздрібної ціни), які вказані в таблиці. Приватна фірма «Мода» зацікавлена в придбанні чобіт з подібними знижка- ми. За якою закупівельною ціною вона купуватиме чоботи, якщо схема закупівель така: 3 партії на рік по 1000 шт.? Який сумарний


472

 
РОВСЗТДУІЛП 6

торгівельний дохід отримає приватна фірма впродовж року, якщо всі чоботи будуть продані?

 

 

Обсяг закупівлі впродовж року, шт.

Знижка з ціни на

весь обсяг закупівлі, зроблений до нинішнього моменту, %

До 2000

15

2001–4000

17

4001–6000

19

Понад 6000

22

 

25. Виробник рекомендує продавцеві роздрібну ціну товару 1600 грн і пропонує схему кумулятивних торгівельних знижок, вказану в таблиці. Визначте ціни придбання по кожній торгівельній операції і величину доходу продавця, що здійснює роздрібний продаж, якщо він послідовно купував 2000; 1000; 2000; 3000 одиниць товару.

 

Обсяг закупівлі впродовж року, штук

Торгівельна знижка на весь обсяг закупівлі з початку періоду, %

До 3000

20

3001–4000

22

4001–6000

25

Понад 6000

27

 

26. Компанія з продажу оргтехніки пропонує систему знижок, за- значену  в першій таблиці. Заповнивши другу аналітичну таблицю за запропонованою нижче схемою, треба оцінити коректність запро- понованої знижки.

 

Кількість копіювальних апаратів, шт.

Ціна за одиницю, грн

Від 1 до 9

17 000

Від 10 до 24

15 000

Понад 24

14 000

473