3.6. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗМІНИ ПОПИТУ ПРИ ЗМІНІ ЦІНИ

Знання коефіцієнта еластичності дає змогу підприємству з ви- сокою часткою точності прогнозувати майбутню зміну (приріст чи зменшення) попиту за передбачуваної зміни ціни. Наприклад, з формули еластичності попиту за ціною (див. п. 3.2) випливає, що прогнозний приріст (зменшення) обсягу збуту обчислюється так:


d

 
%∆Q = E


∙ %∆Р.


 

Аналогічні залежності виводяться з формул еластичності за доходом і перехресної еластичності.

Найкращий шлях для прогнозування попиту – це розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, за доходами і далі – за кожним чинником, включеним до рівняння попиту. Тоді інте- гральний приріст попиту буде таким:


 

%∆Q


 

= E ∙ %∆Х + E


 

∙ %∆Х


 

+ … + E


 

∙ %∆Х ,


інт       1          1          2          2          n          n


інт

 
де  %∆Q


– інтегральний приріст попиту, %;


E1, E2, …, E n  – коефіцієнти еластичності попиту за і–м чин- ником, що впливає на попит;


%∆Х , %∆Х , ..., %∆Х


– прирістні значення чинників, %.


1          2          n

Розрахунки попиту й цін на перспективу є ітераційними. Ви- значивши інтегральний попит, можна потім визначити обсяг ви- робництва (чи закупівель товарів у торгівлі) з урахуванням запасів, що дасть змогу правильно обчислити питомі витрати й прибуток. Якщо прибуток достатній, щоб стати на шлях зниження ціни, то визначаються варіанти зниження: на 5, на 10% і т.д. Потім знову розраховуються варіанти приросту інтегрального попиту, питомі витрати й питомий прибуток. Процедура повторюється неоднора- зово. Один з варіантів може стати робочим, до якого мірою потре- би слід додавати більш конкретні, поглиблені розрахунки.


 

Приклад 3.6


Компанії «Еліта» відомо, що коефіцієнт еластичнос- ті попиту на натуральну каву за ціною дорівнює –1,2, за доходом +1,4, перехресна еластичність у зв’язку із


товаром-замінником, яким є чай, становить +1,8. Маркетингові дослідження показали,  що дохід споживачів найближчими місяцями зросте на 15%, а ціна на чай скоротиться на 5%. Компанія розглядає питання про доцільність зни- ження ціни на каву на 10%.

Згідно з формулою розрахунку інтегрального приросту попиту, його ве- личина становитиме:


%∆Q


 

інт


= –1,2 ∙ (–10) + 1,4 ∙ 15 + 1,8 ∙ (–5) = 12 + 21 – 9 = 24%.


Таким чином, за рахунок зниження ціни кави попит виросте на 12%, за

рахунок зростання доходу покупців – на 21%, а під впливом здешевлення чаю знизиться на 9%, що в результаті дасть позитивну тенденцію попиту.

Може статися, що такий приріст попиту не зовсім задовольнить компа- нію з погляду питомих витрат, оскільки відомо, що вони будуть мінімальни- ми тільки в разі 30%-го приросту збуту (а не 24%, як розраховано вище). Відтак потрібно знайти компроміс в ціні між фінансовими інтересами фірми й кон’юнктурою ринку. Виходитимемо з того, що всі чинники зміни попиту, окрім ціни, що враховані в нашому прикладі, є незалежними: їх можна лише брати до уваги, але ними не можна управляти. Єдине, що піддається управ- лінню, – це ціна.


 

Яка зміна ціни буде вигідна для фірми? Підставимо в рівняння інтеграль- ного попиту знайдені значення впливу на попит інших чинників, крім ціни, а також значення інтегрального приросту,  вигідне для фірми. Зміну ціни при- ймемо за невідому величину, зберігши при ній коефіцієнт еластичності (–1,2):

30 = –1,2 ∙ х + 21 – 9 х = –15 %.

Таким чином, ціна може бути знижена не на 10%, як було закладено у попередній розрахунок,  а на 15%. Приріст попиту під впливом ціни виходячи з формули цінової еластичності буде таким:


d

 
% ∆Q = E

раніше.

Перевірка:


∙  %∆Р = – 1,2 ∙ (–15) = 18%, а не 24%, як було обчислено


 

% Q

 
інт


= 18 + 21 – 9 = 30%.


Тепер слід зіставити зниження питомих витрат, відповідне зростанню про-

даж в натуральному вираженні на 30%, і зниження ціни на 15%. Якщо зни- ження питомих витрат в абсолютному вираженні більше цього зниження ціни в абсолютному вираженні, то існують варіанти встановлення ціни зі знижен- ням від 15% і більше.