6.8. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАКЕТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Розглянемо два приклади, які підтверджують економічну ефек- тивність встановлення пакетної ціни.

Припустімо, фірма-дистриб’ютор кінофільмів продає два філь- ми (фільм 1 і фільм 2) на ринку, де склався певний попит на ці фільми з боку двох кінотеатрів – А і Б. Відомі максимальні ціни, які сплатять кінотеатри (табл. 6.11).

Таблиця 6.11. Ціни на фільми, тис. грн

 

 

Фільм 1

Фільм 2

Кінотеатр А

16

14

Кінотеатр  Б

12

25

 

Фірма не може примусити кожен кінотеатр купити обидва фільми, але вона може максимізувати виторг, запропонувавши обидва за пакетною (пільговою) ціною 30 тис. грн. Це влаштує обох покупців, оскільки кінотеатр Б візьме два фільми не дорожче, ніж за 37 тис. грн, а кінотеатр А заплатить свою максимальну ціну

30 тис.  грн. Таким чином,  обидва кінотеатри  придбають на- бір за 30 тис. грн, що принесе продавцеві максимальний дохід

60 тис. грн.

В цьому прикладі втілена тільки одна стратегія ціноутворення

– чисте пакетування. Проте у практиці фірми можуть використо- вувати змішане ціноутворення – з єдиними цінами і в наборі. Цю складнішу ситуацію ілюструє наступний приклад.

Розглянемо магазин, який торгує жіночим взуттям і сумками.

Як відомо, жінки найчастіше розглядають ці товари як доповню-


 

вальні й підбирають їх в одній колірній гаммі. У зимовий сезон магазин придбав партію нових хутряних чобіт і широкий асор- тимент сумок. Менеджери вирішують питання про встановлення ізольованих цін на ці товари з урахуванням взаємодоповнення, а також розглядають варіант пакетного ціноутворення. Мета – мак- симізація прибутку, що рівносильне максимізації виторгу (внаслі- док практично нульових граничних витрат).

Заздалегідь було проведено опитування потенційних покупців щодо того, яку максимальну ціну вони заплатили б за чоботи і сум- ки. Дещо спростімо приклад, обмеживши кількість респондентів до 5 осіб. Дані табл. 6.12 показують, що респондентів 1 і 2 при- вертають чоботи, але вони невисоко цінують сумки, тоді як групі 5 властиві протилежна риси. Групи 3 і 4 є проміжними ситуаціями. Готовність платити за обидва товари розрахована підсумовуван- ням двох цін.

Таблиця 6.12. Результати опитування потенційних  покупців

 

 

Респонденти

Максимальні ціни (грн за 1 од.)

Пара чобіт

Сумки

Разом

1

600

110

710

2

550

140

690

3

320

200

520

4

200

230

430

5

120

250

370

 

Фірма розглядає три варіанти цінової поведінки (табл. 6.13):

1. Встановлення ізольованих цін. Якщо встановити ізо- льовані ціни на кожен товар, то стосовно чобіт оптимальною ці- ною буде 550 грн за пару (ціна отримана шляхом простого пере- бору). При такій ціні чоботи куплять респонденти 1 і 2, а виторг від продажу (тобто прибуток) становитиме 550 ∙ 2 = 1100 грн. Ана- логічно, оптимальна ціна сумки – 200 грн. В цьому разі сумки при- дбають респонденти 3, 4 і 5, а виторг (прибуток) дорівнюватиме

200 ∙ 3 = 600 грн. Отже, роздільне встановлення цін забезпечує ма- газину 1700 грн.

2. Чисте пакетне ціноутворення. Якщо застосувати чис- те пакетне ціноутворення, продаючи два товари тільки разом,


 

оптимальна ціна становитиме 370 грн за набір, що набагато ниж- че, ніж сума окремих цін. Як можна бачити з останнього стовпця табл. 6.12, така пропозиція влаштує всіх п’ятьох клієнтів, а ви- торг (прибуток) сягне 370 ∙ 5 = 1850 грн, тобто на 8,8% більше, ніж при встановленні оптимальних індивідуальних цін.

3. Змішане пакетне ціноутворення. Розглянемо, напри- клад, таку структуру цін: 440 грн за набір, 200 грн за чоботи і

250 за сумку. За таких умов клієнтки 1, 2 і 3 тепер придбають сум- ку і чоботи в наборі, клієнтка 4 – тільки чоботи, клієнтка 5 – тільки сумку. Прибуток (виторг) в цьому разі становитиме 200 + 250 + 440 ∙

∙ 3 = 1770 грн, що на 4% більше, ніж при ізольованих цінах.

Таблиця 6.13. Оптимальні ціни, обсяг продажу і виторг при різних формах ціноутворення

 

 

Форми ціноутворення

Оптимальні ціни, грн

 

Обсяг продажу, од.

 

Виторг (прибуток)

і його зростання, грн (%)

Чо- боти

Сум- ки

Па- кет

Чо- боти

Сум- ки

Па- кет

Без пакетування

 

550

 

200

 

 

2

 

3

 

1700 (100%)

Чисте пакетування

 

 

 

370

 

 

 

5

1850 (108,8%)

Змішане пакетування

 

200

 

250

 

440

 

1

 

1

 

3

1770 (104%)

 

В цьому прикладі найбільш вигідною стратегією виявилося ви- користання чистого пакетування, хоча у практиці (зазвичай, але не завжди!) фірма здатна добитися приросту виторгу, використо- вуючи змішану стратегію, продаючи і «пакет», і окремі товари.

В цілому однозначно сказати, яка з розглянутих стратегій кра- ще, не можна: оптимальність залежить від розподілу максималь- них цін і точності підбору оптимальних цін. Так, в нашому при- кладі зменшення виторгу за цією стратегією порівняно з чистим пакетом, можливо (але необов’язково), відбулося внаслідок неві- рного підбору цін. Це питання краще вирішувати за допомогою комп’ютерного забезпечення, за якого програма може перебрати сотні і навіть тисячі варіантів цін і вибрати найоптимальніші. А як зразкові орієнтири використання того чи іншого підходу можна


 

відзначити такі залежності:

•           якщо клієнти однакові в своїх оцінках, причому всі вони вважають один товар ціннішим, а інший менш цінним, то роздільне встановлення цін зазвичай є більш переважним;

•           якщо ринок характеризується наявністю двох груп покуп- ців з різними оцінками товарів, рекомендується пакетне ці- ноутворення;

•           якщо ринок характеризується поєднанням покупців – од- них з «крайніми» перевагами, а інших – з «помірними» (вони вважають товари рівноцінними), то змішане пакетування, радше за все, дасть якнайкращий результат.

Все це свідчить, що така форма ціноутворення дає змогу краще

здійснити сегментування ринку, виділивши зазвичай три сегмен- ти – покупців тільки одного товару, покупців тільки іншого товару і покупців пакету.

Якщо в нашому прикладі було умовно виділено 5 сегментів по- купців, причому кожен з них складався тільки з одного клієнта, то у практиці сегменти включають велику групу потенційних спо- живачів, що утрудняє аналіз. Припустімо, що нашому магазину вдалося визначити частки сегментів в загальній величині його продажу, а також відомі граничні витрати на одиницю товару (табл. 6.14).

Таблиця 6.14. Дані опитування магазина в розрізі ринкових сегментів

 

Сегменти ринку

Розмір сегмен- ту, % ринку

Максимальні ціни , грн за 1 од.

Пара чобіт

Сумки

Разом

1

7

600

110

710

2

8

550

140

690

3

30

320

200

520

4

45

200

230

430

5

10

120

250

370

Граничні витрати, грн

90

80

170

 

В табл. 6.15 наведені оптимальні ціни купівлі при трьох стра- тегіях – роздільна плата; чисте пакетне ціноутворення, за якого


 

обидва товари пропонуються тільки разом; змішане пакетування, за якого пропонують товари окремо і у вигляді пакету.

Таблиця 6.15. Стратегії ціноутворення магазину

 

 

Форми ціноутворення

Оптимальні ціни, грн

 

Обсяг продажу, %

 

Виторг (прибуток)

і його зростання, грн (%)

Чо- боти

Сум- ки

Па- кет

Чо- боти

Сум- ки

Па- кет

Без пакетування

 

550

 

200

 

 

15

 

85

 

17 100 (100%)

Чисте пакетування

 

 

 

370

 

 

 

100

20 000 (118%)

Змішане пакетування

 

320

 

230

 

540

 

30

 

55

 

15

20 700 (121%)

Граничні витрати

 

90

 

80

 

170

 

 

 

 

 

При роздільному ціноутворенні і чистому пакетуванні опти- мальні ціни зберігаються. За ціни чобіт 550 грн їхніми покупця- ми стануть групи 1 і 2, які разом становлять 15% ринку, а за ціни сумки 200 грн її куплять сегменти 3, 4 і 5, або 85% ринку. З ураху- ванням граничних витрат, а також для простоти обчислень при- пустивши, що кожен відсотковий пункт представляє одну одини- цю продажу товару, отримаємо сукупну величину маржинального прибутку від роздільного ціноутворення:

15 чобіт + 85 сумок = 15 ∙ (550 – 90) + 85 ∙ (200 – 80) = 17 100 грн. Аналогічно,  маржинальний  прибуток  при  чистому  пакеті,

яким зацікавляться всі сегменти, становитиме:

100 пакетів = 100 (370 – 170) = 20 000 грн, що на 18% вище за прибуток попередньої стратегії.

Утім, змішане пакетування сприяє ще більшому зростанню прибутку. Якщо встановити ціну на пакет товарів на рівні 540 грн, то цією пропозицією зацікавляться сегменти 1 і 2 (15% покупців). Тоді можна призначити роздільну ціну на сумки 230 грн (їх купу- ватимуть сегменти 4 і 5, або 55% покупців), а для сегменту 3 вста- новити ціну чобіт 320 грн (30% покупців). В такий спосіб магазин охопить весь ринок, а сукупний маржинальний прибуток стано- витиме:


 

30 чобіт + 55 сумок + 15 пакетів = 55 ∙ (320 – 90) + 55 ∙ (230 – 80) +

15 ∙ (540 – 70) = 20 700 грн, або на 21% більше, ніж при роздільних цінах.