РОЗДІЛ 3 АНАЛІЗ ПОПИТУ І ОЦІНКА ЙОГО ЕЛАСТИЧНОСТІ 3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ

Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвален- ня ефективних цінових рішень, стосується отримання відомостей про обсяг купівель за різних рівнів цін. В зарубіжній економічній літературі з ціноутворення в цьому зв’язку йдеться про реакцію покупців на ціну, яку зображують однойменною кривою – кривою реакції на ціну. В українських і російських джерелах зазвичай ви- ко-ристовують терміни «попит», «крива попиту» і «еластичність по- питу».

Практика показує, що навіть менеджери великих компаній мало інформовані про реакцію покупців на ціну, хоча водночас відносно добре знають витрати. Так, інтерв’ю з менеджерами з різних підрозділів і функціональних служб дали змогу отрима- ти дані щодо їхніх власних уявлень про «хорошу інформованість» (рис. 3.1) [19, с.57]. Понад 80% анкетованих вважають, що вони володіють доволі точними даними про змінні й постійні витрати. Рівень їхньої обізнаності щодо цін конкурентів також високий. Отже, 75% менеджерів вважають себе загалом добре інформова- ними. Водночас частка респондентів, які володіють узагальнени-


 

ми даними про цінність товарів для споживачів, набагато ниж- че (61%). А коли йдеться про більш деталізовані відомості – про реакцію покупців на ціну – інформованість різко знижується. Лише 21% менеджерів вважають себе добре обізнаними в най- важливішому  питанні  сприйняття  покупцями  різних  рівнів цін.

Сприйняття ціни       21

Наслідки кривої досвіду      29

Реакція на ціну          34

Цінність товару для покупця           61

Ціни конкурентів      75

Постійні витрати      81

Змінні витрати          84

0          20        40        60        80   100

Відсоток відповідей

Рис. 3.1. Інформованість менеджерів про факти, які визначають ціну

Першочергове вивчення реакції потенційних покупців на ціну та її зміни цілком узгоджується з ціннісним підходом до ціноутво- рення. Відповідно до логіки рис. 3.2, встановлена на основі отри- маної інформації ціна у поєднанні з цінами конкурентів вплива- тиме на обсяг продаж, а останній, своєю чергою, віддзеркалить- ся на витратах. Ціна, помножена на обсяг продаж, становитиме виторг від продажу, а виторг за вирахуванням витрат сформує прибуток. Таким чином, обминути кількісну оцінку реакції на ціну, представлену чорними стрілками, просто неможливо, якщо компанія розраховує отримати бажаний прибуток. Тільки зна- ючи, яким чином, в кількісному вираженні, покупці реагують на ціну продавця і ціни конкурентів, можна ухвалити розумне цінове рішення.


 


Ціна підприємства


Ціни конкурентів


 


Обсяг продаж


Витрати


 

Виторг            ПРИБУТОК

Рис. 3.2. Вплив реакції на ціну на прибуток підприємства


 

Суть попиту та форми його представлення


Попит (англ. demand) – це платоспро- можна потреба, яка передбачає не лише бажання, а й змогу придбати певну кіль- кість товару при кожному з можливих рівнів цін в деякий період часу. Індивіду-


альний попит відображає бажання і можливості окремого спо- живача, а ринковий попит є загальним віддзеркаленням попиту на товар з боку всіх споживачів.

Величина попиту – це кількість товару, яка споживачі бажа- ють і готові придбати впродовж певного проміжку часу за конкрет- ною ціною. Залежність величини попиту від різних чинників на- зивають функцією попиту. ЇЇ загальний вигляд такий:

QD= f (Р, P , Р , … , Е, R, N, T, X),

1          2

де QD – величина попиту на даний товар;

Р, P1, Р2 ... – ціни даного товару та пов’язаних з ним товарів; Е – очікування споживачів щодо їхніх доходів, майбутніх цін та ін.;

R – грошовий дохід споживачів; N – кількість споживачів;

T – смаки й переваги споживачів; X – інші чинники.


 

Якщо припустити, що всі чинники, крім ціни товару, в певному періоді не змінюються, то функція попиту набуде вигляду QD = f(P) і називатиметься функцією попиту від ціни. Загальне співвід- ношення між ціною та обсягом попиту характеризує закон попи- ту. Закон попиту полягає в тому, що якщо ціна на який-небудь товар знижується і при цьому всі інші чинники залишаються не- змінними, то величина попиту на цей товар зростає.

Залежність величини попиту від ціни, або реакція попиту на ціну, може бути представлена в різних формах:

1) як число стосовно окремих цін. Наприклад: маркетологи компанії з гуртового продажу взуття виявили, що за ціною 25 грн продається щодобово 500 од. товару, за ціною 30 грн – 420 од., а за ціною 35 грн – лише 240 од.;

2) у вигляді таблиці (табл. 3.1);

3) як математичну функцію чи модель. Наприклад, дані табл. 3.1 точно трансформуються на лінійне рівняння попиту QD = 250 – 2P;

4) у вигляді графічної кривої. Лінії попиту можуть мати різну форму, особливо це стосується індивідуального попиту, оскільки він пов’язаний з поведінкою споживача. Але найчастіше це спадна пряма або крива, що виражає закон попиту (зворотну залежність між попитом і ціною), причому не має значення, на якій графічній осі позначати ціну, а на якій – кількість купівель. Варіанти її зо- браження є різними. Це:

•           звичайна крива попиту, яка віддзеркалює залежність кількості купівель в натуральному чи грошовому вираженні від рівня ціни. На рис. 3.3 відображено таку криву, побудо- вану за даними табл. 3.1;

•           крива ймовірності купівель – графік, що показує, яка частка генеральної  сукупності покупців погодиться при- дбати товар за того чи іншого рівня ціни. Вона нагадує сво- їми контурами криву попиту, але замість кількості купівель вказується відсоток покупців, для яких та чи інша ціна є прийнятною (рис. 3.4).

•           шкала попиту,  яка показує точки ціни й  попиту, не з’єднані лініями (рис. 3.5). Застосування шкали попиту є доцільним у разі, якщо виведене на основі набору значень ціни й кількості рівняння попиту може виявитися не єди- ним можливим варіантом, а відтак крива попиту може бути різною за формою (рис. 3.6).


 

Таблиця 3.1. Табличне представлення попиту

 

Ціна 1 тонни лимонів, грн

Кількість купівель

(величина попиту), тонн

10

20

30

40

50

230

210

190

170

150

 

 

 
60        8          35

6

 
50

Подпись: Ціна, тис. грнПодпись: Ціна, грн36

40

4

 
38

30

20        2          49

10

0

0


100      150      200      250

Обсяг попиту, т


30        35        40        45        50

Частка покупців, %


 

Рис. 3.3. Звичайна крива попиту   Рис. 3.4. Крива ймовірності купівель

Яку форму представлення попиту варто використовувати? Попри те, що форма вторинна по відношенню до кількісного роз- рахунку як такого, в маркетингових дослідженнях склалася прак- тика, за якої найчастіше застосовують графічне представлення, адже воно суттєво полегшує сприйняття й аналіз. Тим не менше в основі кривої попиту майже завжди лежить математична модель.

У практиці реальна крива попиту рідко має форму прямої або навіть плавний, безперервний вигляд. Найчастіше вона має різкі злами – цінові точки (пороги), в яких лінія попиту робить стри- бок вниз. Найвищий прибуток досягається саме в цих точках. Це відбувається тому, що вище за цінову точку обсяг продаж різко знижується, значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову точку рівень продаж або не змінюється зовсім, або змінюється несуттє- во, проте оскільки ціна знижена, то прибуток знов-таки скорочу- ється. Така лінія попиту показана на рис. 3.7. Її немов би «стер-


 

ті» східці означають, що обсяг попиту змінюється за як завгодно малої зміни ціни, проте змінюється по-різному. Так, підвищення ціни товару з P3 до P2 призводить до скорочення попиту майже в 2 рази, тоді як її зниження з P3 до P4  дає нікчемно малий його при- ріст. Таким чином, попит на цей товар може виявитися доволі чут- ливим до підвищення ціни, та майже нечутливим до її зниження (чи навпаки).


Ціна

16


Ціна


 

12

8

4

0

10        20        30        40        50

Обсяг попиту            Обсяг попиту

Рис. 3.5. Приклад шкали попиту    Рис. 3.6. Можливі варіанти форми кривої попиту

Рис. 3.7. Функція попиту з ціновими порогами


 

Причинами виникнення цінових точок є такі:

•           існують ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо сильно тільки тому, що нова цифра здається значно більше попередньої (100 більше 99);

•           існують «звичні» цінові точки – ціни, які довго не змінюють- ся і відносно давно знайомі покупцям;

•           якщо цінові точки наближені до товарів-замінників, то при їх перевищенні покупці переключаються на інші товари. Цей ефект проявляється при майже повній ідентичності конкуруючих товарів.

Виявлення цінових точок на кривій попиту дає змогу звузити

вибір при визначенні ціни і слугує психологічною основою для не- ординарних стратегій ціноутворення.


 

Визначення типу

і рівняння функції попиту


Для виведення загального тренду ди- наміки попиту на товар компанії чи на певну товарну групу потрібні дані про по- пит і ціни з фактичних звітів про збут або отримані   за результатами кількох спо-


стережень, причому чим даних більше, тим точніше тренд.

Функція попиту добре моделюється за допомогою комп’ютерної техніки й використовується для прогнозування попиту, плануван- ня базових рівнів цін для майбутнього періоду, уточнення цінових розрахунків з урахуванням досвіду початкового періоду продаж та ін. Метод дає укрупнену картину і є корисним для розуміння за- гальної цінової чутливості на певному галузевому і територіально- му ринку.

Методика оброблення й аналізу даних ґрунтується на побудові регресійних рівнянь, в яких визначається залежність між ціною та обсягом купівель. Отримані результати значною мірою залежать від прийнятих дослідниками вихідних умов і, перш за все, від фор- ми регресійної залежності, що використовується як відправна мо- дель. Якщо дослідник спочатку невірно задав математичну форму залежності між ціною та продажами, то достовірність його висно- вків буде низькою.

Крім того, висновки регресійного аналізу можна вважати до- стовірними лише в межах того діапазону значень змінних, який був використаний під час аналізу. Немає жодних підстав вважа- ти, що ці закономірності збережуться за межами таких діапазонів. І,  нарешті,  варто  пам’ятати,  що  будь-яка  регресійна  модель


 

описує зв’язки, що склалися у минулому, а відтак не може вважа- тися абсолютно надійною моделлю для прогнозування. Що біль- шою мірою зовнішні параметри майбутньої ситуації відрізняти- муться від їхніх значень у минулому, то менш надійними будуть прогнози на основі регресійних моделей.

Отже, потрібно  розуміти  обмеженість  можливостей  такого аналізу та використовувати його результати з обережністю.


 

Приклад 3.1


Виробник рамок для фотографій  компанія  «Момент» упродовж року проводить експеримент з метою визна- чення функції попиту на свій товар. Ціна підвищувалася


кожні два місяці на 2 грн – з 14 до 20 грн (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Результати цінового експерименту компанії «Момент»

 

 

Місяці

 

Ціна, грн

Обсяг продаж, тис. од.

1

2

3

4

5

6

14

16

18

20

22

24

200

180

175

150

110

90

 

На основі комп’ютерної програми EXCEL побудовано варіанти апрок- симуючих функцій (трендів) та знайдено їхні рівняння (рис. 3.8). Якщо ко- ефіцієнт детермінації  R2  для певної функції становить понад 0,3 (30%), то вважають, що вона доволі надійно описує залежність між змінними. З цих міркувань найточніше функцію попиту відображає поліноміальна функція Q = – 0,0004Р2 + 0,0438Р + 23,303 (рис. 3.8, б), оскільки коефіцієнт достовір- ності апроксимації є найбільшим (R2 = 0,9755). Втім досить точно відображає поведінку попиту і лінійна функція Q = – 0,0851Р + 31,841 (R2 = 0,9547) (рис.

3.8, а). В подальшому підприємство може використовувати лінійну функцію як простішу.


 


Подпись: Обсяг продаж, тис. од.250

200

150

100

50

0


 

Фактичні дані

Лінійний тренд

Q = 11,21p + 363,9

R² = 0,954

10        15        20        25

Ціна, грн


250

Подпись: Обсяг продаж, тис. од.200

150

100

50

0


Фактичні дані

 

 
Поліноміальний тренд

Q = 0,625p2 + 12,53p + 145,5

R² = 0,98

10        15        20        25

Ціна, грн


 


 

Подпись: Обсяг продаж, тис. од.250

200

150

100

50

0


 

Фактичні дані

 

 
Експоненціальний тренд

Q = 668,0e0,08p

R² = 0,921

10        15        20        25

Ціна, грн


250

Подпись: Обсяг продаж, тис. од.200

150

100

50

0


Фактичні дані

 

 
Логарифмічний тренд

Q= 205ln(p) + 751,1

R² = 0,924

10        15        20        25

Ціна, грн


 


Подпись: Обсяг продаж, тис. од.250

200

150

100

50

0


Q = 10367p1,45

R² = 0,878


Фактичні дані

 

 
Степеневий тренд


10        15        20        25

Ціна, грн

Рис. 3.8. Варіанти функцій попиту, побудовані за допомогою комп’ютерного моделювання