6.2. ЗАГАЛЬНІ УМОВИ ТА ЦІЛІ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН

НА ВЗАЄМОЗАМІННІ ТОВАРИ (ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ЦІН)

Ціноутворення на товари-замінники найчастіше називають диференціацією цін. Як відомо, цінову диференціацію здійсню- ють за різними критеріями: за регіонами,  каналами збуту, на- прямами використання продукту, демографічними ознаками по- купців, на основі відмінностей продукції та ін. Проте найчастіше проблема стоїть у виборі цін на схожу продукцію в рамках товарної лінії (лінійки товарів). Товарна лінія (лінійка товарів) – група товарів, які тісно пов’язані між собою або в процесі споживання чи розподілу, або за рівнями цін, або за рахунок залучення одних і тих самих груп покупців.

У зв’язку з різним сприйняттям цінності товарів і відмінностя- ми у платоспроможності серед покупців диференційоване ціноут- ворення у багатьох випадках (хоч і не у всіх!) є набагато кращим, ніж уніфіковане, і його небезпідставно вважають оптимальним способом поліпшити загальне ціноутворення. Як свідчить практи- ка, навіть 5%-а адаптація ціни може мати значний ефект у вигляді:

•           максимізації прибутку;

•           збереження попиту на продукт фірми за допомогою при- хильності до марки;

•           отримання конкурентних переваг;

•           завоювання окремих сегментів ринку та ін.

У багатьох випадках цінова диференціація передбачає встанов- лення завищених цін для деяких категорій покупців, проте на це не варто споглядати як на крок, котрий відштовхує покупців, адже в середньому збільшення ціни на 1% призводить до 10%-го збіль- шення прибутку (за інших рівних умов). Як зазначають Р.Долан і Г.Саймон, «є сенс витратити зусилля на пошук 10% покупців, го- тових платити на 10% більше, – або 20%, готових платити на 5% більше, або 50%, яких не лякає підвищення ціни на 2%» [19, с.131].

Активне ціноутворення в рамках товарної лінії – це одна з най- складніших проблем у сфері ціноутворення. Її розв’язання потре- бує інформації про вимірювання взаємозалежностей. Нині таке


 

ціноутворення радше базується на суб’єктивних, навіть інтуїтив- них оцінках, ніж на об’єктивних даних. От чому доволі сумнівним видається досягнення абсолютної оптимізації цін. Проте варто на- голосити, що поступово, з розвитком нових технологій, ситуація поліпшується. Так, сумісний комп’ютерний аналіз, який враховує вплив перехресної еластичності за ціною, дає змогу більш-менш точно наблизити ціни до теоретично оптимальних.