6.5. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ВЗАЄМОДОПОВНЮВАЛЬНІ ТОВАРИ


Встановлення ціни з урахуван- ням доповнюваль- ного товару


Існують різні можливості, за яких окремий продукт може бути пов’язаний з  багатьма  продуктами  підприємства. В рамках визначення цін ці зв’язки по- трібно враховувати шляхом узгодження


цін. Розглянемо питання, пов’язане з визначенням ціни основного продукту з урахуванням чинника доповнення, і покажемо, як цей

чинник впливає на збут, рівень ціни і прибуток підприємства.


 

Візьмемо як приклад умовний роздрібний магазин, що пропо- нує лінійку фототоварів, до якої входять фотоапарат, сумка для фо- тоапарата і фотоплівка. Очевидно, всі три товари є доповнюваль- ними по відношенню один до одного. Поточні показники ціни, ви- трат і питомого прибутку представлені в табл. 6.8. Максимальна ціна попиту фотоапаратів подібної якості, за оцінками менедже- рів, становить 700 грн.

Таблиця 6.8. Ціни, питомі витрати і прибуток взаємодоповнювальних товарів

 

 

Товар

 

Ціна прода- жу, грн

Змінні витрати

на 1 од., грн

Сума по- криття

на 1 од., грн

Фотоапарат

450

200

250

Сумка для фотоапарата

70

45

25

Фотоплівка

15

10

5

 

За наявних цін місячний обсяг реалізації в магазині становить

125 фотоапаратів, причому в середньому продаж одного фотоапа- рата дає продаж 0,6 сумок і 1,4 плівок. Таким чином, маємо:

сумок  0,6 ∙ 125 = 75 од. фотоплівок           1,4 ∙ 125 = 175 од. Суми покриття становлять для: фотоапаратів            125 ∙ 250 = 31 250 грн сумок            75 ∙ 25 = 1875 грн фотоплівок         175 ∙ 5 = 875 грн Разом сума покриття = 34 000 грн

Фірма вважає, що перегляд цінової політики може сприяти

зростанню маржинального прибутку. Для того, щоб скоригувати ціни, скористаймося графічним методом. На рис. 6.9, а) зобра- жена крива попиту на фотоапарати, функція якої має вигляд Q =

– 0,5Р + 350. Еластичність попиту при існуючій ціні 450 грн ста- новить:

450

Ed = – 0,5 –––– = –1,8.

125


 

Це означає, що при зниженні ціни на 1% обсяг продажу зросте на 1,8%.

Поточна ціна, обчислена без урахування доповнення, як видно з графіка, є оптимальною, а відповідна їй сума покриття міститься в заштрихованому прямокутнику і становить, як було розрахова- но, 31 250 грн.

Проте, оскільки кожен покупець основного товару – фотоапа- рата – купує і доповнювальні товари, то останні приносять підпри- ємству додаткову суму маржинального прибутку, яку можна умов- но віднести на основний продукт:

сумки  0,6 ∙ 25 = 15 грн плівки        1,4 ∙ 5 = 7 грн

Разом додатковий прибуток для фотоапаратів становитиме 22 грн, які рівносильні скороченню питомих змінних витрат на фото- апарати.

Нові (скориговані) витрати = 200 – 22 = 178 грн

Нова оптимальна ціна фотоапаратів = 178 + (700 – 178) : 2 = 439 грн, або приблизно на 10% менше поточної ціни (рис. 6.9, б)).

За нової ціни фірма має змогу реалізувати у більшій кількості всі три товари:

фотоапаратів  – 0,5 ∙ 439 + 350 = 131 од. сумок     0,6 ∙ 131 = 78 од. фотоплівок           1,4 ∙ 131 = 183 од.

Нові суми покриття становитимуть для: фотоапаратів    (439 – 200) ∙131 = 31 309 од. сумок 79 ∙ 25 = 1975 од. фотоплівок     183 ∙ 5 = 915 од.

Разом сума маржинального прибутку сягне 34 199 грн, тобто підвищиться на 199 грн

Отже, в цілому завдяки урахуванню взаємозалежності това- рів вдається отримати вищий прибуток (у нашому прикладі при- ріст прибутку незначний, зважаючи на невисокі обсяги продажу). Крім того, вищенаведений приклад дає змогу зробити ряд важли- вих висновків:

•           оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення нижча, ніж оптимальна ізольована ціна;

•           чим більше сила взаємозалежності товарів (тобто чим вище перехресна еластичність), тим нижче оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення;


 


Обсяг продажу, од.

350

125


а) Визначення ізольованої ціни фотоапаратів


 


Прибуток від фотоапаратів


 

Витрати, ціна, грн


 

200      450      700


 

Обсяг продажу, од.


 

Середні           Оптимальна     Максимальна змінні           ізольована      ціна

витрати          ціна


 


 

350

125


б) Визначення ціни фотоапаратів з урахуванням ефекту доповнення


 


При- буток від доповню вальних товарів


 

Прибуток від фотоапаратів


Витрати, ціна, грн


 

178      200      439      700

Скориго-

Середні

Оптимальна

Максимальна

вані

змінні

скоригована

ціна

змінні

витрати

ціна

 

Рис. 6.9. Методика визначення ціни з урахуванням взаємодоповнювальних товарів

•           чим більше сила взаємозалежності товарів (тобто чим вище перехресна еластичність), тим нижче оптимальна ціна з урахуванням ефекту доповнення; чим прибутковішими є доповнювальні товари, тим вигідніше знижувати націнку на основні, навіть жертвуючи прибутком від них, оскільки із зростанням збуту дешевих основних товарів стимулюєть- ся попит на доповнювальні товари.


 

Загальні правила ціноутворення

на заємопов’язані товари


 

Загальними правилами і рекоменда- ціями щодо ціноутворення на товари, які пов’язані між собою, є такі:

1) потрібна якомога точніша, надій- ніша, обґрунтована,   достовірна,   ба- жано  кількісна  інформація  про  типи


взаємозв’язків усередині товарної лінії;

2)  при ціноутворенні на основі товарної лінії варто аналізу- вати лише суттєві та явні взаємозв’язки між товарами – це зв’язки замінювання та доповнення;

3)  при встановленні цін варто розуміти, що від частини при- бутку від одного товару потрібно відмовитися заради вищо- го прибутку від усієї товарної лінії. Так, при ціноутворенні на субститути ціни дорожчого різновиду товару встановлю- ють вище ізольованих, а ціни на недорогі товари – нижче, щоб штучно «розвести» ці товари подалі й ослабити «жор- сткість» взаємозв’язку. При врахуванні ефекту доповнення ціни в рамках товарної лінії встановлюють нижче за опти- мальні ізольовані ціни;

4)  при ціноутворенні на варіанти й додаткові елементи виробу треба не тільки враховувати витрати, а й приділити макси- мум уваги цінності таких елементів і еластичності за ціною. Дуже часто еластичність за ціною основного товару і цих елементів істотно розрізняються;

5)  у ціноутворенні на основі товарної лінії потрібно врахову- вати динамічні ефекти: наприклад, вплив продажу товару на майбутній виторг від післяпродажного обслуговування. Орієнтиром тут може стати динаміка попиту на товар і на сервіс упродовж життєвого циклу;

6)  додавання різновиду товару чи його зняття з виробництва може вплинути на ціни всіх товарів, тому в такому разі до- цільно знову переглянути цінову політику;

7)  ціноутворення на основі товарної лінії передбачає коорди- націю кількох товарів. Цьому часто не сприяє ситуація, за якої центри управління товарами організаційно роз’єднані. Завдання компанії в цьому разі – передбачити організацій- ний механізм, який забезпечує потрібну координацію;

8)  оптимальна ціна дорожчого продукту у взаємозв’язаному ціноутворенні вища, ніж оптимальна ціна при ізольовано- му ціноутворенні;


 

9)  оптимальна ціна дорожчого продукту у взаємозв’язаному ціноутворенні збільшується у міру зростання перехресної еластичності, тобто у міру посилення ефекту заміщення;

10) оптимальна ціна дорожчого продукту зростає у міру збіль- шення прибутковості субститутів: чим вони прибутковіш, тим дорожче обходиться фірмі їхнє взаємне «поїдання» і тим більше його потрібно уникати;

11) оптимальна ціна менш дорогого продукту при груповому ціноутворенні, як правило, нижча за його оптимальну ізо- льовану ціну (хоча це буває не завжди). Тому ціни двох про- дуктів розрізняються сильніше, якщо вони є продуктами- замінниками і належать до однієї товарної лінії, ніж якщо вони до неї не належать;

12) поповнення   продуктової  групи   продуктом-замінником впливає на оптимальні ціни решти продуктів, тому часто при груповому ціноутворенні потрібно враховувати більше, ніж два продукти, що робить ціноутворення комплексним.