2.5. СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ


 

Суть та види цінових стратегій


Цінова стратегія – це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутво- рення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду.


В економічній літературі розглядають чимало варіантів ці- нових стратегій, які узагальнено на рис. 2.18.  Приступаючи до питання визначення ціни, насамперед треба визначитися з базо- вою стратегією цінової поведінки, адже підприємство завжди повинне якимсь чином задати початковий рівень ціни. Потім, вра- ховуючи особливості ринкового середовища, підприємство може застосовувати стратегії кращої адаптації ціни. Розглянемо різновиди усіх цих стратегій.


 

Вибір базової цінової стратегії


Більшість спеціалістів з ціноутворен- ня вважають, що вибір базової стратегії

– це вибір співвідношення двох ключових властивостей товару – ціни та якості. За-


лежно від цього найпоширенішими підходами вважають такі:

1)  на основі співвідношення «сприйняття ціни покупцями –

економічна цінність товару»;

2)  на основі співвідношення «ціна – якість»;

3)  на основі цінового позиціювання.

Вищеназвані підходи є ідентичними за суттю, оскільки в осно- ву класифікації покладено однакові параметри: якість і ціну. Осно- вна відмінність – диференціація стратегій та їхня кількість. Роз- глянемо їх по порядку.


 

Підхід на основі співвідношення

«сприйняття ціни покупцями

– економічна цінність товару»


Залежно від співвідношення двох суб’єктивних параметрів – сприйняття ціни покупцями та економічної цінності товару – виділяють 3 базові стратегії ці- ноутворення (рис. 2.19) [34, с.266–294]:

1)  стратегіяпреміальногоціноутворення

(зняття вершків);

2)   стратегія нейтрального ціноутворення;


3)  стратегія цінового прориву (знижених цін).


 


ПІДХІД 1

• Стратегія преміально-

го ціноутворення (зняття

вершків)

• Стратегія нейтрально-

го ціноутворення

• Стратегія  цінового

прориву (знижених цін)


ПІДХІД 2

• Преміум-стратегія дорогих товарів

• Стратегія глибокого проникнення на

ринок

• Стратегія переваг

• Стратегія показного  блиску

• Стратегія середніх цін

• Стратегія доброякісності

• Стратегія дешевих товарів (дискаунт)

• Стратегія завищених цін

• Стратегія пограбування


ПІДХІД 3

• Більше за вищу ціну

• Більше за ту саму ціну

• Те саме за меншу ціну

• Менше за набагато

меншу ціну

• Більше за меншу ціну


 


Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

• Встановлення ціни в рам- ках товарного асортименту

• Встановлення цін   на необов’язкові доповнюва- льні товари

• Встановлення цін на обо- в’язкове приладдя

• Ціна «подвійний тариф»

• Встановлення цін на побіч-

ні продукти виробництва

• Встановлення цін на набо-

ри товарів


Базові стратегії

(залежно від співвідношення

„ціна – якість”)

СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Стратегії цінової адаптації


Стратегії залежно від різноманіття цін

• Стратегія єдиних цін

• Стратегія диференційова-

них (дискримінаційних) цін,

залежно від урахування:

– відмінностей в споживачах

– варіантів товару чи послуги

– місцезнаходження

– іміджу, престижу

– часового чинника

– призначення товару

– якості обслуговування


 


Стратеги ціноутворення залежно від конкуренції

• Стратегія цінового лідера

• Стратегія  наслідування

лідера

• Стратегія переважних цін

• Цінова стратегія за «кри-

вою досвіду»

• Цінова стратегія сигналіза-

ції цінами


Стратегії ціноутворення

за географічним принципом

• Встановлення ціни в місці виробництва товару

• Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витратами на доставляння

• Встановлення зональних цін

• Встановлення цін відносно базисного

пункту

• Встановлення цін з прийняттям на себе

витрат на доставляння


Стратегії  ціноутво- рення залежно від цінової динаміки

• Стратегія стабіль- них (фік-сованих) цін

• Стратегія гнучких

(еластичних) цін

• Стратегія неста-

більних цін


Встановлення цін зі знижками та заліками

• Знижки  за  оплату готівкою

(знижки сконто)

• Знижки за кількість товару

– некумулятивні

– кумулятивні

• Дилерські знижки

• Функціональні знижки

• Бонусні знижки

• Знижки за відданість покупців

• Сезонні знижки

• Експортні знижки

• Приховані знижки

• Спеціальні знижки

• Закриті (трансфертні) знижки

• Знижки на уторгування

• Клубні знижки

• Фінальні знижки

• Складні знижки

• Негативні знижки

• Неокруглені ціни

• Ціна-приманка

• Ціни спеціальних заходів

• Знижки з ціни на певний період часу

• Низькі ставки кредиту

• Гарантійні умови й угоди про технічне обслуговування

• Психологічні знижки

• Знижкові купони

• Зразки

• Премії

• Упаковки за пільговими цінами

• Заліки

– товарообмінні заліки (заліко- ві знижки «trade-in»)

– заліки на стимулювання збуту

 

Рис. 2.18. Класифікація цінових стратегій


 

Подпись: ДужеПодпись: низька  Низька Помірна Висока високаПРЕМІАЛЬНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Подпись: Сприйняття ціни покупцямиНЕЙТРАЛЬНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Подпись: ДужеСТРАТЕГІЯ ЦІНОВОГО ПРОРИВУ


 

Низька            Середня


 

Висока


 

Економічна  цінність товару для покупця

Рис. 2.19. Стратегії ціноутворення за параметрами

«сприйняття ціни покупцями – економічна цінність товару»

Проаналізуємо умови застосування кожної з цінових стратегій.

1. Стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків) – встановлення цін на рівні, який сприймається більшіс- тю покупців як дуже високий по відношенню до економічної цінності товару. Це співвідношення цінності й ціни влаштовує покупців пев- ного сегменту ринку, тому фірма отримує прибуток за рахунок пре- міальної надбавки за якнайповніше задоволення запитів цієї групи покупців.

Фактично обсяг продажу в умовах преміальних цін скорочуєть- ся, проте він має не просто компенсуватися прибутком від зави- щеної ціни, а новий прибуток повинен бути бажано більше попе- реднього

Преміальне ціноутворення є ефективним за наявності певних умов:

•           покупці повинні мати високі доходи і надавати особливого значення тим відмінностям товару, за які фірма хоче отри- мувати преміальну ціну. Хоча іноді, як це не дивно, пре-


 

красною основою для преміальної стратегії є абсолютно дешеві товари. Згідно з маркетинговими дослідженнями, більшість таких товарів споживачі купують імпульсивно і без розгляду можливих альтернатив. І навіть якщо ціна то- вару насправді є преміальною і забезпечує фірмі підвище- ний прибуток, покупець про це все одно не замислюється, оскільки вона його влаштовує;

•           бажано, щоб більшу частину ціни товару становили пито- мі прирістні витрати (і змінні, і умовно-постійні). В цьому разі навіть незначна преміальна надбавка до ціни призведе до істотного відносного збільшення величини прибутку від продажів цього товару;

•           фірма повинна мати можливості (або створити їх) для за- хисту від конкурентів захопленого нею сегменту, згодного на преміальну ціну. До таких можливостей слід віднести па- тенти, володіння кращим каналом збуту, доступ до обмеже- них ресурсів, репутацію фірми чи товару, ефект масштабу та ін.

Бувають ситуації, коли фірма володіє засобами для захисту

від конкурентів, але тривале використання преміального ціноут- ворення все ж таки неможливе. Це характерно для товарів дов- гострокового користування (наприклад, холодильники) або това- рів разового придбання (наприклад, квиток на єдиний концерт естрадного співака). Вказані товари утворюють ринок, котрий або постійно звужується, або взагалі є одноразовим. Через це зняття вершків також можливо або впродовж обмеженого часу, або лише один раз. В таких умовах фірма може скористатися різ- новидом преміального ціноутворення – стратегією ступінчастих премій. Стратегія ступінчастих премій – це встановлення цін з величиною преміальної надбавки, яка поступово знижуєть- ся, що дає змогу забезпечувати продаж в сегментах ринку з висо- кою еластичністю попиту. Інакше кажучи, спочатку фірма вста- новлює ціну з максимально можливою високою премією у розра- хунку на сегмент з нееластичним попитом. Потім, коли потенціал цього сегменту буде вичерпано, вона знижує величину премії (і відповідно – ціни) до рівня, прийнятного в сегменті з вищою ціно- чутливістю, і т.д. На рис. 2.20 висота паралелепіпеда еквівалентна пропонованій ціні (вона найвища для 1-го сегменту), а його площа

– місткості сегменту, або кількості покупців в сегменті (вона є мак- симальною для 3-го сегменту).


 

 

 

Ціна

 

 

 

 
Сегмент 1       Сегмент 2       Сегмент 3

Рис. 2.20. Стратегія ступінчастих премій

Стратегія ступінчастих премій дуже ефективна при виведенні на ринок нового товару, захищеного патентом. В цьому разі варто спочатку встановити високі ціни для найбільш платоспроможних сегментів, а потім їх поступово знижувати, один за одним завойо- вуючи всі сегменти. До умов успішної реалізації цієї стратегії на- лежать такі:

•           попит покупців найбільш платоспроможного сегменту має бути низькоеластичним;

•           попит на товар має перевищувати пропозицію;

•           товар-новинка повинен бути захищений патентом і не мати аналогів;

•           покупці не повинні бути знайомі з витратами виробника, які зазвичай є достатньо низькими;

•           висока ціна повинна асоціюватися у покупця з високою якістю.

2. Стратегія цінового прориву (знижених цін) – встанов- лення цін нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як такий, що відповідає економічній цінності товару. Це дає змогу охопити велику частку ринку і досягати значного масштабу про- дажів, а відтак і вагомого обсягу прибутку при низькій його частці в ціні одиниці товару. Ціна, котра встановлюється в рамках такої стратегії, не обов’язково повинна бути низькою за абсолютною ве- личиною: вона є низькою лише по відношенню до відчутної покуп- цем економічної цінності товару.

Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішною за наявності низки умов:

•           присутність значної кількості покупців, готових відразу пе- реключитися на покупку товару у нового продавця, щойно він запропонує нижчу ціну;


 

•           товар не повинен належати до групи продуктів престижного попиту, що їх купують найзаможніші покупці, адже для них цінною є саме рідкість товару і його дорожнеча;

•           товар не повинен належати до групи дешевих товарів по- всякденного попиту, оскільки зниження ціни на такі това- ри виявиться настільки несуттєвим, що покупці швидше за все його не помітять;

•           товар може продаватися фірмою з мінімальним прибутком чи навіть зі збитком заради заохочення покупців до купівлі й інших її товарів. Наприклад, фірми, що виробляють об- ладнання для гоління, пропонують знижені ціни на верста- ти, а в ціну змінних лез, спеціальних кремів та інших допо- внювальних товарів закладають достатньо велику частку прибутку, і, відповідно, ціна на них відносно висока;

•           у ціні товарів прирістні витрати повинні посідати невелику частку, а питомий прибуток – велику. Це потрібно для того, щоб навіть невеликий приріст обсягу проданих товарів при- звів до істотного зростання прибутку. З іншого боку, оскіль- ки питомий виграш великий, то незначне зниження ціни не спричинить його відчутного падіння. Таким чином, якщо в товарі міститься невисока величина питомого покриття, а фірма прагне суттєво знизити його ціну, то вона може зро- бити це тільки якщо здатна істотно скоротити змінні витра- ти і тим самим зберегти рівень покриття і за умов нижчої ціни;

•           зниження цін повинне дати змогу більшою мірою викорис- товувати ефект масштабу, чим це доступно конкурентам. Тоді величезні масштаби операцій забезпечать фірмі істотну перевагу перед дрібними конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за розмір закупівлі товарів (комплектуючих ресурсів) у виробників і гарантуватимуть отримати значну масу прибутку і за зниженого (в порівнян- ні з конкурентами) рівня ціни. Наявність значної загальної маси прибутку, у свою чергу, дасть такій фірмі змогу дифе- ренціювати розміри питомого покриття в цінах окремих ви- дів товарів, причому не в суворій відповідності з реальними витратами на їхнє виробництво (закупівлю), а так, як це є найвигіднішим для перемоги над конкурентами;

•           бажаним є такий стан ринку, на якому ще немає істот- ної конкуренції, але вона може незабаром загостритися


 

(наприклад, очікується поява нових конкуруючих фірм). Якщо в цій ситуації фірма-старожил піде на зниження цін і доб’ється різкого зростання продажів, то вона стратегічно виграє завдяки ефекту масштабу. Новим конкурентам до- ведеться (якщо тільки вони не володіють іншою, ефективні- шою технологією виробництва) відразу починати з органі- зації виробництва в таких самих великих масштабах. Оче- видно, це дуже ускладнить реалізацію їхніх планів;

•           якщо все ж таки конкуренти присутні, то треба, щоб вони або не були здатні, або не бажали відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути пов’язано з однією з таких си- туацій:

—  якщо ініціатор зниження ціни має настільки велику перева- гу щодо можливостей зниження витрат, що конкуренти не ризикнуть вступити в цінову війну, побоюючись свого про- грашу;

—  якщо фірма щойно вступила на ринок і є настільки слаб- кою, що її можливі успіхи на ґрунті зниження цін все одно стосуватимуться такого невеликого сегменту ринку, що ве- ликим фірмам немає сенсу навіть реагувати на це;

—  якщо попит високоеластичний і водночас покупці не мають особливої прихильності до тих чи інших марок товарів, а відтак політика знижених цін може призвести до загально- го розширення меж ринку, унаслідок чого конкуренти не програють і в тому разі, якщо будуть вимушені наслідувати зниження цін;

—  якщо знижена ціна адресована такій вузькій групі покуп- ців, що може і не викликати відповідної реакції конкурентів, що характерне для сильно диференційованих ринків;

•           політика зниження цін окупається і в тому разі, якщо ринок тільки формується або перебуває у стадії стагнації. За цих умов падіння цін здатне істотно розширити його межі, а усі фірми, втягнені в цінову війну, можуть все ж таки виграти, оскільки обсяги продажів зростуть настільки, що і при ниж- чих цінах загальна маса прибутку збільшиться (або, при- наймні, не впаде).

Стратегію цінового прориву досить часто використовують при виведенні на ринок нового товару. При цьому компанія встанов- лює на товар-новинку відносно низьку ціну з метою привернути


 

якомога більшу кількість покупців і завоювати велику частку рин- ку. Умовами для ефективної реалізації такої стратегії є:

•           висока еластичність попиту;

•           досить помітний в порівнянні з товарами   аналогічного призначення масштаб зниження ціни на виріб (30–50%);

•           можливість виробляти достатні обсяги товару, щоб спра- цював ефект масштабу і скоротилися витрати;

•           не приваблива для конкурентів низька ціна.

Після того, як товар отримав визнання на ринку, фірма може вдатися до перегляду своєї виробничої програми і ціни на товар у бік її підвищення.

3. Стратегія нейтрального ціноутворення – встановлення цін на рівні, котрий більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, то- вар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних то- варів за співвідношенням «ціна – цінність». При цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мініму- му, тобто підприємство не використовує цінову політику для збіль- шення захопленого сегменту ринку.

Досить поширеними причинами вживання нейтральної стра- тегії ціноутворення є міркування менеджерів відносно того, що:

•           фірма може досягти своїх цілей за допомогою інших марке- тингових інструментів, тим більше, що це потребує менших витрат, ніж розроблення і реалізація цінових маніпуляцій;

•           не існує умов для реалізації інших стратегій – преміальної стратегії чи цінового прориву.

Через ці обставини нейтральне ціноутворення часто стає ви-

мушеною стратегією на таких ринках, де покупці високочутливі до рівня ціни (це не сприяє преміальним цінам), а конкуренти жор- стко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції продажів, що склалися на ринку (це перешкоджає стратегії цінового прори- ву).

З іншого боку, нейтральне ціноутворення абсолютно не озна- чає, що фірма повинна пасивно копіювати ціни своїх конкурен- тів або дотримуватися середнього рівня ціни, що склався на рин- ку. Якщо повернутися до рис. 2.19, то можна відзначити, що цій стратегії буде рівною мірою відповідати і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випад- ках така ціна відповідатиме сприйняттю основною масою покуп- ців економічної цінності товару.


 

Підхід на основі співвідношення

«ціна – якість»


 

При цьому підході виходять з того, що ціна на товар багато в чому залежить від його позиціонування. Будь-який ринок складається з сегментів, і традиційно на багатьох ринках торгівельні марки орі-


єнтуються на три різні сегменти: нижчий (економічний), середній і вищий (преміум-клас). Компанія повинна визначити, яку пози- цію по відношенню до цільових споживачів і конкуруючих торгі- вельних марок має посісти її товар. Таким чином, позиціонування обумовлює ціну. Як видно з табл. 2.10, цей підхід тісно співвідно- ситься з першим.

Таблиця 2.10. Стратегії ціноутворення за співвідношенням «ціна – якість»


 

Я   Висока

К

І

С  Середня

Т

Ь   Низька


Ц І Н А

1. Преміум-стратегія дорогих товарів

2.Стратегія глибо- кого проникнення на ринок

3. Стратегія переваг

4.Стратегія показно- го блиску

5.Стратегія серед- ніх цін

6. Стратегія доброякісності

7.Стратегія пограбування

8.Стратегія завище- них цін

9.Стратегія де- шевих товарів (дискаунт)

 

 
Висока            Середня          Низька


 

Використовуючи цей підхід, фірма може звернутися до одного з дев’яти варіантів.

1) Преміум-стратегія дорогих товарів – орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає «преміювання» покупця високою якістю, а продавця – високою ціною товару.

2) Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживання завдяки високій якості товару і середній ціні.

3) Стратегія переваг надзвичайно вигідна для покупця і дає можливість великим фірмам досягти одну з двох цілей – або завоювати ринок, або збільшити частку ринку.


 

4) Стратегія показного блиску хоч і допомагає компанії мі- німізувати витрати на етапі впровадження, проте несе певний ри- зик, що висока ціна нашкодить попиту.

5) Стратегія середніх цін передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості.

6) Стратегія доброякісності, як і третя стратегія, теж дуже вигідна для покупців.

7) Стратегія пограбування несе загрозу втратити в майбут- ньому покупців.

8) Стратегія завищених цін має аналогічний недолік.

9) Стратегія дешевих товарів (дискаунт) передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Цінові стратегії, позначені номерами 1, 5 і 9, можуть одно- часно використовуватися на одному і тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію цін залежно від якості. По суті, кон- куренти пропонують продукти трьох комбінацій і в такий спосіб ділять між собою ринок. Умовою одночасного застосування цих цінових стратегій однією фірмою є наявність відповідних сег- ментів, що пред’являють різний попит на різні за якістю і цінами продукти.

Стратегії 2, 3 і 6 представляють різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5 і

9. Це стратегії створення цінових переваг. Їхній рекламний девіз:

«Ми пропонуємо товар такої самої якості, але за більш прийнятни- ми цінами!» Такий підхід дуже ефективний для більшості спожи- вачів, але не працює для «снобів» – покупців найдорожчих товарів, що пишаються покупкою – або особливих прихильників одного фірмового знаку.

Стратегії 4, 7 і 8 ілюструють завищення цін по відношенню до корисного ефекту продукції. Їхнє використання в умовах розвине- ної конкуренції обов’язково призведе до того, що покупці відчують себе обдуреними, і це нашкодить репутації фірми. На жаль, саме ці стратегії вельми популярні серед українських компаній.


 

Підхід на

основі цінового позиціювання

вих позицій продавця:


Всесвітньо відомий фахівець в області маркетингу Ф.Котлер в своїй роботі «Мар- кетинг в третьому тисячолітті» [28] роз- глядає питання цінового позиціювання і пропонує розрізняти 5 стратегічних ціно-


 

1) Більше за вищу ціну – означає продаж товарів високої якос- ті за високими цінами. Ця стратегія може бути застосована для предметів розкоші, які забезпечують престиж покупцеві і є симво- лом високого життєвого рівня (одяг «Луї Віттон», автомобілі «Май- бах», ручки «Паркер»). Вона існуватиме доти, доки існують багаті покупці, готові демонструвати свій достаток. Проте ці торговельні марки достатньо уразливі, оскільки постійно з’являються конку- ренти, що стверджують, що їхні товари набагато кращі.

2) Більше за ту саму ціну – ця стратегія означає, що на ринок впроваджуються марки вищої якості, але за нижчою ціною (так, корпорація «Тойота» свого часу запропонувала модель автомобіля

«Лексус» за ціною в 2 рази нижчою, ніж у ті часи асоціювалося з якістю).

3) Те саме за меншу ціну – стандартний товар продається за нижчою ціною (у магазинах зі знижкою, через Інтернет). Крім того, ціна може бути знижена за рахунок копіювання товарів ві- домих марок (відеомагнітофонів, телевізорів), а також за рахунок великих оборотів продажів.

4) Менше за набагато меншу ціну – виключення з набору ряду послуг і, відповідно, зниження ціни. Цю стратегію застосову- ють в разі, якщо покупці не хочуть платити за «зайву якість», але не можуть відмовитися від товару. Так, клієнт готелю не може за- брати з номера холодильник чи телевізор, розраховуючи тим са- мим на знижку. Тому, наприклад, в Токіо деякі готелі пропонують не цілий номер, а одне ліжко за дуже низьку ціну.

5) Більше за меншу ціну – реалізація широкого асортименту товарів за дуже низькими цінами, а також використання пільгової системи повернення товарів.


 

Різновиди страте- гій адаптації


Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну – вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рам- ках товарного асортименту і враховує від-


мінності у витратах з реалізації товару в різних географічних ра- йонах, відмінності в рівнях попиту, розподілі купівель у часі та ін. Крім того, компанія повинна відслідковувати зміни конкурентного середовища і своєчасно реагувати на цінові дії конкурентів. Все це є підставою для уточнення базової цінової стратегії, що виража- ється в адаптації ціни. Далі розглянемо стратегії цінової адаптації.


 

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури


 

Якщо певний товар є частиною товар- ної номенклатури компанії, то вона по- винна розробити систему цін, яка може забезпечити   отримання  максимально- го прибутку не по кожному товару, а по


товарній номенклатурі в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозв’язані один з одним з погляду попи- ту й витрат та стикаються з різною силою конкурентної протидії. Розглянемо шість типових ситуацій.

1. Встановлення ціни в рамках товарного асортимен- ту. Більшість компаній виробляє не поодинокий товар, а цілий товарний асортимент. В цьому разі виникає потреба встановлення ступінчастих цін на різні товари. При визначенні цінової сходин- ки слід враховувати відмінності у витратах на різні товари, в оцін- ках їхніх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити такі якісні від- мінності виробів, які точно помічають покупці і які обґрунтовують різницю в цінах.

З метою встановлення цін на товари широкого асортиментно- го ряду будують так звані цінові лінії. Зазвичай продавець виді- ляє три діапазони цін – низький, середній, високий і з’ясовує якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдати стри- бок цін. Різниця цін повинна бути істотною, щоб покупці вбачали в цьому певну відмінність між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути достатньо диференційованими, тому що при високих цінах попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої переваги й вади. З одного боку, це дає змогу збільшити продаж завдяки виходу на різні ці- льові сегменти з різними типами товарів, а з іншого – якщо товари фірми представлені лише в середньому і високому діапазонах цін та сприймаються споживачами як досить високі, то це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажів.

2. Встановлення цін на необов’язкові доповнювальні то- вари. Чимало фірм разом з основним товаром пропонують і деякі доповнювальні чи допоміжні вироби. Класичний приклад – «роз- дягнена» базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При її додатковій комплектації склопідйомником, радіо та аудіоапаратурою чи іншими аксесуарами ціна збільшується. Складність ціноутворення полягає у визначенні того, що саме слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати


 

як доповнювальні вироби. Якщо укомплектувати товар значною кількістю доповнювальних виробів, ціна може зрости до такого рівня, що споживачі відмовляться від купівлі. З іншого боку, в разі продажу товарів без доповнювальних виробів товар може взагалі не зацікавити споживачів.

3. Встановлення цін на обов’язкові прилади. В ряді галу- зей промисловості виготовляються так звані обов’язкові вироби, які використовуються разом з основним товаром (фотоапарат і фотоплівка, принтер і картридж та ін.). На основний товар (фото- апарат) часто встановлюють відносно низькі ціни, а на обов’язкові додаткові вироби (плівка) – високі ціни. В результаті високий при- буток за рахунок продажу обов’язкового приладдя покриває низь- кий прибуток від основного товару. Тим виробникам, які не пропо- нують власного обов’язкового приладдя, для отримання валового доходу в тому самому розмірі доводиться встановлювати на осно- вний товар вищу ціну. Така стратегія ціноутворення є основою для розробки стратегії цін на набори, коли ціни встановлюються не окремо на основний товар і на неосновній, а на обидва товари разом, в комплекті.

4. Ціна «подвійний тариф». Ця стратегія полягає у розділен- ні ціни на два складника: основну плату (базовий тариф) і змінну. Її застосовують при встановленні цін у сфері послуг. Так, компа- нії телефонного зв’язку пропонують абонентську плату за корис- тування телефоном, а також вартість місцевих розмов, залежно від їхньої тривалості. Причому основний прибуток надходить від щохвилинного (щосекундного) тарифу. Ще один приклад: в розва- жальному бізнесі нічні клуби пропонують порівняно невисоку ціну вхідного квитка на дискотеку, а в якості змінного тарифу виступає певна сума, яка значно перевищує першу складову, – за напої, їжу та інші розваги.

5. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з отриманням побіч- них продуктів (металургія, м’ясна промисловість, виробництво нафтопродуктів, хімікатів та ін.). Якщо побічні продукти не ма- ють цінності для виробника, а позбавлення їх коштує дорого, то він підвищує ціну основного товару, щоб компенсувати небажані витрати. Тому виробник прагне реалізувати ці побічні продукти і часто готовий продати їх за будь-яку ціну, яка відшкодує витрати з їхнього зберігання і транспортування. Це дає змогу знизити ціну на основний товар і зробити його більш конкурентоспроможним.


 

Втім, іноді побічні продукти можуть навіть приносити прибуток (продаж лісопильними заводами деревинної кори й тирси для де- корування садів і парків).

6. Встановлення цін на набори товарів. Цю стратегію за- стосовують в умовах нерівномірності попиту на невзаємозаміню- вальні товари (наприклад, комплексні обіди, набори стереоапара- тури, комплектуючих деталей для автомобілів та ін.). Особливість ціноутворення на набори полягає в тому, що вартість набору є меншою, ніж сума цін включених до набору товарів. Такий підхід до встановлення цін називається зв’язуванням цін. Його засто- совують, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні, при цьо- му вони продаються або під однією маркою, або однією фірмою. Іс- нує два варіанти скріплення цін:

1)  добровільне – покупець має змогу вибрати, купувати йому товари окремо чи в наборі;

2)  примусове – таке зв’язування не дає змоги вибору (про- даж подарункових наборів засобів догляду за тілом – мило, шампунь, крем). Примусове зв’язування часто є вигідним для клієнта, оскільки пропонує комплексне вирішення проблеми.


 

Стратегії ціно- утворення за гео- графічним прин- ципом

ним принципом.


Географічний принцип ціноутворен- ня полягає у встановленні фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни, залежно від величини транспорт- них витрат на доставляння. Існує п’ять варіантів визначення ціни за географіч-


1. Встановлення ціни в місці виробництва товару. По- купець сплачує всі витрати на транспортування від місця знахо- дження виробника до місця призначення. Перевагою цього мето- ду є справедливість оцінки транспортних витрат, оскільки кожен замовник платить за себе сам. Недоліком – те, що для віддалених клієнтів продукція виявляється дорожчою, ніж для тих, хто знахо- диться близько.

2. Встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат на доставляння. В цьому разі фірма стягує з усіх покупців єди- ну ціну, включаючи в неї одну і ту саму суму транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта (ціна підписки будь-якої газе- ти єдина по всій території України). Перевага такого методу – від-


 

носна простота застосування і можливість рекламування єдиної ціни в загальнодержавному масштабі. Недолік – цінова дискри- мінація покупців, розташованих близько до місця виробництва товару.

3. Встановлення зональних цін. Це комбінація двох попере- дніх стратегій, коли фірма виділяє дві або кілька зон, призначаю- чи в межах кожної зони єдину ціну. Усі замовники, які знаходяться в межах однієї зони, платять одну ціну, а ті, що знаходяться в ін- шій зоні – іншу. Чим більш віддалена зона від покупця, тим вище ціна. Такі умови можуть навіть створити цінову дискримінацію: наприклад, два покупці, що перебувають на однаковій відстані від продавця, через приналежність до різних зон змушені платити по- різному.

4. Встановлення цін відносно базисного пункту. Ця стра- тегія полягає в тому, що продавець обирає той чи інший населений пункт як базисний і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставляння товару до них саме з цьо- го пункту незалежно від того, звідки насправді здійснюється від- вантаження. При застосуванні цього методу для замовників, що знаходяться поблизу підприємства, кінцева ціна підвищується, а для віддалених замовників – знижується.

5. Встановлення цін з прийняттям на себе витрат на доставку. В рамках цієї стратегії продавець частково або повніс- тю приймає на себе фактичні витрати з постачання товару. Це ро- биться для того, щоб забезпечити надходження замовлень, при- вернути серйозного покупця, утримати стару клієнтуру, проник- нути на нові ринки збуту, зберегти свої позиції на ринках з щораз гострішою конкуренцією. Іноді в такий спосіб можна розширити обсяги діяльності і тим самим скоротити середні витрати.


 

Стратегії залеж- но від різноманіт- тя цін


За критерієм різноманіття цін виділя- ють дві стратегії.

1. Стратегія єдиних цін – фірма встановлює однакову ціну для усіх по- купців. І хоча ціна може змінюватися під


впливом покращення сервісу, підвищення якості товару, посилен- ня інфляції та інших чинників, вона все одно залишається єдиною для всіх покупців. Найчастіше єдині ціни встановлюють на стан- дартизовані продукти масового виробництва. Ця стратегія має ряд переваг:


 

•           покупці ставляться  до фірми-продавця доброзичливіше, оскільки впевнені, що, придбавши товар, не опиняться в гіршому стані, ніж інші, більш уперті й здатні до уторгуван- ня покупці;

•           управління продажами полегшується і не створює трудно- щів в контролі за підсумками торгівельної діяльності;

•           фірма має нагоду безпосередньо управляти співвідношен- ням «цінність – ціна» для кінцевого покупця;

•           робота торгівельного персоналу, з одного боку, спрощуєть- ся, а з іншого – йому доводиться займатися не звичайним заохоченням покупців дедалі привабливішою ціною, а та- ким важливим для фірми питанням, як формування іміджу товару;

•           з’являється змога організації торгівлі у формі самообслуго- вування і використання засобів автоматизації (штрих-кодів і касових сканерів).

2. Стратегія диференційованих цін передбачає встанов- лення різних цін для різних покупців. Вона ґрунтується на тому, що на ринку можна виділити кілька сегментів покупців, які по- різному реагують на ціни, а відтак є сенс встановлювати для кож- ного сегменту свою ціну. З цією метою компанії активно розробля- ють шкали можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, споживачів.

Стратегія диференціації дає змогу стимулювати або обмежува- ти активність покупців, тобто прискорювати або стримувати про- даж окремих товарів на деяких ринках. Її можна використовувати за таких умов:

•           ринок повинен піддаватися сегментування, а сегменти по- винні розрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

•           члени сегменту, в якому товар реалізується за низькою ці- ною, не повинні мати змоги перепродавати його у тому сег- менті, де фірма його продає за високою ціною;

•           конкуренти не повинні мати змоги реалізувати власний то- вар дешевше в сегменті, де фірма продає його за високою ціною;

•           витрати, пов’язані з сегментуванням ринку і спостережен- ням за ним, не повинні перевищувати суму додаткових над- ходжень від цінової диференціації;

•           застосування диференційованих цін не повинне викликати незадоволення споживачів;


 

•           конкретна форма цінової диференціації не повинна бути протиправною з погляду закону і має захищати права спо- живача.

Різновидом диференційованої стратегії є стратегія дискри- мінаційних цін, за якої фірма реалізує товар чи послугу за різ- ними цінами без урахування відмінностей у витратах. Її застосо- вують:

•           для некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців;

•           для тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість в придбан- ні товару;

•           як елемент дискримінаційної політики уряду в формі вста- новлення високого імпортного мита та ін.

Застосування диференційованих (дискримінаційних) цін може здійснюватися в різних формах:

•           з урахуванням відмінностей в споживачах – різні по- купці купують один товар чи послугу за різними цінами (на- приклад, знижена ціна для відвідування музею студентами і пенсіонерами);

•           з урахуванням варіантів товару чи послуги – на різ- ні варіанти товару встановлюють різні ціни, але прямої за- лежності між витратами і різницею в цінах немає;

•           з урахуванням місцезнаходження  – товари пропону- ються за різними цінами в різних районах його продажу, хоча витрати, пов›язані з виробництвом, при цьому однако- ві (наприклад, квитки в театр залежно від ряду і місця);

•           з урахуванням іміджу,  престижу – встановлення на один і той самий товар різних цін залежно від різниці в імі- джі (в типі торгівельної марки, роздрібної мережі, країни походження товару). Наприклад, меблі, виготовлені україн- ськими виробниками, значно дешевше, ніж меблі, які про- даються під зарубіжною маркою, навіть якщо витрати на їхнє виробництво однакові. Інший приклад: роздрібні мага- зини, розташовані в престижних районах, пропонують на стандартний асортимент вищі ціни;

•           з урахуванням часового чинника – реалізація товару за різними цінами залежно від сезону, дня тижня чи часу доби (ціна на морозиво влітку зазвичай вища, ніж у інші пори року);

•           з урахуванням якості обслуговування – встановлення цін залежно від послуг з продажу, до яких належать кон-


 

сультування в магазині, експонування товару, інформацій- не підтримання покупців, післяпродажний сервіс та ін.;

•           з урахуванням призначення товару – на один і той самий товар призначають різну ціну залежно від того, з якою метою цей товар купується (клей ПВА – для ремонтних робіт чи для канцелярії; коштовні подарункові видання книг чи ті самі книги в м’якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами – для щоденного читання).


 

Стратеги ціноут- ворення залежно від конкуренції


Залежно від особливостей конкурент- ної поведінки розглянемо п’ять найбільш поширених стратегій.

1. Стратегія цінового лідера ха- рактерна для ринків олігополії  і перед-


бачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни ринкової ціни (її підвищення чи зниження), а інші фірми наслідують її при- клад. Така стратегія уможливлюється завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

2. Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначені ціни цілком покладається на фірму-лідера галузі. Під- приємство, яке застосовує вказану стратегію, у більшості випадків має змогу отримання «справедливого» прибутку на вкладений ка- пітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпечення стабільної діяльності фірми на ринку. Але, врахо- вуючи певні ризики, пов’язані з використанням цієї стратегії (не- вдало вибрана лідером ринкова стратегія, його спроба через зміну ціни ввести в оману суперників та ін.), деякі фірми вважають стра- тегію гнучких цін більш вдалою.

3. Стратегія переважних цін – встановлення на продукт дещо нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії – менші, ніж у конкурентів, витрати виробництва.

4. Цінова стратегія за «кривою досвіду» базується на пе- ревагах набутого компанією досвіду і, внаслідок цього, порівняно низьких витрат. Покупці, що купують товар у компанії з великим досвідом, отримують економію в порівнянні з покупцями, які ку- пують товар у її конкурентів, досвід яких незначний. Варто чітко усвідомлювати відмінність джерел економії при проведенні стра- тегій проникнення на ринок і за «кривою досвіду». В першому ви- падку економія досягається за рахунок масштабу виробництва


 

(«ефекту масштабу»), в другому – за рахунок кращої організації ви- робничого процесу, придбання досвідченості працівниками та ін.

5. Цінова стратегія сигналізації цінами будується на вико- ристанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створено- го конкуруючими фірмами. Наприклад, якщо у певній галузі фірми можуть виробляти товари різних рівнів якості – від найвищого за максимальною ціною 40 грн за одиницю до найнижчого за міні- мальною ціною 20 грн – то покупці ухвалюватимуть рішення про ку- півлю, спираючись саме на цей діапазон. В таких умовах деякі фір- ми можуть реалізувати низькоякісний товар за 40 грн, припускаю- чи, що знайдуться покупці, які не зможуть точно визначити якість.

Сигналізацію цінами найчастіше застосовують в разі, якщо розраховують на нових чи недосвідчених покупців, які не обізнані про конкурентні товари, але вважають якість важливою. Прикла- дом може слугувати придбання дорогого вина випадковим покуп- цем.

Варіантом стратегії сигналізації цінами є ціноутворення по- рівняння. Наприклад, фірма поміщає дорогу модель товару поряд з ще дорожчим варіантом, і непоінформованому покупцеві здаєть- ся доволі принадним ризикнути й купити першу.


 

Стратегії ціноут- ворення залежно від динаміки ціни


Залежно від динаміки цін розрізня- ють такі стратегії.

1. Стратегія стабільних (фіксо- ваних) цін передбачає продаж товарів згідно  із  затвердженим  керівництвом


фірми переліком цін (прейскурантом), тобто за незмінними ціна- ми впродовж тривалого часу. Цікаво, що фірми в крайньому про- яві цієї стратегії при зміні витрат зменшують масу упаковки, склад товару, але ніколи – ціну. Стратегію стабільних цін доцільно вико- ристовувати для товарів масового попиту, а також якщо товар пе- ребуває на початковій стадії свого життєвого циклу. В останньому випадку фіксована ціна створить фірмі таку репутацію, яка дасть змогу продавати товари зі стабільним прибутком впродовж бага- тьох років.

Помилково вважати, що стратегія фіксованих цін потребує повної відмови фірми від цінової диференціації. Певним катего- ріям покупців можуть надаватися додаткові знижки, проте типи таких покупців, а також умови надання і розміри знижок повинні бути також жорстко задані керівництвом фірми.


 

2. Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися, тобто індивіду- алізацію цін на основі переговорів з конкретним покупцем. Най- кращі результати ця стратегія дає для товарів, котрі досягли в сво- єму життєвому циклі фази зрілості і мають параметри, які легко піддаються порівнянню. У практиці торгівельні агенти отримують певну свободу у варіюванні рівнями цін та умовами продажу.

3. Стратегія нестабільних цін передбачає миттєву зміну фірмою ціни, щойно зміняться витрати, ситуація на ринку чи по- пит на товар.


 

Встановлення цін зі знижками і за- ліками


Знижки та заліки – це форма зміни по- чаткової ціни на товари задля додаткової винагороди покупців.

1.  Знижки  за  оплату  готівкою

(знижки сконто) надаються покупцям


за оплату товарів в дуже короткий термін, вказаний в рахунку- фактурі. Такі знижки допомагають покращити фінансовий стан і ліквідність продавця, скоротити витрати в зв’язку зі стягненням безнадійних боргів. Наприклад, умова «2/10, нетто 30» означає, що платіж має бути здійснений впродовж 30 днів, але покупець може відняти з суми платежу 2%, якщо розрахується впродовж 10 днів.

2. Знижки за кількість товару означають зниження ціни для тих споживачів, які купують великі партії товару. Ці знижки пропонуються всім покупцям і не перевищують суми економії ви- трат продавця в зв’язку з реалізацією великих партій товару. Еко- номія утворюється за рахунок зниження витрат з продажу, збері- гання запасів і транспортування товару. Вказані знижки стиму- люють споживача здійснювати закупівлі у одного продавця.

Знижки за кількість класифікують за формою і способом роз- рахунку. За формою кількісна знижка може бути виражена у ви- гляді:

•           відсотка з ціни;

•           кількості продукту, яка може бути надана покупцеві безко- штовно чи за зниженою ціною;

•           суми, яка може бути повернена клієнтові чи зарахована в рахунок оплати ним наступних кількостей продукту.

За способом розрахунку розрізняють некумулятивні і кумуля- тивні знижки. Некумулятивні знижки – це зазвичай знижки за


 

продукт, що його купують одноразово. Такі знижки підприємства пропонують на певну кількість товару, яка перевищує величину за- даної продавцем мінімальної партії. Наприклад, партія продукту 1

– 15 шт. не має знижки, партія 16 – 25 шт. має знижку 5%, партія

26 – 35 шт. має знижку 7% і т.д. Кумулятивні знижки – це знижки, що надаються клієнтові, якщо він купує за певний період часу кіль- кість продукту понад договірну межу, тобто знижки поширюються на кількість продукту понад цю межу. Форма і механізм застосуван- ня кумулятивних знижок можуть бути різними. Наприклад, куму- лятивні знижки в формі щораз більших торгівельних знижок, ма- ють такий вигляд: при обсязі закупівлі впродовж року до 1000 шт.

– торгівельна знижка на весь обсяг закупівель до теперішнього часу становить 12%, від 1001 до 3000 шт. – 15% і т.д. При купівлі кожного додаткового обсягу продукту здійснюють перерахунок суми, що під- лягає сплаті, з урахуванням розмірів щораз більших знижок.

3. Дилерські знижки надаються збутовим посередникам, вони зазвичай становлять 15–20% роздрібної ціни і часто вико- ристовуються на промисловому ринку при продажі складного стандартного устаткування.

4. Функціональні знижки поширені у сфері торгівлі в разі, якщо фірми-виробники надають знижки службам товароруху (оптовим, роздрібним компаніям та ін.), що виконують певні функ- ції з реалізації товару, його складування, зберігання та ін. Фірма може пропонувати торговим каналам різні торгівельні знижки, позаяк вони надають їй різні за характером послуги, однак усім службам, що входять до складу кожного окремого каналу, вона зобов’язана надавати єдину знижку. Прикладом цього виду зниж- ки є виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за участь в програмі рекламування і підтримки збуту.

5. Бонусні знижки надаються постійним (зазвичай крупним) покупцям за обумовлений обсяг обороту впродовж певного часу (зазвичай одного року). Бонусні знижки націлені на стабілізацію відносин виробника з клієнтами і становлять 7–8% вартості оборо- ту. По деяким видам устаткування бонусні знижки сягають15–20% обороту.

6. Знижка за відданість покупців. Такі знижки надаються покупцям, що регулярно купують товар фірми впродовж трива- лого часу. Вони націлені більше на довгострокові й безперервні, ніж на об’ємні й одноразові замовлення, а також на встановлення сталих ділових відносин між виробником і покупцем.


 

7. Сезонні знижки – це зниження ціни для покупців, що здій- снюють закупівлі товарів чи послуг поза сезоном. Вони дають фір- мі змогу забезпечувати стабільний рівень виробництва впродовж всього року. Сезонні знижки можуть пропонуватися як перед сезо- ном, так і після нього.

8. Експортні знижки – їх надають під час продажу товару на експорт чи при подальшому вивезенні його з країни як додаток до тих знижок, що діють для покупців на внутрішньому ринку. Засто- совуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

9. Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безко- штовних послуг чи більшої кількості безкоштовних зразків.

10. Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а та- кож покупцям, в яких продавець дуже зацікавлений (великі гурто- ві організації; фірми, з якими склалися особливі довірчі стосунки; постійні покупці). Наприклад, знижки корпоративним клієнтам в разі купівлі двох чи більше автомобілів. Такі знижки зазвичай представляють комерційну таємницю.

11. Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

12. Знижки на уторгування передбачаються на завершаль- ному етапі узгодження остаточної ціни і залежать від здатності суб’єктів угоди торгуватися.

13. Клубні знижки надаються членам національних і міжна- родних дисконтних клубів на товари й послуги.

14. Фінальні знижки – знижки на останню партію (одиницю)

товару.

15. Складні знижки передбачають одночасне надання кіль- кох видів знижок. Наприклад:

•           20% – знижка на товар;

•           25% – знижка на 2 місяці обслуговування;

•           безкоштовно один місяць обслуговування;

•           подарунок кожному покупцеві.

16. Негативні знижки – це надбавки до вартості товару. Вони можуть призначатися на невелику партію товару, вищий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.

17. Неокруглені ціни – встановлення цін нижче цілого числа (99,95 грн). Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що:


 

•           такі ціни покупці сприймають як істотно менші округлених;

•           створюється враження, що ціна дійсно відповідає реальним витратам виробника;

•           споживачам просто подобається отримувати здачу.

У табл. 2.11 представлені значення неокруглених цін, що їх рекомендують для застосування фахівці.

Таблиця 2.11. Оптимальні значення неокруглених цін

 

1,25

8,50

22,90

52.-

199.-

598.-

1650.-

1,75

8,75

23,50

55.-

215.-

645.-

1690.-

1,95

8,90

23,90

59.-

225.-

648.-

1695.-

2,25

8,95

24,50

65.-

235.-

650.-

1775.-

2,50

9,25

24,90

69.-

239.-

675.-

1795.-

2,75

9,50

25,50

75.-

248.-

695.-

1875.-

2,95

9,75

26,50

79.-

249.-

698.-

1898.-

3,25

9,90

27,50

85.-

259.-

748.-

1950.-

3,50

9,95

28,50

89.-

265.-

750.-

1990.-

3,75

10,50

29.50

95.-

269.-

775.-

1995.-

3,90

10,90

29,80

98.-

275.-

795.-

1998.-

3,95

11,90

29,90

99.-

279.-

798.-

2045.-

4,25

12,50

31,00

105.-

295.-

825.-

2095.-

4,50

12,75

31,50

109.-

298.-

845.-

2098,-

4,75

12,90

32,50

110.-

299.-

890,-

2195.-

4,90

13,50

33,50

115.-

325.-

895.-

2250.-

4,95

13,90

34,50

119.-

345.-

898.-

2350.-

5,25

14,50

34,90

125.-

348.-

950.-

2450.-

5,50

14,90

35,00

129.-

349.-

998.-

2495,-

5,75

15,50

36,50

135.-

365.-

1075.-

2590,-

5,90

15,90

37,00

139.-

375.-

1150.-

2950,-

5,95

16,50

37,50

145.-

385.-

1190.-

2995.-

6,25

16,90

37,90

149.-

398.-

1195.-

3250.-

6,50

17,50

39,00

155.-

425.-

1198.-

3295.-

6,75

17,90

39,50

159.-

445.-

1250.-

3750.-


 

6,90

18,50

42,00

165.-

448.-

1275.-

3950,-

6,95

18,90

42,50

169.-

465.-

1295.-

4195.-

7,25

19,50

44,50

175.-

475.-

1390.-

4250,-

7,50

19,75

45,00

179.-

478.-

1395.-

4450,-

7,75

19,90

47,50

185.-

485.-

1490.-

4495,-

7,90

21,50

49,00

189.-

498.-

1495.-

4850,-

7,95

21,90

49,50

195.-

548.-

1550.-

4950,-

 

18. Ціна-приманка – універсами й універмаги часто встанов- люють на деякі товари занижені ціни задля заохочення покупців. Розрахунок в тому, щоб вони водночас придбали й інші товари зі звичайними націнками. Часто це невигідно виробникам товару- приманки, оскільки псується його репутація.

19. Ціни спеціальних заходів – встановлення тимчасових цін у зв’язку з певними подіями: розпродаж з приводу закриття магазину; ювілейний розпродаж; розпродаж у зв›язку з частковим пошкодженням товару та ін.

20. Знижки з ціни на певний період часу. Деякі фірми здій- снюють різке зниження ціни на ходовий товар. Наприклад, фірма

«Макдональдс» іноді оголошує про різке зниження ціни на гамбур- гери на один місяць. Мета таких знижок – активізувати спожив- чий попит.

21. Низькі ставки кредиту – форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умо- вах. Найбільшого поширення ця форма цінового стимулювання набула при продажі автомобілів.

22. Гарантійні умови й угоди про технічне обслуговуван- ня передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг на пільгових умовах або безкоштовно. Наприклад, тимча- сова знижка 30% на монтаж внутрішніх дверей.

23. Психологічні знижки передбачають, що на ціннику по- ряд з новою ціною позначається попередня, але перекреслена.

24. Знижкові купони – сертифікати, які надають покупцеві право купувати товар за нижчою ціною. Покупці отримують купо- ни поштою чи в магазині в разі купівлі іншого товару.

24. Зразки – це пропозиція безкоштовних зразків чи зразків на пробу. Безкоштовні зразки є альтернативою зниження ціни і


 

дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок.

25. Премії – пропозиці товару за низькою ціною або взагалі без- коштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія «при упа- ковці» супроводжує товар, бо міститься всередині чи зовні упаковки. Це може бути додаткова одиниця купленого товару, сама упаковка (якщо вона є ємністю багаторазового використання, наприклад, ва- ліза для набору інструментів), сувеніри та ін. Безкоштовна поштова премія – це товар, що висилається споживачам, які представили до- каз купівлі товару, наприклад, кришку від банки з-під кави.

26. Упаковки за пільговими цінами – продаж за зниженою ціною одного варіанту розфасовки товару. Наприклад, зі знижкою продаються однакові товари («два за ціною одного») або комплект супутніх товарів («набір для гоління»). Упаковки за пільговою ці- ною за своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту перевершують навіть купони.

27. Заліки – це особливі види знижок з ціни. Їхніми різнови- дами є:

•           товарообмінний залік (залікова знижка «trade-in») – зниження ціни нового товару при поверненні старого зраз- ка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Цей залік за- стосовують для товарів тривалого використання – автомо- білів, комп’ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом для багатьох інших споживчих товарів, навіть короткостро- кової дії. Мета таких знижок – підтримати обсяг продажів і прибуток на якомога вищому рівні. Інакше кажучи: ціни є нижчими, а прибуток має бути вищим. Щоправда вказана знижка не є загальним зниженням цін. Кожен повернений виріб має залишкову вартість (тобто певні елементи виро- бу можна відновити й використати), а повернений виріб конкурентів можна здати в металобрухт або вторсировину і отримати певну суму. Відтак реальна ціна товару зі зниж- кою «trade-in» розраховується за формулою:

Реальна ціна моделі із знижкою trade-in = Ціна – Знижка +

+ Залишкова вартість.

•           заліки на стимулювання збуту – знижки з ціни як вина- города дилерів за участь в рекламі і підтримання збуту то- варів.


 

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1.  Яким є склад ціни залежно від стадій руху товару?

2.  Які елементи включає посередницька надбавка?

3.  Що таке гуртова відпускна ціна виробника?

4.  Яким є склад ціни на сільськогосподарську продукцію?

5.  Назвіть типи цін в будівництві.

6.  Чим відрізняються регульовані ціни від фіксованих?

7.  З якою метою застосовують індикативні ціни?

8.  Назвіть види цін за мірою фіксації ціни в контракті.

9.  Які методи застосовують при аналізі чинників ціноутво- рення?

10. Назвіть стратегії встановлення ціни за критерієм «ціна –

якість товару».

ЗАДАЧІ ДЛЯ САМОСТІЙНОГО РОЗВ’ЯЗКУ

1. Собівартість виробу дорівнює 25 грн, відпускна ціна з ПДВ становить 35 грн, ПДВ – 20%. Потрібно відобразити повну струк- туру відпускної ціни.

2. Собівартість виробництва становить 200 грн, відпускна ціна з ПДВ – 350 грн, ПДВ – 20%, акциз – 25%. Якою є структура відпус- кної ціни?

3. Потрібно визначити відпускну ціну виробу з урахуванням акцизу та ПДВ, якщо гуртова ціна виробника – 2500 грн, ставка акцизу – 240 грн, ПДВ – 20%.

4. Собівартість виробництва виробу становить 450 грн, рента- бельність виробництва 35%, акцизний збір – 35%, ПДВ – 20%, роз- дрібна надбавка до гуртової ціни – 35% (включаючи ПДВ). Необхід- но розрахувати роздрібну ціну.

5. Собівартість випуску товару становить 3000 грн за одини- цю, мінімально прийнятна для виробника рентабельність – 15%, ставка ПДВ – 20%, ставка акцизу – 5%. Необхідно визначити міні- мальну прийнятну відпускну ціну товару.


 

6. Треба розрахувати відпускну гуртову ціну легкового автомо- біля з включенням ПДВ і акцизу, якщо відомо: повна собівартість автомобіля – 50 000 грн; рентабельність – 25%; акциз на автомобілі такого типу – 22%; ПДВ до гуртової ціни з акцизом – 20%;

7. Собівартість виробництва становить 100 грн, ПДВ – 20%, акциз –

5%, відпускна ціна з ПДВ – 240 грн, посередницька надбавка – 25%, тор- гівельна надбавка – 30%. Якою буде за цих умов роздрібна ціна товару?

8. Роздрібна ціна одиниці товару сягає 840 грн, торгівельна надбавка – 25%, ставка акцизу – 10%, ставка ПДВ – 20%. Необхідно визначити суму акцизу, що підлягає сплаті до бюджету виробни- ком від реалізації одиниці товару, і його частку в роздрібній ціні.

9. Відомо, що гуртова ціна, яка включає витрати та прибуток виробника, становить 800 грн, ставка акцизу – 35% до вільної від- пускної ціни, ПДВ – 20%. Необхідно визначити відпускну ціну на товар, включаючи ПДВ, а також суму акцизу і ПДВ у ціні.

10. Посередник розглядає пропозицію про купівлю 5 тис. виробів за вільною відпускною ціною 6 грн за одиницю. Витрати обігу посеред- ника згідно з розрахунком сягають 6 тис. грн, прийнятна для посеред- ника рентабельність – 25% до обігових витрат. Потрібно обчислити:

а)  мінімально прийнятний для посередника розмір торгівель- ної надбавки без ПДВ в гривнях і відсотках;

б)  мінімально прийнятну ціну реалізації виробу.

11. Витрати на виробництво підакцизного товару – 320 грн, рента- бельність – 30%, ставка акцизу – 8%, ПДВ – 20%. У розрахунку на оди- ницю товару витрати та прибуток гуртового підприємства сягають 80 грн, а роздрібного магазину – 65 грн. Необхідно визначити відпускну ціну виробника, ціну гуртової торгівлі та роздрібну ціну товару, якщо ПДВ (20%) має сплачуватися на кожному рівні товарного руху.

12. Визначити структуру та виконати аналіз роздрібної ціни товару, який реалізовується у м. Одеса, якщо є два варіанти його придбання – у Миколаєві та Донецьку. Вихідні дані наведені у та- блиці (ПДВ не враховувати):

 

 

Місце відправлення

 

Ціна товару в місці відправлення

 

Транспортні витрати

Гуртова відпускна ціна товару у м. Одеса

 

Ціна в магазині м. Одеси

Миколаїв

20

1

23

30

Донецьк

15

5

22

30


 

13. Визначити гуртову відпускну ціну виробництва підакциз- ного товару, його роздрібну ціну, а також проаналізувати її струк- туру, якщо відомо: собівартість виготовлення товару – 400 грн; рентабельність виробництва – 30%; акциз – 120 грн; ПДВ виробни- ка і посередницької компанії – 20%; збутова націнка посередника без ПДВ – 25% до відпускної ціни виробника; торгівельна націнка з ПДВ – 15% відпускної ціни посередника.

14. Визначити гуртову (відпускну) ціну виробника продукції, вільну роздрібну ціну, а також розрахувати її структуру, якщо: со- бівартість виготовлення товару – 660 грн; рентабельність вироб- ництва – 25%; акциз – 5%; ПДВ виробника і посередницької орга- нізації – 20%; витрати і прибуток посередника без ПДВ – 25% до відпускної ціни виробника; торгівельна націнка з ПДВ – 30% від- пускної ціни посередника.

15. Витрати на виготовлення товару становлять 20 грн, акциз –

30%, ПДВ – 20%, відпускна ціна без ПДВ – 30 грн, торгівельна над- бавка – 15%. Якими є прибуток виробника і рівень роздрібної ціни?

16. Собівартість виробу становить 20 грн, прийнятна прибут- ковість виробника 15%, ставка акцизу – 30%, ПДВ – 20%, торгі- вельна надбавка – 25%. Яким буде рівень роздрібної ціни?

17. Визначити роздрібну ціну на виріб, якщо відомо, що вироб- нича собівартість виробу 42,5 грн, витрати на збут – 7%, планова рентабельність – 20%, ПДВ – 20%, націнка збутових організацій –

13%, націнка торгівельних організацій – 15 %.

18. Підприємство витратило на куповані матеріальні ресурси у розрахунку на одиницю продукції 320 грн, в тому числі ПДВ – 53,34 грн (20% від їхньої ціни без ПДВ). Потрібно розрахувати відпускну ціну на продукцію з врахуванням ПДВ, якщо повна собівартість виробу становить 560 грн, а рівень виробничої рентабельності за- даний у розмірі 35%. Яку суму ПДВ має сплатити до бюджету під- приємство?

19. Собівартість виробу становить 70 грн, акциз – 15%, від- пускна ціна з ПДВ – 180 грн, посередницька надбавка – 20%. По- трібно представити структуру відпускної ціни і ціни продажу по- середника.

20. Повна собівартість підакцизного товару становить 800 грн; постачальникам за матеріальні ресурси при виготовленні товару сплачено ПДВ в сумі 156 грн; рівень рентабельності – 30%; ставка


 

акцизного збору – 20%; торгівельна надбавка – 25% до вільної від- пускної ціни з ПДВ. Визначити роздрібну ціну на товар і суму ПДВ, що підлягає сплаті до бюджету виробником.

21. Собівартість виготовлення становить 400 грн, прийнятна рентабельність – 25%, ПДВ – 20%. Необхідно визначити структуру відпускної ціни з ПДВ і без ПДВ в гривнях і відсотках.

22.  Магнітофон має повну собівартість 360 грн. Рівень рен- табельності – 34%. Надбавка за високу якість і відповідність між- народним стандартам становить 14% до вільної відпускної ціни. Ставка акцизного збору – 8%. Якою є роздрібна ціна магнітофону, якщо кінцевий продавець встановлює 15%-у надбавку до відпус- кної ціни з ПДВ?

23. Чи має сенс займатися посередницькою діяльністю підпри- ємству «Бета», якщо вартість закупівлі ним продукції становить 50 тис. грн, обігові витрати – 25 тис. грн, мінімальна прийнятна рен- табельність – 25%, максимально можлива вартість реалізації – 80 тис. грн (податки не враховувати)?

24. Для виробництва одиниці товару підприємство закуповує у постачальників матеріальні ресурси на суму 220 грн з ПДВ, а по- вна собівартість виробу становить 340 грн. Рівень рентабельнос- ті запланований у розмірі 25%. Потрібно розрахувати відпускну ціну виробника з ПДВ, якщо ставка ПДВ – 20%. Яку величину ПДВ сплатить виробник в бюджет?

25. Собівартість виробництва товару становить 20 грн, при- йнятна рентабельність – 25%, ПДВ – 20%, акциз – 15%. Чи влаштує виробника відпускна ціна з ПДВ у розмірі 30 грн?

26. Магазин роздрібного продажу отримав на реалізацію пар- тію магнітофонів у 50 од. за ціною 300 грн за одиницю. Власні ви- трати магазину, які припадають на магнітофони, становлять 600 грн. Яку роздрібну ціну встановить магазин, якщо він розраховує на 20%-у торгівельну знижку?

27. Вартість виробу, що надійшов в роздрібну торгівлю, дорів- нює 1,60 грн. Магазин бажає отримати 20%-у торгівельну знижку. Якими будуть ціна продажу і прибуток роздрібного магазина?

28. Підприємець з’ясував, що магазин реалізує його продукцію з націнкою 30% до ціни продажу. Обчисліть розмір націнки до со- бівартості продукції, якщо вона сягає 35 грн.


 

29. Магазинові запропоновано партію товару, за яку поста- чальник хотів би отримати 10 тис. грн. Прийнятна рентабельність продаж магазина дорівнює 25%. За якою мінімальною ціною мага- зин буде продавати товар?

30. Відпускна ціна виробника становить 150 грн на один виріб, собівартість виробництва – 110 грн. Не враховуючи ПДВ, потрібно визначити, за якою ціною виріб реалізуватиметься на роздрібно- му ринку, якщо:

а)  межа торгівельної надбавки за рішенням держави стано- вить 12%;

б) межа торгівельної надбавки – 12% і межа нормативу рента- бельності виробника – 18%;

в) виробник самостійно продає продукцію, проте дотримується вимог граничного розміру рентабельності.

31. Собівартість виготовлення товару становить 300 грн, пла- нова прибутковість – 10%, ПДВ – 20%, максимально можливий рівень роздрібної ціни встановлений державою на рівні 450 грн. Яким є відсоток торгівельної знижки, торгівельної надбавки?

32. Держава встановила граничну торгівельну надбавку для певного товару на рівні 20%. Якою є питома вага в роздрібній ціні торгівельної знижки? Якою є питома вага торгівельної надбавки, якщо гранична торгівельна знижка становить 20%?

33. Регульована державою роздрібна ціна одиниці товару ста- новить 40 грн, торгівельна знижка – 10%, ПДВ у регульованій ціні

– 16,67%, ставка акцизу – 70%. Потрібно визначити гуртову ціну виробника, величину акцизу і величину ПДВ в роздрібній ціні.

34. Підприємство реалізує продукцію за відпускною ціною 15 грн за одиницю з ПДВ при собівартості 6 грн і ПДВ на рівні 20%. Як зміниться прибуток від реалізації одиниці продукції, якщо ор- ганами влади буде встановлена межа нормативу рентабельності в розмірі 10%?

35. Ціна закупівлі товару становить 40 грн. Яким є гранично допустимий відсоток надбавки і знижки для торгівельного посе- редника, якщо максимально можлива роздрібна ціна виробу сягає

55 грн? Податки не враховувати.

36. Встановлено регульовану роздрібну ціну на виріб з ПДВ в розмірі 130 грн. Торговельна знижка, яка визначена державою, становить 10%, ставка акцизного збору – 14%. Необхідно визна- чити гуртову ціну підприємства.


 

37. Ціна виготовлення товару – 2000 грн за один виріб, ПДВ за чинною ставкою – 20%. Яким є мінімально можливий рівень роз- дрібної ціни, якщо виробник реалізує продукцію:

а)  без послуг торгівельної організації;

б)  з послугами торгівельної організації, якщо винагорода по- середника (з ПДВ) становить 20%?

38. Вартість закупівлі партії товару 15 тис. грн, а граничний рівень вартості роздрібного товарообігу – 17 тис. грн. Що можна сказати про відсоток торгівельної надбавки в роздрібній ціні?

39. Дано: комерційна собівартість виробу – 80 грн; рівень рен- табельності – 35 % до собівартості; акциз – 25 грн. на одиницю ви- робу; податок на додану вартість – 20 % до гуртової ціни підприєм- ства без ПДВ; постачальницько-збутова надбавка посередницької організації – 20 % від ціни придбання; торгівельна надбавка – 15 % від ціни продажу посередницької організації. Потрібно визначити:

а)  прибуток підприємства у розрахунку на один виріб;

б)  вільну гуртову ціну підприємства;

в)  відпускну ціну підприємства з ПДВ; г)  постачальницько-збутову надбавку; д)  торгівельну надбавку;

е)  роздрібну ціну виробу;

є)  структуру роздрібної ціни виробу.

40. Початкові дані: комерційна собівартість виробу – 30 грн; рівень рентабельності – 15 % до собівартості; податок на додану вартість – 20 % до відпускної ціни підприємства без ПДВ; збутова надбавка посередницької організації – 25 % до відпускної ціни по- середника; роздрібна ціна – 65 грн. Потрібно розрахувати:

а)  прибуток підприємства на один виріб;

б)  гуртову ціну підприємства;

в)  відпускну ціну підприємства з ПДВ; г)  постачальницько-збутову надбавку; д)  торгівельну надбавку;

е)  структуру роздрібної ціни виробу.

41. Підприємство отримало такі дані про собівартість і реалі- зацію сільськогосподарської продукції упродовж звітного місяця:


 

 

Продукти

 

Реалізовано про- дукції, млн т

Обсяг реалізованої продукції за повною собівартістю, млн грн

 

Рентабельність до витрат, %

Фрукти

10,8

26 000

20

Овочі

3,2

3600

25

 

Визначте по кожному виду продукції (без врахування податків):

а)  виторг від реалізації;

б)  собівартість одиниці продукції;

в)  гуртову ціну одиниці продукції;

г)  прибуток від реалізації на одиницю продукції і в цілому по підприємству.

42. Є такі дані універмагу про реалізацію одягу протягом квар- талу:

 

 

Найменування товарної групи

 

Реалізовано, од.

Обсяг реалізованої продукції за повною собівартістю, грн

Рентабельність до собівартості,

%

Сукні

350

16 100

15

Брюки

230

12 880

20

Спідниці

156

5460

18

Блузи

380

36 100

25

 

Визначте по кожній групі товарів (без врахування податків):

а)  виторг від реалізації;

б)  собівартість одиниці продукції; г)  гуртову ціну одиниці продукції; д)  структуру гуртової ціни.

43. Роздрібна ціна пральної машини, яка реалізовується в ма- газині фірмової торгівлі підприємства, до підвищення становила

3500 грн, а після підвищення – 4000 грн і складалася з наступних елементів (у дужках зазначено дані після підвищення ціни): комер- ційна собівартість – 1300 (1450) грн; прибуток підприємства-ви- робника – 600 (700) грн; податок на додану вартість – 583,45 (666,8) грн; торгівельно-збутові витрати – 1016,55 (1183,2) грн. Необхідно побудувати таблицю, яка характеризує структуру роздрібної ціни пральної машини до і після підвищення ціни, та проаналізувати динаміку окремих елементів роздрібної ціни.


 

44. Потрібно визначити гуртову відпускну ціну 0,33 л пива, якщо виробнича собівартість – 1,02 грн, операційні витрати – 0,07 грн, операційний прибуток – 15%, акцизний збір – 0,8 грн, ПДВ –

20%.

45. Потрібно визначити гуртову відпускну ціну виробництва товару з ПДВ, якщо його роздрібна ринкова ціна 6 грн, транспорт- но-заготівельні витрати – 1,2 грн, операційні витрати і прибуток торгівлі – 1,4 грн.

46. Підприємство роздрібної торгівлі має такі показники діяль- ності: ціна придбання товару з ПДВ за місцем виробництва – 25 грн; витрати роздробу:

•           транспортно-заготівельні – 3% до ціни закупівлі без ПДВ;

•           на збут – 6% до собівартості придбаних товарів;

•           адміністративні – 4,5% до собівартості придбаних товарів;

•           інші операційні – 0,2% до собівартості придбаних товарів. Операційний прибуток роздрібної торгівлі заплановано на рів-

ні 10% до повної собівартості. Чи влаштовує підприємство наявна ціна закупівлі 25 грн, якщо роздрібна ціна товару з ПДВ в торгі- вельній мережі – 32 грн?

47. Гуртово-відпускна ціна заготівельної організації становить

400 грн за 1 центнер сільськогосподарської продукції, транспорт- но-заготівельні витрати – 8% до закупівельної ціни без ПДВ, опе- раційні витрати – 6% до собівартості закуплених товарів. Конку- рентна ситуація на ринку тимчасово не дає змогу отримати опера- ційний прибуток, тому підприємство змушене вдатися до стратегії виживання. За цих умов якою має бути реальна закупівельна ціна заготівельної організації без ПДВ? Як вона зміниться, якщо ситуа- ція покращиться і підприємство матиме змогу отримати прибуток на рівні 15% до собівартості?

48. Ринкова роздрібна ціна 1 кг сільськогосподарського про- дукту становить 15 грн, підприємство роздрібної торгівлі закупо- вує продукт у гуртової організації. Транспортно-заготівельні ви- трати роздробу – 2 грн, операційні витрати і прибуток – 3,5 грн. Якою має бути закупівельна ціна 1 кг продукції з ПДВ і без ПДВ?

49. Роздрібна ціна з ПДВ, за якою продається сільськогоспо- дарський продукт, становить 18 грн, транспортно-заготівельні ви- трати роздрібної організації – 6% до закупівельної ціни без ПДВ, торгівельна надбавка – 20% до собівартості закуплених товарів. Визначити:


 

а)  собівартість закуплених товарів;

б)  максимально можливу закупівельну ціну (з ПДВ);

в)  величину торгівельної маржі і торгівельної надбавки роз- дрібного підприємства.

50. Планова собівартість виробництва продукції сільського господарства становить 250 грн за 1 центнер, планові операційні витрати: на збут – 14 грн, адміністративні – 25 грн, плановий опе- раційний прибуток – 10%, планові витрати перевезення продукції з поля до овочесховища – 12 грн, націнка торгівлі – 25%. Потрібно розрахувати закупівельну ціну на умовах франко-поле.

51. Потрібно визначити закупівельні ціни за типом франко-по- ле і франко-овочесховище за 1 т сільськогосподарської продукції, якщо відомо (на 1 т): виробнича собівартість за місцем виробни- цтва – 200 грн, планові операційні витрати – 12,5 грн, операційний прибуток – 15%, витрати з доставляння продукції з поля до овочес- ховища – 8,4 грн, торгівельна націнка – 25%.

52. Дано: ціна продажу 1 кг сільськогосподарської продукції уроздріб – 12 грн, виробнича собівартість 1 кг – 3,5 грн, операційні витрати – 3%, операційний прибуток – 10%, транспортно-заготі- вельні витрати з постачання продукції з поля до овочесховища –

2% до закупівельної ціни в полі без ПДВ, транспортно-заготівельні витрати з постачання продукції з овочесховища до торгівельної мережі – 6% до закупівельної ціни у місці зберігання без ПДВ. По- трібно визначити:

а)  закупівельну ціну 1 кг продукції за місцем реалізації про- дукції;

б)  ПДВ у роздрібній ціні;

в)  торгівельну маржу роздробу.

53. Роздрібне підприємство має такі планові показники: тран- спортно-заготівельні витрати – 45% до закупівельної ціни без ПДВ, операційні витрати – 12% до собівартості закуплених това- рів, операційний прибуток – 6% до собівартості. Якою має бути максимальна закупівельна ціна сільськогосподарської продукції на умовах франко-овочесховище, якщо ринкова роздрібна ціна продукції становить 16 грн? Чи варто згоджуватись на ціну пропо- зиції заготівельника на рівні 12 грн (з ПДВ)?

54. Є такі дані щодо підприємства роздрібної торгівлі на 1 од. виробу: транспортно-заготівельні витрати з ПДВ – 3 грн, опера-


 

ційні витрати – 1,8 грн, операційний прибуток – 1,5 грн, роздрібна ціна виробу з ПДВ становить на ринку 30 грн. Товар закуповується у гуртового посередника, транспортно-заготівельні витрати якого з ПДВ становлять 1,2 грн, прибуток – 2,5 грн, адміністративні ви- трати – 2,3 грн, витрати на збут – 2,1 грн. За якою максимальною відпускною ціною гуртове підприємство може закуповувати товар у виробника? Чи вигідною для нього буде ціна пропозиції на рівні

15 грн?

55. Потрібно визначити рівень роздрібної ціни за такими да- ними: виробнича собівартість 1 од. товару становить 250 грн, рентабельність виготовлення продукції – 20%, транспортно-заго- тівельні витрати виробника – 12,5 грн, витрати виробника на збут та інші операційні витрати – 5,1 грн, транспортно-заготівельні ви- трати магазину – 7,05 грн, операційні витрати магазину – 18 грн, операційний прибуток магазину запланований на рівні 6,5 грн на

1 од. проданого виробу. До розрахунків включити ПДВ.

56. Виробник товару запланував такі показники в розрахунку на 1 од. виробу: транспортно-заготівельні витрати – 4,85 грн, ви- робнича собівартість – 80 грн, витрати на збут, адміністративні та інші операційні – 4% до виробничої собівартості продукції, опера- ційний прибуток – 10% до повної собівартості. Товар постачається у роздрібний магазин, який має власні транспортно-заготівельні витрати на рівні 5% до гуртової ціни виробника без ПДВ, та планує отримати 25% торгівельної націнки без ПДВ до собівартості при- дбаних товарів. Якою має бути за таких умов роздрібна ціна ви- робу?

57. Потрібно розрахувати, якою буде роздрібна ціна товару з ПДВ, якщо виробнича собівартість продукції – 250 грн, операційні витрати виробника заплановані на рівні 3% до виробничої собі- вартості, а операційний прибуток – 4% до повної собівартості. То- вар закуповує універмаг, транспортно-заготівельні витрати якого становлять 4% до відпускної ціни виробника без ПДВ, операційні витрати складаються зі збутових  і адміністративних витрат, які становлять, відповідно, 15% та 3% до собівартості придбаних то- варів. Операційний прибуток універмагу заплановано на рівні 5% до повної собівартості товарів.

58. Виробнича собівартість продукції становить 300 грн, пла- нова рентабельність – 15%, витрати роздробу на збут й адміністру- вання сягають 16% до собівартості придбаних товарів, транспорт-


 

но-заготівельні витрати роздробу – 4% до гуртової ціни товарів без ПДВ, транспортно-заготівельні витрати виробника – 4% до повної собівартості виробництва, операційні витрати виробника – 3% до собівартості виробництва. Потрібно розрахувати роздрібну ціну продажу товару, якщо рентабельність роздрібного магазину – 15%.

59. Потрібно визначити гуртову відпускну ціну за умови франко-станція відправлення з  залізничного  вокзалу  10  тис. тонн будівельного матеріалу, якщо в розрахунку на 1 т матеріалу відомо: відпускна ціна виробника з ПДВ становить 300 грн, навантажувально-розвантажувальні витрати – 600 грн, тран- спортний автомобільний тариф на доставляння товару до заліз- ниці – 300 грн.

60. Підприємство виготовляє і реалізує товар на умовах франко- покупець двом місцевим магазинам – «Арктика» і «Супермаркет-М». Ціна франко-виробник становить 40 грн за 1 од. Транспортні витрати на доставляння товару в магазин «Арктика» – 6 грн за 1 од.,

«Супермаркет-М» – 14 грн. Продавець має два варіанти ціноутво- рення – включення до відпускної ціни усереднених транспортних витрат (10 грн) або фактичних витрат, розрахованих для кожного магазину. При першому варіанті магазини згодні придбати по 5000 од., продукції, а при другому купівля залежить від еластичності попиту, яка для «Арктики» становить 0,3, а для «Супермаркету-М»

– 1,5. Який варіант встановлення ціни варто обрати (заповніть та- блицю)?

 

 

Показник

Варіант 1 (усереднені транспортні ви- трати)

Варіант 2 (фактичні транспортні ви- трати)

 

«Арктика»

«Супер- маркет-М»

 

«Арктика»

«Супер- маркет-М»

Ціна 1 од., грн Обсяг продаж, од. Виторг, грн

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

 

61. Виробник продає товар двом гуртовим магазинам. Відпускна гуртова ціна виробника становить 5  грн за 1 шт. Транспортні витрати на доставляння товару в перший магазин – 10 грн за

1 шт., другий – 20 грн. Продавець має два варіанти ціноутворення –

включення до відпускної ціни усереднених транспортних витрат


 

або формування індивідуальних відпускних цін для кожного магазину на основі власних транспортних витрат. При першому варіанті  магазини  згодні  придбати по 1000  шт.,  продукції, а при другому купівля залежить від еластичності попиту, яка для першого покупця становить 0,4, а для другого – 2. Порівнявши ви- торг від реалізації за кожним варіантом, дайте відповідь, який ва- ріант встановлення ціни варто обрати?

62. Витрати на виготовлення товару і його транспортування до складу виробника становлять 30 грн на 1 од. Планова рентабельність виробника – 20% до витрат. Продукція до- ставляється чотирьом споживачам, дані про які наведено в таблиці.

 

 

Показник

Споживачі

1

2

3

4

Відстань від складу виробника до споживача, км

4

20

140

180

Обсяг продаж, од.

90

180

240

180

Загальні витрати на доставляння від складу виробника до споживача (з ПДВ), грн

100

900

5500

5400

 

Потрібно:

а)  розрахувати відпускну ціну виробника з ПДВ;

б) розрахувати вартість 1 од. продукції з урахуванням транспортних витрат для кожного магазина;

в) проаналізувати можливості і доцільність встановлення зональних (зона А – до 100 км, зона Б – понад 100 км) або єдиних цін на умовах франко-склад споживача, якщо вартість купівлі аналогічних продуктів у конкурентів для

1-го споживача становить 46,2 грн, 2-го – 43,8 грн, 3-го –

62,8 грн, 4-го – 68 грн.

63. Витрати виробника продукції, включаючи виготовлення товару і його транспортування до складу виробника, становлять

20 грн на 1 од. Планова рентабельність виробника – 20% до витрат. Продукція доставляється чотирьом споживачам – роздрібним магазинам, дані про які наведено в таблиці.


 

 

Показник

Споживачі

1

2

3

4

Відстань від складу виробника до споживача, км

10

15

200

250

Обсяг продаж, од.

1000

1500

2000

2500

Загальні витрати на доставляння від складу ви- робника до споживача (з ПДВ), грн

4000

12 000

20 000

35 000

 

Потрібно:

а) розрахувати відпускну ціну 1 од. продукції на умовах франко-склад виробника з ПДВ;

б) розрахувати вартість 1 од. продукції з урахуванням транспортних витрат для кожного магазина;

в) проаналізувати можливості і доцільність встановлення зональних (зона А – до 100 км, зона Б – понад 100 км) або єдиних цін на умовах франко-споживач, якщо вартість купівлі аналогічних продуктів у конкурентів для 1-го споживача становить 35,6 грн, 2-го – 35 грн, 3-го – 39,3 грн,

4-го – 43,4 грн.

64. Фірма-виробник отримала замовлення на виробництво устаткування і його постачання через рік. У договорі (контракті) передбачено використання ковзної ціни. Базова ціна – 1 000 000 грн за 1 од. Статті витрат, що змінюються, такі: заробітна плата з відрахуваннями – 300 тис. грн на 1 од; витрати на основні матеріали - 200 тис. грн за 1 од. Разом витрати| – 800 тис. грн на

1 од. За рік ціни на матеріали зросли на 10%, ставки заробітної плати – на 5%. Потрібно визначити остаточний варіант ціни мето- дом ковзного ціноутворення.

65. По кожному варіанту визначити рівень ціни товару мето- дом ковзного ціноутворення. Вихідні дані наведені в таблиці (тис. грн на 1 од.).

 

 

Показники

 

Базові показники

Індекс зростання цін (%)

№ варіанту

№ варіанту

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1. Основні матеріали, грн

200

400

500

400

450

8

5

10

3

7

2. Заробітна плата з нара- хуваннями, грн

 

400

 

300

 

400

 

500

 

600

 

10

 

8

 

5

 

6

 

9


 

3. Витрати разом, грн

900

1000

1300

1500

1800

 

 

 

 

 

4. Ціна базова, грн

1000

1200

1500

1800

2000

 

 

 

 

 

 

66. Припустімо, що фірма на умовах ковзних цін отримала замовлення на постачання певного устаткування. Дата отримання замовлення – 2011 р., термін поставки – 2014 р. Запропоновані постачальником умови ковзання визначають таке розкладання ціни на складники: вартість матеріалів – 50 %, вартість робочої сили – 25%, постійний витрати – 25%.

67. Припустімо, що фірма на умовах ковзних цін отримала замовлення на постачання певного устаткування. Дата отримання замовлення – 2011 р., термін поставки – 2014 р. Запропоновані постачальником умови ковзання визначають таке розкладання ціни на складники: вартість матеріалів – 50 %, вартість робочої сили – 35%, постійний витрати – 15%.

68. Передбачається, що  за 2011–1012 рр. ціни на матері- али зростуть на 17%, а ставки номінальної заробітної плати підвищаться в машинобудуванні на 25%. Прийнявши базисну ціну за 100 умовних одиниць, визначити за формулою ковзання відсоток підвищення ціни.

69. Передбачається, що за 2011–1012 рр. ціни на матеріа- ли зростуть на 16,9%, а ставки номінальної заробітної плати підвищаться в машинобудуванні на 24,5%. Прийнявши базисну ціну за 100 умовних одиниць, визначити за формулою ковзання відсоток підвищення ціни.

70. На момент укладання договору ціна одиниці продукції становила 180 грн, 60% в ціні становила вартість матеріальних ресурсів, що їх використовують у виробництві, 20% – заробітна плата і 20% – інші елементи ціни. По завершенні кварталу вартість матеріальних ресурсів збільшилась на 10%, середня заробітна плата на підприємстві зросла на 12%. Визначте ковзну ціну одиниці продукції на момент постачання.

71. На базі інформації в таблиці потрібно визначити ціну експорту на умовах FOB.

 

Показник

Значення

Відпускна ціна виробника, грн

24 000


 


Вартість          навантажувально-розвантажувальних       робіт   на підприємстві, грн

Вартість доставляння вантажу в порт відправлення, грн

Фрахт до порту призначення, євро

Вартість навантажувально-розвантажувальних   робіт  в  країні- імпортерові, євро

Доставка на склад покупця, євро

Страхування вантажу в дорозі від порту призначення до покупця, євро

Вивізне мито, грн

Обмінний курс, євро/грн


 

500

340

520

80

110

260

2 400

10,2


 

72. У контракті обумовлена ціна на умовах CIF і наведено такі дані у розрахунку на одиницю товару: ціна CIF – 153,5 євро; вартість товару – 100 євро; вартість транспортування товару –

3 євро; вартість страхування – 0,5 євро;  інші витрати – 50 євро. Необхідно визначити ціну на умовах FOB.

73. Дано: собівартість виробництва товару – 800 тис. грн; прибуток – 25%; перевезення до залізничної станції – 1,5 тис. грн; вартість вантаження у вагон – 0,8 тис. грн; вартість перевезення до порту – 3 тис. грн; вартість навантажувально-розвантажувальних робіт з доставкою товару уздовж борту судна – 1,8 тис. грн; вартість доставки на борт судна і складування на судні – 1 тис. грн; морський фрахт до порту призначення – 200 євро (курс 1 євро = 10,2 грн); страхування вантажу – 3%. Потрібно визначити: відпускну ціну виробника; ціну «франко-залізничний вагон»; ціни FAS, FOB, CFR і CIF.

74. На основі даних таблиці необхідно визначити ціни FOB і

CIF для продукції, яка поставляється на експорт.

 

Показник

Вартість, грн

Вартість товару

Доставка в порт відправлення

Вартість навантажувально-розвантажувальних робіт з доставкою товару уздовж борту судна

Вартість доставки на борт судна і складування на судні

Фрахт до порту призначення

150 000

3000

1500

1000

10000


 


Вартість навантажувально-розвантажувальних  робіт в  країні- імпортерові

Доставка на склад покупця

Страхування вантажу


 

1200

800

1000


 

75. Дано: собівартість партії товару – 120 тис. грн; прибуток виробника – 20%; перевезення до залізничної  станції – 3 тис. грн; вартість послуг експедитора – 0,8 тис. грн; страхування при перевезенні залізничним транспортом – 2% від відпускної ціни; вартість вантаження у вагон – 1500 грн; фрахт до порту – 4 тис. грн; вартість навантажувально-розвантажувальних робіт з доставкою товару уздовж борту судна –1,8 тис. грн; вартість доставки на борт судна і складування на судні – 1,9 тис. грн; витрати на документи

– 50 євро;  морський фрахт до порту призначення – 400 євро; страхування – 3% від ціни CFR; вартість перевалювання в порту призначення – 50 євро; імпортне мито і оформлення документів

– 10% від ціни CIF; вартість перевезення до місця знаходження покупця – 150 євро. Приймаючи до уваги обмінний курс НБУ 1 євро = 10,2 грн, потрібно визначити: відпускну ціну виробника; ціну франко-вагон; ціну FAS, CFR і DDP.

76. На підставі даних таблиці потрібно розрахувати ціну товару, що поставляється на експорт, за двох умов ІНКОТЕРМС – FOB і CIF.

 

Показник

Значення

Собівартість виробництва одиниці товару, грн Операційні витрати, % до собівартості виробництва Операційний прибуток, % до повної собівартості

Вартість          навантажувально-розвантажувальних            робіт   на підприємстві, грн

Вартість перевезення вантажу до порту відправлення, грн

Навантаження товару на борт судна, грн

Оформлення документації для перевезення товару  основним транспортом, грн

Морський фрахт до порту призначення, євро

Страхування вантажу під час перевезення морським транспортом,

% до ціни FOB

Обмінний курс, євро/грн

60

5

20

1,2

0,8

0,4

1,1

15

3

10,2


 

77. Є такі дані про витрати на виготовлення і транспортування товару на експорт: повна собівартість партії товару – 500 тис. грн; прибуток виробника – 20%; перевезення до залізничної станції і витрати з навантаження – 6 тис. грн;  вартість розвантаження з вагону і навантаження на борт корабля – 2500 грн; залізничний тариф з перевезення вантажу у порт відправлення – 1500 грн; морський фрахт до порту призначення – 450 євро;  страхування вантажу в дорозі – 3% від ціни CFR. За умов обмінного курсу НБУ 1 євро = 10,2 грн, потрібно визначити ціни CFR і CIF.

78. Дано: ціна товару EXW від виробника – 4 000 євро, вартість транспортування, страхування та інших витрат на доставляння товару до кордону України – 130 євро, ввізне мито – 140 євро, мит- ні збори – 14 євро, транспортні витрати на доставляння товару від митного кордону до покупця – 650 грн (1 євро = 10,2 грн). Потрібно визначити ціну імпорту товару за умови CIF – кордон України.