4.3. ПАРАМЕТРИЧНІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ


 

Загальна характеристика параметричних методів


Параметричне ціноутворення засто- совують для продукції, що входить до складу єдиного параметричного ряду.

Параметричний ряд – це сукупність однорідної за конструкцією і технологією


виготовлення продукції, яка призначена для виконання схожих функцій і відрізняється кількісним рівнем основних техніко-еко- номічних параметрів.

Параметричні ряди широко поширені в таких галузях, як ма- шинобудування, металургія  та добувна промисловість.  Корис-


 

ність продукції параметричного ряду виражають чітко визначені кількісні параметри якості (потужність двигуна, товщина прока- ту, продуктивність верстата та ін.). Споживач зазвичай готовий платити більше за вище значення параметра. З іншого боку, висо- ка ціна стає для нього підтвердженням кращої якості. Отже, про- давцеві треба пов’язати підвищення ціни з підвищенням якості й зробити цю залежність наочною для покупця. Одним із засобів до- сягнення цієї мети є техніко-параметричні методи ціноутворення (вони мають також й інші назви: економетричні, економіко-пара- метричні, нормативно-параметричні, техніко-параметричні ме- тоди). Використовуючи ці методи, виробник прагне обґрунтувати підвищення ціни зміною конкретних технічних чи інших кількіс- них параметрів нового продукту чи послуги.

Параметричні методи ціноутворення – це способи вста- новлення цін на параметричний ряд виробів на основі виявлення залежності між ціною, витратами на виробництво й споживчи- ми властивостями товару. Вони дуже ефективні при призначенні ціни на новий товар на стадії проектування і конструювання, коли точні витрати невідомі, але визначені основні параметри виробу, а також існує чітка залежність між ціною і параметрами аналогіч- них виробів, що їх беруть за основу. На відміну від витратних ме- тодів параметричні враховують не тільки витрати виробництва, а й якісні характеристики виробів, тому вони є коректнішими з по- гляду ринкового ціноутворення.

Їх використовують за наявності двох основних умов:

1)  широкого асортименту однотипної продукції, що розрізня- ється одним чи кількома якісними параметрами;

2)  існування суттєвої залежності економічної цінності товару (а часто і витрат на його виробництво) від таких параметрів. Особливу роль відіграють параметричні методи в ціноутворен-

ні на нову продукцію, яка повинна бути вписана в ряд вже існу-

ючих на ринку аналогів, які треба потіснити чи замінити. Адже в реальному житті покупець зазвичай стикається з багатьма аль- тернативами, серед яких йому потрібно зробити вибір, а викорис- тання цих методів дає змогу наблизитися до реальної ситуації спо- живчого вибору через процедуру зіставлень параметрів продукції і ринкових цін.

Параметричні методи також дають змогу пов’язати ціну ново- го товару з ціною старого, підвищивши її у відповідній пропорції. Звісно, виробництво товару  вищої якості, тобто більш високого


 

рівня техніко-економічних параметрів, коштує дорожче, тому ціна має бути вищою. Але це треба обґрунтувати для спожива- ча, якого цікавлять не витрати виробника, а корисність товару в споживанні.

Незважаючи на те, що ціноутворення на базі параметричних методів застосовують, здебільшого, для складних технічних виро- бів чи іншої продукції виробничого призначення, останнім часом воно розповсюджується на інші галузі сучасного виробництва, в тому числі і на нематеріальний сектор. Так, якщо товар чи послу- гу можна достатньо повно охарактеризувати одним чи кількома параметрами якості, то цілком реально трансформувати оцінки корисності в грошові одиниці вимірювання і задати функцію за- лежності значення параметра і кінцевої ціни.

Застосування параметричних методів аналізу й обґрунтуван- ня цін передбачає використання економіко-математичних і ста- тистичних моделей, а саме:

•           економіко-математичних методів: питомих показни- ків, експертних оцінок, бального, технічної еквівалентнос- ті, агрегатного, раціональної функції, складного коефіцієн- та якості;

•           методів математичної статистики: дисперсійного, регресійного, кореляційного, факторного аналізу, головних компонентів, матричної регресії та інших.

З цієї причини для ефективного використання параметричних

методів бажана наявність системи технічної підтримки рішень

(комп’ютерних систем і програм).

Далі розглянемо такі найбільш поширені методи встановлення цін з використанням параметричних рядів:

1)  агрегатний метод;

2)  метод структурної аналогії;

3)  метод кореляційно-регресійного аналізу;

4)  метод питомої ціни;

5)  простий бальний метод;

6)  бальний метод з урахуванням вагових індексів;

7)  метод розподілу 100 балів;

8)  метод рангового оцінювання параметрів товару;

9)  комплексний бальний метод з використанням товару-ета- лону і розрахунком ціни байдужості.


 

Агрегатний метод


 

Суть агрегатного  методу полягає в підсумовуванні цін окремих конструк- тивних частин виробів (деталей, вузлів, комплектуючих), що входять до параме-


тричного ряду, а також додаванні нормативному прибутку. Цей метод застосовують, якщо ціни різних конструктивних елементів виробу відомі, відтак сукупна ціна продукції обчислюється як їхня сума.


 

Приклад 4.13


Виріб коштує 18 тис. грн. До нього додали ще один вузол, вартість виготовлення і монтування якого на виробі становить 2 тис. грн. Тоді при рентабельності  15% до со-


бівартості ціна нового виробу повинна дорівнювати 18 + 2 ∙ 1,15 = 20,3 тис. грн.


 

Метод структур- ної аналогії


Метод структурної аналогії ви- користовують при впровадженні нових вдосконалених і взаємозамінювальних товарів. Для цього визначають суму пла-


нових прямих витрат на новий виріб Спр, у якості яких беруть ма- теріальні витрати Cм або планові витрати на заробітну плату Сз/п (у галузях, де їхня частка в прямих витратах особливо велика). Ці

дані зумовлюються технологією та організацією виробництва, а тому їх можна визначити вже на стадії дослідного виробництва, до початку продажу. Далі по аналогічному (замінюваному) виробу при існуючому обсязі його випуску визначають питому вагу пря- мих витрат в структурі повних витрат – Апр (або Ам, Аз/п).

Тоді повна собівартість нового виробу (довгострокова нижня

межа ціни) дорівнює:

Спр (або Cм , Сз/п)

Снов = –––––––––––––––––– 100 (%), Апр (або Ам , Аз/п)

а ціна нового виробу становитиме

Рнов = Снов + r , де r – планова рентабельність.


 

Приклад 4.14


 

Потрібно визначити ціну нового паливного фільтру грубого очищення, якщо прямі витрати на матеріали

0,75 грн, а питома вага прямих матеріальних витрат в


повній собівартості по аналогічному  виробу  становлять 27,7%. Норма окуп- ності проекту – 18% до собівартості.

Розрахуємо повну собівартість нового фільтру:

Cм       0,75

Снов = –––– 100 (%) = ––––––100 (%) = 2,70 грн

Ам       27,7

Ціна нового фільтру Рнов = Снов + r = 2,70 + 18% = 3,18 грн.


 

Метод кореляцій- но-регресійного аналізу


Метод кореляційно-регресійного аналізу застосовують для визначення функціональної залежності зміни резуль- тативної ознаки (ціни) від зміни одного чи кількох ознак чинників (техніко-еко-


номічних параметрів продукції, що належать до параметричного ряду). Ціна за цим методом виступає як функція багатьох спожив- чих параметрів:

P = f(х1, х2, х3, ..., хn),

де х1, х2, х3, ..., хn  – основні параметри якості товару.

Кількісну залежність між ціною і значеннями параметрів якос-

ті визначають на основі одного з методів регресійного аналізу. При цьому застосовують різні форми рівняння регресії:


лінійна


p = a0  + a1 x1 + ... + an xn


 


лінійно-степенева


p = a


+ a x


+ ... + a


x 2  + ...a         x 2


 

степенева


p = a


0          1   1

x a1 x a2 ....x an


n +1   1


n + n    1


0   1     2          n


 

показникова


 

p = e ( a1 + a1 x1 +...+ an xn )


 

гіперболічна


 

p = a0


a          a          a

+  1  +  2  + ... +  n


 

та інші форми.


x1        x2        xn

де        p – вирівняні (теоретичні, розрахункові) ціни;

x1, x2, ..., xn – значення техніко-економічних параметрів виробів ряду;


 

а1, а2, ..., ап – коефіцієнти рівняння регресії.

Порядок проведення регресійного аналізу, знаходження неві-

домих параметрів рівняння й економічне оцінювання отриманих результатів здійснюють відповідно до вимог математичної статис- тики.

Вигляд функціонального зв’язку між ціною і сукупністю техні- ко-економічних параметрів може бути заданий заздалегідь чи ви- браний автоматично в процесі оброблення на ЕОМ. Тісноту коре- ляційного зв’язку між ціною і сукупністю параметрів оцінюють за величиною множинного коефіцієнта кореляції. Близькість цього коефіцієнта до одиниці свідчить про тісноту зв’язку. За рівнянням регресії розраховують вирівняні (теоретичні, розрахункові) зна- чення цін виробів певного параметричного ряду.

Таким чином, метод кореляційно-регресійного аналізу дає змо- гу моделювати зміну цін залежно від сукупності їхніх параметрів, строго визначати аналітичну форму зв’язку, а також використо- вувати рівняння регресії для розрахунку цін товарів, що входять до параметричного ряду. В результаті стає можливим формування взаємозв’язаної системи цін на товари.

Вказаний метод ефективний при проведенні розрахунків на

ЕОМ. При цьому варто користуватися таким алгоритмом дій:

1)  визначення параметричного ряду виробів;

2)  відбір параметрів, що найбільшою мірою впливають на ціну виробу;

3)  вибір й обґрунтування форми рівнянні регресії;

4)  виведення системи нормальних рівнянь і розрахунок кое- фіцієнтів регресії.

Дуже важливо правильно відібрати техніко-економічні пара- метри продукції. Для цього слід дотримуватися ряду вимог:

•           до складу відібраних параметрів включають параметри, за- фіксовані в стандартах і технічних умовах; крім технічних параметрів (потужність, вантажопідйомність, швидкість та ін.) використовують показники серійності продукції, коефі- цієнти складності, уніфікації та ін.;

•           сукупність відібраних параметрів повинна достатньо повно

характеризувати конструктивні, технологічні й експлуата- ційні властивості виробів параметричного ряду і мати до- статньо тісний кореляційний зв’язок з ціною;

•           параметри не повинні бути взаємозалежними.


 

Приклад 4.15


 

За даними табл. 4.19  потрібно визначити ціну

1 тонни нових вузлів з діаметром умовного проходу

350 мм.


Між  ціною і  діаметром спостерігається  гіперболічна залежність,  яка


 

виражається  рівнянням


 

p = a0


 

a      a              a

 
+  1  +  2  + ... +  n  . В  результаті   відповідних


x1        x2        xn

розрахунків    отримано        конкретне      рівняння         гіперболічної залежності


1

 
p = 207,3 +  22548,9 , де p – теоретичні рівні ціни за 1 т, х


– діаметр умовного


x1

проходу, мм. Тоді для нового виробу з діаметром 350 мм ціна становитиме

207,3 + 22548,9 : 350 = 272 грн.

Таблиця 4.19. Характеристики вузлів параметричного ряду

 

Вузли

Гуртові ціни за 1 т, грн

Діаметр умовного проходу, мм

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

820

635

530

465

415

375

355

330

315

311

40

50

65

80

100

125

150

200

250

300

 


 

Метод питомої ціни


Метод питомої ціни використо- вують для визначення орієнтовної ціни простої продукції, яку можна достатньо


повно схарактеризувати одним параметром якості, величина яко- го значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. Таким параметром може бути потужність, швидкість, ємність, вага, пло- ща, ширина чи довжина, тривалість служби, вміст головного ком- поненту та ін. Очевидно, така ситуація зустрічається рідко, тому


 

метод недосконалий, адже він не враховує вплив на ціну решти па- раметрів виробу.

Етапи розрахунку ціни:

1) Розраховують питому ціну (питому собівартість) оди- ниці одного провідного параметра якості товару:

Рбаз     Сбаз

Рпит = ––––  или  Спит = ––––– Хбаз        Хбаз

де  Рпит (Спит) – питома ціна (собівартість) одиниці виробу, грн; Рбаз (Сбаз) – ціна (собівартість) базового виробу, грн;

Хбаз   – значення основного параметра базового виробу у від- повідних одиницях.

2)  Розраховують ціну (собівартість) нового виробу за формула- ми:

Рнов = Рпит ∙ Хнов   або      Снов = Спит ∙ Хнов + Н , де Рнов (Снов) – ціна (собівартість) нового виробу, грн.;

Хнов – кількісне значення головного параметра нового виробу;

Н – цільова надбавка (прибуток), грн.


 

Приклад 4.16


Фірма виробляє двигуни потужністю 80 кВт і реалізує їх за гуртовою ціною 450 грн за 1 од. Вона планує випуск нових двигунів потужністю 100 кВт. Для визначення ціни


нового двигуна необхідно розрахувати питому ціну базового двигуна.

Рбаз     450 грн

Рпит = ––––  = ––––––––– = 5,625 грн /кВт

Хбаз    80 кВт

Тоді ціна нового двигуна Рнов = Рпит  ∙ Хнов  = 5,625 грн ∙ 100кВт = 562,5 грн.

Згідно з цим методом, ціна повинна зростати пропорційно зростанню головного параметра (за інших рівних умов), тобто має бути дотримана така умова:

Р1        Р2        Р3

–––– = –––– = ––––– = ... = Рпит, Х1           Х2       Х3


 

де Р1, Р2, Р3 – ціни, відповідно, товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. параметричного ряду;

Х1, Х2, Х3 – значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. в прийнятих одиницях вимірювання.

Проте у практиці цієї умови не дотримуються, а навпаки, праг- нуть того, щоб міра зростання цін на нові товари відставала від міри підвищення якості, адже за цих умов покупець отримає еко- номічний виграш. Інакше кажучи, компанії свідомо занижують ціни, тим самим виграючи конкурентну боротьбу. Щоб визначи- ти, яким повинне бути це зниження, розраховують коефіцієнти гальмування як відношення питомої ціни виробу з більшою ве- личиною параметра до питомої ціни виробу з меншою величиною параметра [35, 47]. Потім коефіцієнт гальмування помножують на ціну, обчислену за вищевикладеними формулами.

Коефіцієнти гальмування, що їх використовують у практиці, за наявними даними, становлять в середньому 0,5–0,8 для серійних промислових виробів. Їхня величина має бути визначена фірмою не випадковим чином, а з урахуванням ряду чинників.


 

Приклад 4.17


Потрібно визначити ціну 1 тонни нових вузлів для трубопроводів з діаметром умовного проходу 350 мм. Відомі гуртові ціни параметричного ряду вузлів з різ-


ним діаметром (табл. 4.20). З цієї таблиці видно, що ціна не зростає пропо- рційно величині діаметру, а, навпаки, – відносно знижується. Це відбивається на питомій ціні, що зменшується. Такий підхід дає змогу компанії зробити для споживача придбання її товарів вигіднішим в порівнянні з конкурентами.

У нашому прикладі діапазон коефіцієнтів  гальмування становить 0,6 –

0,8. Остаточний вибір його значення для розрахунку ціни залежить від різних чинників, вказаних вище. Якщо прийняти його на рівні 0,75, а у якості базо- вого узяти вузол з діаметром 300 мм і питомою ціною 1,04 грн /мм, то ціна нового виробу дорівнюватиме:

Рнов = Рпит  ∙ Хнов = 1,04 ∙ 350 =364 грн.

А  з  урахуванням коефіцієнта гальмування  0,75  вона  становитиме

364 грн ∙ 0,75 = 273 грн, тобто значно менше, що дасть споживачеві змогу отримати економічний виграш у розмірі 364 – 273 = 91 грн.


 

Таблиця 4.20. Характеристика і ціни параметричного ряду вузлів

 

 

Вузли

 

Гуртові ціни за 1 т, грн

Діаметр умов- ного

проходу, мм

Питома ціна, грн

(2) : (3)

 

Коефіцієнти гальмування

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

820

635

530

465

415

375

355

330

315

311

40

50

65

80

100

125

150

200

250

300

20,5

12,7

8,15

5,81

4,15

3,0

2,37

1,65

1,26

1,04

12,7:20,5 = 0,6

8,15:12,7 = 0,6

5,81:8,15 = 0,7

4,15:5,81 = 0,7

3,0:4,15 = 0,7

2,37:3,0 = 0,7

1,65:2,37 = 0,7

1,26:1,65 = 0,8

1,04:1,26 = 0,8

 


 

Простий бальний метод


При використанні бального методу кожному техніко-економічному параме- тру продукції дають експертну чи спо- живчу оцінку (у балах чи реальних оди-


ницях вимірювання), а потім за спеціальною методикою оцінюють загальний техніко-економічний рівень товару, тобто визначають інтегральну оцінку його якості. Орієнтовну ціну нового виробу розраховують шляхом добутку інтегральної оцінки нового виду продукції і ціни базового виробу, котра забезпечує зростання цін пропорційно підвищенню якості товарів (поліпшенню оцінок па- раметрів).

Метод балів доцільно застосовувати при формуванні цін на ті товари, параметри яких різноманітні та не піддаються безпо- середньому кількісному порівнянню (зручність, дизайн, потуж- ність, колір, запах, смак та ін.), тому він поширений у багатьох галузях виробництва продукції та послуг. Проте його ефектив- ність залежить від професіоналізму експертів й обґрунтованості їхніх оцінок, а також від точності оцінювання якості товару спо- живачами.

Послідовність розрахунку ціни простим бальним методом така:


 

1)  вибір базового товару, на основі характеристик якого об- числюватиметься ціна нового аналогічного товару;

2)  відбір основних параметрів, що характеризують якість то- вару;

3)  нарахування балів по кожному параметру для кожного то- вару (бальну шкалу вибирають довільно, а оцінки простав- ляють експерти чи споживачі);

4)  підсумовування балів окремо по базовому і новому товарам;

5)  розрахунок показника ціни одного балу за формулою:

Ціна базового виробу

Р1Б = ––––––––––––––––––––––––––– , грн.; Сума балів базового виробу

6)  розрахунок ціни на новий товар за формулою:

Рнов = Сума балів нового виробу ∙ Р1Б, грн.


 

Приклад 4.18


Потрібно визначити орієнтовну ціну нового вер- стата з деякими поліпшеними характеристиками, якщо ціна старого верстата становить 2000 грн, а експертні


оцінки якості двох верстатів (за 5 – бальною шкалою) наведені в табл. 6.19.

Ціна 1 балу становить:

Ціна базового виробу           2000

Р1Б = ––––––––––––––––––––––––– = –––––– = 125 грн.

Сума балів базового виробу            16

Тоді ціна нового верстата дорівнює:

Рнов = Сума балів нового виробу  ∙ Р1Б = 18 ∙ 125 = 2250 грн.

Таблиця 4.21. Експертні оцінки якості верстатів

 

Параметри якості

Старий верстат

Новий верстат

1. Продуктивність

2. Коефіцієнт корисної дії

3. Енергоємність

4. Термін експлуатації

5

4

4

3

4

4

5

5

Сума балів

16

18


 

Бальний метод з урахуванням вагових індексів


 

Технологія бального методу з ура- хуванням вагових індексів повторює обчислення ціни за простим методом, проте з деякими доповненнями. Цей ме- тод використовують в разі,  якщо віді-


брані для оцінки параметри не рівнозначні для споживача, тобто мають для нього різну «вагу». Це означає, що слід встановити кое- фіцієнти вагомості (значущості) окремих параметрів. Сума коефі- цієнтів вагомості (вагів) повинна дорівнювати одиниці або 100%, і їх визначають експертним шляхом чи за допомогою споживчих опитувань.

Формули набувають такого вигляду:

Ціна базового виробу

Р1Б = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––; Зважена сума балів базового виробу

Рнов = Зважена сума балів нового виробу ∙ Р1Б .


 

Приклад 4.19


Треба розрахувати ціну нового верстата за даними прикладу 4.18, але з включенням в аналіз вагових ін- дексів. Для цього розрахуємо  значення зважених (по-


множених на ваги) балів для кожного товару (табл. 4.22).

Таблиця 4.22. Розрахунок зважених балів для встановлення ціни на новий верстат

 

 

Параметри якості

 

Вагові індекси

Старий верстат

Новий верстат

 

Бали

Зважені бали графа (2) ∙ графа (3)

 

Бали

Зважені бали графа (2) ∙ графа (5)

1

2

3

4

5

6

Продуктивність КПД Енергоємність Термін  експлу- атації

 

0,45

0,35

0,1

0,1

 

5

4

4

3

 

2,25

1,4

0,4

0,3

 

4

4

5

5

 

1,8

1,4

0,5

0,5

Сума

1

16

4,35

18

4,2

 

Коли ми проводили аналіз без вагів, то другий верстат виявився кращим. З включенням до розрахунку вагових індексів ми отримали, що зважена сума


 

балів першого верстата становить 4,35 балів, другого – 4,2 балів. Це озна- чає, що поліпшений верстат програє за якістю першому! Причина в тому, що ті параметри якості, за якими було здійснено його вдосконалення, мають мен- шу значущість для споживачів.  Таким чином, розрахована нами ціна 2 250 грн не відображає дійсної цінності нового верстата. Уточнімо її.

З урахуванням вагів питома ціна дорівнює:

Ціна базового виробу           2000

Р1Б = –––––––––––––––––––––––––––– = –––––– = 459,77 грн.

Зважена сума балів базового виробу          4,35

Ціна нового верстата Рнов = Зважена  сума балів нового виробу  ∙ Р1Б =

= 4,2 ∙ 459,77 = 1 931 грн, що значно менше, ніж 2250 грн.


 

Метод розподілу

100 балів


Метод розподілу 100 балів найчас- тіше використовують для коригування ціни продукції в порівнянні з конкурента- ми. Етапи методу:


1)  експерти (або споживачі) розподіляють 100 балів між кіль- кома схожими товарами по кожному з параметрів, що їх ха- рактеризують (чим вище бал, тим більше певний параметр присутній в товарі);

2)  бали зважують на коефіцієнти вагомості параметрів для по- купців і підраховують зважену суму балів;

3)  визначають середню суму балів по всім товарам як середню арифметичну результатів попереднього етапу;

4)  визначають ціну 1 балу за формулою:

Ціна базового виробу

Р1Б = ––––––––––––––––––––––––––; Середня сума балів

5) визначають ціна кожного виробу за формулою:

Р = Р1Б ∙ Зважена  сума балів виробу .


 

Приклад 4.20


Потрібно визначити проекти цін на схожі товари А, Б і В, якщо відомо, що середня ринкова ціна анало- гічного товару становить 330 грн, а також є розподіл


експертних оцінок параметрів товару (табл. 4.23).


 

Таблиця 4.23. Розрахунок зважених оцінок за методом розподілу 100 балів

 

 

Параметри товара

 

Вагові індекси

Товар А

Товар Б

Товар В

 

Бали

Зважені бали

(2) ∙ (3)

 

Бали

Зважені бали

(2) ∙ (5)

 

Бали

Зважені бали

(2) ∙ (7)

1

2

3

4

5

6

7

8

Міцність

Надійність

Легкість в експлуатації

Якість сервісу

0,25

0,3

0,3

0,35

40

33

50

45

10

9,9

15,0

6,75

40

33

25

35

10

9,9

7,5

5,25

20

33

25

20

5,0

9,9

7,5

3,0

Сума

1

42

33

25

 

Середня сума балів = (42 + 33 + 25) : 3 = 33,3 бали. Середньоринкова ціна 1 балу:

Ціна базового виробу           330

Р1Б = ––––––––––––––––––––––– = ––––– = 9,91 грн

Середня сума балів   33,3

Ціна кожного виробу:

РА  = 9,91 ∙ 42 = 416,2 грн РБ = 9,91 ∙ 33 = 327,03 грн РВ = 9,91 ∙ 25 = 247,75 грн

Отримані ціни є орієнтовними і додатково осмислюються з урахуванням інших чинників.


 

Метод рангового оцінювання параметрів товара


Метод рангового оцінювання па- раметрів товару  схожий з методом розподілу 100 балів, але тут у якості балів виступають ранги.

Ранг – це порядковий номер, що при- власнюється кожному значенню ознаки


відповідно до його зменшення чи зростання. Кількість рангів зна- ходиться в межах від 1 до n, де n – кількість товарів, включених до дослідження. За допомогою рангів розрахунок ціни товару спро- щується, проте отримані оцінки є набагато менш точними, оскіль- ки ранги показують лише порядковий номер значення того чи ін- шого параметра продукції і не враховують кількісну величину цьо- го значення. Тому метод рангового оцінювання у практиці не дуже поширений. Його можна використовувати лише для приблизного коригування ціни продукції в порівнянні з конкурентами.


 

Послідовність дій при ранговому оцінюванні товару така:

1)  конкретним значенням параметрів якості продукції при- власнюють ранги: найбільшому за кількісним значенням параметру – максимальний ранг n, найменшому – ранг 1. Якщо параметр тим краще, чим менше його кількісне зна- чення (наприклад, маса товару), то привласнення рангу відбувається в зворотному порядку. Якщо значення ознаки однакові, то ранги цих значень теж однакові, і для їх обчис- лення потрібно розділити суму місць однакових значень на їхню кількість. Приміром, якщо після значення, відповідно- го рангу 3, слідує два однакові значення, то їхні ранги дорів- нюватимуть середньому арифметичному (4 + 5) : 2 = 4,5 (4 і

5 – це номери місць, а 2 – кількість місць);

2)                     ранги зважують на вагові індекси, результати підсумову- ють, а отримані значення називаються ранговими пара- метричними індексами (аналог зваженої суми балів). Значення цих індексів не можуть перевищувати кількості рангів, тобто число n;

3)  обчислюють фактичну питому ціну кожного товару:

Ціна товару

Рпит = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––; Ранговий параметричний індекс товару

4)  визначають середньоринкову питому ціну за формулою: Сума цін всіх товарів

Рсер.пит = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––; Сума рангових параметричних індексів

5)  для кожного товару зіставляють значення Рпит і Рсер.пит  і ро- блять висновки з приводу обґрунтованості цін;

6)  визначають розрахункову ціну кожного товару  за форму- лою:

Р = Рсер.пит  ∙ Ранговий параметричний індекс товару;

7)  аналізують результати і формулюють висновки щодо полі- тики ціноутворення.


 

Приклад 4.21


 

Потрібно оцінити обґрунтованість  цін автомобілів конкуруючих марок А, В, C і D класу «люкс», а також розробити рекомендації зі встановлення ціни для марки


А. Інформація щодо характеристик  автомобілів представлена в табл. 4.24.

Спочатку потрібно визначити ранги значень параметрів. Наприклад, па- раметру «потужність» для марки  С варто привласнити  ранг 1, оскільки потуж- ність цього автомобіля є мінімальною з усіх (вона становить лише 226 к.с.). Максимальна потужність – у марки D, вона отримує ранг 4. Інакше розмір- ковуємо щодо параметра «довжина». Оскільки велика довжина автомобіля не є його перевагою, то ранги привласнюватимемо в зворотному порядку: найбільша довжина 5 370 мм (марка В) отримує 1–й ранг (гірший стан), а мінімальна довжина 4 988 мм (марка С) отримує ранг 4 (кращий стан). Ана- логічно визначаємо  ранги для решти параметрів.

Таблиця 4.24. Розрахунок цін на автомобілі за ранговим методом

 

 

Параметри

 

Ваговий індекс

Марка А

Марка В

Марка С

Марка D

Значення параметра

Ранг

Зважений ранг

(2) ∙ (4)

Значення параметра

Ранг

Зважений ранг

(2) ∙ (7)

Значення параметра

Ранг

Зважений ранг

(2)∙ (10)

Значенння параметра

Ранг

Зважений ранг

(2)∙ (13)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1. Потужність, к.с.

0,3

279

2

0,6

281

3

1,2

226

1

0,3

300

4

0,9

2.Довжина, мм

0,25

5160

2

0,5

5370

1

0,25

4988

4

1

5024

3

0,7

3.Об’єм багажного відділення, л

 

0,1

 

505

 

3

 

0,3

 

550

 

4

 

0,4

 

436

 

1

 

0,1

 

500

 

2

 

0,2

4.Максимальна швидкість, км/год

 

0,15

 

240

 

3

 

0,45

 

185

 

1

 

0,15

 

225

 

2

 

0,3

 

250

 

4

 

0,6

5.Розгін, км/сек

0,15

7,2

1

0,15

10

4

0,6

7,7

3

0,45

7,4

2

0,3

6.Витрата палива, л/100 км.

 

0,05

 

14,1

 

2

 

0,1

 

18,8

 

1

 

0,05

 

11,3

 

4

 

0,2

 

13,5

 

3

 

0,15

Сума

1

Ранговий параме- тричний індекс

 

 

 

2,1

 

 

2,65

 

 

2,35

 

 

2,9

Ціна 1 автомобіля, тис. грн

 

 

133 000

 

140 000

 

110 000

 

160 000

Питома ціна 1 авто- мобіля, тис. грн

 

133 000 : 2,1=

= 63 333

140 000 : 2,65=

= 52 830

110 000 : 2,35=

= 46 808

160 000 : 2,9=

= 55 172

Розрахункова ціна

1 автомобіля, тис. грн

 

54 300∙2,1=

=114 030

54 300∙2,65=

= 143 895

54 300∙2,35=

= 127 605

54 300∙2,9=

= 157 470


 

Судячи з рангових параметричних індексів, найбільшу корисність пред- ставляє марка D, оскільки її індекс максимальний. Проте при оцінюванні то- варів слід також враховувати їхню ринкову вартість, тому далі розрахуємо питомі ціни всіх марок. Питома ціна показує ціну деякої умовної одиниці ко- рисності, втіленої в ранговому індексі. Саме тому показник питомої ціни дає змогу порівнювати товари з різними значеннями характеристик. Так, виходя- чи з питомої ціні, найдорожчою маркою в розрахунку на одиницю умовної корисності є марка А, хоча її ринкова ціна не найвища. Це означає, що ви- робник необґрунтовано завищив ціну.

Для розрахунку обґрунтованих цін на автомобілі обчислимо середньо- ринкову питому ціну:

Сума цін всіх товарів           543 000

Рсер.пит = ––––––––––––––––––––––––––––– = –––––––– = 54 300 грн.

Сума рангових параметричних індексів    10

Тепер залишилося визначити розрахункові ціни кожного товару, помно- живши Рсер.пит на відповідний ранговий індекс.

Розрахункові  ціни показують, що ринкова вартість товарів А і D виявилася

завищеною, особливо це стосується автомобіля А, який продається на 133 000

– 114 030 = 18 989 грн  більше, ніж його реально оцінюють споживачі. Що стосується автомобілів  В і С, то їхні ціни, навпаки, занижені в порівнянні зі спо- живчими оцінками. Для марки В сума заниження незначна, проте автомобіль С реалізується за ціною на 17 605 грн більше, ніж його оцінюють покупці. Та- ким чином, політика ціноутворення щодо марок А і С потребує перегляду. На- приклад, до марки А можна застосувати стратегію зниження ціни до рівня 110

000 грн, тоді споживачі отримають економічний виграш у розмірі 4 030 грн. З іншого боку, за допомогою маркетингових заходів можна змінити переваги покупців відносно значущості того чи іншого параметра якості автомобіля, що вплине на величину вагів. Наприклад, можна переконати покупця, щоб він роз- гін оцінив у 0,2 замість 0,15, а максимальну швидкість – в 0,1 замість 0,15. Тоді питома ціна товару А, можливо, стане більш обґрунтованою.

Загалом остаточне рішення про ціну ухвалюють з урахуванням додатко- вих чинників.


 

Комплексний бальний метод

з використанням товару-еталону


Цей метод дає змогу достатньо повно обґрунтувати ціну товару, зважаючи на його характеристики і співвідношення з іншими товарами. Його використовують для будь-яких товарів, які можна схарак-


 

теризувати кількома чи багатьма параметрами якості, причому їхня розмірність не має значення. У якості основи вибирають то- вар-еталон (товар з ідеальними для споживача характеристика- ми), а також один чи кілька товарів-конкурентів з конкретними цінами. Ціну нового товару встановлюють виходячи з його техні- ко-економічного рівня порівняно з еталоном і конкуруючими то- варами. Чим вище рівень якості, тим вище ціна.

Комплексний бальний метод дає змогу, по-перше, обґрунту- вати ціну на новий товар з відомими властивостями, а, по-друге

– проаналізувати ціни на товари, що вже є на ринку, визначивши, чи споживачі отримують він цих цін економічний виграш.

Розглянемо методику розрахунків ціни нового товару:

1)  вибирають техніко-економічні параметри товару, а також визначають їхні вагові індекси;

2)  відбирають товар-еталон і конкуруючі товари, здійснюють оцінювання їхніх параметрів у відповідних одиницях вимі- рювання, які можуть бути натуральними (кг, м, сек, кВт, км/ год та ін.) чи бальними;

3)  розраховують одиничні параметричні індекси за фор- мулою:

Значення параметра даного товару

Одиничний параметричний індекс = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– .

Значення параметра еталону

Якщо параметр тим краще, чим менше його значення (напри- клад, вага монітора комп’ютера), то розрахунок здійснюється за зворотною формулою. В такий спосіб усі характеристики параме- трів якості переводять на безрозмірні, а відтак на порівнянні ве- личини;

4)  обчислюють зважені одиничні індекси шляхом добутку одиничних індексів на ваги;

5)  зважені індекси підсумовують, отримані результати є зва- женими параметричними індексами (аналог зваженої суми балів);

6)  оскільки визначення ціни залежить від вибору базового то- вару, то послідовно розглядають кожен наявний товар як базовий і обчислюють для нього питому ціну:


 

Ціна базового товару

Рпит = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ; Зважений параметричний індекс базового товару

7)  ціну нового товару обчислюють за формулою:

Р = Рпит ∙ Зважений параметричний індекс нового товару;

8)  ухвалюють остаточне рішення про ціну нового товару.


 

Приклад 4.22


Треба визначити ціну нового фена для сушіння во- лосся  «Віола» з урахуванням його конкурентоспро- можності в порівнянні з двома конкурентами – фенами


«Вихор» ціною 120 грн і «Фея» ціною 90 грн, а також моделлю-еталоном. Дані опитування споживачів  і технічні характеристики товарів наведені в табл. 6.23, причому бальна оцінка варіюється від 0 до 5.

Таблиця 4.25. Дані для розрахунку ціни фена «Віола»

 

 

Параметри

 

Ваговий індекс

Оцінки ідеального фена

«Вихор»

«Фея»

«Віола»

 

Оцінки

 

Одиничні параметричні індекси (4) : (3)

 

Зважені параметричні індекси (5) ∙ (2)

 

Оцінки

 

Одиничні параметричні індекси (7) : (3)

 

Зважені параметричні індекси (8) ∙ (2)

 

Оцінки

 

Одиничні параметричні індекси (10) : (3)

 

Зважені параметричні індекси (11) ∙ (2)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1.Кількість насадок, одиниць

 

0,35

 

5

 

4

 

0,8

 

0,28

 

4

 

0,8

 

0,28

 

3

 

0,6

 

0,21

2.Зручність у вико- ристанні, бали

 

0,2

 

5

 

4

 

0,8

 

0,16

 

5

 

1

 

0,2

 

4

 

0,8

 

0,16

3.Номінальна потужність,  Вт

 

0,25

 

1200

 

1200

 

1

 

0,25

 

1100

 

0,917

 

0,229

 

1300

 

1,0833

 

0,2708

4.Ергономічність, бали

 

0,05

 

5

 

3

 

0,6

 

0,03

 

4

 

0,8

 

0,04

 

5

 

1

 

0,05

5.Маса, кг

0,1

0,6

1,2

0,5

0,05

0,8

0,75

0,075

0,7

0,8571

0,0857

6.Довжина, см

0,05

25

35

0,714

0,0357

32

0,781

0,039

28

0,8929

0,0446

Разом

 

1

 

 

0,7357

Сер. арифм.

0,8057

Сер. зваж.

 

0,8413

Сер. арифм.

0,8630

Сер. зваж.

 

0,8722

Сер. арифм.

0,8211

Сер. зваж.

 

Як треба інтерпретувати  отримані  індекси? Візьмемо для прикладу  фен

«Вихор». Його середньоарифметичний параметричний індекс (без ураху-


 

вання вагів) становить 0,7357, тобто цей фен володіє якістю на рівні 73,57% від еталону. Проте з включенням до аналізу вагів параметрів уточнений ін- декс дорівнює 0,8057, або 80,57% від якості еталону. Цей індекс є середньо- зваженим індексом.

Таким чином, порівняно з еталоном товари виглядають так:

1 місце – «Фея» (86,30%);

2 місце – «Віола» (82,11%);

3 місце – «Вихор» (80,57%).

Яку визначити ціну для нового товару «Віола»? Це залежатиме від того, яку модель ми виберемо як базову – «Вихор» чи «Фея» (табл. 4.26).

Таблиця 4.26. Розрахунок цін моделі «Віола» щодо конкурентів

 

 

Базовий товар – «Фея»

Базовий товар – «Вихор»

Питома ціна кожного товару-конкурента

90

Рпит = ––––– = 104,29 грн

0,8631

120

Рпит = ––––– = 148,94 грн

0,8057

Ціна фена «Віола»

Р = 104,29 ∙ 0,8211 = 86 грн

Р = 148,94 ∙ 0,8211 = 122 грн

 

Якщо фен «Віола» продаватиметься, наприклад, за ціною 86  грн, то за кожну умовну одиницю його якості (зважений бал) покупці платитимуть стільки ж, скільки за кожну одиницю якості фена «Фея», тож не зазнають ані економічного виграшу, ані втрат. Перевищення ціни моделі «Віола» над цим рівнем означало б її завищення, а продаж за меншою ціною був би вигідний покупцям, які б отримали бонус (економічний виграш). Аналогічно, «критич- ною» ціною «Віоли» щодо фена «Вихор» є 122 грн.

Визначені в такий спосіб ціни в економічній літературі називають цінами байдужості і зазначають, що нібито за цих цін покупці не бачитимуть різниці, яку модель придбати, оскільки за сукупними характеристиками (поєднанню ціна/якість) вони є абсолютно рівнозначними. Але, на наш погляд, це не зо- всім вірне формулювання, і доцільніше говорити не про рівнозначність товарів в цілому, а про рівність вартості втіленого в кожному товарі одного умовного балу якості.

Комплексний бальний метод також дає змогу поглянути на питання ціно- утворення з іншого боку, а саме, обґрунтувати вже встановлену ціну на товар. Для цього треба мати дані про характеристики й ціну найбільш конкуренто- спроможного на ринку товару, щоб саме з ним провести зіставлення. Змінимо дещо кут зору в нашому прикладі і припустімо, що фени «Віола» належать до найбільш популярних на ринку, а їхня ціна у розмірі 100 грн є оптимальною для покупців  і цілком відповідає якості на рівні 0,8211. Наскільки обґрунтова-


 

ними є ціни двох його конкурентів – фенів «Фея» і «Вихор»? Чи отримають від них покупці фінансовий зиск? Зробімо ряд розрахунків (табл. 4.27). З цієї таблиці видно, що, зважаючи на співвідношення рівня якості з еталоном, ціна фена «Фея» занижена і має бути вищою в порівнянні з феном «Віола» на

5,10 грн (5,1%), а від його фактичної ціни 90 грн покупці отримують значний виграш, сплачуючи на 15,1 грн (14,37%) менше, ніж становить його еконо- мічна цінність. Водночас ціна фена «Вихор» є завищеною – покупці, які купу- ють цей фен, втрачають 21,87 грн, або 22,29% його реальної вартості, роз- рахованої відносно еталона. Відтак якщо фінансові результати від продажу фена «Фея» влаштовують компанію-виробника,  то його ціну змінювати не варто, або ж можна її підняти (проте не більше, ніж до 105,1 грн), підвищивши в такий спосіб власний виграш. Щодо фена «Вихор», то його ціна потребує перегляду в бік зниження, щоб виробник спромігся частину виграшу пере- розподілити на користь покупця. Остаточне рішення про ціни фенів залежить від вибраної виробниками стратегії позиціонування, ресурсів, рівня гостроти конкуренції та інших чинників.

Таблиця 4.27. Аналіз фактичних цін фенів «Фея» і «Вихор»

 

 

Показник

Еталон

«Віола»

Конкурент

«Фея»

Конкурент

«Вихор»

Ціна фена, грн

100

90

120

Середньозважений ін- декс якості, отриманий на основі порівняння з еталоном

 

0,8211

 

0,8630

 

0,8057

Ціна 1 балу еталона, грн

 

100 : 0,8211 = 121,79

Обґрунтована ціна фена

відносно еталону, грн

 

 

121,79 ∙ 0,8360 = 105,10 грн

 

121,79 ∙ 0,8057 = 98,13 грн

Обґрунтована різниця цін між феном і етало- ном, грн і %

 

 

Надбавка до еталону:

105,10 – 100 = 5,10 грн

5,10

або  ––––  100 = 5,1%

100

 

Знижка до еталону:

100 – 98,13 = 1,87 грн

1,87

або  ––––  100 = 1,9%

100

Економічний виграш (програш) покупця, тобто різниця між об- ґрунтованою і фактич- ною ціною, грн і %

 

105,1 – 90 = 15,1 грн > 0 (виграш)

15,1

або  ––––  100 = 14,37%

105,1

98,13 – 120 = –21,87 грн <

0 (програш )

21,87

або  ––––  100 = 22,29%

98,13