5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ

Не викликає сумніву, що ціна справляє прямий вплив на осно- вні результати діяльності підприємства – прибуток й обсяг прода- жу. Причому відомо, що часто вплив ціни на прибуток значно біль- ший, ніж інших чинників (обсягу продажу, рівня витрат тощо). Цей висновок підтверджують дані табл. 5.4, у якій наведено вплив на прибуток 10%-го поліпшення різних чинників прибутку,


 

причому всі інші чинники передбачаються незмінними. Розрахун- ки показують, що 10%-е підвищення ціни при незмінних інших показниках має найсильніший ефект – збільшення прибутку  на

100%. Водночас у практиці відомі випадки, коли підвищення ціни справляло на рентабельність дію, яка в 3 – 4 рази перевищує вплив такого самого збільшення обсягу продажу.

Таблиця 5.4. Порівняльний аналіз впливу чинників прибутку

 

 

Чинник прибутку

 

Почат- ковий рівень

10%-е підви- щення ціни

10%-е знижен- ня змін- них витрат

10%-е збіль- шення обсягу прода- жу

10%-е знижен- ня по- стійних витрат

Ціна, грн

100

110

100

100

100

Середні змінні витрати, грн

60

60

54

60

60

Обсяг продажу, од.

1000

1000

1000

1100

1000

Постійні витрати, грн

30000

30000

30000

30000

27000

Прибуток, грн

10000

20000

16000

14000

13000

Приріст прибутку в порівнянні з початковим рівнем, %

 

 

100%

 

60%

 

40%

 

30%

 

Наведені дані показують, що в багатьох випадках є сенс напра- вити зусилля на поліпшення ціноутворення, а не на активізацію збуту. Це особливо справедливо, якщо прибутковість в розрахунку на одиницю продукції низька, адже тоді збільшення обсягу прода- жу не спричинить суттєвого зростання прибутку, відтак кращим варіантом буде зниження витрат і/або підвищення ціни.

Можна заперечити, що підвищення ціни зазвичай призво- дить до певного скорочення обсягу продажу. Відповідаючи на це заперечення, варто зазначити, що, по-перше, це трапляється не завжди, а, по-друге, навіть якщо це і станеться, то невеликим ско- роченням продажу можна пожертвувати, якщо він буде компенсо- ваний підвищеною ціною.

В будь-якому разі зміна ціни прямо й одночасно впливає на прибуток і збут. Залежно від ситуації, ці показники можуть змі- нюватися в одному напрямі чи в протилежних. До якого їхнього поєднання треба прагнути? Під час пошуку оптимальної ціни ми


 

виходили з припущення, що метою компанії є максимізація при- бутку. В більшості випадків ця мета дійсно є найпоширенішою, але разом з тим, враховуючи галузеві й внутрішньофірмові нормати- ви, – далеко не єдиною при ухваленні цінових рішень (див. Розділ

2, п.2.3). Нерідко перед ціновою політикою може бути поставлено одночасно декілька цілей, які при детальному розгляді утворюють складну, нечітку і часто суперечливу систему. Як найпоширені- ший приклад наведемо одночасне прагнення до більшого прибут- ку і завоювання більшої частки ринку. Конфлікт між цілями від- носно прибутку й обсягу продажу пояснюється тим, що менеджери із зрозумілих причин не люблять вибирати між обсягом продажу і прибутком: вони хотіли б збільшити обидва показники. Проте тут потрібно враховувати основний закон бізнесу: можна збільшити частку на ринку або можна підвищити прибуток, але одночасно зробити це дуже важко (хоч і не неможливо!).

В роботі [19, с.41–45] представлена діаграма, яка відображає варіанти вибору між збутом і прибутком (рис. 5.3). Зміна при- бутку показана на вертикальній осі, а зміна обсягу продажу – на горизонтальній.  Перетин осей відображає ситуацію статус-кво, тобто стан, в якому компанія перебуває в даний момент. Саме з нього вона може перейти до будь-якого з чотирьох можливих ква- дрантів. Перший квадрант найбільш бажаний, оскільки в ньому зростають обидва показники. Третього квадранта треба уникати. А квадранти ІІ і IV є більш типовими для реального бізнесу, в якому зростає або прибуток, або обсяг продажів, але не те й інше разом.

Рис. 5.4 демонструє те, в який спосіб можна досягти бажаних цілей, використовуючи як інструмент ціну товару, тобто на ньому видно, як саме квадранти співвідносяться з конкретними цінови- ми ситуаціями. Цей рисунок називають матрицею цілей в ціно- утворенні. На графіках зображені криві збуту й прибутку, при- чому ціна зазначена по горизонталі, обсяг продажу й прибуток – по вертикалі. Стрілки, позначені внизу, показують напрям зміни ціни, а заштриховані області – величину зростання (зниження) об- сягу збуту й прибутку. Розглянемо всі варіанти по порядку.


 

Підвищення прибутку

Квадрант ІІ    Квадрант І


Зона вибору


Мрія менеджера


 


Зниження обсягу збуту


Зростання обсягу збуту


 


Кошмар менеджера


Зона вибору


 


Квадрант ІІІ


Квадрант ІV


 

Зниження прибутку

Рис. 5.3. Варіанти одночасних змін обсягу продажу й прибутку

Рис. 5.4. Матриця цілей ціноутворення


 

Квадрант I є «мрією менеджера», коли підвищується і при- буток, і обсяг продажу. Графік засвідчує, що ця мрія настає, якщо підприємство знижує ціну. Проте у практиці не так-то легко пере- йти з початку координат в цей квадрант, використовуючи лише цінові дії. Це стає можливим тільки в ситуації, коли поточна ціна вище оптимальної: інакше кажучи, щоб потрапити в квадрант I, треба було у минулому припуститися помилки – встановити надто високу ціну. В ситуаціях іншого роду одночасно добиватися зрос- тання обсягу продажу й прибутку стає можливим зазвичай тільки завдяки розробці й пропозиції нової продукції.

У квадранті II поточна ціна нижче оптимальної, тому підви- щення ціни дає збільшення прибутку, але при цьому обсяг прода- жу знижується. Ця ситуація інколи лякає тих менеджерів, які по- боюються ослаблення своєї позиції на ринку у зв’язку з підвищен- ням ціни. Ці менеджери ставлять перед собою мету або зростання обсягу продажу, або підтримання своєї частки на ринку. Крім того, вони ігнорують наслідки зростання ціни для прибутку, адже іноді розумно підвищити ціни і пожертвувати обсягом заради збільшен- ня чистого виграшу.

Квадрант III відображає «кошмарну» ситуацію, за якої зменшу- ються і прибуток, і обсяг продажу, оскільки і без того високу ціну підвищують ще більше. Якщо ціни надмірно завищені, потрібно зважити на те, що нахил кривої прибутку може виявитися дуже крутим, а відтак відбудеться катастрофічне падіння прибутку.

У квадранті IV ми стикаємося з ситуацією, протилежною ква- дранту ІІ. В цілому ці два квадранти об’єднує те, що треба вибрати один цільовий орієнтир: або зростання прибутку, або зростання обсягу продажу. Графік квадранта IV характеризує ситуацію, коли підприємство знижує ціну, яка знаходиться на оптимальному рів- ні або нижче за нього, внаслідок чого обсяг продажу зростає, але за рахунок скорочення прибутку. Таке часто відбувається, якщо фірма бажає збільшити частку ринку або вимушена її захищати від агресивних конкурентів. Як видно з кривої прибутку в квадран- ті IV, ситуація може стати досить небезпечною, якщо зниження цін призводить до дедалі більших відхилень від оптимуму. Через зменшення питомої суми маржинального прибутку нахил кривої прибутку стає дедалі крутішим у міру видалення від оптимуму.

Як бачимо, матриця цілей ціноутворення є вельми цінним ін- струментом аналізу цінової ситуації в частині співвідношення ці- лей прибутку й обсягу продажу. Втім, щоб вибрати правильну ціну,


 

потрібно чітко знати, в якій точці графіку перебуває поточна ціна і яким чином продаж реагує на її зміни. Від того, розташована ціна вище, нижче чи близько до оптимуму, залежатиме подальша по- ведінка компанії. Може статися, що є змога збільшити і прибуток, і обсяг продажу, але зазвичай ці дві цілі суперечать одна одній, і добиватися їх зміною ціни – справа ризикована. В цьому сенсі ма- триця допомагає знайти обґрунтований компроміс між вказаними цілями.