5.5. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВИХ НАСЛІДКІВ ЗМІНИ ЦІН


У  зв’язку  з  тим,  що  зміна  ціни спричинює зміни у величині попиту, а відтак в обсягах продажу і прибут- ків, менеджери повинні передбача- ти наслідки підвищення чи знижен- ня ціни, а також з’ясувати умови, за яких ті чи інші варіанти цінових змін є для фірми вигідними або не- прийнятними.

Використаймо для цих цілей мар- жинальний аналіз. На рис. 5.10 на- очно можна побачити формування маржинального прибутку для обсягу виробництва Q1. Так, виторг від реа-

лізації цього обсягу дорівнює добутку

Р1Q1, або площі великого прямокутни-


Р Р1

МП

AVC

Q Q1

Рис. 5.10. Утворення маржинального прибутку


 

ка. Величина маржинального прибутку МП позначена сірим пря- мокутником.


 

Р

Ефект

ціни

Р1

А Р2


Ефект обсягу


Рис. 5.11 допомагає чіт- ко побачити, що знижуючи (або підвищуючи) ціну, за інших рівних умов, під- приємство зіткнеться зі зменшенням (збільшенням) маржинального    прибутку.


 

AVC


МП      В

Q1       Q2


В цьому разі кажуть про дію ефекту ціни.  Ефект ціни

– це зміна маржинального прибутку фірми від продажу попереднього обсягу продук-

Q         ції, викликана зміною ціни товару. З іншого боку, відпо-

відно до закону попиту, змі-


Зростання обсягу

Рис. 5.11. Прояв і наслідки дії ефекту ціни й ефекту обсягу

в ситуації зниження ціни


на ціни змінює обсяги реалі- зації – якщо ціна зменшуєть- ся, то попит на товар і його продаж зростає, і, навпаки, у зв’язку з підвищенням ціни


продаж зменшується. Обидві ситуації безпосередньо впливають на величину маржинального прибутку. В цьому разі кажуть про прояв ефекту обсягу. Ефект обсягу – це зміна маржинального прибутку, спричинена приростом або скороченням обсягів прода- жу після зміни ціни товару.

Розглянемо, як саме проявляються зазначені ефекти в двох можливих ситуаціях: зниження і підвищення ціни.


 

Зниження ціни


При зменшенні поточної ціни зрос- тає обсяг попиту, а декотре скорочення початкового  маржинального   прибутку


може бути компенсоване зростанням продажу (рис. 5.11). В ре- зультаті нова величина прибутку представлена сірим прямокут- ником. Чи зросте вона? Це залежить від співвідношення між втра- тою МП і його приростом (табл. 5.7).


 

Таблиця 5.7. Сценарії наслідків зниження ціни

 

 

Сцена- рії

Співвід- ношення між А і В

 

Інтерпретація

 

Оцінка сценарію

 

1

 

А < В

Приріст  маржинального при- бутку внаслідок ефекту обся- гу виявився більшим, ніж його зменшення від зниження ціни

 

Позитивна.

Цінове рішення слід ухвалити

 

2

 

А > В

Приріст  маржинального при- бутку внаслідок ефекту обся- гу виявився меншим, ніж його зменшення від зниження ціни

 

Негативна.

Цінове рішення слід відхилити

 

3

 

А = В

Приріст  маржинального при- бутку внаслідок ефекту обсягу врівноважив його  зменшення від зниження ціни, тому маржи- нальний прибуток залишився на попередньому рівні

Залежно від цілей фірми оцінка може бути і  позитивна, і негативна. Цінове рішення можна при- йняти або відхилити

 


 

Підвищення ціни


У хвалю -       Р

ючи рішення

про збільшен-            Р2


 

Ефект ціни


Ефект


ня ціни, фірма повинна розуміти, що за умови збереження попереднього обсягу реалізації її маржинальний прибуток неодмінно зросте. Проте за законом попиту обсяг продажу змен- шиться, відтак деяку частку прибутку доведеться втратити. На рис. 5.12 по- казані ці зміни. Площа прямокутника А показує збільшення маржинального прибутку за рахунок зростання ціни (ефект ціни), площа прямокутника В


 

Р1

AVC


А

МП      В

Q2


обсягу

Q Q1


показує його втрату за рахунок ско- рочення попиту (ефект обсягу). Сірий прямокутник символізує нову величи- ну маржинального прибутку.


Зменшення обсягу збуту

Рис. 5.12. Прояв і наслідки дії ефекту ціни й ефекту обся- гу в ситуації підвищення ціни


 

Аналогічно, як і у випадку зі зменшенням ціни, новий рівень маржинального прибутку порівняно з попереднім може зменши- тися, збільшитися, або залишитися тим самим (табл. 5.8).

Таблиця 5.8. Сценарії наслідків підвищення ціни

 

 

Сценарії

Співвідно- шення між А і В

 

Інтерпретація

 

Оцінка сценарію

 

1

 

А < В

Приріст маржинального  при- бутку внаслідок ефекту ціни виявився меншим, ніж  його втрата від скорочення обсягу продажу

Негативна.

Цінове рішення слід відхилити

 

2

 

А > В

Приріст маржинального  при- бутку внаслідок ефекту ціни виявися більшим, ніж  його втрата від скорочення обсягу продажу

Позитивна.

Цінове рішення слід ухвалити

 

3

 

А = В

Приріст маржинального прибут- ку внаслідок ефекту ціни врівно- важив його втрату від скорочен- ня обсягу продажу,  тому маржи- нальний прибуток залишився на попередньому рівні

Залежно від цілей фірми оцінка може бути і  позитивна, і негативна. Цінове рішення можна при- йняти або відхилити

 

Отже, можна зробити такий загальний висновок. Якщо вихо- дити з того, що, змінюючи ціни в тому чи іншому напрямі, фір- ма найчастіше все ж таки розраховує на приріст маржинального

прибутку1, то:

1)  зменшення ціни виправдовує себе, якщо додатковий мар-

жинальний  прибуток, отриманий  від зростання  обсягів збуту, перевищує його скорочення від зниження ціни;

2)  підвищення ціни виправдовує себе, якщо отриманий від цього додатковий маржинальний прибуток перевищить його скорочення від зменшення обсягу збуту.

1  Іноді може бути поставлена мета завоювання більшої частки ринку, а за цих умов короткострокове підвищення прибутку не є обов’язковим. Проте цю ситуацію ми не розглядатимемо.


 

У практиці часто розраховують показник беззбиткової змі- ни продажу – тієї його величини, яка необхідна для збереження маржинального прибутку на попередньому рівні після зміни цін. Беззбитковий обсяг продажу в цьому сенсі означає, що при зни- женні ціни втрата прибутку через ефект ціни повністю покри- вається його приростом, спричиненим ефектом обсягу (А = В). І, навпаки, беззбитковий обсяг продажу при зростанні ціни по- казує, що збільшення прибутку внаслідок ефекту ціни повністю покриває його втрату, викликану ефектом обсягу (А = В). В обох випадках чистого приросту маржинального прибутку фірма не отримує.

Щоб досягти ситуації беззбитковості, менеджери повинні ви- значити, якою повинна бути зміна обсягу збуту, достатня для ком- пенсації втрати прибутку. Потім вони мають вивчити можливості виробництва і попиту щодо досягнення точки беззбитковості і на цій підставі ухвалити оптимальне цінове рішення.

Для підвищення ефективності цінового фінансового аналізу варто зважати на таке.

•           для отримання надійних даних про витрати на одиницю продукції потрібно вичленувати із загального потоку бух- галтерської інформації тільки ті дані, які безпосередньо стосується продукції, щодо якої приймають цінові рішення. Інакше кажучи, некоректно (якщо тільки цінові зміни не стосуються всієї продукції) спиратися на інформацію про весь обсяг виготовленої і проданої продукції, яка міститься у фінансовій звітності і формується щокварталу або щоріч- но. Потрібно мати дані лише про ту частину випуску, яку торкнеться зміна чи призначення ціни. Наприклад, якщо фірма планує зниження цін на певний вид товару, то їй по- трібна фінансова інформація тільки про ту додаткову кіль- кість цих товарів, яку вдасться продати завдяки зниженим цінам. І, відповідно, якщо фірма планує підвищення цін, то будуть потрібні дані про те, яких витрат вдасться уник- нути через те, що продаж скоротиться. Визначення таких реальних питомих витрат потребує внесення деяких змін до процедур обліку витрат, які застосовують бухгалтери. Це достатньо непросте завдання, особливо для українських підприємств, для яких управлінський облік, – швидше виключення, ніж правило;


 

•           варто завжди пам’ятати, що для обґрунтування цінових рі- шень важливі не стільки середні, скільки прирістні показ- ники (витрат, прибутку, обсягу продажу та ін.);

•           дуже важливо визначити точку відліку – такий рівень показників фірми, який приймається  як орієнтир при аналізі цінових рішень і з яким далі зіставляються мож- ливі зміни після коригування цін. Зазвичай початковими характеристиками фірми виступають поточні показники

– обсяг продажу і сума прибутку. Проте у практиці ринок розвивається настільки динамічно, що, прораховувавши майбутню цінову політику, не можна виходити з незмін- ності ринкової ситуації. Тому більш коректно визначи- ти точку відліку не на даний момент, а на момент зміни ціни в майбутньому. Наприклад, якщо компанія планує реалізувати свої цінові рішення через рік, а менеджери прогнозують до цього часу зростання галузевого обсягу продажу, або ж протягом року буде проведена широка ре- кламна кампанія, яка змінить витрати фірми, то, очевид- но, що всі рішення слід розглядати стосовно майбутнього періоду. Ігнорування цього факту призведе до істотних помилок в розрахунках і ухваленні неефективні цінові рі- шення.