Загальна харак- теристика мето- дів


Методи визначення цін з орієнтацією на попит ґрунтуються на очікуваній оцін- ці вартості товару споживачами, тобто на


 

тому, скільки покупець готовий заплатити за товар певного рівня яко-сті. В цих методах найчастіше підприємство має встановити залежність між цінами і обсягами продукції (знайти функцію по- питу) і вибрати на цій основі ціну, яка дасть змогу досягти постав- леної мети (максимального прибутку, найбільшого обсягу збуту та ін.).

До основних методів визначення цін з орієнтацією на попит на- лежать:

1)  метод визначення економічної цінності товару для покупця;

2)  метод максимально прийнятної ціни;

3)  метод PSM;

4)  метод трьох рівнів ціни;

5)  метод вивчення намірів про купівлю;

6)  метод опитування експертів з визначенням їхніх самооці- нок.


 

Метод визначення економічної цін- ності товару для покупця


Як відомо (Розділ 1, п.1.2), економіч- на цінність товару (ЕЦТ) – це його корис- ність у вигляді задоволення чи економії, яку приносить товар споживачеві. ЕЦТ вимірюють за формулою:

ЕЦТ = Ціна байдужості + Позитивна


цінність відмінностей – Негативна цінність відмінностей

Розглянемо схему встановлення й обґрунтування ціни методом ЕЦТ, яка наводиться Ф.Котлером на прикладі відомої американ- ської тракторобудівної компанії Caterpillar.


 

Приклад 4.5


Caterpillar розпочав продаж нової моделі трактора за ціною 24 тис. дол., але за основними технічними ха- рактерис-тиками ця модель була аналогічна трактору


фірми – конкурента John Deere, який коштував лише 20 тис. дол. На питан- ня покупців, чому вони повинні платити більше, торгівельні агенти Caterpillar пропонували клієнтам ознайомитися з каль-куляцією ціни, яка виглядає так:

Ціна байдужості:

20 тис. дол. – ціна аналогічного трактора фірми John Deere плюс:

3 тис. дол. – преміальна націнка за підвищену довговічність трактора

Caterpillar

2 тис. дол. – преміальна націнка за його підвищену надійність

2 тис. дол. – преміальна націнка за підвищений рівень сервісу


 

1 тис. дол. – вартість тривалішої гарантії на вузли і деталі дорівнює

28 тис. дол. – реальна ціна нового трактора фірми Caterpillar з урахуван- ням всіх переваг перед трактором конкурента

мінус

4 тис. дол. – заохочувальна знижка з ціни для залучення покупців

Разом:

24 тис. дол. – остаточна ціна трактора Caterpillar.

За допомогою такого розрахунку Caterpillar переконує покупців в тому, що, заплативши на 4 тис. дол. більше, ніж за трактор конкурента, вони на- справді заощадять 4 тис. дол. з урахуванням реального співвідношення спо- живчих харак-теристик цих двох машин, а відтак отримають виріб, який під час його багаторічної експлуатації заощадить їм ще більшу суму.

Звичайно, не кожен покупець здійснює (і/або може здійснити) точний аналіз ЕЦТ. Можна ска-зати, що споживчі оцінки є радше підсвідомими і надто залежними від того, якою початковою ін- фо-рмацією для визначення ціни байдужості володіють покупці. Водночас чим товар дорожче або чим вище цінова еластичність попиту, тим більшою мірою їхні міркування з приводу купівлі на- ближати-муться до наведеної вище схеми.

Розрахунки економічної цінності виявляються достатнім об- ґрунтуванням ціни лише в тих випа-дках, якщо фірма має справу з висококваліфікованими і добре поінформованими покупцями, якими є покупці на ринку товарів виробничого призначення (на- приклад, агенти з постачання великих промислових фірм). Логіка вибору товару такими покупцями цілком очевидна, а їхню пове- дінку можна досить точно передбачити на основі критеріїв еконо- мічної раціональності.

Рекомендований алгоритм визначення ціни методом ЕЦТ охо- плює 4 етапи:

Етап 1. Визначення ціни байдужості для покупця. Тут з’ясо- вується ціна або витрати, пов’язані з використанням того товару, якого покупець схильний розглядати як кращу з реально доступ- них йому альтернатив.

Етап 2. Визначення всіх параметрів, які відрізняють товар фірми від товару-альтернативи і в кращий, і в гірший бік. Цю робо- ту повинні виконувати спільно фахівці різних служб фірми – конс- труктори, технологи, фахівці з сервісу, фахівці з якості, агенти зі збуту і маркетологи. Незважаючи на те, що багато параметрів не


 

піддаються кількісному оцінюванню (зручність користування чи дизайн), все ж таки вкрай важливо зробити це, скориставшись бальним методом.

Етап 3. Оцінювання цінності, що її мають для покупця відмін- ності в параметрах товару фірми і товару-альтернативи, котрий продається за ціною байдужості. На цьому етапі треба надати від- мін-ностям товарові фірми грошову оцінку, відповідаючи на пи- тання про те, на скільки більше покупець буде готовий заплатити за конкретне поліпшення певної властивості товару чи на скіль- ки ціна має бути нижчою, щоб покупець погодився купити товар з гіршими властивостями.

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

•           на основі опитування експертів – товарознавців і продавців;

•           на основі проведення пробного продажу й опитувань покуп- ців;

•           на  основі  розрахунків  економічної  ефективності  (якщо йдеться про параметри товару, котрі здатні скоротити ви- трати чи збільшити прибуток покупця).

Етап 4. Розрахунок ЕЦТ за вищенаведеною формулою і вста-

новлення остаточної ціни. При цьому зазвичай рекомендують встановлювати ціну нижче сукупної ЕЦТ, щоб покупець отримав премію у вигляді економічного виграшу – частини загальної еко- номічної цінності товару, яка дорів-нює цінності для покупця осо- бливих властивостей товару, котрі відрізняють його від кращої альте-рнативи.


 

Приклад 4.6


Фірма обґрунтовує ціну двох нових товарів А і Б, ко- жен з яких має відмітні властивості (рис. 4.8) [34]. Новий товар А має більш довершену конструкцію, що дає змогу


знизити витрати на організацію його використання до 20 грн, а екс-плуатаційні витрати – до 60 грн. Таким чином, товар А пропонує економію витрат покупця. Новий товар Б не заощаджує витрати покупця, але приносить йому більший до- хід – у розмірі 40 грн – наприклад, за рахунок більшої продуктивності.

Фірма виявила, що ціна придбання найкращого альтернативного товару становить 40 грн, витрати на організацію  його використання (оформлення ку- півлі, доставка, установка та ін.) – 30 грн, а експлуатаційні витрати впродовж всього терміну використання сягають 80 грн. Це означає, що ціна байдужості дорівнює 40 + 30 + 80 = 150 грн.

Розглянемо розрахунки можливої ціни за наявності економії витрат по- купця (варіанти ціноутворення на товар А) (табл. 4.11).


 

Приріст цінності 40

Ціна

придбання      40

Витрати на

організацію    30

використання

Експлуатаційні витрати впродовж

всього терміну           80

користування

 

 

 

 

 

 

80

 

 

 

 

70

 

30

20

 

 

 

 

80

 

 

60

 

 
Товар – альтернатива           Новий товар А          Новий товар Б

Рис. 4.8. Приклад розрахунку ціни з використанням ЕЦТ

Таблиця 4.11. Варіанти ціни товару А

 

Варіант вста- новлення ціни

Економічний ви- граш (програш) покупця

Економічний ви- граш (програш) фірми

Висновки для ціноутворення

1

2

3

4

5

1

70 грн

ЕВ  = 150  –  150

= 0

Покупцеві все одно, що купу- вати – товар- аналог чи новий товар А (їхні ціни збігатимуться)

ЕВ = 70 – 40 = 30 грн

Фірма отримує пре- мію 30 грн порівня- но з ціною аналога

Ціна недоцільна, оскільки покупець не має виграшу

2

Більше 70 грн

(наприклад,

80 грн)

ЕВ = 150 – 160 =

– 10 грн Покупець опиня- ється в програші, оскільки платить завищену ціну

ЕВ = 80 – 40 = 40 грн

Фірма отримує пре- мію 30 грн порівня- но з ціною аналога

Ціна недоцільна, оскільки покупець не має виграшу


 

3

Менше 70 грн:

а) 50 грн

ЕВ = 150 – 130 =

20 грн

Покупець отри- мує премію 20 грн

ЕВ = 50 – 40 = 10 грн

Фірма отримує пре- мію 10 грн порівня- но з ціною аналога

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма опиняються  у виграші, проте ви- граш покупця біль- ший

б) 55 грн

((70 + 40) : 2)

ЕВ = 150 – 135 =

15 грн

Покупець отри- мує премію 15 грн

ЕВ = 55 – 40 = 15 грн

Фірма отримує пре- мію 15 грн порівня- но з ціною аналога

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма     опиняються у  виграші, і  він од- наковий для обох суб’єктів

в) 60 грн

ЕВ = 150 – 140 =

10 грн

Покупець отри- мує премію 10 грн

ЕВ = 60 – 40 = 20 грн

Фірма отримує пре- мію 20 грн порівня- но з ціною аналога

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма опиняються  у виграші, проте ви- граш фірми більший

 

Аналіз варіанту №3 дає змогу зробити висновок про те, що завдання обґрунтування ціни зводиться до того, як ро-зділити економічну цінність товару  в розмірі 70 грн між покупцем і продавцем, щоб операція ку- півлі-продажу відбулася. Чим меншу частину загальної суми економічної цінності становитиме ціна придбання нового товару А (варіант 3а), тим більший виграш отримає покупець і тим охочіше він придбає цей товар А. Втім при цьому продавцеві дістанеться менша частина економічної  цін- ності. Протилежну ситуація представляє варіант 3в). Тому фірма повинна прагнути до створення і продажу товарів з якомога більшою величиною економічної цінності. Тільки тоді вона спроможеться і при-вернути покуп- ця виграшем, і сама отримає премію до ціни в порівнянні з товаром-ана- логом.

Розмірковуючи аналогічно, розрахуємо наслідки від можливих цін при отриманні додаткового результату, але без економії витрат покупця (варіан- ти ціноутворення на товар Б) (табл. 4.12).


 

Таблиця 4.12. Варіанти ціни товару Б

 

Варіант вста- новлення ціни

Економічний ви- граш (програш) покупця

Економічний виграш

(програш) фірми

Висновки для ціноутворення

1

2

3

4

5

1

80 грн

ЕВ = 190 – 190 = 0

Покупець повністю сплачує додаткові властивості

ЕВ = 80 – 40 = 40 грн Фірма  отримує пре- мію 40 грн порівняно з ціною альтернатив- ного товару, гіршого за якістю

Ціна недоцільна, оскільки покупець не має виграшу

2

Більше 80 грн

(наприклад,

90 грн)

ЕВ = 190 – 200 = –

10 грн

Покупець опиня- ється в програші, оскільки платить завищену ціну

ЕВ = 90 – 40 = 50 грн Фірма  отримує пре- мію 50 грн порівняно з ціною альтернатив- ного товару, гіршого за якістю

Ціна недоцільна, оскільки покупець не має виграшу

3

Менше 80 грн:

а) 50 грн

ЕВ = 190 – 60 =

30 грн

Покупець отримує премію 30 грн

ЕВ =50 – 40 = 10 грн Фірма  отримує пре- мію 10 грн порівняно з ціною альтернатив- ного товару, гіршого за якістю

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма опиняються у виграші, проте виграш покупця більший

б) 60 грн

((80 + 40) : 2)

ЕВ = 190 –170 =

20 грн

Покупець отримує премію 20 грн

ЕВ = 60 – 40 = 20 грн Фірма  отримує пре- мію 20 грн порівняно з ціною альтернатив- ного товару, гіршого за якістю

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма опиняються у виграші, і він од- наковий для обох суб’єктів

в) 70 грн

ЕВ = 190 –180 =

10 грн

Покупець отримує премію 10 грн

ЕВ =70 – 40 =30 грн Фірма  отримує пре- мію 30 грн порівняно з ціною альтернатив- ного товару, гіршого за якістю

Варіант можливий, оскільки покупець і фірма опиняються у виграші, проте виграш фірми біль- ший

 

При ціноутворенні за методом  ЕЦТ також використовують такий складник цінності, як позитивний імідж, хороша репутація фірми на ринку, що формує прихильність покупців до тієї чи іншої торговельної марки. Інакше кажучи, ціну можна завищити за рахунок особливої надбавки – премії за репутацію,


 

яку покупці готові сплатити за те, що товари певної фірми давно завоювали їхню довіру своєю якістю і надійністю. Хороша репутація торгівельної марки здатна приносити дохід так само, як і споживча цінність товару. Аналогічно, застосовують і знижку за невідомість – додаткове знижен-ня ціни (навіть ниж- че за ЕЦТ), покликане  компенсувати  покупцеві  підвищений ризик купівлі то- вару невідомого йому виробника.


 

Метод макси- мально прийнят- ної ціни


Потенційним покупцям пропонують анкету, де представлено ряд можливих цін на товар. Анкета містить запитання:

«Яка повинна бути найвища ціна, яку Ви готові були б заплатити, якби вирішили


купити цей товар?» На основі отриманих відповідей по кожній ціні розраховують частку відповідей до від загальної кількості анкето- ваних. Остаточну ціну призначають в межах інтервалу, до якого потрапила найбільша частина відповідей.


 

Приклад 4.7


В опитуванні  компанії «Ельза» взяло участь 95 осіб, яким пропонували шість рівнів цін на нову дитячу іграш- ку, що стимулює розвиток логіки. Відповіді щодо макси-


мально прийнятної ціни розподілилися так, як це показано в табл. 4.13 та на рис. 4.14.  Очевидно, що більшість опитаних  (77%) назвали прийнятним інтервал цін 30–40 грн. Це означає, що обґрунтування ціни проводитиметься саме в цих межах.

Таблиця 4.13. Результати анкетування компанії «Ельза»

 

Ціна, грн

30

35

40

45

50

55

Кількість відповідей, осіб

24

30

20

10

7

4

Частка відповідей відносно вибірки, %

 

25

 

31

 

21

 

11

 

8

 

4


 


Подпись: Частка відповідей у
загальній  кількості
опитаних
40%

30%

20%

10%

0%


25%


 

31%


21%


11%   8%

4%


30        35        40        45        50        55

Ціна, грн

Рис. 4.14. Розподіл відповідей респондентів на тест «максимально прийнятна ціна – готовність купити»


 

Метод PSM


Метод PSM (Price Sensitivity Meter – вимірювання чутливості до ціни) успішно використовується не тільки при визна-


ченні ціни реального товару, а й на початкових стадіях його розро- блення, коли кінцевий продукт ще не готовий, але існує його кон- цепція. Цей метод дає змогу оцінити прийнятний ціновий діапазон для продукту з розробленою концепцією та полягає у визначенні інтервалів розподілу споживчих оцінок між нижнім і верхнім ціно- вими лімітами.

Верхній ліміт ціни – це той рівень ціни, який здається опиту- ваному настільки високим, що він заявляє, що за такою ціною цей товар не купить. Нижній ліміт ціни – рівень ціни, який здається покупцеві дуже низьким, щоб можна було зважитися на купівлю («такий дешевий товар явно дуже низької якості»).

Введемо позначення:

Н(Р) – відсоток потенційних споживачів, які відмовилися від ку- півлі, оскільки вказана ціна здається їм дуже низькою;

В(Р) – відсоток потенційних споживачів, які відмовилися від ку- півлі, оскільки вказана ціна здається їм дуже високою;

П(Р) – відсоток покупців при вказаній ціні, розрахований за формулою:

П(Р) = 100 – Н(Р) – В(Р).


 

П(Р) – це крива ймовірності купівель (Розділ 3, п.3.1), яку ще називають функцією цінової готовності до купівлі («buy – response

– function»). При нормальному розподілі функцій Н(Р) і В(Р) функція П(Р) також матиме нормальний розподіл (рис. 4.15 і 4.16). Точка перетину кривих Н(Р) та В(П) – це оптимальний рівень ціни, який більшість споживачів вважають прийнятним.

Споживачі, які відмовилися від купівлі товару через його ціну, %

100

Н(Р)    В(Р)

Оптимальна ціна

Ціна

Рис. 4.15. Розподіл споживачів, які відмовилися від купівлі

Споживачі, які готові придбати товар за

вказаною ціною, %


100


Оптимальна ціна


 

П(Р)

Ціна

Рис. 4.16. Розподіл споживачів, які проявляють готовність до купівл

Яким чином визначити функції Н(Р) та В(Р)? Для цього зазви- чай проводять опитування потенційних покупців, яким пропону- ють перелік можливих цін товару певної якості та просять обрати


 

дві ціни, які споживач сприймає як надто високу і надто низьку. Далі підраховують відсоток відповідей щодо кожної ціни, а потім визначають кумулятивні значення часток покупців, для яких ціни вище певного рівня є верхнім лімітом, а нижче певного рівня – нижнім лімітом. Після цього розраховують кількість потенційних покупців за формулою П(Р), тобто як різницю між 100% і кумуля- тами нижньої і верхньої меж ціни. За отриманими значеннями будують криву ймовірності купівель. Крива ймовірності купівель показує, якою є частка покупців, для яких певна ціна і не дуже ви- сока, і не дуже низка; саме таку частку покупців фірма має шанс завоювати при такій ціні.


 

Приклад 4.8


Підприємство провело опитування потенційних по- купців за методом PSM (табл. 4.14). Результати опиту- вання показали, що більшість покупців  (84%) вважають


прийнятною ціну 1,3 грн. Саме в цій точці криві кумулят перетинаються, відтак ціна є оптимальною (рис. 4.17).

Таблиця  4.14. Розрахунок кумулят за даними опитування покупців

 

 

Ціна, грн

 

Нижній ліміт, %

 

Кумулята нижнього ліміту Н(Р), %

 

Верхній ліміт, %

 

Кумулята верхнього ліміту В(Р), %

Потенційні покупці

100–Н(Р)–В(Р),

%

0,7

0,8

0,9

1

1,1

1,2

1,3

1,4

1,5

1,6

1,7

1,8

1,9

2,0

2,1

2,2

30

19

13

11

10

9

5

2

1

0

0

0

0

0

0

0

100

70

51

38

27

17

8

3

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

2

5

9

10

18

25

20

8

2

0

0

0

0

0

0

1

3

8

17

27

45

70

90

98

100

100

100

0

30

49

62

72

80

84

80

72

55

30

10

2

0

0

0


 


Частка відповідей,

 

 
90        %

80

70

60

50

40

30


 

Кумулята нижнього ліміту

Кумулята верхнього ліміту

Потенційні покупці


 

20

10

0

0          0,5       1          1,5       2          2,5

Ціна, грн

Рис. 4.17. Функція цінової готовності до купівель

(крива ймовірності купівель)

Звернімо увагу на цікавий факт. Якщо проаналізувати рис. 4.17, то ви- являється, що одну й ту саму частку загальної кількості потенційних покупців фірма може завоювати при різних рівнях ціни. Наприклад, з табл. 4.14 ви- пливає, що можна привернути до свого товару 72% всіх покупців і при ціні 1,1 грн, і при ціні 1,5 грн. Різниця полягатиме тільки в тому, які прибуткові групи увійдуть до складу цих 72%. У першому випадку це будуть бідні і середньо- доходні групи сімей, в другому – середньо- і високодоходні групи. При цьому очевидно, що фінансовий результат продаж  для фірми при цінах, що розріз- няються майже у 1,5 рази, буде абсолютно різним. Розуміючи це, фірма може тепер вибирати свою цінову стратегію і стратегію позиціонування більш про- думано й точно.

Щойно ми розглядали, як визначається ціна за допомогою лише двох питань – про верхній і нижній ліміт ціни. Проте у прак- тиці метод PSM найчастіше включає чотири питання:

1)  При якій ціні Ви б купили товар і вважали, що зробили ви- гідну купівлю («вдала купівля»)?

2)  При якій ціні Ви б купили товар, але вважали його дорогим

(«дорогий, але куплю»)?

3)  При якій ціні Ви б почали сумніватися в якості товару і від- мовилися від купівлі («підозріло дешево»)?

4)  При якій ціні Ви б вважали товар дуже дорогим, щоб купу- вати його («необґрунтовано дорого»)?


 

Розподіл відповідей у відсотках до кількості опитаних зобра- жують графічно у вигляді чотирьох кривих, які перетинаються в чотирьох точках. Це дає змогу визначити нижню і верхню межу ціни, ціну байдужості (ані дорого, ані дешево), а також оптималь- ну ціну, при якій менше всього опитаних відмовилися б від купівлі (рис. 4.18).

Частка відповідей, %

Ціна

байдужості

Оптимальна ціна


 

Інтервал прийнятних


 

Ціна


 

і

Підозріло дешево Вдала купівля Дорого, але куплю

                        Необґрунтовано дорого

Рис. 4.18. Визначення цін на основі методу PSM (за 4-ма питаннями)


 

Метод трьох рів- нів ціни


Мета методу трьох рівнів ціни – ви- явити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють ан- кету, в якій представлений ряд можливих


рівнів цін. Потенційних покупців просять відзначити рівні цін: П – прийнятні для них; В – високі; Н – низькі.


 

Результати  опитування систематизують, визначають частку опитаних по кожній ціні та ухвалюють рішення.


 

Приклад 4.9


Фабрика «Червоний мак», яка є виробником па- перу, провела опитування основних гуртових покупців учнівських зошитів на 96 сторінок. Підсумки анкетуван-


ня представлені в табл. 4.15 та на рис. 4.19. Отже, в діапазон низьких цін потрапляють 5 грн (100%) і 7 грн (80%); високих – 22 грн (80%) і 25 грн (100%); прийнятних – 13 грн (80%), 15 грн (50%) і 17 грн (60%). Остаточна ціна призначатиметься під час додаткового аналізу після урахування  інших ринкових чинників.

Таблиця 4.15. Результати опитування гуртових покупців

 

Респонден- ти

Ціна, грн

5

7

13

15

17

22

25

1

Н

Н

П

П

П

П

В

2

Н

Н

П

В

В

В

В

3

Н

Н

П

В

В

В

В

4

Н

П

П

П

П

В

В

5

Н

Н

Н

П

П

В

В

Частка опитаних,

%

 

100%

– Н

 

80% – Н

20% –П

 

80% – П

20% – Н

 

60% – П

40% – Н

 

60% – П

40% – В

 

20% – П

80% – В

 

100% – В

 


Частка опитаних,

%


В     П     Н


100%

80%

60%

40%

20%

0%

5          7          13    15    17    22    25

Ціна, грн

Рис. 4.19. Розподіл відповідей респондентів щодо ціни зошитів


 

Приклад 4.10


 

В результаті  анкетування  250 потенційних покуп- ців крему для пом’якшення  шкіри рук було отримано дані про прийнятність цін на цей товар. Покупцям про-


понували діапазон ціни від 4 до 2 грн та просили назвати із запропонованого переліку три рівні ціни: неприйнятний, цілком прийнятний і умовно прийнят- ний. Розподіл оцінок представлений в табл. 4.16 і на рис. 4.20. З нього ви- пливає, що загалом прийнятним гуртовики вважають діапазон ціни 6–10 грн (частка відповідей про прийнятність перевищує 50%), ціни нижче 6 та вище

10 грн вони вважають або надто низькими, або надто завищеними, відповід- но (частка відповідей про неприйнятність перевищує 50%).

Таблиця 4.16. Відношення покупців  до ціни крему для рук

 

Рівень ціни, грн

Відсоток відповідей

Ціна неприйнятна

Ціна умовно прийнятна

Ціна цілком прийнятна

Ціна загалом прийнятна 3)+(4)

1

2

3

4

5

4

100

0

0

0

4,5

95

4

1

5

5

9,5

5

2

7

5,5

8,0

16

4

20

6

6,0

18

2,2

40

6,5

4,0

24

3,6

60

7

2,6

25

4,9

7,4

7,5

2,1

28

5,1

7,9

8

20

18

6,2

8,0

8,5

2,3

18

5,9

7,7

9

2,6

16

5,8

7,4

9,5

3,5

13

5,2

6,5

10

4,6

9

45

5,4

10,5

5,5

6

39

45

11

6,8

3

29

3,2

11,5

8,0

2

18

20

12

9,0

0

10

10


 

Рис. 4.20. Розподіл відповідей респондентів щодо ціни крему для рук


 

Метод вивчення намірів про купівлю


Потенційним покупцям демонстру- ють (або описують) новий товар і запиту- ють, яку із запропонованих цін вони го- тові заплатити. Анкета містить варіанти цін і перелік відповідей, наприклад:


1)  я, безумовно, куплю;

2)  я, можливо, куплю;

3)  я, можливо, не буду купувати;

4)  я, безумовно, не буду купувати.

Як ймовірні покупці розглядаються ті, хто відзначав один з перших двох варіантів відповідей.


 

Приклад 4.11


Вивчаються  наміри покупців щодо купівлі нової овочерізки фірми «Мартіна» при різних цінах. Після оброблення зібраних анкетних отримано дані, які відо-


бражено в табл. 4.17 та на рис. 4.21. Як бачимо, можлива ціна становить

80 грн, бо вона влаштовує 43% потенційних покупців.


 

Таблиця 4.17. Реакція покупців на питання анкети

 

Відповіді потенційних покупців

Варіанти цін, грн

 

120

 

100

 

80

Я, безумовно, куплю

5

 

13%

7

 

22

11

 

43%

Я, можливо,  куплю

8

15

32

Я, можливо, не буду купувати

 

20

 

25

 

16

Я, безумовно, не буду купувати

 

65

 

44

 

26

 

Рис. 4.21. Розподіл відповідей респондентів щодо намірів про купівлю


 

Метод опитуван- ня експертів

з визначенням їхніх самооцінок


Експертам пропонують назвати най- прийнятнішу, на їхній погляд, ціну і здій- снити самооцінку свого досвіду за 5-баль- ною шкалою. Бали ставляться так:

1 бал – Ви особисто не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але за дея-


кими міркуваннями вважаєте, що...

2 бали – Ви не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але упевнені, що...

3 бали – Ваш досвід продажу товарів такого роду мізерний, але вважаєте, що...


 

4 бали – Ви маєте недостатній досвід продажу товарів такого роду, але в оцінці ви впевнені.

5 балів – Ви маєте достатній досвід продажу такого роду і в оцін- ці не сумніваєтеся.

Усереднена оцінка ціни визначається з урахуванням самооці- нок експертів за формулою середньої арифметичної зваженої (як ваги виступають самооцінки експертів).


 

Приклад 4.12


Компанія запроваджує виробництво нової лінії рідкого мила, і постає питання про призначення ціни на новий товар. До проблеми залучено 10 експертів,


серед яких – працівники компанії та гуртові покупці. Отримані відповіді на- ведено в табл. 4.18.

Здійснімо розрахунок середньої ціни:

30 ∙ 5 + 40 ∙ 4 + 40 ∙ 4 + 25 ∙ 5 + 35 ∙ 5 + 30 ∙ 5 + 25 ∙ 5 + 30 ∙ 5 + 25 ∙ 5 + 25 ∙ 5

Ціна = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– = 26 грн.

5 + 4 + 4 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5

В цьому методі може мати місце сильний розкид думок при визначенні цін. Тому треба підраховувати коефіцієнт варіації, користуючись статистичними формулами, і якщо він виявиться достатньо високим,  то слід повторити опиту- вання, щоб уточнити запропоновані ціни.