Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажан- ням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В першому випадку кажуть про ініціативну зміну цін і вивчають її причини, які зазвичай перебувають в площині внутрішньофірмової діяль- ності. В другому випадку йдеться про реакцію фірми на зміну цін конкурентами, тут потрібно вивчати варіанти реагування на ці- нову поведінку суперників. В табл. 5.1 узагальнено мотиви, так- тику та умови зміни фінансових результатів в разі цінових змін.
Таблиця 5.1. Причини, способи та наслідки цінових змін
|
Підвищення цін |
Зниження цін |
Причини, за якими відбувається зміна цін |
• Посилення інфляції • Поява надмірного попиту на продукцію фірми • Зростання глобаль- ного попиту на товар • Підвищення витрат |
• Частка ринку підприємства скорочується під тиском конкурентів • Ринок показує, що ціна завищена порівня- но з цінністю товару для покупця • Знизилися витрати виробництва і є змо- га знизити їх ще більше, використовуючи ефект досвіду чи/та ефект масштабу • Виробничі потужності підприємства недо- вантажені |
|
Підвищення цін |
Зниження цін |
|
• Цінність товару ви- явилася вищою за ціну • Фірма ставить пріо- ритетну мету – під- вищення прибутку, навіть за умови змен- шення обсягу збуту |
• Існує реальна загроза затоварювання • Фірма прагне до збільшення частки ринку і обсягу продажу за рахунок споживачів, чутливих до ціни • Зростає потреба фірми в готівкових ко- штах • Згортається ринковий обсяг галузі • З’явилася потреба звільнити склади від за- старілої продукції чи продукції, яка вийшла з моди • Посилюється тенденція розвитку альтерна- тивних і супутніх товарів |
Прибуток зростатиме, якщо |
• Ринок нечутливий до цін • Високі ціни роблять товар привабливі- шим для покупців • Спочатку ціна була нижча за ту, яку покупці готові за- платити • Попит на товар ви- щий, ніж виробничі можливості фірми • Відбувається швидке розширення місткості ринку |
• Попит покупців еластичний, тобто обсяг продажу збільшується швидше, ніж скоро- чується прибуток на одиницю продукції • Питомі витрати знижуються внаслідок ефекту масштабу, причому швидше, ніж надходження від реалізації • Конкуренти з певної причини залишили ринок • Ціна, встановлена раніше, виявилася за- ниженою • Співвідношення між кількістю потенційних покупців, яких цікавить знижена ціна, і кількістю наявних покупців змінюється на користь перших • Низькі ціни створюють передумови для входження компанії на нові ринки |
Прибуток зменшува- тиметься, якщо |
• Попит на товар елас- тичний, тобто продаж фірми скорочується швидше, ніж збільшу- ються надходження від реалізації продук- ції (це означає, що початкова ціна була правильною) |
• Ринок нечутливий до цін, тому обсяг збу- ту не збільшується після зниження цін (це означає, що початкові ціни були правиль- ними) • Ціни були зменшені тільки для збільшення частки ринку компанії • Конкуренти теж знизили ціни, а нових по- купців у фірми не з’явилося |
|
Підвищення цін |
Зниження цін |
|
• Ціна не компенсує збільшенн я витрат (зазвичай в умовах інфляції) |
|
Тактика зміни ціни |
• Одномоментне (різ- ке) підвищення цін, яке справляє на по- купців враження «шокової терапії» і викликає з їхнього боку відповідну реак- цію, несприятливу для фірми • Поетапне підвищен- ня цін – засіб «м’якої дії», хоч і має зворот- ній бік: фірма, яка по- стійно підвищує ціну, не викликає особли- вої симпатії у покупців |
• Одномоментне (різке) зниження цін, яке може мати і переваги, і вади. З одного боку, це справить сильне враження на по- купців, а з іншого – сильно вплине на при- буток компанії у бік його зменшення (хоча за певних умов прибуток може і зрости) • Поетапне зниження цін – варто викорис- товувати, якщо точно невідомо, на скільки саме повинні бути знижені ціни, хоча по- треба їхнього зменшення не викликає сум- нівів. Таким чином, послідовне зниження цін допомагає поступово, експерименталь- но визначити потрібний ціновий рівень |
Способи зміни ціни |
• Конкуренти теж зни- зили ціни, а нових покупців у фірми не з’явилося Зменшення розміру виробу • Конкуренти теж зни- зили ціни, а нових покупців у фірми не з’явилося Заміна комплектуючих чи інгредієнтів дешев- шими |
• Встановлення «зв’язаних» цін – продаж товарів (послуг) в пакеті, ціна якого нижча, ніж сума цін товарів, що входять до набору • Використання різного роду знижок • Зниження цін на певну торгівельну марку для ціночутливих покупців, причому ціна на торгівельну марку, яка є для фірми дже- релом прибутку, не зменшується |
|
Підвищення цін |
Зниження цін |
|
• Конкуренти теж зни- зили ціни , а нових покупців у фірми не з’явилося Зниження рівня характеристик товару чи будь-яких інших його особли- востей • Використання деше- вих упаковок • Скорочення обсягу сервісу чи відмова від нього • Зменшення кількості моделей і розмірів товару • Створення нових еко- номічних торгівель- них марок • Усунення знижок • Вилучення товарів з комплекту і призна- чення на них окремих цін |
|