6.8. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАКЕТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
Розглянемо два приклади, які підтверджують економічну ефек- тивність встановлення пакетної ціни.
Припустімо, фірма-дистриб’ютор кінофільмів продає два філь- ми (фільм 1 і фільм 2) на ринку, де склався певний попит на ці фільми з боку двох кінотеатрів – А і Б. Відомі максимальні ціни, які сплатять кінотеатри (табл. 6.11).
Таблиця 6.11. Ціни на фільми, тис. грн
|
Фільм 1 |
Фільм 2 |
Кінотеатр А |
16 |
14 |
Кінотеатр Б |
12 |
25 |
Фірма не може примусити кожен кінотеатр купити обидва фільми, але вона може максимізувати виторг, запропонувавши обидва за пакетною (пільговою) ціною 30 тис. грн. Це влаштує обох покупців, оскільки кінотеатр Б візьме два фільми не дорожче, ніж за 37 тис. грн, а кінотеатр А заплатить свою максимальну ціну
30 тис. грн. Таким чином, обидва кінотеатри придбають на- бір за 30 тис. грн, що принесе продавцеві максимальний дохід
60 тис. грн.
В цьому прикладі втілена тільки одна стратегія ціноутворення
– чисте пакетування. Проте у практиці фірми можуть використо- вувати змішане ціноутворення – з єдиними цінами і в наборі. Цю складнішу ситуацію ілюструє наступний приклад.
Розглянемо магазин, який торгує жіночим взуттям і сумками.
Як відомо, жінки найчастіше розглядають ці товари як доповню-
вальні й підбирають їх в одній колірній гаммі. У зимовий сезон магазин придбав партію нових хутряних чобіт і широкий асор- тимент сумок. Менеджери вирішують питання про встановлення ізольованих цін на ці товари з урахуванням взаємодоповнення, а також розглядають варіант пакетного ціноутворення. Мета – мак- симізація прибутку, що рівносильне максимізації виторгу (внаслі- док практично нульових граничних витрат).
Заздалегідь було проведено опитування потенційних покупців щодо того, яку максимальну ціну вони заплатили б за чоботи і сум- ки. Дещо спростімо приклад, обмеживши кількість респондентів до 5 осіб. Дані табл. 6.12 показують, що респондентів 1 і 2 при- вертають чоботи, але вони невисоко цінують сумки, тоді як групі 5 властиві протилежна риси. Групи 3 і 4 є проміжними ситуаціями. Готовність платити за обидва товари розрахована підсумовуван- ням двох цін.
Таблиця 6.12. Результати опитування потенційних покупців
Респонденти |
Максимальні ціни (грн за 1 од.) |
||
Пара чобіт |
Сумки |
Разом |
|
1 |
600 |
110 |
710 |
2 |
550 |
140 |
690 |
3 |
320 |
200 |
520 |
4 |
200 |
230 |
430 |
5 |
120 |
250 |
370 |
Фірма розглядає три варіанти цінової поведінки (табл. 6.13):
1. Встановлення ізольованих цін. Якщо встановити ізо- льовані ціни на кожен товар, то стосовно чобіт оптимальною ці- ною буде 550 грн за пару (ціна отримана шляхом простого пере- бору). При такій ціні чоботи куплять респонденти 1 і 2, а виторг від продажу (тобто прибуток) становитиме 550 ∙ 2 = 1100 грн. Ана- логічно, оптимальна ціна сумки – 200 грн. В цьому разі сумки при- дбають респонденти 3, 4 і 5, а виторг (прибуток) дорівнюватиме
200 ∙ 3 = 600 грн. Отже, роздільне встановлення цін забезпечує ма- газину 1700 грн.
2. Чисте пакетне ціноутворення. Якщо застосувати чис- те пакетне ціноутворення, продаючи два товари тільки разом,
оптимальна ціна становитиме 370 грн за набір, що набагато ниж- че, ніж сума окремих цін. Як можна бачити з останнього стовпця табл. 6.12, така пропозиція влаштує всіх п’ятьох клієнтів, а ви- торг (прибуток) сягне 370 ∙ 5 = 1850 грн, тобто на 8,8% більше, ніж при встановленні оптимальних індивідуальних цін.
3. Змішане пакетне ціноутворення. Розглянемо, напри- клад, таку структуру цін: 440 грн за набір, 200 грн за чоботи і
250 за сумку. За таких умов клієнтки 1, 2 і 3 тепер придбають сум- ку і чоботи в наборі, клієнтка 4 – тільки чоботи, клієнтка 5 – тільки сумку. Прибуток (виторг) в цьому разі становитиме 200 + 250 + 440 ∙
∙ 3 = 1770 грн, що на 4% більше, ніж при ізольованих цінах.
Таблиця 6.13. Оптимальні ціни, обсяг продажу і виторг при різних формах ціноутворення
Форми ціноутворення |
Оптимальні ціни, грн |
Обсяг продажу, од. |
Виторг (прибуток) і його зростання, грн (%) |
||||
Чо- боти |
Сум- ки |
Па- кет |
Чо- боти |
Сум- ки |
Па- кет |
||
Без пакетування |
550 |
200 |
– |
2 |
3 |
– |
1700 (100%) |
Чисте пакетування |
– |
– |
370 |
– |
– |
5 |
1850 (108,8%) |
Змішане пакетування |
200 |
250 |
440 |
1 |
1 |
3 |
1770 (104%) |
В цьому прикладі найбільш вигідною стратегією виявилося ви- користання чистого пакетування, хоча у практиці (зазвичай, але не завжди!) фірма здатна добитися приросту виторгу, використо- вуючи змішану стратегію, продаючи і «пакет», і окремі товари.
В цілому однозначно сказати, яка з розглянутих стратегій кра- ще, не можна: оптимальність залежить від розподілу максималь- них цін і точності підбору оптимальних цін. Так, в нашому при- кладі зменшення виторгу за цією стратегією порівняно з чистим пакетом, можливо (але необов’язково), відбулося внаслідок неві- рного підбору цін. Це питання краще вирішувати за допомогою комп’ютерного забезпечення, за якого програма може перебрати сотні і навіть тисячі варіантів цін і вибрати найоптимальніші. А як зразкові орієнтири використання того чи іншого підходу можна
відзначити такі залежності:
• якщо клієнти однакові в своїх оцінках, причому всі вони вважають один товар ціннішим, а інший менш цінним, то роздільне встановлення цін зазвичай є більш переважним;
• якщо ринок характеризується наявністю двох груп покуп- ців з різними оцінками товарів, рекомендується пакетне ці- ноутворення;
• якщо ринок характеризується поєднанням покупців – од- них з «крайніми» перевагами, а інших – з «помірними» (вони вважають товари рівноцінними), то змішане пакетування, радше за все, дасть якнайкращий результат.
Все це свідчить, що така форма ціноутворення дає змогу краще
здійснити сегментування ринку, виділивши зазвичай три сегмен- ти – покупців тільки одного товару, покупців тільки іншого товару і покупців пакету.
Якщо в нашому прикладі було умовно виділено 5 сегментів по- купців, причому кожен з них складався тільки з одного клієнта, то у практиці сегменти включають велику групу потенційних спо- живачів, що утрудняє аналіз. Припустімо, що нашому магазину вдалося визначити частки сегментів в загальній величині його продажу, а також відомі граничні витрати на одиницю товару (табл. 6.14).
Таблиця 6.14. Дані опитування магазина в розрізі ринкових сегментів
Сегменти ринку |
Розмір сегмен- ту, % ринку |
Максимальні ціни , грн за 1 од. |
||
Пара чобіт |
Сумки |
Разом |
||
1 |
7 |
600 |
110 |
710 |
2 |
8 |
550 |
140 |
690 |
3 |
30 |
320 |
200 |
520 |
4 |
45 |
200 |
230 |
430 |
5 |
10 |
120 |
250 |
370 |
Граничні витрати, грн |
90 |
80 |
170 |
В табл. 6.15 наведені оптимальні ціни купівлі при трьох стра- тегіях – роздільна плата; чисте пакетне ціноутворення, за якого
обидва товари пропонуються тільки разом; змішане пакетування, за якого пропонують товари окремо і у вигляді пакету.
Таблиця 6.15. Стратегії ціноутворення магазину
Форми ціноутворення |
Оптимальні ціни, грн |
Обсяг продажу, % |
Виторг (прибуток) і його зростання, грн (%) |
||||
Чо- боти |
Сум- ки |
Па- кет |
Чо- боти |
Сум- ки |
Па- кет |
||
Без пакетування |
550 |
200 |
– |
15 |
85 |
– |
17 100 (100%) |
Чисте пакетування |
– |
– |
370 |
– |
– |
100 |
20 000 (118%) |
Змішане пакетування |
320 |
230 |
540 |
30 |
55 |
15 |
20 700 (121%) |
Граничні витрати |
90 |
80 |
170 |
– |
– |
– |
– |
При роздільному ціноутворенні і чистому пакетуванні опти- мальні ціни зберігаються. За ціни чобіт 550 грн їхніми покупця- ми стануть групи 1 і 2, які разом становлять 15% ринку, а за ціни сумки 200 грн її куплять сегменти 3, 4 і 5, або 85% ринку. З ураху- ванням граничних витрат, а також для простоти обчислень при- пустивши, що кожен відсотковий пункт представляє одну одини- цю продажу товару, отримаємо сукупну величину маржинального прибутку від роздільного ціноутворення:
15 чобіт + 85 сумок = 15 ∙ (550 – 90) + 85 ∙ (200 – 80) = 17 100 грн. Аналогічно, маржинальний прибуток при чистому пакеті,
яким зацікавляться всі сегменти, становитиме:
100 пакетів = 100 (370 – 170) = 20 000 грн, що на 18% вище за прибуток попередньої стратегії.
Утім, змішане пакетування сприяє ще більшому зростанню прибутку. Якщо встановити ціну на пакет товарів на рівні 540 грн, то цією пропозицією зацікавляться сегменти 1 і 2 (15% покупців). Тоді можна призначити роздільну ціну на сумки 230 грн (їх купу- ватимуть сегменти 4 і 5, або 55% покупців), а для сегменту 3 вста- новити ціну чобіт 320 грн (30% покупців). В такий спосіб магазин охопить весь ринок, а сукупний маржинальний прибуток стано- витиме:
30 чобіт + 55 сумок + 15 пакетів = 55 ∙ (320 – 90) + 55 ∙ (230 – 80) +
15 ∙ (540 – 70) = 20 700 грн, або на 21% більше, ніж при роздільних цінах.