6.6. ІНІЦІАТИВНА ЗМІНА ЦІН НА ВЗАЄМОЗВ’ЯЗАНІ ТОВАРИ

Взаємодоповню- вальні товари

Припустімо, що є невелика приват- на компанія «Альбатрос», яка реалізовує уроздріб мобільні телефони, футляри для

них і тарифні пакети (табл. 6.9).

Таблиця 6.9. Ціни, витрати і прибуток продукції фірми «Альбатрос»

Менеджери компанії виявили, що при купівлі одного теле- фону 40% покупців купують ще й футляр, а 80% – тарифний па- кет. Припустімо, фірма вирішує знизити  ціни на телефони на

10%. Коефіцієнт маржинального прибутку телефонів становить

33% (200 : 600 ∙ 100%).

Щоб зберегти маржинальний прибуток на попередньому рівні, знижуючи ціну, треба добитися збільшення обсягу продажу. Якщо розглядати телефони як незалежний товар, то величину мінімаль- но потрібного підвищення обсягу збуту (точку беззбитковості) роз- рахуємо за відомою формулою:

%∆Р    10

%∆Q = –––––––––––– 100 = ––––––––– 100 = 43,5%

%МП – %∆Р  33 – 10

Отже, якщо продаж телефонів зросте на 43,5%, можна бути упевненим, що компанія отримає приріст маржинального при- бутку.

Але такий розрахунок і висновок не зовсім вірні. Реально фірма виграє від 10%-го підвищення ціни телефонів навіть в тому разі, якщо скорочення величини попиту буде більше 43,5%. Річ у тому, що при зниженій ціні чимало покупців підвищить попит на всі то- вари магазина – і доповнювальні, і замінники, відтак збільшиться і прибуток.

Щоб розрахувати економічні наслідки зміни ціни з урахуван- ням ще й чинника доповнення, треба визначити уточнену величи- ну питомого абсолютного покриття для того товару, ціну якого ми аналізуємо, – телефону. Рівень уточнення залежить від приросту продажу інших товарів лінійки і становитиме:

МПпит.нов. = 200 + 0,4 ∙ 5 + 0,8 ∙ 10 = 210 грн

210

Тоді %МП нов = –––––– 100 = 35%.

600

Достатнє підвищення збуту:

%∆Р    10

%∆Q = –––––––––––– 100 = –––––––– 100 = 40%.

%МП – %∆Р  35 – 10

Отже, зниження ціни окупиться і в тому разі, якщо продаж зросте не на 43,5%, а хоч би на 40%, тобто все ж трохи менше.

Якщо компанія захоче підвищити ціну на телефони на 10%, то без урахування доповнення припустиме беззбиткове скорочення продажу становитиме:

%∆Р    10

%∆Q = –––––––––––––100 = ––––––––– 100 = 23,26%.

%МП + %∆Р  33 + 10

З урахуванням доповнення:

10

%∆Q = –––––––100 = 22%, тобто дещо менше.

35 + 10

Загальна формула для розрахунку величини уточненого пито- мого маржинального прибутку для продукту, що входить до ліній- ки товарів, має такий вигляд:

МПпит.нов.  = МПпит.поч.  + (∑∆Qдоп. ∙ МПпит.доп.),

де МПпит.нов – уточнений питомий маржинальний прибуток, грн;

∆Q

доп.

– зміна обсягу продажу доповнювальних товарів у десят-

кових дробах;

МПпит.доп  – питомий маржинальний прибуток доповнювальних товарів, грн.

Взаємозамінні товари

Розглянемо тепер розрахунок фінан- сових наслідків зміни ціни за наявності товарів-замінників. Нехай умовна компа- нія «Болеро» виготовляє дві моделі прин-

терів – А і Б (табл. 6.10).

Таблиця 6.10. Ціни, витрати і прибуток принтерів фірми «Болеро»

Припустімо, що фірма вирішила підвищити ціну моделі А на

10%. Коефіцієнт маржинального прибутку цієї моделі становить

46,5% (350 : 750 ∙ 100%). Якими будуть межі допустимого скоро- чення продажу в результаті такого підвищення ціни? Якщо роз- глядати принтери ізольовано, то допустиме беззбиткове скорочен- ня обсягу збуту становить:

%∆Р    10

%∆Q = ––––––––––––– 100 = –––––––––– 100 = 17,67%.

%МП – %∆Р  46,6 + 10

Таким чином, можна було б зробити висновок про те, що фірма виграє від 10%-го підвищення ціни на модель А в тому разі, якщо попит впаде не більше ніж на 17,67%. Але реально фірма виграє від 10%-го підвищення ціни навіть тоді, якщо скорочення величи- ни попиту буде більше 17,67%. Причина в тому, що, побачивши підвищену ціну на модель А і вважаючи модель Б її замінником, багато покупців не поїдуть шукати дешевший принтер, а куплять модель Б. Тому підвищення ціни на один із замінників не призве- де до втрати питомого маржинального прибутку у розмірі 350 грн, оскільки частина коштів буде покрита за рахунок отримання пи- томого маржинального прибутку у розмірі 330 грн за рахунок до- даткової проданої моделі Б.

Підхід до аналізу й обґрунтування цінових рішень по відношен- ню до товарів-замінників схожий з тим, що ми розглядали вище

по відношенню до доповнювальних товарів. Тільки в цьому разі, визначаючи уточнений питомий маржинальний прибуток, ми по- винні не додавати, а віднімати.

Якщо менеджерам відомо, що при вищій ціні 25% потенційних покупців все ж таки придбають принтер А, а 75% підуть в інший магазин, тоді:

МПпит.нов.  = 350 – 0,25 ∙ 330 = 267,5 грн

%МП

267,5 100 = 35,67%.

нов = ––––––––––

750

Допустиме скорочення збуту:

%∆Р    10

%∆Q = –––––––––––– 100 = –––––––––– 100 = 21,9%.

%МП + %∆Р  35,67 + 10

Таким чином, підвищення цін окупиться для фірми і в тому разі, якщо продаж скоротиться навіть на 21,9%, а не на 17,67%, як було розраховано вище.

Якщо компанія захоче знизити ціну на принтер А на 10%, то, без урахування заміщення, достатнє для підтримання беззбитко- вості підвищення продажу становитиме:

%∆Р    10

%∆Q = –––––––––––100 = –––––––– 100 = 27,32%.

%МП – %∆Р  46,6 – 10

З урахуванням ефекту заміщення:

10

%∆Q = –––––––––100 = 38,96%, тобто набагато більше.

35,67 – 10

Загальна формула для розрахунку величини уточненого пито- мого маржинального прибутку для продукту, який входить до лі- нійки товарів-замінників, має вигляд:

МПпит.нов.  = МПпит.поч.  – (∑∆Qзам. ∙ МПпит.зам.),

де МПпит.нов.     – уточнений питомий маржинальний прибуток, грн;

∆Q

зам

– зміна обсягу продажу замінників у десяткових дробах;

МПпит.зам.  – питомий маржинальний прибуток замінників, грн.

Для успішнішого вирішення завдань такого типу потрібно від- значити кілька важливих моментів. По-перше, треба якомога точ- ніше знати величину приросту (зменшення) продажу інших това- рів лінійки, спричинену зміною ціни. Фактично завдання зводить- ся до визначення коефіцієнта перехресної еластичності попиту, отримати який можна під час організації експерименту, на основі експертних оцінок чи іншими методами.

По-друге, треба враховувати, що зміна ціни товару може ви- кликати зміни обсягів продажу пов’язаних з ним товарів не від- разу, а через деякий час. У багатьох випадках цей ефект є досить істотним. Так, багато фармацевтичних фірм продають ліки з дуже великими знижками для клінік при медичних вузах. Комерційний розрахунок полягає в тому, що студенти-медики, звикнувши під час практики до використання певних ліків, застосовуватимуть їх і в своїй подальшій роботі. А відтак сьогоднішні збитки фірм оку- пляться через кілька років різким приростом продажу на спільно- му ринку.

По-третє, якщо зміна ціни одного товару зачіпає кілька інших зв’язаних товарів, причому цей вплив може бути різноспрямова- ним, то розрахунки виявляються надто складними. В таких ситу- аціях варто агрегувати дані. Наприклад, якщо магазин з продажу принтерів різних марок і картриджів встановить на принтер мар- ки А знижену ціну, то це спровокує зростання продажу і марки А, і відповідного йому картриджа (збільшуючи питому величину при- бутку від продажу марки А). Але одночасно продаж інших принте- рів може знизитися, що зменшить величину питомого маржиналь- ного прибутку від продажу марки А. Задля спрощення розрахунків можна прийняти за основу можливе середнє скорочення продажу решти всіх принтерів, окрім марки А, з розрахунку на 1 од. додат- ково проданої марки А, і вже на цій основі визначати уточнену ве- личину покриття від продажу цього виділеного товару.