Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажан- ням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В першому випадку кажуть про ініціативну зміну цін і вивчають її причини, які зазвичай перебувають в площині внутрішньофірмової діяль- ності. В другому випадку йдеться про реакцію фірми на зміну цін конкурентами, тут потрібно вивчати варіанти реагування на ці- нову поведінку суперників. В табл. 5.1 узагальнено мотиви, так- тику та умови зміни фінансових результатів в разі цінових змін.

Таблиця 5.1. Причини, способи та наслідки цінових змін

 

 

Підвищення цін

Зниження цін

 

Причини, за якими відбувається зміна цін

• Посилення інфляції

• Поява надмірного попиту на продукцію фірми

• Зростання глобаль- ного попиту на товар

• Підвищення витрат

• Частка ринку підприємства скорочується під тиском конкурентів

• Ринок показує, що ціна завищена порівня- но з цінністю товару для покупця

• Знизилися витрати виробництва  і є змо- га знизити їх ще більше, використовуючи ефект досвіду чи/та ефект масштабу

• Виробничі потужності підприємства недо- вантажені


 

 

Підвищення цін

Зниження цін

 

• Цінність товару ви- явилася вищою за ціну

• Фірма ставить пріо- ритетну мету – під- вищення прибутку, навіть за умови змен- шення обсягу збуту

• Існує реальна загроза затоварювання

• Фірма прагне до збільшення частки ринку і обсягу продажу за рахунок споживачів, чутливих до ціни

• Зростає потреба фірми в готівкових ко- штах

• Згортається ринковий обсяг галузі

• З’явилася потреба звільнити склади від за- старілої продукції чи продукції, яка вийшла з моди

• Посилюється тенденція розвитку альтерна- тивних і супутніх товарів

 

Прибуток зростатиме, якщо

• Ринок нечутливий до цін

• Високі ціни роблять товар привабливі- шим для покупців

• Спочатку ціна була нижча за ту, яку покупці готові за- платити

• Попит на товар ви- щий, ніж виробничі можливості фірми

• Відбувається швидке розширення місткості ринку

• Попит покупців еластичний, тобто обсяг продажу  збільшується швидше, ніж скоро- чується прибуток на одиницю продукції

• Питомі витрати знижуються внаслідок ефекту масштабу, причому швидше,  ніж надходження від реалізації

• Конкуренти з певної причини залишили ринок

• Ціна, встановлена раніше, виявилася за- ниженою

• Співвідношення між кількістю потенційних покупців, яких цікавить знижена ціна, і кількістю наявних покупців змінюється на користь перших

• Низькі ціни створюють  передумови для входження компанії на нові ринки

 

Прибуток зменшува- тиметься, якщо

• Попит на товар елас- тичний, тобто продаж фірми  скорочується швидше, ніж збільшу- ються            надходження від реалізації продук- ції (це означає, що початкова ціна була правильною)

• Ринок нечутливий до цін, тому обсяг збу- ту не збільшується після зниження  цін (це означає, що початкові ціни були правиль- ними)

• Ціни були зменшені тільки для збільшення частки ринку компанії

• Конкуренти теж знизили ціни, а нових по- купців у фірми не з’явилося


 

 

Підвищення цін

Зниження цін

 

• Ціна  не  компенсує збільшенн я   витрат (зазвичай в умовах інфляції)

 

 

Тактика зміни ціни

• Одномоментне  (різ- ке)  підвищення цін, яке справляє на по- купців            враження

«шокової терапії» і викликає з їхнього боку відповідну реак- цію, несприятливу для фірми

• Поетапне підвищен- ня цін – засіб «м’якої дії», хоч і має зворот- ній бік: фірма, яка по- стійно підвищує  ціну, не викликає особли- вої симпатії у покупців

• Одномоментне (різке) зниження цін, яке може мати і переваги, і вади. З одного боку, це справить сильне враження на по- купців, а з іншого – сильно вплине на при- буток компанії у бік його зменшення (хоча за певних умов прибуток може і зрости)

• Поетапне зниження цін – варто викорис- товувати, якщо точно невідомо, на скільки саме повинні бути знижені ціни, хоча по- треба їхнього зменшення не викликає сум- нівів. Таким  чином, послідовне  зниження цін допомагає поступово, експерименталь- но визначити потрібний ціновий рівень

 

Способи зміни ціни

• Конкуренти теж зни- зили ціни, а нових покупців у фірми не з’явилося Зменшення розміру виробу

• Конкуренти теж зни- зили ціни, а нових покупців у фірми не з’явилося            Заміна комплектуючих            чи інгредієнтів            дешев- шими

• Встановлення «зв’язаних» цін – продаж товарів (послуг) в пакеті, ціна якого нижча, ніж сума цін товарів, що входять до набору

• Використання різного роду знижок

• Зниження цін на певну торгівельну марку для ціночутливих покупців, причому ціна на торгівельну марку, яка є для фірми дже- релом прибутку, не зменшується


 

 

Підвищення цін

Зниження цін

 

• Конкуренти теж зни- зили ціни , а нових покупців у фірми не з’явилося Зниження рівня характеристик товару чи будь-яких інших його особли- востей

• Використання  деше- вих упаковок

• Скорочення обсягу сервісу чи відмова від нього

• Зменшення кількості моделей і  розмірів товару

• Створення нових еко- номічних            торгівель- них марок

• Усунення знижок

• Вилучення  товарів з комплекту і  призна- чення на них окремих цін