6.4. ЕКОНОМІЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЦІН: ДВА ПРИКЛАДИ

В основі диференціації цін міститься спостереження про те, що покупці характеризуються різним сприйняттям цінності товару і різною платоспроможністю. Це створює умови для здійснення ак- тивної цінової політики, тобто варіювання цінами для досягнення головної мети компанії.


 

Приклад з готелем


Припустімо, що є певна компанія, яка володіє готелем на 800 номерів, роз- ташованим в одному з міст України. Її


основні клієнти – туристи і ті, що приїхали в коротке відрядження.


 

Менеджери готелю з’ясували, що максимальна ринкова ціна на го- тельні послуги для більшості клієнтів становить 1200 грн за добу. Змінні витрати на один номер – 40 грн, а потенційними посто- яльцями є люди, які згодні покрити хоч би змінні витрати. Якби реальна ціна була призначена на рівні 40 грн, всі номери були б зайняті, проте фірма не отримала б прибутку. Якщо ціна переви- щить 40 грн, то лінійно знизиться кількість постояльців, яка при

1200 грн дорівнюватиме нулю (рис. 6.3).

Обсяг продажу, од.

В

800

А         С         Витрати,

ціна, грн

40        1200

Рис. 6.3. Попит на послуги готелю

Площа трикутника АВС відображує максимально можливу суму маржинального прибутку готелю, який він може теоретично отримати:  800 ∙ (1200 – 40) : 2 = 464 000 грн. Залежно від ціни но- мера цей прибуток розподіляється по-різному, тож завдання зво- диться до пошуку оптимальної ціни, яка знаходиться десь посе- редині і дасть змогу максимізувати суму покриття. Таким чином, завдання зводиться до пошуку оптимальної ціни, яка знахожить- ся десь посередині і дасть змогу максимізувати суму покриття.

Якщо фірма вирішить призначити єдину ціну для всіх клієнтів, то ця ціна розташується на середині відрізка АС і становитиме 40

+ (100 – 40) : 2 = 620 грн. За цією ціною буде зайнято 400 номерів, а загальна сума покриття дорівнюватиме 400 ∙ (620 – 40) = 232 000 грн, або 50% від максимально можливої суми (рис. 6.4).


 

Обсяг продажу,  од.


 

В

800

Х1

400


 

Втрачений маржинальний прибуток


 


Маржинальний прибуток

при  єдиній ціні         Х2

А


 

С         Витрати,

ціна, грн


40        620      1200

Рис. 6.4. Встановлення оптимальної єдиної ціни

Тепер наочно видно, що відбувається з максимально можливим прибутком в сумі 464 000 грн стосовно лінійної кривої попиту. За найвдалішої єдиної ціни 620 грн він розпадається на три частини:

1)  сума покриття, що її отримує компанія:

232 000 грн (50%)

2)  втрачений прибуток через надто високу ціну (область Х1):

400 ∙ (620 – 40) : 2 = 116 000 грн (25%)

3)   втрачений прибуток через надто низьку ціну (область Х2):

400 ∙ (1200 – 620) = 116 000 грн (25%)

З графіка на рис. 6.4 чітко видно, що 50% теоретично можли- вого прибутку компанія отримує тому, що ціна 620 грн залишає

«за бортом» тих клієнтів, для яких вона неприйнятна (дуже низка чи надто висока). Тому прибуток немов би «урізується» двома три- кутниками Х1 і Х2. Як перенести прибуток з них до прямокутника

прибутку компанії? Для цього використовують диференціацію цін.

Припустімо, що компанія знає, що серед її клієнтів є дві категорії – з високою і низькою платоспроможністю, відтак для кожної з них потрібно призначити «свою» ціну. Для цього розділимо відрізки АС і АВ на три рівні частини (рис. 6.5) і здійснімо відповідні розрахун- ки попиту і прибутку (табл. 6.2).


 

Обсяг продажу, од.


 

В

800

Х3

533


Витрачений маржинальний прибуток


 

266

А


 

Х4

Х5       С


Витрати,

ціна, грн


40        427      814      1200

Рис. 6.5. Диференціація цін на послуги готелю

Таблиця 6.2. Порівняння результатів встановлення єдиної ціни і диференційованих цін

 

Параметр

Єдина ціна

Диференційована ціна

Приріст

%

 

Ціна

 

620 грн

1-й сегмент = 814 грн

2-й сегмент = 427 грн

 

 

Обсяг про- дажу

 

400 од.

1-й сегмент = 266 од.

2-й сегмент = 266 од. Разом = 532 од.

 

33%

Маржиналь- ний прибуток

 

232 000 грн

1-й сегмент = 266 ∙ (814 – 40) = 205 884 грн

2-й сегмент = 266 ∙ (427 – 40) = 102 942 грн

Разом = 308 826 грн

 

33%

 

Тепер наявність двох цін призвела до утворення трьох менших трикутників недоотриманих грошей – Х3, Х4, Х5. По суті, ми збіль- шили площу прямокутника прибутку, що видно із заштрихованої площі.

Отже, в порівнянні з єдиною ціною, кількість клієнтів і рівень покриття зросли на 33%. Що стосується частки покриття в мак- симально можливій його сумі, то вона замість 50% збільшилася до 67%. Середня ціна при цьому залишилася на рівні 620 грн, але тепер одна група сплачує надбавку 194 грн, а інша отримує рівно- цінну знижку. В результаті збільшення доходу компанії відбулося


 

завдяки і зменшенню недоотриманих раніше сум, і підвищенню

«коефіцієнта завантаження» з 50 до 67%. Це переконливо підтвер- джує вигідність диференціації цін в порівнянні зі встановленням єдиної ціни.

Проте і при двох цінах компанія стикається з недоотриманим прибутком, який символізують трикутники Х3, Х4, Х5. Для того, щоб переправити його в «кишеню» компанії, потрібно вдатися до

ще більшої диференціації, наприклад, призначити три ціни за- мість двох. Три класи цін означатимуть, що на рис. 6.5 з’явиться четвертий трикутник Х6,  який символізуватиме «недоотримані гроші» від клієнтів чергового класу. Ці чотири трикутники разом будуть меншими, ніж три трикутники у варіанті з двома класами цін. В нашому прикладі три оптимальні класи цін та обсяг прода- жу будуть такими, як це зазначено в табл. 6.3.

Таблиця. 6.3. Формування трьох цінових класів

 

 

Ціна, грн

Обсяг продажу, од.

Перший клас Другий клас Третій клас

330

620

910

200

200

200

Разом:

600

 

Однакова кількість клієнтів в кожному класі пов’язана з почат- ковим припущенням про лінійну криву обсягу продажу. Насправді клієнтів зазвичай більше в нижчому, а не у вищому класі, проте го- ловне – зрозуміти принцип диференціації. Не наводячи докладних розрахунків, зазначимо, що цього разу прибуток зросте на 12,2% більше, ніж при системі з двома цінами, і на 50% більше, ніж при єдиній ціні. Це збільшення досягнуте завдяки 50%-у зростанню обсягу продажу – з 532 до 600, тоді як середня ціна одного місця все одно лишається на рівні 620 грн. Тепер компанія отримає 75% потенційного прибутку.


 

У випадку з лінійним попитом при переході від єдиної опти- мальної ціни до двох оптимальних цін завжди відбувається збіль- шення частки оптимального прибутку компанії з 50 до 67%, а до- давання третього класу підвищує цю частку до 75%. Загальна за- лежність при цьому показана на рис. 6.6.

% потенційного прибутку при оптимальному ціноутворенні

75

50

Кількість  цін в системі

1          2          3          4          5

Рис. 6.6. Вплив кількості диференційованих цін на прибуток

(при лінійній кривій попиту)

Разом з тим головне питання диференціації цін полягає у по- шуку відмінностей між ринковими сегментами, бо не так складно запропонувати різні ціни, як їх виправдати. Приміром, для готель- ного бізнесу відмінність цін повинна бути підтверджена відміннос- тями в якості сервісу: в інтер’єрі номерів, їхній площі, особливос- тях меню, послугах з оплати і бронювання місць тощо. Якщо цього всього немає, то диференціація цін є абсолютно неефективною.

Що стосується вибору оптимальної кількості класів та оптималь- ного співвідношення цін в них, то це залежить від двох чинників:

1)  від того, наскільки розрізняються між собою потенційні по- купці;

2) від додаткових витрат, які виникають при складніших структурах цін (пов’язаних з пошуком сегменту, створен- ням особливого продукту, розробкою спеціального комп- лексу маркетингу та ін.).


 

Тому за наявності різнорідних покупців маржинальний прибуток збільшується швидко тільки в тому разі, якщо темп його зростання не випереджається збільшенням витрат на управління чисельними  класами й співвідношенням різних цін.

Отже, як ми переконалися, політиці єдиної ціни властиві сер- йозні недоліки, оскільки вона ускладнює отримання фірмою по- тенційного прибутку від виготовлених товарів чи послуг.


 

Приклад

з дискотекою


Припустімо, є невелика міська дис- котека на 500 місць [75]. Кожного разу, коли вона проводиться, виникають ви- трати, вказані в табл. 6.4. Окрім цього,


кожен відвідувач дискотеки отримує безкоштовний келих шам- панського, що додатково додає 2 грн до витрат на кожного відвід- увача.

За останні кілька років роботи менеджерам вдалося достатньо точно визначити попит на відвідання дискотеки. Попит не зміню- ється ані залежно від дня тижня, ані від програми, а здебільшого визначається ціною вхідного квитка. Крива попиту на відвідуван- ня дискотеки зображена на рис. 6.7.

Таблиця 6.4. Витрати на обслуговування дискотеки

 

Стаття витрат

Витрати, грн

Охорона

Танцювальна програма Нові компакт-диски Друкування вхідних квитків Прибирання залу

Плата за електроенергію,  опалювання та інші постійні витрати

Зарплата персоналу

500

600

50

200

50

500

400


 

50

 

 
Подпись: Ціна квитка, грн40

30

20

10

0

0          100  200  300  400  500  600

Кількість відвідувачів, осіб

Рис. 6.7. Крива попиту на відвідування дискотеки

Яку ціну за вхід на дискотеку доцільно встановити, щоб отри- мати максимальний прибуток?

В розрахунку на одного відвідувача змінні витрати дискотеки становлять 2 грн (на безкоштовний келих шампанського), а решта всіх витрат (на охорону, програму та ін. у загальній сумі 2300 грн) здійснюються незалежно від того, скільки осіб щовечора прийде на дискотеку, тому ці витрати є постійними.

Якщо керівництво захоче встановити єдину ціну для всіх, то оптимальною ціною буде 15 грн. За цією ціною на дискотеку при- йде 300 осіб, а прибуток становитиме 1600 грн (табл. 6.5). Проте за єдиної ціни 200 місць залишаться вільними, адже зал розрахо- ваний на 500 осіб, тим більше, що є люди, які готові платити біль- ше 15 грн і не хочуть приходити на «дешеву» дискотеку. Отже, при єдиній ціні менеджери втрачають прибуток.

За цих умов варто скористатися методом цінової диференціа- ції і встановити нижчі ціни для відвідувачів, котрі прийшли б на дискотеку, якби квиток коштував дешевше 15 грн, і вищі – для більш платоспроможних відвідувачів. Для цього потрібно вивчити кон’юнктуру ринку, тобто визначити:

•           які категорії людей ходять на цю дискотеку (головний кри- терій в розділенні людей на категорії – їхні фінансові мож- ливості);

•           скільки представників кожної категорії готові платити за вхід;


 

•           скільки осіб з кожної категорії прийде на дискотеку при кожній з цін.

Таблиця 6.5. Прибуток від дискотеки при різних цінах

 

Ціна за вхід, грн

Кількість відвідува- чів, осіб

Загальний виторг, грн

Постійні витрати, грн

Змінні витрати, грн

Загальні витрати, грн

Прибуток, грн

5

500

2500

2300

1000

3300

–800

10

450

4500

2300

900

3200

1300

15

300

4500

2300

600

2900

1600

20

200

4000

2300

400

2700

1300

25

150

3750

2300

300

2600

1150

30

100

3000

2300

200

2500

500

35

60

2100

2300

120

2420

–320

40

50

2000

2300

100

2400

–400

 

Припустімо, що менеджерам вдалося відповісти на ці дуже складні для будь-якого підприємця питання. Вони з’ясували, що на дискотеку ходить три групи відвідувачів: студенти, школярі та усі інші (табл. 6.6). Криві попиту на відвідування дискотеки кожною групою окремо представлені на рис. 6.8. Якщо їх скласти разом, підсумовуючи величину попиту кожної групи при кожній з цін, то вийде крива попиту на рис. 6.7.

Таблиця 6.6. Розподіл відвідувачів дискотеки за групами

 

Плата за вхід, грн

Кількість відвідувачів, осіб

Школярі

Студенти

Усі інші

5

30

120

350

10

25

100

325

15

65

235

20

15

185

25

10

140

30

100

35

60

40

50


 

50

Подпись: Ціна квитка, грнШколярі

40        Студенти

30        Усі інші

20

10

0

0          50   100  150  200  250  300  350  400

Кількість відвідувачів, осіб

Рис. 6.8. Криві попиту трьох груп відвідувачів дискотеки

Використовуючи попит кожної групи відвідувачів дискотеки окремо, можна збільшити прибуток, встановивши різні ціни для школярів, студентів і всіх інших. Як видно з табл. 6.7, оптималь- ними цінами будуть:

для школярів – 10 грн, при цьому школярам буде продано 25 квитків;

для студентів – 15 грн, при цьому студентам буде продано 65 квитків;

для усіх інших – 20 грн, при цьому їм буде продано 185 квитків. Таким чином, дискотеку відвідає 275 осіб, а загальний прибу-

ток становитиме:

200 + 845 + 3330 – 2300 = 2075 грн, тобто на 475 грн більше, ніж при єдиній ціні 15 грн.

Якщо менеджери вирішать скоротити ще й змінні витрати (за- разом зробивши внесок в зміцнення здоров’я молоді) і не давати школярам безкоштовного шампанського, то це дасть змогу заоща- дити ще 25 ∙ 2 = 50 грн, і прибуток збільшиться до 2125 грн.

Та все одно 225 місць в залі залишаться вільними. Але, за умов наявної кон’юнктури ринку, з цим неминучим марнотрат- ством вільного простору доведеться змиритися: що є марно- тратством з погляду відвідувачів, обертається ефективністю для власника.


 

Таблиця 6.7. Розрахунок оптимальних цін при диференціації

 

Плата за вхід, грн

Кількість відвід- увачів,

осіб

 

Школярі

 

Студенти

 

Усі інші

Школярі

 

Студенти

 

Усі інші

 

Виторг

Змінні витрати

Маржиналь- ний прибуток

 

Виторг

 

Змінні витрати

Маржиналь- ний прибуток

 

Виторг

 

Змінні витрати

Маржиналь- ний прибуток

5

30

120

350

150

60

90

600

240

360

1750

700

1050

10

25

100

325

250

50

200

1000

200

800

3250

650

2600

15

65

235

975

130

845

3525

470

3055

20

15

185

300

30

270

3700

370

3330

25

10

140

250

20

230

3500

280

3220

30

100

3000

200

2800

35

60

2100

120

1980

40

50

2000

100

1900

 

Додамо також, що вищенаведені розрахунки, хоч і привабливі для бізнесмена, залишаються лише теоретичними доти, доки не буде знайдений ефективний спосіб розрізняти відвідувачів дис- котеки і не допускати можливості перепродажу квитків між ними.