6.7. ПАКЕТНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ВИЗНАЧЕННЯ, ФОРМИ І ПРАВИЛА ВИКОРИСТАННЯ

Чимало фірм, які пропонують широку номенклатуру товарів (взаємозв’язаних або незалежних), отримують додатковий прибу- ток, призначаючи оптимальні ціни не тільки на окремі товари, а й на цілий набір товарів. Такий спосіб встановлення цін назива- ється пакетним ціноутворенням. Як правило, він передбачає зниження стандартної ціни певного товару, якщо він купується разом з іншими товарами цієї фірми. Таким чином, ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижчою, ніж при ізольованій купівлі навіть у тієї самої фірмі.

Пакетне ціноутворення є потенційно ефективним методом збільшення прибутку в багатопродуктовій компанії, але потребує ретельного аналізу з метою з’ясувати, чи відповідає концепція на- явній ситуації; потреба інформації при цьому є значною, але ви- трати на неї можуть обернутися істотним приростом прибутку.

Формами пакетного ціноутворення є (рис. 6.10):

1.Чисте пакетне ціноутворення. Воно передбачає, що покупцеві пропонують тільки пакет товарів, причому товари не можна купити окремо. Прикладом слугує поширений впродовж десятиліть в галузі кіно «блоковий прокат» фільмів, при якому дистриб’ютори фільмів поставляють кінотеатрам не окремі карти- ни, – оскільки в цьому разі вони «знімали б вершки» у вигляді при- вабливих назв – а домовляються з ними про «блоки» більш-менш привабливих картин.

2. Змішане пакетне ціноутворення. В цьому разі у продажу є і пакети, і окремі товари з них. Цей найбільш поширений у прак- тиці варіант передбачає, що ціни зазвичай встановлюють на ко- жен елемент пакету і на пакет в цілому. Так, багато ресторанів про- понують комплексні обіди (які включають закуску, основне блюдо і десерт), котрі зазвичай коштують менше суми окремих блюд.

3. Зв’язаний (примусовий) продаж.  Покупцеві основного товару пропонують один чи кілька додаткових товарів, причому вони або є необхідними для ефективнішого використання осно- вного товару, або прямо з ним не пов’язані. При цьому не важли- во, хто є виробником додаткових товарів – продавець основного чи


 

інша фірма. Наприклад, фірми, які продають копіювальну техні- ку, дають змогу покупцям придбати її разом з великою кількістю паперу, тонера чи інших додаткових товарів, що в результаті об- ходиться покупцеві дешевше, ніж при окремій купівлі. Аналогічо, комп’ютерні фірми включають в комплект постачання покупцям великий набор програмного оснащення, або вже записаного на жорсткий диск, або що міститься на CD-дисках.

4. «Перехресні купони». Виробники прикладають до одного з своїх товарів знижковий купон на придбання іншого товару цієї ж фірми. Тоді покупець обох товарів заплатить менше, ніж якби він купував їх окремо. Найчастіше таку практику використовують для споживчих товарів повсякденного попиту, особливо продук- тів харчування. Перехресні купони також часто застосовують для просування нової продукції і/або прискорення збуту товарів, які не мають достатнього попиту, шляхом ув’язки їх з популярними виробами в товарній лінії фірми.

Чисте


 

Форми пакетного ціноутворення


Змішане

Зв’язаний (при- мусовий) продаж

«Перехресні купони»


 

Рис. 6.10. Варіанти пакетного ціноутворення

Може скластися враження, що пакетне ціноутворення застосо- вують тільки якщо йдеться про взаємодоповнювальні чи якимсь чином пов’язані один з одним товари. В більшості випадків це дій- сно так, але хоча взаємне доповнення сприяє пакетному ціноут- воренню, воно не є необхідною умовою його застосування. Це під- тверджує приклад американського ресторанного бізнесу: ряд рес-


 

торанів включає в ціну страв квиток в кінотеатр, об’єднуючи обід та післяобідню розвагу.

Також не обов’язково, щоб пакетна ціна була нижча за суму окремих цін. Насправді, якщо окремі товари самі по собі не мають значної цінності для користувача і їх дійсно потрібно об’єднати в набір, деякі покупці готові платити навіть більше, за умови, що елементи системи оптимально доповнять один одного і їхнє об’єднання здійснено в належний спосіб. Надбавка за комплекта- цію також може бути виправдана і в разі, якщо елементи трудно- доступні. Вказану стратегію широко використовують в колекціо- нуванні.

Не існує підстав для того, щоб вважати оптимальним або тільки роздільне, або тільки пакетне, або тільки змішане ціноутворення, хоча у багатьох випадках при активному застосуванні пакетного ціноутворення можна добитися збільшення прибутку на 20 – 30%. Найдоцільніше, на наш погляд, залежно від тенденцій ринкової кон’юнктури переходити від одного методу до іншого, при цьому ретельно зважувати, чи змінюються і як саме змінюються перева- ги пакетного ціноутворення з часом.

Наведемо ряд умов, які сприяють більш успішному і ефектив- ному пакетному ціноутворенню:

•           різниця вартості набору і суми цін його компонентів пови- нна бути для покупця наочною і суттєвою, інакше це не сти- мулюватиме його до придбання набору;

•           елементи пакету не повинні бути взаємозамінними, інакше втрачаються вигоди від його використання;

•           всі елементи набору повинні мати попит, тобто їхній підбір в жодному разі не повинен здійснюватися за принципом на- вантаження, яке швидше відштовхує, ніж привертає покуп- ця, як це було в плановій економіці СРСР;

•           пакетне ціноутворення спрацьовує, якщо покупці розріз- няються за своєю готовністю платити, тобто за максималь- ними цінами, як вони їх собі уявляють. Пакетування може виявитися оптимальною стратегією, оскільки відбувається перенесення ціни з одного продукту на іншій;

•           цей метод передбачає наявність значної інформації про окремих покупців або сегменти. Виявити реакцію на ціни пакетів складно, іноді єдино прийнятним підходом висту- пає пряму опитування покупців;


 

•           пакетне ціноутворення може виступати в чистій і змішаній формах, а вибір того чи іншого підходу залежить від макси- мальних цін;

•           за певних обставин кращою може стати відмова від пакету- вання, особливо це стосується динамічних ринків.