5.2. РЕАКЦІЇ СУБ’ЄКТІВ РИНКУ НА ЗМІНУ ЦІН

До основних ринкових суб’єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме під- приємство. Розглянемо їх по порядку.


 

Реакція споживачів


Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути не- однозначними і часто непередбачувани- ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження (табл. 5.2).


 

Таблиця 5.2. Реакція споживачів на зміну ціни

 

Варіанти сприйняття споживачами зниження ціни

Варіанти сприйняття споживачами підвищення ціни

• Товар морально застарілий і фір- ма, можливо, хоче замінити його новою моделлю

• Товар має дефекти, тому він погано продається

• У фірми серйозні фінансові трудно- щі, і вона може піти з ринку

• В майбутньому ціна знову знизить- ся, відтак варто почекати з купів- лею

• Якість товару нижча, ніж у товарів- конкурентів

• Товар має високу цінність

• Товар має попит, тому його варто якнайшвидше купити, поки ціни не зросли ще більше

• Продавець завищує ціну, щоб біль- ше заробити

• Зросли витрати фірми

• Посилюється інфляція

 

Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використо- вують маленькі хитрощі, які пом’якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:

•           задовго до запланованого терміну підвищення ціни потріб- но широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чин- ника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують по- точний попит, що призводить до різкого зростання товаро- обігу компанії;

•           бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекла- мою;

•           можна здійснювати «мовчазне» підвищення цін, тобто змі- нювати ціни в прайс-листі;

•           варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб при- чини цього були очевидні й правдоподібні;

•           потрібно пов’язувати зростання ціни зі зміною властивос- тей продукту;

•           підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.

Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному ви-

робництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.


 

Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору про- дуктів, в якому можна «замаскувати» зростання ціни одного з них.

Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошу- вати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов’язаної з ним послуги, тобто спробу- вати вплинути на сприйняття покупцем цінності.

Два протилежні результати інформування показано на рис.

5.1. Якщо ціна вища за попереднє значення, інформація про цін- ність здатна вирівняти криву реакції продажів; якщо ціна нижча, інформація може зробити криву крутішою.

Обсяг

Крива попиту

при інформуванні про ціну

(при зниженні ціни)

Крива попиту при інформуванні

про цінність

(при зростанні ціни)

Крива попиту за відсутності інформування при

отсутствии

Попередня ціна         Ціна

Рис. 5.1. Наслідки інформованості покупців про зміну цін


 

Реакція конкурентів


Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конку- ренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх рин-


кових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:


 

•           кількість продавців на ринку дуже мала;

•           товари однорідні;

•           покупці добре інформовані.

Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати осо- бливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підпри- ємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.


 

Реакція підприєм- ства


Якщо розглядати можливу реакцію підприємства на зміну цін конкурента- ми, то вона може бути двоякою – відпо- відати на дії конкурентів (копіювати їхню


поведінку чи вчиняти в протилежний спосіб) або ігнорувати їх

(табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Реакція підприємства на зміну цін конкурентами

 

 

Умови, за яких компанія повинна (може)

копіювати дії конкурента

ігнорувати дії конкурента

 

Конкурент підвищує ціну

• Мета підприємства – максиміза- ція прибутку

• Зростає галузевий попит або ви- трати

• Попит нееластичний

• Імідж торгової марки співвідно- ситься з ціною

• Власні витрати підприємства на відміну від конкурента не зміни- лися

• Підвищення ціни несумісне з імі- джем фірми

• Мета фірми – завоювання част- ки ринку

 

Конкурент знижує ціну

• Покупці чутливі до ціни

• У галузі спостерігається переви- робництво

• Скорочуються витрати

• Мета фірми – підвищення частки ринку

• Імідж недорогих цін співвідно- ситься з ціною

• Імідж дорогої торгівельної марки не дозволяє знижувати ціни

• Мета фірми – максимізація при- бутку

• На ринку спостерігається дефі- цит товару

• Витрати фірми зростають


 

Верхня межа ціни =

= відчутна покупцем цінність

Ціна конкурента

Ціна


Нижня межа ціни =

= середні змінні витрати


Нижня межа ціни =

= середні змінні витрати


 

а) Без конкурента      б) З конкурентом

Рис. 5.2 . Діапазон можливих цін за наявності конкурента і при його відсутності

Якщо товарам фірми не властивий високий рівень диференці- ації, то її власний прибуток до певної міри контролюється конку- рентом. Цю закономірність проілюструємо прикладом. Уявімо, що декотра фірма не має конкурентів, надаючи покупцям унікальний продукт А, який надає їй широкі можливості варіювання цінами – в діапазоні від середніх змінних витрат до відчутної покупцем цін- ності продукту (рис. 5.2, а). Уявімо також, що на ринку з’являється компанія-конкурент, котра пропонує нехай не ідентичний, але схожий продукт Б за нижчою ціною (рис. 5.2, б), який більшість покупців вважають замінником товару А. Висока цінність продук- ту А зберігається в очах покупців, що, як і раніше, визначає верх- ню межу його ціни, проте вони згодні пожертвувати певним рівнем якості (можливо, навіть уявним) заради економії. Таким чином, під впливом товару-замінника Б фірма буде змушена піти на деяке по- ниження ціни. Для виробника товару А була б ідеальною ситуація, за якої конкурент опинився б настільки дурний, що встановив би ціну вище відчутної цінності. Втім, швидше за все, це б тривало недовго: кількість його клієнтів стрімко скоротиться, і він швид- ко збагне, що потрібно знизити ціну. Однозначно несприятливим


 

сценарієм був би той, за якого конкурент Б зменшив би свою ціну набагато нижче за рівень відчутної цінності з метою, наприклад, підвищення своєї частку на цьому ринку.

Проілюструємо, чому в ціновій політиці дуже важливо врахову- вати обопільну цінозалежність і прагнути уникнення цінових війн. Є такі фірми (назвемо їх «дурні конкуренти»), які навіть при неве- ликому скороченні попиту завжди знижують свої ціни, щоб підви- щити збут. Наприклад, якщо декотре підприємство («хитрий кон- курент») знижує ціну на окремий товар, аби звільнити свій склад від залишків, то «дурні конкуренти» вважатимуть це стратегічним кроком і понизять ціни на весь свій асортимент. Якщо ж «хитрий конкурент» підвищить ціну, то «дурні конкуренти» підкреслювати- муть, що їхній товар дешевший. Наявність таких «дурних конку- рентів» в галузі провокує зниження рівня цін і скорочення серед- ньогалузевих прибутків (що, втім, непогано для споживачів). На відміну від них «хитрі конкуренти» змагаються не цінами, а інши- ми інструментами. Вони незадоволені, що «дурні конкуренти» зни- жують ціни, тим самим руйнуючи ринки і «з’їдаючи» необхідний для інвестицій капітал.

От чому один з менеджерів відомої фірми порівняв цінові кон- курентні відносини з приладом для різання овочів. Висота приладу

– це умовний діапазон можливих цін, розташований між змінними витратами і величиною цінності для покупців, а ціни конкурентів символізує спеціальна кришка з лезом, яка при натисканні ріже й подрібнює овочі. Щодо прибутку, то це – вміст приладу, схильний до «різання й шматування» через швидке зниження цін на конку- руючі вироби.