4.1.  МЕТОДИ ВИТРАТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ (МЕТОДИ «ВИТРАТИ ПЛЮС»)


 

Сфера застосу- вання витратних методів, їхні пере- ваги і недоліки


Витратні методи ціноутворення полягають в тому, що основою для визна- чення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається надбавка – величина, що покриває невраховані ви- трати і прибуток. Через це їх часто нази-


вають «витрати плюс». Цими методами в ринковій системі госпо- дарювання визначають нижню межу ціни, відтак кінцева ринкова ціна може бути вище за неї.

Сферою застосування витратних методів є ситуації, де збут га- рантований, наприклад, при ціноутворенні на такі товари:

•           дорогу принципово нову, тобто унікальну продукцію;

•           товари штучного виробництва (на замовлення);

•           товари на держзамовлення (об’єкти ВПК, космічні дослі- дження, будівництво об’єктів, НДДКР та ін.);

•           продукцію, для якої держава обмежує рівень рентабельності;

•           продукцію підприємств-монополістів.

Витратне ціноутворення має і переваги, і недоліки (табл. 4.1).

Таблиця 4.1. Переваги і вади витратних методів

 

 

Переваги витратного ціноутворення

Недоліки витратного ціноутворення

Спирається на реально доступні дані і не потребує дослі- джень ринку чи опитування покупців, а відтак рішення про ціни можна приймати швидко

Не завжди у фірми є фахівці й менеджери, які володіють більш досконалими методами ціноутворення

Витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим в галузі, і тоді менеджери не вважають потрібним вдаватися до інших методів

Витратні методи часто вважають найбільш обґрунтовани- ми та справедливими серед всіх, бо вони базуються на ідеї про те, що «чесний виробник» повинен мати можливість відшкодувати свої витрати й отримати нормальний прибу- ток як винагороду за свої зусилля

Воно не забезпечує урахування умов формування попиту й еконо- мічної цінності товару, адже ціна визначаться виходячи із заданого обсягу продажів, хоча цей обсяг через згідно з законом попиту сам залежить від ціни

Спирається на фактичні (бухгал- терські) витрати і не враховує аль- тернативних

Використовує як  основу визна- чення цін середні, а не граничні витрати


 

Типи цін, розра- хованих на основі витрат


 

Основою витратного ціноутворення є формування ціни як суми трьох елемен- тів:

1)  змінних витрат на виробництво оди- ниці товару;


2)  середніх постійних витрат;

3)  питомого прибутку.

Ціни, розраховані на основі витрат, називаються витратни- ми. Виділяють 3 види таких цін, кожен з яких відповідає певній меті щодо покриття витрат і прибутковості - гранична ціна, ціна беззбитковості (технічна), цільова ціна.

Гранична ціна – це найнижча межа ціни, яка дорівнює змін- ним витратам на одиницю продукції. Її ще називають коротко- строковою нижньою межею ціни.

Гранична ціна = Середні змінні витрати.

Компанія не може встановити ціну нижче граничної. Будь-яка ціна, що перевищує граничну, дає змогу отримати додаткові ко- шти для покриття постійних витрат і здобути прибуток. Граничну ціну використовують у виняткових випадках, наприклад:

•           при отриманні особливих замовлень (для найпривабливі- ших клієнтів);

•           при отриманні додаткового замовлення, якщо є недованта- жені виробничі потужності.

Ціна беззбитковості (технічна ціна) повністю покриває усі

витрати виробництва і реалізації конкретного обсягу продукції. Її визначають як величину повної собівартості продукції, що вклю- чає всі постійні й змінні витрати (або прямі і непрямі, або основні і накладні, або інші види, залежно від класифікації витрат, яку ви- користовує підприємство). Ціна беззбитковості називається дов- гостроковою нижньою межею ціни.

Ціна беззбитковості = Повна собівартість.

Ціну беззбитковості розраховують тільки для певного обсягу продаж, відтак її не можна використовувати для інших обсягів. Тому ціну беззбитковості визначають для кожної з гіпотез про об- сяги продаж окремо і застосовують для встановлення діапазону мінімальних цін.


 

Цільова ціна – ціна, яка дає змогу не тільки покрити витра- ти, а й отримати запланований прибуток. Розраховується в такий спосіб:

Цільова ціна = Базові витрати + Надбавка

При цьому підприємство самостійно обирає тип базових ви- трат, а надбавка складається з цільового прибутку і витрат, не включених до базових (далі розглядатимуться конкретні методи розрахунку цільової ціни). При цьому надбавка може бути роз- рахована двома способами – як власне надбавка до витрат чи як знижка з ціни (див. Розділ 2, п.2.1). Надалі при розгляді методики обчислення витратних цін обмежуватимемося в основному розра- хунком надбавки до витрат, оскільки вона найбільшою мірою відо- бражає суть методів «витрати плюс».

Розмір надбавки (знижки) визначають по-різному:

1)  самостійно підприємством:

•           у вигляді нормативу рентабельності (у відсотках до собівар- тості чи до кінцевої ціни);

•           як середньогалузеву норма прибутку;

2)  за договором з покупцем;

3)  державою шляхом встановлення мінімальної норми рента- бельності.

Як вже зазначалося, загальна формула ціни за принципом «ви-

трати плюс» містить базові витрати і надбавку. Своєю чергою, над- бавка визначається як відсоток до базових витрат, прийнятих для розрахунку ціни, і включає прибуток і невраховані витрати:

Надбавка на 1 од. (грн) = Цільовий прибуток на 1 од. + Витрати на 1 од., не включені до складу базових


Відсоток =

надбавки


Цільовий прибуток + Витрати, не включені до складу базових

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Сукупні базові витрати


 

100 (%)


 

Залежно від того, які витрати узято за базові, виділяють такі методи типу «витрати плюс»:

1)  метод повних витрат (повної собівартості);

2)  метод виробничих витрат (виробничої собівартості);

3)  метод змінних витрат;

4)  метод змінних виробничих витрат.


 

Розглянемо їх по порядку на основі умовного прикладу вироб- ника комп’ютерних моніторів компанії «Сільва», річні результати діяльності якої характеризуються даними табл. 4.2. Як видно, компанія визначає величину цільового прибутку виходячи з нор- ми прибутковості інвестованого капіталу, яка для усіх проектів ви- значена на рівні 20%.

Таблиця 4.2. Показники  компанії «Сільва» за 2010 р.

 

Обсяг виробництва, шт.

200

Виробничі витрати, грн:

– змінні

– постійні

 

60 000

45 000

Витрати на збут і  управління

(операційні), грн

– змінні

– постійні

 

8 000

16 000

Інвестований капітал, грн

145 000

Мінімальна прибутковість капі- талу, %

20

Цільовий  прибуток, грн (0,2 ∙

145 000)

29 000

 


 

Метод повних ви- трат (повної собі- вартості)


Метод повних витрат (собівар- тості) полягає в розрахунку ціни на базі всіх витрат, які, незалежно від походжен- ня, списуються на одиницю виробу. Та- ким чином, ціна включає реальну (фак-


тичну) повну собівартість виробу і надбавку – цільовий прибуток. До витрат належать змінні та постійні (чи прямі та непрямі) ви- трати.

Формули для розрахунку ціни:

Ціна = Повні витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од. Надбавка на 1 од. (грн)= Цільовий прибуток на 1 од.


 

Цільовий прибуток

Відсоток надбавки = –––––––––––––––––––––– 100 (%) Повні витрати

В нашому прикладі:

60 000 + 45 000 + 8 000 + 16 000  129 000

Повні витрати на 1 од. = ––––––––––––––––––––––––––––––– = ––––––– = 645 грн

200      200

29 000

Надбавка = ––––––– = 145 грн

200

29 000 145

Відсоток надбавки = ––––––––– 100 (%) = 22,48%, або –––– 100(%) = 22,48%

129 000           645

Ціна = 645 + 145 = 790 грн

Для українських підприємств саме цей метод є найбільш харак- терним. Його широко використовують в торгівлі, будівництві, оди- ничному виробництві, при ціноутворенні на абсолютні новинки, на товари зниженої конкурентоспроможності, традиційні товари та ін. Водночас він має і вади (табл. 4.3), а відтак цей метод більше підходить для визначення мінімальної ціни (довгострокової ниж- ньої межі), яку потім треба співвіднести з ринковими умовами.

Таблиця 4.3. Переваги і вади методу повних витрат

 

Переваги методу повних витрат

Недоліки методу повних витрат

•Простота  застосування, ос- кільки не потрібно багато ін- формації

• Повна прозорість  для вироб- ників, споживачів і контролю- ючих органів

• Справедливість ціни по відно- шенню і до покупців, і до про- давців, оскільки при високому попиті продавці не збагачу- ються  за рахунок покупців і водночас отримують справед- ливу норму прибутку

• Він ґрунтується на поточних (фактичних) витра- тах підприємства, а не на очікуваних (планова- них, прогнозованих). У практиці майже завжди проявляються приховані витрати, які при збуті пробної партії себе не виказують

• Не враховує зв’язок ціни з рівнем попиту й інши- ми ціноутворюючими чинниками

• Якщо виробництво багатопродуктове,  то най- більшу складність  представляє  віднесення  по- стійних витрат на конкретні види продукції, адже будь-який спосіб розподілу постійних  витрат є достатньо умовним, неточним


 


• Повне відшкодування всіх ви- трат, незалежно від їхнього по- ходження

• Співвідношення з   чинною практикою калькуляції собівар- тості продукції

• Чітке визначення нижньої межі ціни (особливо в довгостроково- му періоді)


• Проблематичним  залишається визначення  об- сягу випуску продукції, потрібного для розрахунку повних витрат (і перш за все, для розподілу постій- них). Оскільки підприємство точно не знає, скільки продукції буде реалізовано, то воно підраховує повні витрати з  розрахунку  передбачуваного стандартного обсягу 75–80%  завантаження ви- робничих потужностей. Виникає й інша проблема чи радше парадокс: обсяг збуту встановлюється раніше ціни, хоча він може змінитися під її впливом


 


 

Метод виробничих витрат (виробни- чої собівартості)

Формули ціни:


Метод виробничих витрат (вироб- ничої собівартості) є різновидом ме- тоду повних витрат з тією різницею, що базові витрати не включають операційні витрати підприємства.


 

Ціна = Виробничі витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од.

Надбавка на 1 од. = Цільовий прибуток на 1 од. + Операційні витрати на 1 од.


 

Відсоток


Цільовий прибуток + Операційні витрати

= ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––100 (%)


надбавки        Сукупні виробничі витрати


В нашому прикладі:


60 000 + 45 000   105 000


Виробничі витрати на 1 од. = –––––––––––––– = –––––––– = 525 грн

200      200

29 000 + 8 000 + 16 000         53 000

Надбавка на 1 од. = ––––––––––––––––––––––– = ––––––– = 265 грн

200      200

53 000 265

Відсоток надбавки = ––––––– 100(%) = 50,48%, або –––––100 (%) =50,48%

105 000           525

Ціна = 525 + 265 = 790 грн


 

Цей метод має здебільшого такі самі переваги і недоліки, що й метод повних витрат. Його вважають дуже зручним в застосуван- ні, оскільки він не вимагає розділення витрат на змінні й постійні, що відповідає особливостям українського бухгалтерського обліку, коли при підрахунку фінансових результатів витрати розділяють- ся на виробничі та витрати на збут і управління. Фактично чисель- ник формули розрахунку відсотка надбавки є валовим прибутком підприємства, інформацію про яку має будь-яке підприємство, на- віть те, яке не практикує управлінський облік.


 

Метод змінних ви- трат


Метод змінних витрат дуже поши- рений в країнах ринкової економіки (табл.

4.4). Вперше він був використаний в США

під назвою «директ-кост» – калькуляція


за прямими витратами; в Європі застосовують «маржинал-кост» – калькуляцію за змінними витратами. У практиці обидва методи вза- ємозамінні і часто включають один і той самий вид витрат.

Таблиця 4.4. Переваги і вади методу змінних витрат

 

Переваги методу змінних витрат

Недоліки методу змінних витрат

• він базується  на більш надійних відомостях про змінні (прямі) ви- трати

• не спричинює проблем з калькуля- цією постійних витрат, які не роз- поділяються по окремим товарам

• дає змогу вирішувати не лише за- дачі ціноутворення, але й здійсню- вати управлінський аналіз з най- різноманітніших проблем

• цей метод не можна застосував ати на під- приємствах, де кількість менеджерів  та ін- женерно-технічних працівників в загальній кількості всіх робітників перевищує  50%, адже вони не справляють безпосереднього впливу на обсяг виробництв, а їхня заробіт- на плата належить до непрямих витрат

• непрямі витрати, які відшкодовуються з суми маржинального прибутку і безпосередньо впливають на фінансовий результат підпри- ємства, можуть змінюватися

• не враховується попит і конкуренція

• скорочення обсягу збуту спровокувати ви- мушене зростання ціни, оскільки постійні витрати повинні розподілятися вже на мен- шу кількість продукції, а відтак зростають питомі постійні витрати

 

Якщо використати калькуляцію за змінними витратами, то формули ціни мають вигляд:


 

Ціна = Змінні витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од.

Надбавка на 1 од. = Цільовий прибуток на 1 од. + Постійні ви- трати на 1 од.

Цільовий прибуток + Постійні витрати

Відсоток надбавки = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 100 (%) Сукупні змінні витрати

Сума цільового прибутку і постійних витрат (чисельник фор- мули відсотка надбавки) є показником маржинального прибутку.

В нашому прикладі:

60 000 + 8 000            68 000

Змінні витрати на 1 од. = ––––––––––––– = –––––––– = 340 грн

200      200

29 000 + 45 000 + 16000        90 000

Надбавка на 1 од. = –––––––––––––––––––––– = –––––– = 450 грн

200      200

90 000 450

Відсоток надбавки = –––––––– 100(%) = 132,35%,  або ––––––100 (%) =132,35%

68 000 340

Ціна = 340 + 450 = 790 грн


 

Приклад 4.1


Визначення  вигідності  додаткового замовлення  за наявності недовантажених  виробничих потужностей,  а також обґрунтування мінімальної короткострокової ціни.


В певних  умовах, якщо компанія має великі незавантажені потужності, а також її постійні витрати вже відшкодовані попередніми замовленнями на виготовлення продукції (чи перебувають в процесі відшкодування, чи будуть точно відшкодовані у майбутньому), то змінні витрати можуть виступати як короткострокова  нижня межа ціни, нижче за яку жоден виробник не оцінюва- тиме свою продукцію.

Припустімо, що до фірми «Антея», витрати якої представлені в табл. 4.5, надходить замовлення на виробництво додаткової партії товарів, і постає пи- тання про контрактну ціну.

Розмірковуємо таким чином. Незалежно від того, прийме фірма замов- лення чи ні, її постійні витрати залишаться тими самими, тому можна скори- гувати звичайну ціну у бік зменшення. Інакше кажучи, досить призначити на


 

додаткову партію товару таку ціну, яка б покрила лише змінні витрати на її виробництво і забезпечила бажаний прибуток. Звернімо увагу, що це мож- на зробити тільки якщо постійні витрати вже покриті попередньою партією в

10 000 шт.! Якщо застосувати прийнятну рентабельність до собівартості 20%

(10 : 50 ∙ 100%), то нова ціна одиниці виробу може становити не менше ніж

3,8 ∙ (1 + 0,2) = 4,56 грн.

Отже:

•           довгострокова нижня межа ціни (ціна беззбитковості) = 5 грн;

•           короткострокова нижня межа ціни (гранична ціна) = 3,8 грн;

•           цільова ціна = 6 грн (або 4,56 грн для додаткового замовлення). Підкреслимо, що нова ціна 4,56 грн прийнятна тільки для додаткового

замовлення, яке дає змогу довантажити устаткування, що простоює. Якщо її розповсюдити на всю продукцію, яка вироблятиметься в майбутньому, то вона не покриє нові постійні витрати й спричинить зниження прибутку під- приємства. Також можливий і варіант непрогнозованого  падіння попиту на продукцію підприємства, а це потребуватиме зміни попередньої калькуляції витрат (адже вона розрахована на 10 тис. шт.). В результаті продаж  за ціною

4,56 грн теж зменшить прибуток.

Таблиця 4.5. Витрати, прибуток і ціни умовної фірми

 

 

Показник

На 10 тис. шт. виробів, тис. грн

 

На 1 шт., грн

Прямі витрати на матеріали Прямі витрати на робочу силу Інші прямі витрати

Разом прямі витрати Змінні непрямі витрати Разом змінні витрати Постійні витрати

Повна собівартість

Прибуток

Ціна

20

40

6

30

8

38

12

50

10

60

2

0,4

0,6

3

0,8

3,8

1,2

5

1

6

 


 

Приклад 4.2


Ціноутворення для порівняння варіантів власного вироб- ництва і закупівлі комплектуючих виробів.

Підприємство  «Компас» випускає апаратуру для


промислових споживачів і самостійно виробляє комплектуючі вироби для цієї


 

апаратури. На виготовлення однієї з деталей «N» витрачається 200 грн змін- них витрат і 80 грн постійних, отже, собівартість деталі становить 280 грн. До підприємства надходить пропозиція зі сторони про закупівлю деталей «N» у іншого підприємства за ціною 240 грн за штуку. Ця ціна нижче за собівартість виробництва деталі «N» на підприємстві «Компас». Чи варто прийняти під- приємству цю пропозицію?

На перший погляд, це вигідна пропозиція, яку треба прийняти. Проте за- купівля деталі «N» замість її власного виробництва не змінить (або майже не змінить) величину постійних витрат підприємства. Інакше кажучи, сума постій- них витрат залишиться константою і підлягатиме відшкодуванню  в ціні готової апаратури. Отже, деталь «N» враховуватиметься у вартості готової продукції як сума ціни купівлі та постійних витрат, що підлягають відшкодуванню, тобто

240 + 80 = 320 грн. Таким чином, пропоновану ціну купівлі треба зіставляти не з загальними, а зі змінними витратами підприємства на цю деталь. Відтак комерційну пропозицію треба відхилити.


 

Метод змінних виробничих ви- трат


Метод змінних виробничих ви- трат є різновидом методу змінних ви- трат, а тому йому властиві схожі переваги й вади. Його використовують у випадках, якщо виникають складності з розділен-


ням операційних витрат на постійні ті змінні, при цьому для ви- робничих витрат це завдання може бути вирішене успішно.

Формули ціни:

Ціна = Змінні виробничі витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од. Надбавка на 1 од. = Цільовий прибуток на 1 од. + Змінні вироб-

ничі витрати на 1од.


Відсоток = Цільовий прибуток + Постійні виробничі витрати + Операційні витрати


 

100 (%)


надбавки


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Сукупні змінні виробничі витрати


 

В прикладі з підприємством «Сільва»:

60 000

Змінні виробничі витрати на 1 од. = ––––––– = 300 грн

200


 

29 000 + 45 000 + 8 000 + 16 000     98 000

Надбавка на 1 од. = ––––––––––––––––––––––––––––––––– = –––––– = 490 грн

200      200

98 000 490

Відсоток надбавки = ––––––––100 (%) =163,33%, або ––––– 100(%) = 163,33%

60 000 300

Ціна = 300 + 490 = 790 грн

В табл. 4.6 систематизовано визначені різними методами ціни підприємства «Сільва». Оскільки ми використовували для розрахунку цін одні й ті самі дані, були отримані однакові рівні ціни – 790 грн. Вочевидь, підприємство може використати будь- яку прийнятну для нього формулу націнки та ціни, а її вибір за- лежатиме від системи й підходу до обліку витрат, що склалися на підприємстві.

Таблиця 4.6. Зіставлення результатів витратного ціноутворення

 

 

Методи

«витрати плюс»

Відсоток надбавки до витрат

 

Формула розрахунку ціни

 

Рівень ціни

Метод повних витрат

(повної собівартості)

 

22,48%

Повні витрати + надбавка = 645 +

145

 

790 грн

Метод виробничих ви- трат (виробничої собі- вартості)

 

50,48%

 

Виробнича собівартість + надбавка

= 525 + 265

 

790 грн

Метод змінних витрат

 

132,35%

Змінні витрати + надбавка = 340 +

450

 

790 грн

Метод змінних виробничих витрат

 

163,33%

Змінні виробничі витрати + надбав- ка = 300 + 490

 

790 грн

 


 

Ціноутворення на основі кривої досвіду


В сер. ХХ ст. було виявлено, що в галу- зях з високою часткою ручної праці, тоб- то де додана вартість (різниця між ціною реалізації і матеріальними витратами) становить значну частку сумарних ви-


трат, є змога зниження витрат у міру накопичення досвіду вироб- ництва товару. Це зумовлено процесом досвіду, в результаті якого


 

підвищується продуктивність праці за рахунок спеціалізації, під- вищення ефективності використання праці, устаткування, сиро- вини, застосування технологічних інновацій та ін.

Закономірність зміни витрат залежно від кількості виробів, створених з моменту початку виробництва товару, була у 1925 р. помічена американським інженером Т.П. Райтом, начальником авіабази, на якій відбувалося складання літаків. Спостерігаючи за процесом складання, Райт виявив, що при збільшенні виробни- цтва літаків час, необхідний для складання кожного наступного літака, скорочується. Темп скорочення становив близько 20% ве- личини середніх кумулятивних витрат на літак (виведеної в середньому на всі літаки, що вже зійшли з конвеєра) кожного разу, коли кількість складених літаків подвоювалася. Тож якщо серед- ні витрати в розрахунку на один літак при виробництві 4 літаків були, наприклад, 1 млн. дол., то ці питомі витрати впали б до 800 тис. дол. після того, як було виготовлено 8 літаків, і до 640 тис. дол. в результаті виробництва 16 літаків.

Середні витрати виробництва, грн

AVC1

AVC2


AVC3


Х         2Х       4Х


 

Обсяг виробництва, од.


 

Рис.4.2. Крива досвіду

Нині такий ефект відомий як закон досвіду (навчання): се- редні і граничні витрати на отримання доданої вартості на одини- цю продукції зменшуються на фіксований відсоток при кожному подвоєнні обсягу виробництва. Варто наголосити, що економія витрат стосується тільки тих витрат, які пов’язані з отриманням


 

доданої вартості, тобто перебувають під контролем фірми (скла- дання, обробка, збут, сервіс та ін.). Спочатку цей ефект був помі- чений на прикладі трудових витрат, але нині менеджери просте- жують закон досвіду і на таких видах витрат, як витрати на марке- тинг, розподіл й обслуговування клієнтів. Саме це ширше розумін- ня і вкладається зараз в концепцію досвіду.

Графічна ілюстрація закону досвіду представлена кривою до- свіду, яку будують на основі двох параметрів – кумулятивного ви- пуску продукції і середніх витрат на її виробництво (рис. 4.2). Вона описує можливу динаміку середніх кумулятивних витрат впро- довж всього терміну виробництва продукту і всього його сукупного виробництва.

Чому знижуються середні і граничні витрати виробництва? Фахівці відзначають такі причини [44, с.231]:

•           виконання певного завдання перші кілька разів забирає в робочих більше часу, а коли вони стають компетентніши- ми, швидкість їхньої роботи зростає;

•           менеджери вчаться ефективніше планувати всі стадії ви- робничого процесу – від закупівлі матеріалів до організації власне виробництва;

•           інженери, які спочатку намагаються у всьому дотримува- тися проекту, набувають достатнього досвіду, щоб допуска- ти певні відхилення від нього, які зменшують витрати без погіршення якості продукції. Більш якісні та спеціалізова- ні інструменти, поряд із вдалою організацією територій та приміщень заводу, також сприяють зниженню витрат;

•           постачальники матеріалів вчаться ефективніше обробляти матеріали, що сприяє зниженню вартості купівлі сировини й матеріалів.

Отже, фірма «навчається» у міру того, як випускає більше про- дукції, тим самим реалізовуючи відомий принцип: «чим більше ви щось робите, тим краще ви це робите».

Математично закон досвіду (досвіду) виражається рівнянням:

Y = pXq ,

де Y – кумулятивні середні витрати на виробництво одного ви- робу;

X – кумулятивна кількість випущених виробів;

р – витрати, потрібні для виробництва першого виробу;

q – коефіцієнт досвіду.


 

Коефіцієнт досвіду виражає еластичність питомих витрат, тобто швидкість їхнього змінювання порівняно з початковим рів- нем. Значення q розраховується таким чином:

ln L

q = ––––– , ln 2

де  L – відсоток досвіду.

При визначенні відсотка досвіду зазвичай виходять з подво- єння виробництва. Так, якщо компанія виявила, що при подво- єнні випуску її питомі витрати знижуються на 20% від середніх кумулятивних витрат попередньої партії, то це означає, що індекс зростання витрат становить 0,8, що можна назвати 80%-м ефек- том досвіду. По суті, він виражає міру нахилу кривої досвіду. Чим нижче величина відсотка досвіду L, тим більше абсолютна вели- чина q та, відповідно, ефект досвіду, і тим крутіше спускається крива досвіду. При нульовій еластичності витрат ефекту досвіду немає.

Як показує практика, витрати зазвичай відхиляються від 10 до 60% при кожному подвоєнні досвіду фірми у виробництві і про- дажах. В табл. 4.7 представлені значення нахилу кривої досвіду для різних значень коефіцієнта досвіду.

Таблиця 4.7. Залежність нахилу кривої від рівня досвіду

 

Відсоток досвіду (нахил кривої)  L

1

0,95

0,90

0,85

0,80

0,75

0,70

Коефіцієнт досвіду q

0

– 0,074

– 0,152

– 0,234

– 0,322

– 0,450

– 0,515

 

Наприклад, при подвоєнні продукції й еластичності  витрат

–0,322 витрати дорівнюють 80% їхнього попереднього значення (значний ефект досвіду), при нульовій еластичності – 100% (нульо- вий ефект досвіду). Від відсотка досвіду переходять до розрахунку зменшення питомих витрат за формулою (100 – L)%. Так, в нашо- му випадку собівартість продукції скорочуватиметься на 100 – 80

= 20% кожного разу при подвоєнні випуску. Звідси можна зробити висновок, що собівартість 100-ї одиниці становитиме 80% собі- вартості 50-ї, а вартість 200-ї сягне 80% від 100-ї. Тоді якщо ви- трати на 50-ту одиницю дорівнюють 100 грн, то на соту – 80 грн, двохсоту – 64 грн (80 ∙ (1 – 0,2)) і т.д. Графік такої кривої досвіду зо- бражено на рис. 4.3.


 


100

90

80

Подпись: Середні витрати, грн70

60

50

40

30

20

10

0


100

80

64


51,2

y = 352,33x-0,322


40,96


0          100      200      300      400      500      600      700      800

Обсяг виробництва, од.

Рис. 4.3. Крива 80%-го досвіду (зниження витрат на 20%)


 

Приклад 4.3


Припустімо, що ефект досвіду компанії «Дельфін» дорівнює 80%. Тоді при подвоєнні кількості послідовно випущених виробів з Х до 2Х середні кумулятивні витра-


ти часу на виробництво одного виробу під номером 2Х становитимуть 80% кумулятивних середніх витрат часу на виробництво виробу з номером X, тоб- то знижуватимуться на 20% (табл. 4.8).

Для ефекту досвіду 80% отримуємо: q = –0,2231 : 0,6931 = –0,3219. Тоді рівняння кривої  досвіду має вигляд У = 100 ∙ Х-0,3219  .

Відповідна йому крива досвіду зображена на рис. 4.4.


120

Подпись: Середні витрати, грн100

80

60

40

20

0


y = 100x-0,322

 

 
0          2          4          6          8          10

Обсяг виробництва, од.


 

Рис. 4.4. Крива досвіду компанії «Дельфін»


 

Наприклад,  для третьої тисячі виробів  (X = 3 тис. од.) при р = 100 і q =

–0,3219 отримуємо:

У= 100 ∙ 3-0,3219 = 70,21 тис. грн.

Відповідно,  кумулятивний загальний час виробництва  для Х = 3 тис. од. дорівнює 70,21 ∙ 3 = 210,63 тис. грн.

Індивідуальний час виробництва одного виробу в графі 4 розраховують на основі даних графи 2. Наприклад, індивідуальні витрати виробництва в обсязі 50,63 грн для третьої тисячі виробів визначають  як різницю  між сумар- ними витратами на виробництво трьох тисяч виробів (210,63 тис. грн) і су- марними витратами на виробництво двох тисяч виробів (160,00 тис. грн).

Іноді криву досвіду будують на основі відносної зміни витрат по рокам випуску продукції, починаючи з першого. Тоді на осі абсцис відкладають роки, а на осі ординат – середні кумулятивні витрати однорідної за конструкцією і технологією виготовлення продукції у відносних величинах (перший рік приймають за 100%). В такій формі зручніше здійснювати стратегічне планування на потрібні терміни.

Таблиця 4.8. Розрахунок кумулятивних витрат

 

 

Кумулятивна кількість виробів, тис. од. (X)

Кумулятивні середні витрати виготовлення одного виробу, грн (У)

 

Кумулятивні загальні витрати на виробництво, тис. грн (гр. 1 ∙  гр. 2)

 

Індивідуальні витрати виготовлення

Х-го виробу, грн

1

2

3

4

1

2

3

4

5

6

7

8

...

16

100,00

80,00 (100 ∙ 0,8)

70,21

64,00 (80 ∙ 0,8)

59,57

56,17

53,45

51,20 (64 ∙ 0,8)

...

40,96 (51,2 ∙ 0,8)

100,00

160,00

210,63

256,00

297,85

337,02

374,15

409,60

...

655,36

100,00

60,00

50,63

45,37

41,85

39,17

37,13

35,45

...

28,06


 

Крива досвіду успішно використовується менеджерами в пи- таннях ціноутворення і для прогнозування витрат, і для проведен- ня політики зниження цін. Щодо впровадження знижок, то голо- вна ідея полягає в тому, щоб на тих ринках, де висока еластичність попиту за цінами, запропонувати ще нижчі ціни, ґрунтуючись на щораз більшому досвіді. При цьому у багатьох випадках ефекту до- свіду передує ефект масштабу: спочатку фірма завойовує ринок, використовуючи ефект масштабу, а потім процес зниження ви- трат додатково посилюється ефектом досвіду (рис. 4.5). Ці ефекти, незважаючи на те, що вони дають однаковий результат у вигля- ді зниження витрат, все ж відрізняються за суттю: ефект масш- табу викликають особливості поведінки в часі постійних витрат, а ефект досвіду – особливості сприйняття досвіду менеджерами і працівниками компанії. Інакше кажучи, якщо діє економія від масштабу, то для зниження витрат треба виробляти товари ве- ликими партіями, а якщо ефект досвіду – то варто планувати сам процес виробництва незалежно від розміру партій.

Яким чином за допомогою моделі кривої досвіду здійснюва- ти політику агресивного зниження цін? Звернімося до прикладу компанії «Дельфін», для зручності інтегрувавши необхідні дані в нову таблицю (табл. 4.9). Легко побачити, що можна встановити знижені ціни на кожну наступну партію продукції. Так, виробни- цтво останніх 8 тис. од. продукції коштуватиме (655,36 – 409,6) =

245,76 тис. грн, тому витрати на одиницю становитимуть лише

245,76 : 8 = 30,72 грн проти 100 на першому виробі. Таким чином, стає можливим обґрунтування шкали ступінчастого зниження цін у міру зростання масштабів виробництва.

Середні витрати виробництва

Економія від масштабу

Економія від досвіду

Кількість виробленого

Рис. 4.5. Ефект масштабу і ефект досвіду


 

Таблиця 4.9. Обґрунтування стратегії зниження цін за даними ефекту досвіду

 

Кумулятивна кількість виробів, тис. од.

Кумулятивна загальна величина витрат, тис. грн

Нижні межі цін для партії товару, грн

1

2

4

8

16

100

160

256

409,60

655,36

100

(160 – 100) : 1 = 60 (256 – 160) : 2 = 48 (409,6 – 256) : 4 = 38,4

(655,36 – 409,6)  8 = 30,72

 

Якщо від логіки управління витратами за кривою досвіду пе- рейти до власне ціноутворення, то можна таку модель витратно- го ціноутворення описати схемою, представленою на рис. 4.6. Спочатку фірма йде на великий ризик, виводячи на ринок товар за ціною, меншою, ніж витрати його виробництва, тобто продажі починаються зі збитку. Чому? Ідея полягає в тому, щоб низькою стартовою ціною створити значний попит на товар, що дасть змо- гу швидко збільшити кількість виготовлених товарів і за рахунок кривої досвіду так само швидко знизити собівартість, поки не буде досягнута точка беззбитковості. А з часом можна навіть вдатися до зниження ціни, оскільки щораз менші завдяки ефектові досвіду витрати забезпечать достатній запас прибутку.

Ціна, середні витрати

Витрати


Збитки


Ціна


 

Прибутки

Кількість виробленого товару

Рис. 4.6. Стратегія ціноутворення на основі кривої досвіду


 

Слід наголосити, що ефект досвіду далеко не завжди проявля- ється автоматично, без будь-яких зусиль з боку менеджерів чи пер- соналу. Криві досвіду залежать від кваліфікації менеджерів фірми в управлінні витратами і їхньої готовності постійно шукати мож- ливості здешевлення виробництва. Щоб активізувати в своїй ком- панії ефект кривої досвіду, менеджери повинні жорстко контролю- вати процес виробництва і, перш за все, впровадити нормування витрат виробництва, домагатися їхнього дотримання і постійно переглядати нормативи у міру зростання кваліфікації персоналу.

Ефект досвіду залежить не тільки від нахилу однойменної кри- вої для конкретної фірми, а й від швидкості, з якою вона набуває досвіду, а вона тим більша, чим вище темпи зростання тієї чи ін- шої галузі (сектору). Так, ефект досвіду може призвести до більших відмінностей у витратах фірм однакового розміру, якщо вони різ- ною мірою реалізували свій потенціал досвіду, вкладаючи кошти в зростання продуктивності праці.


 

Приклад 4.4


Є дані про витрати і випуск продукції в певній галузі (табл. 4.10). Припустімо, що компанії А і Б спочатку ви- користовують однакову технологію і  мають однаковий


ефект досвіду – 70%. Фірма А перебуває на стадії першого подвоєння ви- пуску, Б – четвертого, їхні середні витрати становлять 70 грн і 24 грн, відпо- відно. В цих умовах фірмі А буде важко подолати розрив,  оскільки для цього потрібно збільшити частку ринку.

Тепер припустімо, що фірми А і В мають досвід, який відповідає однако- вому 4-кратному подвоєнню, проте нахил кривої у них різний (А – 70%, В –

90%), то можна констатувати, що фірма А краще використала процес досві- ду, тому її витрати знизилися до 24 грн. Щодо фірми В, то її середні витрати дорівнюють 66 грн, тому для неї досить важко  подолати розрив  між фірмами.

Таблиця 4.10. Зіставлення вигод від міри реалізації ефекту досвіду

 

 

Сумарні об- сяги продажу, тис. од.

 

Кількість подвоєнь випуску

Середні витрати виходячи з нахилу кривої досвіду, грн

Фірма А

70%

Фірма Б

80%

Фірма В

90%

1

2

1

100

70

100

80

100

90


 

4

8

16

32

64

2

3

4

5

6

49

34

24

17

12

64

51

41

33

26

81

73

66

59

48

 

Співвідношення між фірмами відображає рис. 4.7.

Таким чином, фірма, що націлена на розширення й розвиток, прагнутиме якнайшвидше спуститися вниз уздовж кривої досвіду, щоб отримати конкурентну перевагу і збільшити ринкову частку.

Середні витрати,

грн


 

100


100


 

66

80

Фірма В

41

24        Фірма Б

60

Фірма А


 

1   2     4          8          16        32        64


 

Обсяг виробництва, тис. од.


 

Рис. 4.7. Вигоди від ступеня реалізації ефекту досвіду