3.7. ПРАКТИЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ЙОГО ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ

Всі управлінські рішення щодо обґрунтування цін, а також роз- рахунки економічних наслідків цінових змін повинні бути побудо- вані на достовірних оцінках можливої реакції покупців на ці ціни. Це потребує від фахівців з ціноутворення вміння знаходити кіль- кісні параметри реакції покупців на ціни.

Найбільш часто вживані методи оцінки попиту і його еластич- ності можна класифікувати на дві групи – в основі яких лежить ви- вчення фактичної поведінки покупців і їхніх намірів (рис. 3.16).

На перший погляд, здається, що методи, що належать до пер- шої групи, мають значну перевагу перед другою, оскільки відобра- жають реальну, дійсну поведінку покупців. Проте при докладнішо- му вивченні і зіставленні різних способів з обох груп виявляється, що це не завжди вірно. В будь-якому разі кожен з перерахованих способів має свої сильні і слабкі сторони (табл. 3.5).


 

МЕТОДИ ОЦІНКИ ПОПИТУ І ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ


Вивчення даних про фактич- ну поведінку покупців (реально здійснені купівлі)


Вивчення намірів покуп- ців (можливої поведінки в гіпотетичній ситуації купівлі)


 


• Дослідження даних про продаж

• Вивчення панельних даних

• Дослідження магазинів

• Експерименти в магазинах

• Експерименти в лаборато- ріях


• Безпосереднє анке- тування

• Аналіз імітованих купівель

• Сумісний аналіз

• Метод експертних оцінок


 

Рис. 3.16. Методи вивчення ринкового попиту

Таблиця 3.5. Аналіз деяких способів вивчення попиту

 

 

Критерії оцінки

 

Експерт- ні думки

Обстеження покупців

 

Цінові експери- менти

 

Фактичні ринкові дані

Безпосередні обстеження

Сумісний аналіз

1

2

3

4

5

6

Обґрунтова- ність

 

Середня

 

Низька

Середня/ви- сока

Середня/

низька

 

Висока

Надійність

Середня/

висока

 

Невизначена

Середня/ви- сока

 

Висока

 

Низька

Витрати

 

Дуже низькі

 

Низькі/середні

 

Середні

 

Середні/

високі

Залежать від доступ- ності


 

Застосовність до нової про- дукції

 

Так

 

Сумнівна

 

Так

 

Так

 

Немає

Застосовність до існуючої продукції

 

Так

 

Так

 

Так

 

Так

 

Так

Загальна оцінка

Корисні для нової продукції і нових ситуацій

 

Сумнівні

 

Дуже ко- рисні

 

Корисні

 

Корисні для наявної продукції

 


 

Дослідження даних про продаж


Дослідження  даних  про  продаж

– це оброблення й аналіз інформації про динаміку продаж товарів певної марки. Джерелом такої інформації є власна звіт-


ність фірми чи бази даних, що формуються спеціальними служ- бами вивчення ринку. Певна річ, такі дані слугують найбільш до- ступним і дешевим джерелом відомостей про продаж тих товарів, які вже впродовж якогось часу пропонуються на ринку.

Найпростіша технологія методу дослідження даних про про- даж полягає у визначенні по двом точкам, тобто по двом вимірю- ванням попиту й ціни, які здійснюються у різні періоди, лінійного рівняння попиту. Якщо ми визначимо вид функції, то теоретично зможемо визначити ціну для будь-якого обсягу продаж, що пла- нується досягти в деякому майбутньому періоді. Щоправда, такі прогнози мають найбільшу практичну цінність тільки для корот- кострокового періоду.

Оскільки спостереження проводяться для двох термінів часу, то для підвищення точності результату потрібно ці терміни ви- бирати так, щоб вони мінімально відрізнялися один від одного з позиції коливання сезонності продаж, ділової активності, різких змін витрат, цін і доходів, а також інших чинників закономірного чи випадкового характеру, які можуть вплинути на ціни чи обсяги продаж одного з термінів. Разом з тим, навіть якщо це дуже важ- ко зробити (наприклад, в умовах інфляції), то отримані дані треба коригувати на відповідні індекси (наприклад, індекс цін). В такий спосіб вони очистяться від зовнішніх впливів.


 

Приклад 3.7


 

Маркетологи хлібокомбінату «Паляниця»  мають дані про продаж кексів на одному з цільових ринків за два місяці поточного року: січень і вересень. Узагаль-


нені дані про обсяги продаж та ціни в ці періоди представлено в табл. 3.6. Також відомо, що через інфляцію за цей період споживчі ціни на ринку зросли на 10%, а реальний роздрібний товарообіг внаслідок збільшення доходів на- селення підвищився на 7% (ці дані отримані зі звітів державного управління статистики).

Таблиця 3.6. Дані збуту кексів хлібокомбінату «Паляниця»

 

Період часу

Ціна, грн.

Продажі, тис. шт.

Січень

Вересень

6

7

500

520

 

Знайти рівняння попиту лише на основі даних табл. 3.6 було б помилко- во, оскільки на ринок вплинули два зовнішних чинника – інфляція й зростання доходів споживачів. Щоб виключити їхній вплив, скоригуємо  дані за вере- сень, застосувавши відомий індексний метод:

Реальна ціна = 7 : 1,1 = 6,4 грн.

Реальні продажі  = 520 : 1,07 = 486 тис. шт. Складемо систему рівнянь:

500 = – 6b + а

486 = – 6,4b + а

Розв’язок показав, що а = 710, b = 35, тому рівняння попиту має вигляд

Q = 710 – 35Р.

Еластичність попиту (дугова)  дорівнює:

Q2  – Q1         Р2  – Р1           486 – 500        6,4 – 6

Ed = –––––––––––– : ––––––––––––– = –––––––––– : –––––––– = – 0,43%. (Q2   + Q1) : 2        ( Р2  + Р1) : 2 493             6,2

Це означає, що попит нееластичний, тому при зниженні ціни на 1% обсяг продаж зросте лише на 0,43%.

Оцінювання  еластичності  попиту  також  можна  здійснити за динамікою доходів підприємства. Це дуже зручно, тому що не обов’язково володіти даними про кількість проданих одиниць то- вару в натуральному вираженні.


 

Приклад 3.8


 

Підприємство «Кераміка» є виробником кераміч- ного посуду, яке реалізує свою продукцію на відносно невеликому місцевому ринку. Товари закуповуються у


підприємства оптовою фірмою, яка потім розповсюджує їх серед численних роздрібних магазинів. Останнім часом виявилося, що найскладнішим елемен- том діяльності підприємства є цінова політика, оскільки воно майже відрізане від контролю за цінами, встановлюваними у роздрібній мережі. З метою змі- нити підхід до ціноутворення, маркетологам було поставлене завдання дослі- дити чутливість споживачів до ціни. Дослідження було розпочато з керамічних ваз. Оскільки асортимент ваз доволі широкий і складається з кількох десятків найменувань, їх було згруповано на три групи за ціновим параметром – де- шеві (група А), середні (група Б) та дорогі (група В). Усереднені дані роздріб- ної торгівлі за 2009 і 2010 роки, а також розрахунок еластичності попиту наведені у табл. 3.7.

Таблиця 3.7. Дані про реалізацію керамічних ваз за 2009 і 2010 рр.

 

 

2009

2010

 

Зміна об- сягу про- даж,

%

 

Зміна ціни, %

 

Зміна витор- гу, %

Ціно- ва елас- тич- ність попи- ту

Об- сяг про- даж, тис. шт.

 

Се- ред- ня ціна, грн

 

Ви- торг, тис. грн

Об- сяг про- даж, тис. шт.

 

Се- ред- ня ціна, грн

 

Ви- торг, тис. грн

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Вази групи А

 

30,5

 

15

 

457,5

 

40,12

 

12

 

481,44

 

+31,54

 

–20,00

 

+5,23

 

–1,58

Вази групи Б

 

14,4

 

50

 

720

 

15,8

 

45

 

711

 

+9,72

 

–10,00

 

+1,25

 

–0,97

Вази групи В

 

3,2

 

120

 

384

 

3,5

 

170

 

595

 

+9,38

 

+41,67

 

+54,95

 

–0,23

 

Дані показують, що за цей період ціни на всі товари змінилися. Відбулося це з різних причин, під впливом дії різних чинників, але фірму цікавить, як само вплинули ці зміни на реалізацію.

Цінова еластичність попиту в табл. 3.7 обчислена діленням відсоткової зміни обсягу продаж у натуральних одиницях на відсоткову зміну ціни. Вод- ночас, якщо підприємству відомі відсоткові зміни ціни та виторгу, можна ско- ристатись таким способом розрахунку.

Оскільки виторг дорівнює добутку ціни й кількості товару, то кількість можна представити так (для ваз групи А):


 

Виторг            ∆ виторгу 1,0523

Q = ––––– , звідси зміна обсягу продаж у нат. од. ∆Q = –––––– = ––––– = 0,3154 або 31,54%.

Ціна    ∆ ціни 0,8

Тоді згідно з формулою цінової еластичності попиту:

%∆ Q   31,54

Ed = –––– = ––––– = – 1,58%, що повністю збігається з даними табл. 3.7 (стовпчик 11).

%∆ Р   – 20

Аналогічні розрахунки можна здійснити і для решти груп товарів.

Як видно з отриманих результатів, попит на товари групи А є високое- ластичним. На цьому сегменті ринку покупці дуже чутливі до зміни цін і реа- гують пропорційним  збільшенням чи зменшенням споживання товару. Проте посилення конкурентних  переваг на ринку шляхом зменшення ціни на дешеві вази буде малоефективним (+5,23% збільшення виторгу при зменшенні ціни на 20%) і не супроводжуватиметься помітним збільшенням виторгу й прибут- ковості бізнесу в цьому сегменті ринку.

Попит на вази групи Б  є достатньо еластичним, зміна його ціни на 1% призводить до зміни попиту майже на 1%. Таким чином, при регулюванні цін на ці вази слід зважати на те, що попит зміниться на стільки ж відсотків, на скільки відбудеться зміна ціни.

Остання група ваз (група В) належить до категорії товарів з низькоелас- тичним попитом. Останнім часом ціни на цей товар підвищилися на 41,67%, проте це не призвело до помітного  зниження попиту. Більш того, на тлі різкого підвищення ціни значно зріс обсяг виторгу від продаж дорогих ваз (+54,95%). Таким чином, товар класу В найпривабливіший  для розвитку цінової конку- ренції. Споживачі на ринку таких товарів практично не реагують на підви- щення ціни і зберігають високі обсяги споживання.

Відтак розраховані коефіцієнти еластичності з певною ймовірністю дають змогу прогнозувати реакцію споживачів на зміну цін.


 

Вивчення панельних даних


Вивчення панельних даних – це збір інформації про динаміку купівель відібраної у спеціальний спосіб групи покупців (купівельної  панелі).  Панель


покупців – це відібрана на основі статистичних процедур репре- зентативна група покупців, які за плату чи безкоштовно ведуть щоденний повний облік всіх своїх купівель (із зазначенням марки, ціни й обсягу купованих товарів) і періодично надають інформа- цію про це статистичним органам чи дослідницьким фірмам.


 

Найпоширенішими панелями є споживча (дослідження індиві- дуальних споживачів) і торгова (дослідження торгівельних підпри- ємств). Матеріали панельних досліджень найуспішніше можуть використовуватися при оцінюванні цінової еластичності попиту для товарів, що купуються часто, тобто продовольчих товарів і де- яких промислових (побутова хімія, парфумерія тощо).

В Україні існує три види панелей [31]: панель домашніх госпо- дарств; панель торгових точок; медіа-панель.


 

Дослідження магазинів


Дослідження магазинів являє со- бою збір інформації в спеціально відібра- ному магазині (або якому-небудь іншому центрі продаж). Цей спосіб вивчення по-


питу особливо широко став розповсюджуватися в останнє десяти- ліття, коли на товарах з’явилися штрих-кодові ярлики, а в магази- нах касові сканери, що зчитують інформацію з цих ярликів. В та- ких умовах інформацію про динаміку купівель можна отримувати з будь-якою деталізацією і високою частотою (практично щодня).

Разом із тим ця інформація не може гарантувати демографічну і економічну репрезентативність тієї сукупності покупців, яка від- відує вибраний для досліджень магазин. Тому знижується досто- вірність прогнозів, які розробляються стосовно всієї генеральної сукупності покупців.


 

Експерименти в магазинах


Експерименти в магазинах – це збір інформації в реальному  торговому закладі, при цьому покупці не знають про участь в експерименті. Проведення таких


експериментів передбачає два основні варіанти: експеримент в одному магазині чи в кількох.

Експеримент в одному магазині починається з чіткого уяв- лення про дані щодо продажу досліджуваного товару в цьому ма- газині за попередніх цін. Потім експериментатор змінює ціни то- вару і вивчає дані про зміну продаж. Якщо зміни відбуваються, то їх пов’язують з новою ціною і в такий спосіб знаходять цінову елас- тичність. Втім за такої простої організації експерименту є небез- пека отримати не цілком достовірні висновки, якщо в цей же пері- од часу відбулися які-небудь зміни зовнішнього порядку (змінила- ся мода, зросли доходи населення, сталася локальна економічна


 

криза тощо). Ясно, що ці чинники цілком здатні змінити поведінку всіх покупців і в результаті спотворити результати експерименту.


 

Приклад 3.9


Садівничий кооператив «Весна» продає у  місті близько 8000 ц слив на за ціною 200 грн. за 1 центнер. Під час проведення цінового експерименту, упродовж


якого ціна спочатку підвищувалась, а потім поступово знижувалась, отрима- но дані, наведені в табл. 3.8.

Очевидно, зміни цін викликають неоднакові коливання попиту, тобто еластичність попиту повинна бути різною на різних ділянках кривої попиту. Інакше кажучи, існують точки цінової чутливості, які показують зміну елас- тичності попиту. Якщо зобразити відносні зміни цін і продаж на графіку (рис.

3.17), можна побачити, що нееластична ділянка попиту перебуває в ціново- му інтервалі 192 – 200 грн, тому саме на ньому можлива максимізація витор- гу (при верхній межі 200 грн.). Фірма саме таку ціну призначила спочатку, тому вона є оптимальною і змінювати її не треба.

Таблиця 3.8. Результати цінового експерименту кооперативу «Весна»

 

Ціна, грн за  1ц

Зміна ціни, % до початкового рівня

Обсяг попиту, ц

Зміна попиту, % до початкового рівня

220

+10

5500

-31

200

0

8000

0

192

-4

8240

+3

180

-10

10600

+32

160

-20

15000

+87

 

Ціна, грн

 

 
230

210

190

170

150

0          5000    10000  15000  20000

ОбОсбягсякгупкуівпеілвье,лць, ц

Рис. 3.17. Крива попиту на сливи


 

Експеримент в кількох магазинах є надійнішим способом оцінки попиту. Спочатку треба дослідити дані про продаж в кіль- кох схожих за типом магазинах (інформацію достатньо збирати впродовж короткого періоду часу – наприклад, навіть одного тиж- ня). В результаті обирають кілька магазинів (достатньо навіть два), в яких структури й обсяги продаж є найбільш схожими. Потім в одному з них проводять експеримент зі зміни цін, а умови продажу в іншому магазині не змінюють. Перший магазин називають екс- периментальним, а другий – контрольним. Порівняння обся- гів продаж після проведення експерименту дає змогу розрахувати коефіцієнт еластичності. Разом з тим цілком може статися так, що в контрольному магазині, незважаючи на збереження попередніх умов, все ж таки зміняться звична структура і динаміка продаж. Тоді слід припустити, що на ринкову поведінку покупців в цей пе- ріод вплинули не ціни, а якийсь інший чинник. Щоб очистити екс- периментально отримані дані від впливу цього зовнішнього чин- ника, треба скоригувати дані про продажі в експериментальному магазині в тій самій пропорції, як і змінилися продажі в контроль- ному магазині, і тільки тоді використати нові дані для оцінювання попиту і цінової еластичності.


 

Приклад 3.10


Компанія «Альманах» є виробником постільної бі- лизни. В її асортименті домінують комплекти постільної білизни, які складаються з простирадла, підодіяльника


і двох наволочок. Роздрібна ціна комплекту – 250 грн. З метою визначення еластичності попиту та його функції проведено експеримент, для якого віді- брано два магазини – контрольний та експериментальний, в одному з них (експериментальному) ціну було знижено на 50 грн. Через місяць спостере- жень отримано результати продаж, які наведено у табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Показники експерименту компанії «Альманах»

 

 

Контрольний магазин

Експериментальний магазин

До експери- менту

Після експе- рименту

До експери- менту

Після експерименту

Ціна, грн

250

250

250

200

Обсяг продажу, шт.

100

105

100

110


 

В експериментальному  магазині  зниження ціни на 50 грн. (20%) супро- воджувалося зростанням місячного обсягу продаж у порівнянні з попереднім рівнем на 10 шт. (10%). Тож еластичність дорівнює:

%∆ Q 10

Ed = –––––– = ––––– = – 0,5%.

%∆ Р   – 20

Проте за період спостереження і в контрольному магазині обсяг продаж збільшився до 105 шт., тобто на 5 шт. Це означає, що на попит вплинули й інші чинники, нецінові. Щоб елімінувати їхній вплив при оцінюванні цінової чутливості, залучимо до розрахунку тільки «чистий» приріст продаж, який становить 110 –105 = 5 шт., і за таких умов еластичність становитиме:

Q2  – Q1         Р2  – Р1           110 – 105        200 – 250

Ed = ––––––––– : –––––––– = ––––––––– : ––––––––– = – 0,25%.

Q1       Р1        100      250

Якби ми не провели коригування, то за підсумками експерименту дійшли б невірного висновку, завищивши коефіцієнт еластичності у два рази.

Для спрощення вважаючи функцію попиту лінійною, складемо систему рівнянь:

105 = – 250 b + а

110 = – 200 b + а

Розв’язавши її, отримаємо, що а = 130, b = –0,1, тому рівняння попиту має вигляд Q = 130 – 0,1Р.


 

Експерименти в лабораторіях


Експерименти           в          лабораторіях

– моделювання ситуації купівель в спе- ціально сформованих умовах, які макси- мально  відтворюють реалії магазинних


купівель. Форми організації лабораторного дослідження залежать від коштів, які на нього виділені, і охоплюють два основні варіан- ти: виділення спеціальної кімнати і обладнання спеціальних мага- зинів.

Виділення спеціальної кімнати здійснюють з метою прове- дення інтерв’ю і контрольних закупівель. Для цього в кімнаті вста- новлюють стенд з товарами певного типу, що виробляються одні- єю чи кількома фірмами (залежно від мети експерименту), причо- му для кожного товару чітко і крупно позначають його ціну. По- купець витрачає власні гроші, а дослідник спостерігає: купує він


 

товар чи ні. Незважаючи на те, що це найпростіший і найдешев- ший варіант лабораторних експериментів, все ж таки спеціально організована лабораторія помітно відрізняється від звичайних ма- газинів, і це впливає на поведінку покупців, навіть якщо вони самі цього не усвідомлюють.

Обладнання спеціальних магазинів – організація спеці- альною дослідницькою фірмою власних магазинів, які повністю повторюють за розмірами і інтер’єром типові магазини певного населеного пункту і містять повний асортимент їх товарів. Перед входом в такий магазин покупцям пояснюють, що вони можуть робити тут будь-які купівлі, неначе вони відвідали звичайний ма- газин. Покупці купують товари виключно на власні гроші і не зна- ють, який саме продукт є об’єктом експерименту. Щоб заохотити учасників експерименту, їм пропонують суттєву знижку із загаль- ної суми купівель. Така більш досконала організація експеримен- тів мінімізує прояв деяких недоліків, властивих стендам в спеці- альних кімнатах. Наприклад, значно послаблюється чинник спо- творення поведінки покупців через штучність ситуації.


 

Безпосереднє анкетування


Безпосереднє анкетування перед- бачає постановку перед покупцями пи- тань про їхнє відношення до того чи ін- шого рівня ціни чи торгової марки. Такі


опитування корисні тим, що вони дають змогу визначити діапа- зон прийнятних цін для досліджуваного продукту, виявити ціно- ву еластичність попиту в різних географічних пунктах, в часі, для різних цільових сегментів тощо.

В анкетах можуть міститися питання двох типів – прямі і не- прямі. Прямі питання про ціну формулюються так: «Скільки ви готові заплатити за цей товар?» Як показує досвід, використання прямих питань не завжди ефективне. Річ у тому, що в будь-якій випадково сформованій групі респондентів присутні кілька типів покупців:

1) «незнайко» – це покупець, який здійснює купівлі імпульсив- но і не звик серйозно їх обмірковувати. Тому на вказане вище пи- тання він просто не має відповіді, або відповідає «не знаю», або дає абсолютно випадкову відповідь – таку, що жодним чином не спів- відноситься з тим, як він насправді поведеться в магазині;

2) «лжетранжира» – це покупець, який прагне сподобатися інтерв’юерові чи боїться здатися скупим, тому він називає у якості


 

прийнятної ціну вищу, ніж він реально погодиться заплатити за то- вар;

3) «гравець» –  це покупець, який, почувши питання про при- йнятну ціну, негайно починає гру проти дослідника: він намагаєть- ся дезорієнтувати інтерв’юера і фірму, що його найняла, та спону- кати їх запропонувати товар до продажу за зниженою ціною. Для цього гравець називає в якості прийнятної ціну, нижчу в порівнянні з тією, яку він готовий буде заплатити за цей товар насправді;

4) «щирий покупець» – це єдиний тип покупця, котрий називає дійсно ту ціну, яка спонукає його зробити купівлю товару.

Практика маркетингових досліджень показує, що вплив відпо- відей «незнайків», «лжетранжир» і «гравців» на результати опиту- вань є настільки істотним, що цей спосіб дослідження загалом дає недостовірні результати. Тому дедалі частіше застосовуються опи- тування на основі шкали цін. Шкала містить перелік інтервалів цін – наприклад, від 5 до 100 грн з інтервалом 5 грн. Покупця про- сять вказати два рівні ціни: який він вважає прийнятним і який він вважає неприйнятним для купівлі товару конкретної якості. Таким чином, замість прямого питання: «За якою ціною ви б купи- ли цей товар?» покупці отримують непрямі питання типу:

•           Чи купите Ви цей товар за ціною ... ?

•           За якою ціною Ви готові купити цей товар?

•           Яку кількість товару Ви готові купувати за ціною ... ?

•           При якій ціні Ви віддасте перевагу товарові А, а не товарові Б? Як це не дивно, така постановка питання дає реалістичніші відповіді (хоча це ще не означає, що такі опитування забезпечують отримання абсолютно надійних даних!). Як вважають дослідники, відповідаючи на питання другого типу, покупець поводиться від- повідно до звичної економічної моделі: в цей момент він вступає в стандартний ринковий торг, до якого звик впродовж попереднього

життєвого досвіду.


 

Приклад 3.11


Припустімо, що споживачам певного товару стави- ли запитання: «Яким чином зміниться обсяг ваших купі- вель при зниженні ціни 10%?» та пропонували обрати


один з варіантів відповідей:

1) не зміниться;

2) зміниться:

а) зросте на 10–15%;


 

б) зросте понад 20%;

3) важко відповісти.

Відповіді розподілилися на три умовні групи:

1) 25% респондентів відповіли, що обсяг купівель залишиться тим самим;

2) 65% заявили про збільшення купівель, причому 50% купуватимуть на

10–15% більше, а решта 15% – більш ніж на 15%;

3) 10% респондентам було важко відповісти.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Еd) розрахуємо як інтегральну величину, що поєднує коефіцієнти  еластичності для кожної групи опитаних, зважені на їхню частку у виборці:

Ed = E1  ∙ d1 + E2  ∙ d2 + E3  ∙ d3,

де  Ed – інтегральний коефіцієнт еластичності попиту;

E1, E2, E3  – коефіцієнти  еластичності для кожної  групи відповідей;

d1, d2, d3 – питома вага кількості респондентів кожної групи у загаль-

ній кількості опитаних.

Здійснімо розрахунки: E1  = 0;

%∆ Q (10 + 15) : 2

E2 = –––––– = –––––––––––– = – 1,25%.

%∆ Р   – 10

15

E2  = ––––– = – 1,5%.

– 10

Таким чином,  Ed = 0 ∙ 0,25 – 1,25 ∙ 0,5 – 1,5 ∙ 0,15 = – 0,85%. Це означає, що загалом попит є нееластичним, тому при зниженні ціни на 1% він зросте лише на 0,85%.


 

Аналіз імітованих купівель


Аналіз імітованих купівель – це під- хід, який базується на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можли- вості зробити таку купівлю реально.


Учасникові експерименту пропонують уявити, що він зна- ходиться в магазині і йому потрібно купити товар певного типу. Потім експериментатор демонструє фотографії, описи чи зразки товарів певних марок з обов’язковим зазначенням ціни і пропонує респонденту зробити вибір.


 

Сумісний аналіз


 

Сумісний аналіз є відносно новим, але ефективним підходом, який останні

20 років набув широкої популярності се-


ред компаній – прихильників активного ціноутворення. Завдяки цьому методу визначають взаємозв’язок між ціною та іншими ха- рактеристиками товару, а також їхній вплив на вибір товару по- купцем. Сумісний аналіз дає змогу оцінити чутливість до рівня ціни чи інших властивостей товару шляхом розкладання ціни на величини цінності, що їх надає покупець окремим властивостям товару. Іноді сумісний аналіз називають компромісним аналізом, оскільки він допомагає поглянути на ціну як на компромісну (інте- гровану) оцінку покупцем всіх властивостей певного товару.

Правильно проведений сумісний аналіз дає змогу зрозуміти, якою є цінність для покупців кожної з властивостей товару, а від- так перейти до створення товарів лише з важливими для покупців характеристиками, за які вони готові платити більше, ніж коштує фірмі наділення товару цими характеристиками.

Основою для проведення аналізу є відповіді покупців на питан- ня спеціальних анкет. Питання сформульовані так, щоб виявляти не купівельні наміри, а приховані переваги, які справляють пря- мий вплив на ці наміри. Для цього покупцям пропонують варіанти профілю товару, що включають різні значення його характерис- тик і ціни. Опитувані в кілька етапів обирають найбільш вподобані варіанти. Підсумком методу є розбиття сукупної цінності товару на окремі складові та їх представлення в грошовому вираженні, що полегшує встановлення кінцевої продажної ціни. Сумісне ви- мірювання робить можливим підбір такої моделі продукту, яка б максимальною мірою задовольнила потреби покупця з погляду і його цінності, і ціни.

Технічно таке опитування можна здійснювати і за допомогою звичайних анкет, і за допомогою комп’ютерної програми, на пи- тання якої респондент відповідає самостійно і навіть за відсутнос- ті інтерв’юера.

Після оброблення інформації дослідник (чи комп’ютер) визна- чає ту цінність (корисність), що її має для респондентів кожен параметр (властивість) товару, або те критичне її значення, яке вона повинна мати для ухвалення рішення про купівлю. В резуль- таті будується модель купівельних переваг, на основі якої можна прогнозувати, за якою ціною покупці погодяться придбати товар з певними властивостями. В такий спосіб можуть бути змодельо-


 

вані споживацькі реакції на товари з наборами властивостей, які прямо в дослідженні не фігурували, але перебувають в рамках діа- пазону значень, охопленого анкетами.

Концепцію оптимальної ціни з використанням сумісного ана- лізу можна представити в агрегованому вигляді. На рис. 3.18 зо- бражені криві цінності товару і витрат виробника. Горизонтальна вісь відображає результативність чи технічний рівень конкретної характеристики товару (для простоти сприйняття розглянемо одну характеристику). Хоча цінність характеристики у міру підви- щення технічного рівня зростає, темп зростання сповільнюється, що видно на кривій цінності. Водночас крива витрат з підвищен- ням технічного рівня стає крутішою. Кінець кінцем вона може пе- ретнутися з кривою цінності.


 

Грош.од.


max


Витрати виробника

Цінність  для покупця

Значення характеристики товару


 

А1       А         А2

Оптимум

Рис. 3.18. Концепція оптимізації ціни на основі цінності і витрат

Завдання оптимального ціноутворення – визначити, а потім втілити в життя технічний рівень кожної характеристики това- ру, який би максимізував різницю між цінністю і витратами на її забезпечення (це рівень А). Причому треба усвідомлювати, що за- вдання полягає не в тому, щоб максимізувати технічний рівень (це потребувало б значних витрат), а в тому, щоб оптимізувати його при поточних чи цільових витратах.

На жаль, найчастіше компанії знаходяться в точках А1 чи А2. Точка А1 означає, що слід підвищити технічний рівень, оскільки додаткові витрати на це більш ніж компенсуються додатковою


 

цінністю для покупця. Точка А2  свідчить про потребу його зни- ження.


 

Метод експерт- них оцінок


Експертні оцінки – простий і зазви- чай недорогий метод, який може вико- ристовуватися для визначення попиту і цінової еластичності як на товар, що вже


випускається фірмою, так і на новий. В першому випадку «експер- тами» виступають покупці, в другому – реальні експерти (менедже- ри компанії, продавці, агенти зі збуту та ін.). Але найчастіше екс- пертний метод застосовується в двох випадках:

1)  у  зв’язку  з  обмеженими  можливостями  застосування  в управлінні і маркетингу економіко-математичних методів;

2)  коли він є єдино можливим методом аналізу реакції на ціну

(наприклад, при визначенні ціни на радикальну новинку). Передбачається, що експерт оцінює ймовірність реалізації і

можливий вплив певної групі причинних чинників на показник, що вивчається, в нашому випадку – рівень попиту. При цьому про- гноз експерта нерозривно пов’язаний з його особою, відтак інший експерт, поставлений перед тією самою проблемою і оперуючи тією самою інформацією, може дійти інших висновків.

Найбільш  розповсюджений спосіб оцінки попиту полягає в тому, що експертів просять дати три ключові оцінки можливих цін та обсягів продаж, а саме:


Обсяг продаж, од.


 

Продаж


Виторг


Виторг,

грн


 


Ціна


Низька            Середн            Висока


 

Рис. 3.19. Побудова кривої попиту з використанням експертних оцінок


 

•           мінімально можливу ціну й очікуваний при цьому річний обсяг продаж;

•           максимально припустиму ціну з урахуванням оцінки ко- рисності й платоспроможності цільової групи клієнтів та очікуваний при цьому річний обсяг продаж;

•           орієнтовні середні ціни з урахуванням конкуренції, зокрема товарів-замінників, й очікуваний при цьому річний обсяг продаж.

Отримані оцінки узагальнюють й зображують у вигляді графі-

ка продаж і виторгу (виторг визначають шляхом добутку продаж і ціни), як це показано на рис. 3.19.


 

Приклад 3.12


Потрібно визначити ціну нового товару, який пла- нується продавати в трьох регіонах (на трьох ринках). Експерти-менеджери (не менше 10 осіб), що працюють


на підприємстві-виробнику, повинні дати три оцінки по кожному регіону:

•           мінімальна реальна ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту;

•           максимальна реальна ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту;

•           усереднена ціна й очікуваний при цій ціні обсяг збуту. Дані експертних оцінок зведено в табл. 3.10.

Таблиця 3.10. Експертні оцінки цін і рівнів збуту

 

 

Ринок

Максимальні оцінки

Мінімальні оцінки

Усереднені оцінки

 

Ціна, грн

Продаж, тис. од.

 

Ціна, грн

Продаж, тис. од.

 

Ціна, грн

 

Продаж, тис. од.

1

2

3

4

5

6

7

1

1,50

20

1,20

30

1,35

25

2

1,40

15

1,0

27

1,20

21

3

1,40

32

1,10

40

1,25

36

 

Тепер знайдемо агрегований попит (сумарний попит на трьох ринках). Для цього скористаймося двома способами: графічним та аналітичним.

Графічний спосіб дає змогу для кожного ринку побудувати лінії попиту по трьом точкам з координатами Р і Q (рис. 3.20), а потім, підсумовуючи їх по горизонталі, побудувати криву агрегованого попиту (рис. 3.21). Отриманий в такий спосіб агрегований попиту є приблизним.


 


 

Ціна , грн

1,6

1,5       20

1,4       15        32

25

1,3

36


ринок 2

ринок 3


Ціна, грн

1,6       62

1,4

1,2


70

74

78 83

89


1,2

1,1

1

0,9

0,8


21        30

40

27


ринок 1           98

1

0,8

50        60        70        80        90     100    110    120


10        20        30        40        50

Обсяг попиту, тис . од.


 

Обсяг попиту, тис. од.


Рис. 3.20. Криві попиту                   Рис. 3.21. Крива для кожного ринку          агрегованого попиту

Більш точним  є аналітичний метод, згідно з яким треба вивести лінійні функції попиту для кожного ринку. Візьмемо дві пари значень ціни й попиту

– максимальні й мінімальні. Для першого ринку отримаємо систему рівнянь:

20 = а – 1,5b

30 = а – 1,2b

Розв’язок системи показав, що а = 70, b = – 33,3. Звідси рівняння попиту на першому ринку має вигляд Q1  = – 33,3Р +70. Аналогічно обчислюємо функції попиту для другого і третього ринків: Q2 = – 8,57Р + 35,6 і Q3 = – 26,6Р + 69,24.

Дуже важливо на цьому етапі знайти значення так званої ціни попиту для кожного ринку – ціни, при якій покупці повністю відмовляться від купівель то- вару. Вона дає змогу визначити діапазон гранично можливих цін. Так, для кожного ринку прирівняємо функцію попиту до нуля і знайдемо ціну попиту: Р1  = 2,1 грн; Р2  = 4,15 грн; Р3  = 2,6 грн. Отже:

•           при р ≥ 4,15 грн товар не буде купуватися на жодному ринку;

•           при 2,6 < р ≤ 4,5 грн товар буде купуватися тільки на 3-му ринку;

•           при 2,6 < р ≤ 4,5 грн товар буде купуватися тільки на 3-му ринку;

•           при 2,1 < р ≤ 2,6 грн товар буде купуватися тільки на 2-му і

3-му ринках;

•           при 0 < р ≤ 2,1 грн товар буде купуватися на всіх ринках.

Якщо менеджери компанії зацікавлені, щоб товар продавався на всіх рин- ках, то вони повинні взяти до уваги той факт, що ціна не може перевищувати

2,1 грн. Припустімо, що розглядається варіант встановлення ціни в деякому діапазоні – наприклад, від 1 до 1,5 грн з інтервалом 0,05 грн. Такий діапа- зон прийнятний  для покупців всіх ринків, тому запишемо агреговане рівняння


сум

 
попиту як суму функцій попиту для трьох ринків:1 Q


= – 68,47Р + 174,84.


 

1 Зверніть увагу, що, якби менеджери бажали розглянути діапазон цін, напри- клад, від 2,5 до 4 грн, то слід було б виключити з аналізу функцію попиту першого ринку, оскільки такий рівень цін для нього є абсолютно неприйнятним.


 

Інтерпретація цієї функції зводиться до такого: при підвищенні ціни на 1 грн обсяг попиту знизиться на 68,47 тис. од.; теоретично максимальна ціна, за якої попит дорівнює нулю (ціна попиту) становить 2,6 грн, а теоретично мак- симальний обсяг продаж (при нульовій ціні) дорівнює 174 тис. од.

Тепер ми можемо розрахувати значення попиту при кожній ціні (табл.

3.11,  рис. 3.22), що дає підставу для обчислення виторгу і коефіцієнтів ці- нової еластичності, а також прийняття рішення про ціну з урахуванням до- даткових чинників.

Таблиця 3.11. Розрахунок попиту й виторгу при різних значеннях ціни

 

Ціна, грн

1

1,05

1,1

1,15

1,2

1,25

1,3

1,35

1,4

1,45

1,5

Агрегований попит, тис. од.

 

106

 

102

 

99

 

96

 

92

 

89

 

85

 

82

 

78

 

75

 

72

Виторг, тис. грн

 

106

 

107,1

 

108,9

 

110,4

 

110,4

 

111,25

 

110,5

 

110,7

 

109,2

 

108,75

 

108

 

Таким чином, максимальна  сума доходу  досягається за ціни 1,25 грн й об- сягу продаж 89 тис. од. Еластичність попиту при Р = 1,25 грн становить:

P          1,25

Еd = Q’(P) ––– = – 68,47 ∙ ––– = – 0,96.

Q(P)    89

Це означає, що еластичність попиту одинична, тобто підвищення ціни з рівня 1,5 грн на 1% призведе до зниження обсягу попиту на 0,96%, тобто майже на таку саму величину.

Негативний момент цього методу полягає в тому, що він базується на вну- трішній інформації, що надається експертами-менеджерами,  і не враховує думку споживачів. Тому його можна успішно використовувати на промисло- вому ринку з невеликою кількістю споживачів, де експерти добре знайомі зі своїми ринками.


 


Подпись: Продаж (тис. грн, тис. од.)120

110

100

90

80

70

60


1   1,05 1,1 1,15 1,2 1,25 1,3 1,35 1,4 1,45 1,5


Агрегований продаж, тис од.

Виторг, тис грн

 

 
Ціна, грн


 

Рис. 3.22. Сумарний попит та дохід підприємства