3.3. ЗАСТОСУВАННЯ ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ В ЦІНОУТВОРЕННІ

Знання еластичності попиту за ціною є одним з найважливі- ших в ціноутворенні й використовується для:

•           виявлення реакції покупця на зміну ціни;

•           вибору напряму впливу на ціну, щоб підвищити виторг від продажу й прибуток;

•           виявлення торговельних марок, які мало чутливі до підви- щення ціни;

•           ефективної модифікації цін в рамках асортименту;

•           прогнозування переключення попиту з однієї марки на іншу. Наприклад, якщо маркетингова служба визначила, що попит

на товар нееластичний, то керівництву можна надати рекоменда- цію про підвищення ціни на цей товар, оскільки виторг при цьому буде зростати. Якщо попит на товар еластичний, то ціни краще не підвищувати, оскільки виторг від реалізації знижуватиметься. В такому разі доцільніше розглянути питання про зниження ціни, яке спричинить зростання виторгу за рахунок збільшення попиту на товар (табл. 3.3).

Таблиця 3.3. Вплив цінової еластичності попиту на загальний виторг і реакція покупців на зміну цін

 

 

Величина цінової еластич- ності Еd

 

Тип попиту

Зміна загаль- ного виторгу (прибутку)

 

Реакція попиту (покупців)

 

при зни- женні ціни

при підви- щенні ціни

 

на зниження ціни

 

на зростання ціни

1

2

3

4

5

6

 

|Еd| > 1

 

Еластичний

Збіль- шуєть- ся

Змен- шу- ється

Значно зростає обсяг ку- півель. Попит росте швид- ше, ніж знижується ціна.

Значно знижується обсяг купівель. Попит знижується швидше, ніж зростає ціна.

 

|Ed| = 1

 

Одинична еластич- ність

 

Не зміню- ється

Не змі- ню- ється

Збільшення попиту тими самими темпами, що й зниження ціни (прямо пропорційно)

Зниження попиту  тими самими темпами, що й підвищення ціни (прямо пропорційно)


 

d


 

Приклад 3.3


Еластичність попиту за ціною товару дорівнює –3, а ціна підвищилась на 2%. Судячи з табл. 3.3, зростан- ня ціни за еластичного попиту призведе до зниження


 

 

|Ed| < 1

 

Нееластич- ний

 

Змен- шуєть- ся

 

Збіль- шу- ється

 

Попит росте повільніше, ніж знижується ціна

Попит  знижується по- вільніше, ніж росте ціна, таким чином, забезпечу- ється бажаний прибуток

 

 

Ed = 0

 

Абсолютно нееластич- ний

 

Не зміню- ється

Не змі- ню- ється

 

 

Не змінюється

 

 

Не змінюється

 

 

Е

 

 

Абсолютно еластичний

 

Збіль- шуєть- ся

Змен- шу- ється до нуля

 

 

Обсяг купівель необме- жено росте

 

 

Обсяг купівель знижуєть- ся практично  до нуля

 

 
виторгу підприємства. Покажемо це. Еластичність –3% означає, що при зрос- танні ціни на 1% попит знизиться на 3%. В разі, якщо ціна підвищилась на 2%, то попит падає на 2 ∙ 3 = 6%. Якщо попередній виторг представити як добуток PQ, то новий виторг становитиме P1Q1 = (1,02Р) ∙ (0,94Q) = 0,9588 PQ, тобто

виторг дійсно знизиться на 4,2%.

Потрібно також враховувати, що чутливість споживачів до цін та їхня реакція на цінові зміни залежить від ряду психологічних і економічних чинників (рис. 3.15).

Еластичність значним чином залежить від типу товару. Так, достеменно відомо, що до товарів нееластичного попиту належать:

•           товари першої потреби (житло, електроенергія тощо);

•           товари, яким немає чи майже немає заміни (молоко, хліб, ліки, медичні послуги);

•           товари відносно недорогі (сіль, сірники);

•           товари, що купуються через відсутність вибору.

Коефіцієнт еластичності  зазвичай розрізняється в коротко- строковому (відносно короткому періоді часу – день, тиждень, кіль- ка місяців) і довгостроковому періодах (інтервалі більше півроку і навіть кілька років). Для багатьох товарів попит тим еластичніше, чим більше період часу для ухвалення рішень про купівлю. На- приклад, зростання цін на паливо може не відразу позначитися на обсягах його купівлі (попит нееластичний). Проте поступово, у міру заміни чи переобладнання паливних систем (наприклад, на

споживання газу) попит зменшиться. На інші товари попит може


 

бути еластичнішим для короткочасного періоду. Так, підвищен- ня цін на товари тривалого користування може більше позначи- тися на їх придбанні в нетривалий період, але якщо згодом дію- чий парк цих товарів потребуватиме заміни, вплив ціни на попит пом’якшиться. Щоправда, найчастіше вимірюється короткостро- кова еластичність.


 

Чинники,

 

 

ЧИННИКИ ВПЛИВУ НА ЦІНОВУ ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ

 

 

 

 
які знижують еластичність


• Унікальність товару, відсутність аналогів

• Споживачеві невідомі товари-замінники

• Споживачеві  складно порівняти якість різних замінників, ціна виступає символом якості товару

• Витрати споживача на придбання товару значно менше його доходу чи сукупних витрат

• Споживач може розділити витрати на при- дбання товару з будь-ким, тобто товар купуєть- ся для колективного використання

• Товар підтримує попит на продукцію фірми

• Належність товару до предметів першої потреби

• Неможливість  підприємства  змінити сукуп- ність умов, що викликали попит

• Споживач не має змоги довго зберігати товар


 


 

Чинники,

які підвищують еластичність


• Існування багатьох товарів-замінників

• Споживачеві добре відомі товари-замінники

• Споживач може легко порівняти якість різних замінників

• Витрати споживача на придбання товару по- сідають значну частку в його сукупних витратах

• Споживач купує товар для індивідуального ви- кори-стання

• Товар ініціює попит на продукцію фірми

• Належність товару до предметів розкоші

• Можливість  підприємства змінити сукупність умов, що викликали попит

• Товар може зберігатися тривалий час та не потребує значних додаткових витрат на збері- гання


 

Рис. 3.15. Чинники еластичності попиту за ціною


 

Разом з тим при використанні знань про еластичність  слід пам’ятати про обмеження:

•           еластичність вимірюється при купівлі вже існуючого това- ру, тому її не можна застосувати для прогнозування і вста- новлення ціни на новий товар;

•           еластичність відображає чутливість покупця до ціни, але не дає змогу на неї впливати (втім, іноді це вдається);

•           еластичність визначає вплив ціни на обсяг продаж, але іг- норує вплив інших ціноутворюючих чинників – рівня уні- кальності товару, лояльності споживачів до торгової марки та ін.;

•           інколи  точність   вимірювання  еластичності   становить

±25%, що є неприйнятним для вирішення практичних за- вдань ціноутворення, тому оцінки еластичності є недостат- ньо надійними для точного визначення цін на їх основі.