6.3. МЕТОД ЦІНОВИХ ЛІНІЙ

В умовах широкого різноманіття товарів люди зазнають по- стійних труднощів у виборі об’єкту купівлі. Під час маркетингових експериментів було виявлено, що для спрощення процесу вибору покупці вдаються до категоризації товарів, підрозділяючи їх на гірші, середні й кращі (або хороші, трохи краще, найкращі). Кате- горизація – це процес, за якого споживачі підсвідомо намагають- ся скоротити кількість параметрів, що характеризують товар, до такої мінімальної величини, яка піддається усвідомленню, а потім групують товари по класах.

Схильність покупців до категоризації широко використовують в ціноутворенні, особливо якщо виробник виготовляє широкий асортимент схожих товарів. В цьому разі він переходить від без- лічі різних цін на товари схожого призначення і якості до групових цін, які утворюють цінові лінії (цінові ряди, зони).

Цінова лінія може бути задана і певним вузьким діапазоном цін, і одним значенням ціни. Так, Дж.Р.Еванс і Б.Берман [21] ілю- струють поняття цінової лінії на прикладі недорогих приймачів (рис. 6.2).

При ціні 8 дол. можна продати 1000 радіоприймачів. При ціні

9 дол. – значно менше (400 од.), тобто така ціна здається покуп- цям зависокою. Ціна 12 дол. забезпечує той самий обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., але ціна 13 дол. здається покупцеві набагато ви- щою. Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., то попит залиша- ється на рівні 100 приймачів, а ціна 21 дол. є вже надто високою.

Таким чином, простежується наявність трьох точок ціни – 8, 12 і 20 дол. Якщо фірма використає замість однієї три цінові лінії – 8,

12 і 20 дол., це надасть їй істотні переваги. По-перше, зазначений


 

ціновий ряд буде легко читатися покупцями, які відразу зрозумі- ють, що перша група приймачів, – для найменш забезпечених (а відтак найбільш ціночутливих) клієнтів, друга – для тих, хто менш обмежений в коштах і звик ретельно зіставляти ціну і якість, ви- бираючи товар з якнайкращим співвідношенням «цінність – ціна», а третя – для тих, хто звик купувати тільки найкраще.

Ціна,

дол.

21

20

13        Діапазон цін

12

9

8

100      400      1000    Кількість, од.

Рис. 6.2. Цінові лінії для недорогого радіоприймача

По-друге, цінові лінії дадуть змогу фірмі максимізувати дохо- ди. Так, вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 (= 400 – 100) – за ціною 12 дол. і 600 (= 1000 – 400) – за ціною 8 дол. Загальний дохід становитиме 10 400 дол. Якби була встановлена єдина ціна 8 дол., та сама кількість (1000 радіоприймачів) була б продана лише за 8 000 дол.

В ситуації з приймачами цінові ряди визначені конкретними рівнями ціни, проте у практиці більш поширене формування ці- нових рядів з використанням діапазону цін – так званих цінових зон. Цінова зона – вузький діапазон цін навколо середньогрупо- вої ціни, яка входить до цінового ряду. Наприклад, виробник жі- ночих блуз пропонує три цінові ряди: 500 – 600 грн, 700 – 850 грн


 

і 950 – 1400 грн, сподіваючись на те, що покупці зв’яжуть різницю в цінах з відмінністю у якості блуз. Чимало фахівців вважають, що така методика задавання цінового ряду більш ефективна, оскільки створює у покупця ілюзію більшої свободи вибору в межах обрано- го ним класу товарів.

Як отримати цінові лінії? У практиці проводять соціологічні опитування, під час яких з’ясовують, яку максимальну ціну покуп- ці згодні заплатити за товар, потім визначають нижній і верхній діапазон цін, а в межах діапазону – певну кількість цін (точок ціни), за яких покупці або купують товар, або відмовляються від нього.

Процедура побудови цінових ліній потребує проходження чо- тирьох етапів:

1)  вибирають ціни, характерні для певного виду товару (за- звичай до 10 цін);

2)  визначають ціну, яку покупці згодні заплатити за товар певної якості. Для цього покупцям показують товар і пита- ють: «Ви купили б цей товар за ціною ... ?» (першою назива- ють середню ціну товару, а потім в довільному порядку інші ціни) або «Яку максимальну ціну ви б заплатили за товар?»;

3)  за наслідками опитування підраховують відсоток респон- дентів, готових придбати товар за певною ціною (для різних цін – різні частки респондентів);

4)  визначають цінові точки – ті ціни, за яких попит різко зни- жується.

Практика свідчить, що найкращі результати при продажу спо-

живчих товарів забезпечують цінові ряди, які складаються не більш ніж з 3–4-х групових цін (цінових зон). При цьому потріб- но, щоб різниця цін в цінових лініях була настільки істотною, щоб покупці бачили в цьому певну відмінність між моделями (інакше вони купуватимуть товар за мінімальною ціною), але не настіль- ки значною, щоб це викликало роздратування і бажання знайти товар з проміжним рівнем ціни. З цієї причини продавцеві потріб- но з’ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах по- купця виправдати стрибок цін, зумовлений різною еластичністю попиту. Тому виробники товарів і роздрібні торгівельні організації повинні регулярно збирати інформацію про продаж і проводити опитування покупців. Це допоможе точніше визначити міру дифе- ренціації цін, яку позитивно сприймають покупці, і ті середні ціни, які повинні формувати ціновий ряд (безпосередньо чи як основа цінових зон).


 

Крім того, якщо розрив між собівартістю двох моделей є мен- ше відповідного цінового розриву, доходи фірми збільшаться, що наочно показують дані табл. 6.1. Так, різниця в собівартості між моделями С і D становить 520 грн, а розрив у цінах 770 грн майже в півтора рази перевищує цю величину. Отже, і прибуток на оди- ницю продукції щодо моделі D більше на 250 грн.

Таблиця 6.1. Різниця в цінах на різні моделі телевізорів (дані умовні)

 

 

Моделі телевізорів

Марка А

Марка В

Марка С

Марка D

Ціна, грн

2000

2300

2730

3500

Різниця в ціні, грн

300

430

770

Собівартість, грн

1800

2050

2360

2880

Різниця в собівартості, грн

250

310

250

Різниця в прибутку, грн

50

120

250

 

І на додаток наголосімо, що цінові пороги актуальні в тому разі, якщо товари схожі з товарами-конкурентами. Якщо товари різні, то покупці орієнтуватимуться не на ціну, а на якість і властивості.