4.4. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН З ОРІЄНТАЦІЄЮ НА КОНКУРЕНЦІЮ


 

Принципи, чинники і переваги методів


Згідно з методами ціноутворення, що базуються на конкуренції,  під- приємство орієнтується  не на витрати й попит, а на поточні ціни конкурентів, встановлюючи власні ціни трохи вище


або нижче. У чистому вигляді ці методи використовують ті фірми, які неспроможні точно визначити свої витрати на виробництво одиниці продукції і які вважають середньогалезуві ціни цілком прийнятною базою для власного ціноутворення. Спираючись на них, такі компанії уникають ризику призначення своєї ціни, яку ринок може не прийняти. Крім того, вони зазвичай не змінюють ціни у зв’язку зі зміною витрат на виробництво чи коливаннями попиту, а зберігають їх незмінними доти, доки не зміняться ціни конкурентів. Щойно це станеться, компанії теж коригують свої ціни, хоча власні витрати виробництва і рівень попиту залиша- ються без змін.

Методи визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію мають очевидні переваги. Вони запобігають війні цін, яка шкодить всім її учасникам. Ці методи прості, зручні й мають особливу цінність, якщо важко визначити витрати, реакцію конкурентів і попит. Ра- зом з тим їм властиві і недоліки. Перш за все, кожен конкурент має свою особливу структуру витрат, цілі, збутові та фінансові можли- вості, тому копіювання дій лідера є не завжди доцільним. Крім того, складно знайти  абсолютно однакові товари, відтак товар підпри- ємства може сприйматися покупцями як значно кращий, ніж товар конкурента. Відмова від врахування цих чинників може спричини- ти недоотримання підприємством потенційного прибутку.

Розглянемо такі методи ціноутворення з орієнтацією на конку- ренцію:

1)  метод орієнтації на поточні ціни;

2)  метод проходження за ціновим лідером;

3)  тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта);

4)  метод аналізу цінового позиціонування;

5)  метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили;


 

6)  ціноутворення з урахуванням реакції конкурента на зміну ціни;

7)  метод встановлення ціни з урахуванням цінових класів.


 

Метод орієнтації на поточні ціни


Метод орієнтації на поточні ціни полягає в тому, що кожен продавець вста- новлює ціну виходячи з рівня ринкових цін, що склався. Його використовують на


ринках однорідної чи слабкодиференційованої продукції – цемент, цукор, сільськогосподарські товари та ін. Він переважає на ринках досконалої та олігополістичної конкуренції, а також в міжнарод- ному ціноутворенні.


 

Метод проходжен- ня за ціновим лі- дером


Метод проходження за ціновим лі- дером полягає в тому, що фірма орієнту- ється на рівень цін лідера галузі, оскільки не має особливих конкурентних переваг і відомої торгівельної марки. Таке ціноутво-


рення зустрічається в автомобілебудуванні, торгівлі паливом та ін.


 

Тендерне ціноут- ворення (метод запечатаного конверта)


Тендер (конкурс, торги) – це відбір постачальників продукції чи послуг ви- робничого призначення з використан- ням формалізованої процедури аукціон- ного типу. Метод тендерного ціноутво- рення застосовують,  якщо кілька фірм


конкурують одна з одною за отримання контракту на виконання певного виробничо-технічного проекту.

Мета кожного конкурента – виграти тендер, тому при встанов- ленні ціни фірма відштовхується від особливостей конкурентів, а не від співвідношення між цією ціною і показниками власних ви- трат і попиту. Вона має намір завоювати контракт, а для цього по- трібно запропонувати ціну нижчу, ніж у інших.

З першого погляду може здатися, що тендерне ціноутворення

– це цінова конкуренція в чистому вигляді, проте це не завжди ві- рно. Найважливішим чинником перемоги в тендерах є пропозиція якнайкращого співвідношення «цінність – ціна». Відтак до початку торгів фірма повинна аргументовано довести, що якість її продук- ції не нижча за рівень, заданий умовами тендеру. Коли тендерний комітет, спираючись на попередній висновок експертів (з урахуван-


 

ням аналізу технічних, фінансових і управлінських характеристик фірми), упевнюється в якості послуги, а також його влаштовує ціна, то фірма отримує замовлення. Цілком природно, що в більшості ви- падках замовлення видається найдешевшій пропозиції.

Фірма має ретельно підготуватися до тендеру і якісно розро- бити тендерну пропозицію (оферту). Цей процес є дорогою і три- валою процедурою, а прибутковість операції в разі перемоги зна- чною мірою залежить від рівня кваліфікації фахівців фірми і її по- переднього досвіду.

При визначенні своєї ціни фірма повинна брати до уваги три найважливіших чинника:

1)  передбачувану кількість можливих учасників – чим їх біль- ше, тим більше повинні бути знижені ціни, оскільки зростає ймовірність того, що хтось з них запропонує нижчу ціну;

2)  передбачуваний діапазон можливих цін;

3)  цілі, які ставить фірма, беручи участь в тендері. Інформацію про можливі ціни та кількості учасників компанія

отримує з даних про минулі торги чи на основі експертних еврис- тичних висновків (якщо торги проводяться вперше). Що стосуєть- ся цілей фірми, то при ціноутворенні на них слід звернути особливу увагу. Цілі участі фірм в тендерах можуть бути різними: отриман- ня максимального прибутку; завантаження вільних виробничих потужностей; сподівання на подальші замовлення; проникнення на новий ринок; збереження зайнятості для найцінніших праців- ників; збільшення виробництва, продажу й прибутку; забезпечен- ня виживання фірми та ін.

Поставлена мета впливає на рівень запропонованої ціни. В будь-якому разі завдання ціноутворення зводиться до того, щоб призначити максимальну ціну, яка була б одночасно менше най- мінімальнішої ціни, запропонованої іншими учасниками. Іноді, щоб підвищити ймовірність отримання замовлення, компанія на- віть пропонує ціну нижче за свої витрати (зрозуміло, що тоді вона не переслідує мету отримання додаткового прибутку).

Алгоритм тендерного ціноутворення полягає в таких етапах:

1)  визначення цілей участі фірми в тендері;

2)  оцінювання внутрішніх можливостей;

3)  збирання інформації про кількість можливих учасників і їхні ціни;

4)  визначення ймовірності отримання контракту за конкрет- ної ціни та умов тендеру;


 

5)  розрахунок прибутку при різних цінах з урахуванням ймо- вірності виграшу тендеру при кожній ціні. Тут використо- вують методику маржинального аналізу, а обчислення мар- жинального прибутку здійснюють за формулою:

МПі = (Ці – АVC) ∙ Рі , де  і – варіант ціни;

МПі  – маржинальний прибуток при і-й ціні з урахуванням ймовірності виграшу торгів;

АVC – питомі змінні витрати;

Рі – ймовірність отримання замовлення при і-й ціні.

До оферти включають ту ціну, яка дає змогу максимізувати маржинальний прибуток. Проте такий однозначний висновок справедливий для тих фірм, які беруть участь в багатьох торгах і повинні сформувати свій портфель пропозицій відповідно до за- вдання максимізації загальної маси виграшу. Якщо ж фірма діє в умовах ринку, що перебуває в стані стагнації або переживає сер- йозні фінансові труднощі, то для неї прийнятною може виявитися ціна, яка обіцяє найбільші шанси на перемогу хоч би при мінімаль- ній (мінімально прийнятній) величині маржинального прибутку.


 

Приклад 4.23


Уряд запропонував  меблевій фабриці взяти участь в торгах на розміщення замовлення на 1000 шкільних парт. Фабрика використовує 55% своїх виробничих по-


тужностей, випускаючи 3000 парт, і продає їх магазинам за ціною 190 грн за парту. Змінні витрати на одну парту становлять 50 грн, постійні витрати – 60 грн. Фірма в цілому забезпечується достатнім прибутком, тому не пропонуватиме на торгах вкрай низьку ціну – «ціну виживання». Мета її участі в торгах – максимі- зація прибутку, що й визначатиме ціну оферти.

Відомо, що уряд хоче придбати шкільні парти за ціною на 20% нижче за ринкову ціну. Отже, верхня межа ціни пропозиції для фабрики становитиме

0,8 ∙ 190 = 152 грн. Нижня межа ціни, яка дорівнює змінним витратам, – 50 грн.

Щоб визначити діапазон можливих цін, фабрика проаналізувала минулі торги і з’ясувала, що їхні переможці пропонували ціни на 40–45% нижче за ціну відкритого ринку. Також є відомості про те, що в тендері братимуть участь п’ять фірм. Фахівці фабрики експертним методом визначили варіанти мож- ливих цін – від 50 до 152 грн за парту (причому ціна 50 грн не розглядалася через її невигідність), а також ймовірність виграшу тендеру при кожній ціні, на


 

основі чого обчислили можливий прибуток. Наголосімо, що оскільки фабрика працює при значно недовантажених потужностях, то її постійні витрати зали- шаться на тому самому рівні незалежно від того, отримає фірма замовлення чи ні. Тому базою для розрахунку є питомі змінні витрати – 50 грн, а об’єктом аналізу – маржинальний  прибуток.  Результати проведених розрахунків зве- дені в табл. 4.28.

Таблиця 4.28. Аналіз можливих цін пропозиції

 

Показники

Значення

Можливі ціни про- позиції, грн

 

70

 

90

 

105

 

120

 

130

 

152

Частка можливої ціни в ринковій ціні (190 грн), %

 

63

 

53

 

45

 

37

 

32

 

20

Змінні витрати на партію 1000 шт., грн

 

50 000

 

50 000

 

50 000

 

50 000

 

50 000

 

50 000

Виторг від партії

1000 шт., грн

 

70 000

 

90 000

 

105 000

 

120 000

 

130 000

 

152 000

Маржинальний прибуток від партії

1000 шт., грн

 

20 000

 

40 000

 

55 000

 

70 000

 

80 000

 

102 000

Ймовірність вигра- шу торгів, %

 

95

 

75

 

50

 

40

 

30

 

5

Ймовірний прибу- ток від партії

1000 шт., грн

 

20000 ∙ 0,95=

=19000

 

40000 ∙ 0,75=

=30000

 

55000 ∙ 0,5=

=27500

 

70000 ∙ 0,4=

=28000

 

80000 ∙ 0,3=

=24000

 

102000 ∙ 0,05=

=5100

 

Отже, фірма отримає максимальний прибуток у розмірі 30 тис. грн, за- пропонувавши ціну 90 грн за парту.

Треба звернути особливу увагу на кількість учасників торгів як найважли- віший чинник для розрахунку ймовірності виграшу. Чим їх більше, тим вище ймовірність пропонування конкурентами нижчої ціни, тому підприємство по- винно розглянути варіанти більшого зниження ціни. Наприклад, якби в торгах очікувалася участь не 5, а 15 фірм, то можливі ціни пропозиції  слід було б переглянути в бік їхнього зниження.


 

Метод аналізу цінового позиціонування


Аналіз цінового позиціонування передбачає використання даних опиту- вань споживачів щодо їхнього сприйнят- тя цін всіх присутніх на ринку товарних


 

марок. На цій основі складають шкалу, яка характеризує позиціо- нування марок за ціною, і зображують графік, де по вертикалі роз- ташовують товарні марки, а по горизонталі – ціни, що їм припису- ють споживачі (рис. 4.22).

Цінове сприйняття кожної марки представлене у вигляді ліній із закругленими кінцями. Чим довшою є лінія, тим більше рівнів цін асоціюється у споживачів з маркою. Довгі лінії – це ознака «роз- митості» іміджу. Центр кожної лінії можна інтерпретувати як по- ложення марки на шкалі цін: «дешеві марки – ексклюзивні марки». Найбільша концентрація центрів (точок) дає змогу виявити зони високої конкуренції і вільні ринкові ніші.

Цей метод простий у використанні та допомагає:

•           оцінити цінове сприйняття покупцями всіх основних торго- вих марок на ринку;

•           виявити міру «розмитості» іміджу товарної марки в ціново- му аспекті;

•           виявити рівень конкуренції марок в різних цінових сегмен- тах, наявність або відсутність ексклюзивних марок;

•           виявити «ринкові вікна» – незайняті цінові ніші;

•           ухвалити  рішення про цінову позицію власної товарної марки.

Торгові марки

(по порядку)

G

H

F

E

D

С

В

А

Ціна

Зона сильної конкуренції     Вільна цінова ніша

Дешеві товари           Дорогі товари

Рис. 4.22. Приклад цінового позиціонування


 

Метод встанов- лення ціни на основі коефіцієн- та ринкової сили


 

Метод ціноутворення на основі коефіцієнта ринкової сили зазвичай використовують на ринку монополістич- ної конкуренції, ознакою якого є сильна диференціація товару. Переваги, які спо- живачі мають від певної торгової марки,


дають змогу виробникові отримати вищий за середньоринковий прибуток. При цьому кажуть, що торгівельна марка має ринкову силу, яка дає змогу призначити вищу ціну. Ринкову силу вимірю- ють коефіцієнтом ринкової сили:

Коефіцієнт націнки для торгової марки

Коефіцієнт ринкової сили = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– .

Середній коефіцієнт націнки для ринку

Коефіцієнт націнки обчислюють за формулою: Ed

Кн = ––––––––––,

1 + Ed

де Ed – цінова еластичність попиту конкретної торгової марки

(або середня для ринку еластичність).

Тоді оптимальну для торгової марки ціну визначають так:

АТС ∙ Ed

Р = АТС ∙ Кн = –––––––––– ,

1 + Ed

де АТС – середні витрати на виробництво 1 од. виробу.

Чим вище еластичність попиту, тим менше її ринкова сила. Висока еластичність означає, що торгова марка не має ринкової сили, а її покупці дуже чутливі до ціни і при нагоді швидко пере- ключаються на іншу марку. Для таких марок коефіцієнт націнки наближається до одиниці, а ціна одиниці товару – до повних ви- трат на його виробництво (повної собівартості). Така ситуація ха- рактерна для слабкодиференційованих товарів, а також ринків з високим рівнем конкуренції.


 

Приклад 4.24


 

Фірма «Юнона» виробляє шампуні для жирного волосся  під торговою маркою «Юнона-мікс» і кон- курує з чотирма торговими марками. Ціна шампуню


«Юнона-мікс» – 18 грн за упаковку, змінні витрати на 1 од. – 8 грн, постійні

– 3 грн. Діапазон цін на ринку становить 10 – 25 грн. Потрібно визначити оптимальні ціни шампуню «Юнона-мікс» та її конкурентів, використовуючи дані про коефіцієнти еластичності, а також припустивши рівність середніх ви- тратна виробництво шампунів (табл. 4.29).

Спочатку розрахуємо коефіцієнт націнки для кожної  торгової марки. На- приклад,  для «Юнона-мікс» він буде дорівнювати:

Ed       –2,9

Кн = –––––– = ––––––––– = 1,53.

1 + Ed 1+ (–2,9)

Знаходимо середній коефіцієнт націнки для ринку як середню арифме- тичну величину:

Кн.ср = (1,45 + 3,5 + 1,83 + 1,38 + 1,53) : 5 = 1,94. Обчислюємо оптимальні ціни за формулою Р = АТС ∙ Кн,

якщо АТС = 8 + 3 = 11 грн.

Отже, очевидно, що при високій еластичності ціни є найнижчим – це стосується марок 1, 4 та «Юнона-мікс».  Для марок з низькою еластичністю попиту (2 і 3) коефіцієнт ринкової  сили збільшується, а відтак зростає і ціна реалізації.

Таблиця 4.29. Визначення цін на основі коефіцієнта ринкової сили

 

Торгові марки

Цінова еластичність попиту

Коефіцієнт націнки

Коефіцієнт ринкової сили

Оптимальна ціна

1

2

3

4

«Юнона-мікс»

–3,2

–1,4

–2,2

–3,6

–2,9

1,45

3,5

1,83

1,38

1,53

0,75

1,8

0,94

0,71

0,79

15,95

38,5

20,13

15,18

16,83


 

Метод ціноутворення на основі цінових класів


 

Метод ціноутворення на основі ці- нових класів ґрунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти «ціна

– цінність», на якій виділяють три осно- вні цінові сегменти, – з низькою, серед-


ньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями (рис.

4.23). Вказані сегменти можна називати по-різному, наприклад:

«економ-клас, середній і вищий», «популярніший, середній і якіс- ний» чи «добрий, кращий, найкращий».

Цінність товару


 

Сегмент з низькою ціною


Сегмент  з середньою ціною


Сегмент  з високою ціною


 

Ціна

Рис. 4.23. Карта «ціна – цінність»

Кількість обраних цінових класів залежить від ситуації. Іноді корисно розділити асортимент лише між двома класами (марочні й немарочні товари), а іноді товари настільки диференціюються, що кількість класів може сягати десяти і більше (автомобілі).

Метод ціноутворення на основі цінових класів полягає в тому, щоб погоджувати свою політику зміни цін з реакцією покупців з певного та решти цінових сегментів. В основі методу лежить два емпірично доведених положення [19, с.99–103]:

1)  конкуренція усередині класу цін зазвичай гостріше, ніж між класами;

2) конкуренція між класами характеризується асиметрією: зниження цін в класах з вищою якістю заохочує покупців з нижчих класів сильніше, ніж зниження цін в нижчих


 

класах здатне привернути покупців з вищих класів; інакше кажучи, покупці більш охоче тягнуться «вгору», ніж «вниз».

На підтвердження наведемо дві ілюстрації.

Ілюстрація 1 – два цінові сегменти. Припустімо, що на ринку певного товару чітко виділяють два сегменти – з високою і низькою ціною. У кожному з них конкурує по дві марки товару: економ-класу B1 і В2 і вищого класу А1 і А2 (рис. 4.24).


Цінність товару


Сегмент  з високою ціною

А1       А2


 

Сегмент з низькою ціною

В1       В2


Бар’єр


 

Ціна

Рис. 4.24. Асиметрія двох цінових класів

Зниження ціни на марку А1  у вищому класі привертає до неї покупців з економ-класу, і вони «прослизають» через пунктирний бар’єр. Але якщо буде знижена ціна В1, покупців з вищого класу вона швидше за все не приверне: вони немов би наражаються на суцільну лінію бар’єру. Тому збут здешевленого товару В1  мож- на збільшити за рахунок клієнтів марки В2, тобто покупців того самого  сегменту. Ось чому високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покуп- цем, здійснювати закупівлі у разі зниження ціни.

Ілюстрація 2 – три цінові сегменти. На рис. 4.25 відобра- жена структура ринку товарів, котрий включає п’ять марок. Ціни на цьому ринку розподілені досить жорстко: три марки утворюють середину ринку, вища марка продається на 7% дорожче за серед- ню ціну, а економічна марка – на 9% дешевше. Навіть при такій невеликій відмінності цін спостерігається цінова асиметрія. Кон- куренти в одному класі зазвичай найсильніше відчувають зни-


 

ження ціни, а відтак понад усе схильні реагувати, якщо є така можливість. У цьому сенсі марки середнього цінового сегменту знаходяться в найуразливішому стані. Дорожчі і якісніші марки переманюють покупців інших марок в тому самому класі якості та покупців з класу нижче. Але менш дорогі та менш якісні марки можуть збільшити свою частку за рахунок марок свого ж класу або класу нижче, але вони не можуть переманити значну кількість по- купців дорожчих марок.


Цінність товару


Сегмент  з низькою ціною

А


Сегмент  з середньою ціною

В1       В2

В1

 

В2

 
В3


 

Сегмент  з високою ціною

С


Ціна


 

–9%     +7%

Рис. 4.25. Асиметрія трьох цінових класів

Це підтверджує аналіз цінової еластичності: середня перехрес- на еластичність за ціною в середньому класі становила більше 5 (тобто зниження ціни на 1% призводило до зниження продажів марок В2  і В3  на 5%), тоді як перехресна еластичність за ціною у вищому і економічному класах в середньому становила тільки 1,5.

Таким чином, високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, купу- вати товар в разі зниження ціни. Наприклад, вони виявили, що

10%-е зниження ціни кетчупу призводить до 6%-го збільшення частки на ринку завдяки новим покупцям, які приходять на ри- нок; водночас менш якісні кетчупи таку здатність не мали – при

10%–у зниженні ціни вони збільшили свою частку за рахунок но- вих покупців лише на 0,3%.


 

Отже, ціноутворення на основі цінових класів можна звести до таких етапів:

1)  з’ясування конкурентної обстановки і наявності цінових класів на ринку товару;

2)  визначення кількості цінових класів і розподіл марок за класами;

3)  ретельне вивчення конкуренції усередині класу, до якого належить продукт;

4)  ухвалення рішення про зниження (підвищення) ціни з ура- хуванням можливої реакції покупців з різних класів.

Треба також врахувати ринкову силу окремих конкуруючих

марок в плані їхньої здатності утримати старих і/або привертати нових клієнтів. Так, багато марок зі значною часткою на ринку є дуже сильними – але тільки з позицій здатності утримати наяв- них покупців. Це пасивна сила, її здатність переманити покупців інших марок мінімальна. Інші фірми (можливо, поки невеликі, але нові на ринку) розвивають в собі активну силу – здатність привер- тати інших покупців. Ефективне управління цінами потребує ура- хування цих двох принципово різних видів сили. Реакція фірми, яка має активну силу, може виявитися значнішою, ніж реакція фірми, котра має пасивну силу.