5.8. ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ ЦІНОВОЇ ПОВЕДІНКИ ПРИ ПАСИВНОМУ ЦІНОУТВОРЕННІ

Дотепер ми розглядали питання, котрі стосуються активної ці- нової політики, за якої фірма сама вибирає, коли, в якому напрямі і на яку величину треба змінити ціну, щоб поліпшити свою ринко- ву позицію чи рівень прибутковості. Але у практиці нерідко фірма здійснює цінові заходи вимушено, тобто проводить пасивну цінову політику, наприклад, через те, що конкуренти змінили ціни пер- шими і тепер обсяг продажу вже не буде таким, як раніше, навіть при спробі зберегти ціни незмінними.


 

В цій ситуації менеджери повинні цікавитися, як мінімум, дво- ма питаннями: «Яке мінімальне скорочення обсягу продажу ми можемо собі дозволити, перш ніж будемо змушені теж знизити ці- ни?» або «Який мінімальний приріст продажу окупить нам відмову від підвищення цін до рівня, за-пропонованого конкурентами?»

В таких випадках використовують формулу:

%∆Ркон

%∆Q = ––––––––100 (%),

%МП

де %∆Q – мінімально припустима зміна (скорочення, збіль- шення) обсягу збуту, %;

%∆Ркон – зміна рівня ціни на аналогічний товар конкурентами, %;

%МП – коефіцієнт маржинального прибутку фірми, %. Відзначимо, що якщо компанія стикається ще й зі скорочен-

ням змінних витрат, це рівняння може бути пристосоване до такої ситуації шляхом заміни чисельника «%∆Р» на «%∆Р – AVC».


 

Приклад 5.5


Припустімо, що наша фірма має конкурента у ви- робництві аналогічних товарів, який понизив ціну на свої товари на 15%. Оскільки вироби обох фірм не надто від-


різняються за своїми властивостями, то покупці достатньо гнучко відреа-гу- ють на зміну цін. Розрахуємо викликане цим падіння обсягу продажу фірми, з яким вона може змиритися, продаючи товари за попередніми цінами (за ви- щими, ніж у конкурента), перш ніж доведеться наслідувати фірму – ініціатора здешевлення:

%∆Ркон          15

%∆Q = ––––––––– 100 = –––––100 = 37,5%.

%МП  40

Це означає, що якщо дії конкурента призведуть до падіння попиту на про- дукцію фірми більш ніж на 37,5% (на це питання повинні дати відповідь мар- кетологи), то краще наслідувати його приклад і теж знизити ціни на 15%. В цьому разі втрата прибутку буде найменшою для нової ситуації. Якщо ж мар- кетологи фірми вважають, що і після здешевлення продукції фірми кількість товарів, що продаються, знизиться менш ніж на 37,5%, тоді вигідніше ціну не знижувати. Якщо конкурент і захопить значну частку ринку, та прибутки фір- ми за такого варіанта цінової політики зменшаться все ж таки менше, ніж при пасивному повторенні цінових маневрів конкурентів.


 

Аналогічно аналізуємо і ситуацію підвищення цін конкурентами. Скажі- мо, при підвищенні цін на 15% фірма може зробити такий висновок: «Якщо покупці перемкнуться на придбання наших товарів як дешевших, і обсяг про- дажу зросте більш ніж на 37,5%, тоді нам вигідніше не копіювати конкурента і не підвищувати ціни. Якщо ж приріст обсягу буде меншим, тоді нам вигідніше повторити ціновий маневр конкурента і теж підвищити ціни на 37,5%».

Безумовно, в умовах жорсткої конкурентної боротьби такі роз- рахунки не достатні для ухвалення серйозних рішень. Вони мо- жуть і повинні слугувати лише відправною точкою цінових управ- лінських рішень фірми. Рухаючись від неї, менеджери повинні по- ступово включати до аналізу дедалі ширше коло чинників і зістав- ляти дедалі більшу кількість варіантів.