6.9. ЕКОНОМІЧНІ ПІДСТАВИ ДЛЯ НЕЛІНІЙНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
На сучасному етапі виробники дедалі частіше вдаються до практики лінійного ціноутворення – модифікації встановленої ними початкової ціни товару, використовуючи складні системи ці- нових знижок. Знижки розглядаються як засіб тонкого управління політикою цін і виступають однією з форм диференціації цін. Цін- ність системи знижок є особливо високою для тих виробників, які дотримуються моделі витратного ціноутворення, оскільки знижки дають змогу певною мірою компенсувати «неринковість» витрат- них цін і створити достатньо гнучку комерційну пропозицію.
Знижки з цін використовують і виробники, і торгівля. Вироб- ник надає знижки в тих випадках, якщо торгівля виконує для ньо- го роботу, пов’язану з просуванням товару до кінцевого спожива- ча. Нерідко знижки для учасників каналів збуту бувають важливі- шими за ціни, за якими вони реалізують товари своїм покупцям.
Серед недоліків нелінійного ціноутворення варто зазначити:
• часткову втрату керівництвом фірми контролю над рівня- ми своїх цін внаслідок того, що процес уторгування переда- ється в руки продавців і дилерів;
• уповільнення процесу збуту товарів через витрати часу на процес уторгування;
• ймовірність виникнення незадоволення з боку деяких клі- єнтів, якщо вони дізнаються, що хтось зміг купити той са- мий товар дешевше;
• небезпека надмірно завзятого надання знижок продавцями заради залучення покупців за будь-яку ціну, особливо якщо обсяг продажу є основою системи преміювання.
Широке розповсюдження ціноутворення зі знижками ме- неджери пояснюють по-різному. Одні виправдовують надання знижок економією транспортних і складських витрат продавця, яка має місце при появі значних замовлень, що їх стимулюють
знижки. Інші доводять, що в прагненні утримати бажаних покуп- ців, які просто вимагають знижок, фірми змушені йти на поступ- ки. Треті копіюють знижкову практику конкурентів, посилаючись на конкурентну взаємозалежність. Четверті вважають, що піль- гова плата відображає необхідність підтримання виробничої інф- раструктури, яка потребує значних постійних витрат (особливо яскраво це проявляється у сфері обслуговування, де висока частка цих витрат у постачальника послуг трансформується на постій- ний елемент плати у покупця – наприклад, абонплата для корис- тувачів телефонного зв’язку чи фіксований тариф «за з’єднання»).
Безумовно, всі ці причини мають місце, але всі вони є захисни- ми, а відтак пасивними стратегіями щодо особливих покупців чи конкурентів. Разом з тим нелінійне ціноутворення може і повинно бути застосовне як спосіб активного ціноутворення з метою адап- тації цін і збільшення прибутку. Ця теза висловлена Р.Доланом і Г.Саймоном [19, с.188], які з економічних позицій обґрунтовують доцільність нелінійного ціноутворення. Вони стверджують, що за нелінійного ціноутворення однакова структура цін розповсюджу- ється на всіх, але у зв’язку з неоднаковими обсягами купівель се- редня ціна у різних покупців коливається. Це і є джерелом значної частини додаткового прибутку компанії.
Готовність покупця платити у міру збільшення обсягу купівлі містить в собі значний потенціал адаптації цін на основі неліній- ної структури. На підтвердження, Р.Долан і Г.Саймон розгляда- ють приклад з відвідинами кінотеатру в Бонні [19]. Цей кінотеатр пропонує знижки за друге, третє і т.д. відвідання упродовж одного місяця. Кількість відвідань реєструють за допомогою картки, яка видається при перших відвідинах. Картка чинна впродовж міся- ця. Розглядається троє осіб – А, Б і В, які вважаються репрезента- тивними і готові сплатити за перше, друге і подальші відвідання кінотеатру, як це показано в табл. 6.16.
Один з варіантів цінової поведінки дирекції кінотеатру – вста- новити єдину ціну за відвідання (лінійне ціноутворення). А оскіль- ки граничні витрати з розрахунку на одне відвідання, по суті, до- рівнюють нулю, ми виходитимемо з припущення, що дирекція прагне максимізувати виторг від продажу квитків. При значеннях, вказаних в табл. 6.16, ціна 12 марок означає тільки одне відвіда- ння (споживачем В) і виторг в 12 марок.
Таблиця 6.16. Нелінійне ціноутворення при трьох неоднакових споживачах
(випадок з відвідуваннями кінотеатру)
|
Відвідання |
Максимальна ціна за одне відвідання, нім. марок |
Оптимальна Ціна за одне відвідання, нім. марок |
Кількість відвідувань, од. |
Прибуток, нім. марок |
||
|
А |
Б |
В |
||||
|
Перше Друге Третє Четверте П’яте |
9,0 6,0 3,5 2,0 |
10,0 7,5 5,5 4,0 1,5 |
12,0 10,0 8,0 6,0 3,5 |
9,0 6,0 5,5 4,0 3,5 |
3 3 2 2 1 |
27,0 18,0 11,0 8,0 3,5 |
|
Разом при неліній- них цінах |
– |
– |
– |
– |
11 |
67,5 |
|
Разом при єдиній ціні |
– |
– |
– |
5,5 |
9 |
49,0 |
Наприклад, при ціні 10 марок споживач В відвідає кінотеатр двічі, а Б – один раз, і виторг становитиме 30 марок (3 ∙10). Розгля- нувши всі альтернативні ціни, переконуємося, що 5,50 марок – це оптимальна єдина ціна, що забезпечує 9 відвідувань (4 – В, 3 – Б і
2 – А) і виторг (прибуток) на рівні 49 марок.
В рамках нелінійного ціноутворення ми вчиняємо інакше і встановлюємо ціну для кожного відвідування так, щоб ціна мак- симізувала прибуток. Мова йде про метод «цінових точок». За пер- ші відвідання можна призначити 12 марок, і квиток купить тільки клієнт В, а виторг становитиме ті самі 12 марок; за ціною 10 марок квитки куплять В і Б, а виторг дорівнюватиме 20 маркам; за ціною
9 марок квитки куплять В, Б і А, що принесе 27 марок. Отже, для перших відвідувань оптимальною ціною є 9 марок. Аналогічно, можна отримати оптимальні ціни для кожного з подальших від- відувань: 6 марок для других відвідувань; 5,50 – для третіх і т.д. У табл. 6.16 показані відповідні цифри і те, що завдяки оптималь- ним нелінійним цінам ми виходимо на 11 відвідувань і загальний прибуток 67,50 марок, – ця цифра перевищує прибуток при опти- мальній ціні (49 марок) на 37,8%! Причина такої значної різниці зрозуміла з рис. 6.11.
На ньому площа «трикутника» під зовнішньою ступінчастою кривою (кривою попиту) відображає потенційний прибуток. За
єдиної ціни прибуток – це заштрихований прямокутник зі сторо- нами 5,50 марок і 9 відвідинами. За допомогою нелінійного ціноут- ворення ми поступово наближаємося до площі трикутника, наро- щуючи прибуток. Оскільки покупці неоднорідні, отримати площу всього трикутника неможливо, навіть на основі нелінійного ціно- утворення.
Кількість
відвідувань
Ціна
(нім.марки)
Єдина
ціна
|
|
Прибуток за єдиної ціни |
|
|
|
|
|
Прибуток за нелінійних цін |
Рис.
6.11. Зіставлення нелінійних і єдиних цін
Отже, ми показали, що нелінійне ціноутворення здатне істотно збільшити прибуток. Причому чим точніше «налаштування» нелі- нійних цін, тим ближче компанія до отримання потенційного при- бутку: теоретично (!) чим складніше система цін, тим краще.
Далі розглянемо особливості нарахування основних видів зни- жок – за кількість товару, яких розрізняють 2 види – прості (неку- мулятивні) і накопичувальні (кумулятивні).