3.6. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗМІНИ ПОПИТУ ПРИ ЗМІНІ ЦІНИ
Знання коефіцієнта еластичності дає змогу підприємству з ви- сокою часткою точності прогнозувати майбутню зміну (приріст чи зменшення) попиту за передбачуваної зміни ціни. Наприклад, з формули еластичності попиту за ціною (див. п. 3.2) випливає, що прогнозний приріст (зменшення) обсягу збуту обчислюється так:
d
%∆Q = E
∙ %∆Р.
Аналогічні залежності виводяться з формул еластичності за доходом і перехресної еластичності.
Найкращий шлях для прогнозування попиту – це розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, за доходами і далі – за кожним чинником, включеним до рівняння попиту. Тоді інте- гральний приріст попиту буде таким:
%∆Q
= E ∙ %∆Х + E
∙ %∆Х
+ … + E
∙ %∆Х ,
інт 1 1 2 2 n n
інт
де %∆Q
– інтегральний приріст попиту, %;
E1, E2, …, E n – коефіцієнти еластичності попиту за і–м чин- ником, що впливає на попит;
%∆Х , %∆Х , ..., %∆Х
– прирістні значення чинників, %.
1 2 n
Розрахунки попиту й цін на перспективу є ітераційними. Ви- значивши інтегральний попит, можна потім визначити обсяг ви- робництва (чи закупівель товарів у торгівлі) з урахуванням запасів, що дасть змогу правильно обчислити питомі витрати й прибуток. Якщо прибуток достатній, щоб стати на шлях зниження ціни, то визначаються варіанти зниження: на 5, на 10% і т.д. Потім знову розраховуються варіанти приросту інтегрального попиту, питомі витрати й питомий прибуток. Процедура повторюється неоднора- зово. Один з варіантів може стати робочим, до якого мірою потре- би слід додавати більш конкретні, поглиблені розрахунки.
Приклад 3.6
Компанії «Еліта» відомо, що коефіцієнт еластичнос- ті попиту на натуральну каву за ціною дорівнює –1,2, за доходом +1,4, перехресна еластичність у зв’язку із
товаром-замінником,
яким є чай, становить +1,8. Маркетингові дослідження показали, що дохід
споживачів найближчими місяцями зросте на 15%, а ціна на чай скоротиться на 5%.
Компанія розглядає питання про доцільність зни- ження ціни на каву на 10%.
Згідно з формулою розрахунку інтегрального приросту попиту, його ве- личина становитиме:
%∆Q
інт
= –1,2 ∙ (–10) + 1,4 ∙ 15 + 1,8 ∙ (–5) = 12 + 21 – 9 = 24%.
Таким чином, за рахунок зниження ціни кави попит виросте на 12%, за
рахунок зростання доходу покупців – на 21%, а під впливом здешевлення чаю знизиться на 9%, що в результаті дасть позитивну тенденцію попиту.
Може статися, що такий приріст попиту не зовсім задовольнить компа- нію з погляду питомих витрат, оскільки відомо, що вони будуть мінімальни- ми тільки в разі 30%-го приросту збуту (а не 24%, як розраховано вище). Відтак потрібно знайти компроміс в ціні між фінансовими інтересами фірми й кон’юнктурою ринку. Виходитимемо з того, що всі чинники зміни попиту, окрім ціни, що враховані в нашому прикладі, є незалежними: їх можна лише брати до уваги, але ними не можна управляти. Єдине, що піддається управ- лінню, – це ціна.
Яка зміна ціни буде вигідна для фірми? Підставимо в рівняння інтеграль- ного попиту знайдені значення впливу на попит інших чинників, крім ціни, а також значення інтегрального приросту, вигідне для фірми. Зміну ціни при- ймемо за невідому величину, зберігши при ній коефіцієнт еластичності (–1,2):
30 = –1,2 ∙ х + 21 – 9 х = –15 %.
Таким чином, ціна може бути знижена не на 10%, як було закладено у попередній розрахунок, а на 15%. Приріст попиту під впливом ціни виходячи з формули цінової еластичності буде таким:
d
% ∆Q = E
раніше.
Перевірка:
∙ %∆Р = – 1,2 ∙ (–15) = 18%, а не 24%, як було обчислено
% ∆Q
інт
= 18 + 21 – 9 = 30%.
Тепер слід зіставити зниження питомих витрат, відповідне зростанню про-
даж в натуральному вираженні на 30%, і зниження ціни на 15%. Якщо зни- ження питомих витрат в абсолютному вираженні більше цього зниження ціни в абсолютному вираженні, то існують варіанти встановлення ціни зі знижен- ням від 15% і більше.