2.4.  КЛАСИФІКАЦІЯ ФАКТОРІВ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИ ЇХ АНАЛІЗУ


 

Ціноутворюючі фактори


Орієнтація цінової політики на ринок та її системність обумовлює необхідність вивчення факторів, що прямо чи опосе- редковано впливають на ціноутворення.


Класифікацію основних ціноутворюючих чинників наведено на

рис. 2.17.


 


1. Залежно від пе- ріоду  дії і впливу

на цінову поведінку фірми

• Стратегічні фактори

• Тактичні фактори


2. Залежно від економічного змісту

• Вартість товарів

• Співвідношення попиту і пропозиції

• Вартісний зміст грошей

• Економічна політика держави


3. Залежно  від ступеня контролювання

з боку підприємства

•Неконтрольовані фактори

• Контрольовані фактори


 

ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ


4. Залежно  від ступеня впливу попиту і пропозиції


4. Залежно  від ступеня

впливу попиту і пропозиції на ціну товару


на ціну товару


 

Зовнішні фактори:


 

Внутрішні


Фактори попиту:

• Платоспромож-

ність    населення

(рівень доходів)

• Рівень заоща- джень населення

• Місткість ринку (кількість товару, яку покупці здатні придбати за пев- ного рівня ціни)

• Споживчі влас- тивості товару (його якісні ха- рактеристики)

• Корисність това- ру (його здатність задовольняти по- треби людей)

• Структура по- треб потенційних покупців товару

• Зіставлення товару з його субститутами (за- мінниками) і комп- лементами (до- повнювальними товарами)

• Зіставлення ринку певного то- вару з ринком то- варів-субститутів і товарів-компле- ментів


Фактори пропозиції:

• Кількість това- ру, яка буде за- пропонована на ринку, а також яку може запро- понувати ринку виробник

• Запаси товару у його поста- чальників і власні запаси підприєм- ства-виробника

• Витрати вироб- ництва й обігу

• Ціни на вироб- ничі ресурси

• Податки, акци- зи та інші плате- жі, відрахування до       державних і громад-ських фондів, мито

• Прибуток та його розподіл на інвестиції, резерв- ні фонди, дивіден- ди й інші напрями

• Гранична замін- ність альтернатив- них технологій

• Гранична замін- ність виробничих факторів


Макроекономічне оточення:

• Політична  стабільність

• Ресурсний  потенціал країни

• Вид ринкового середовища залежно від того, хто контролює ціни (ринок,  під- приємство чи держава)

• Масштаби державного регулювання цін

• Досконалість  податкового  законо- давства

• Зовнішня  економічна  політика дер- жави

Умови конкуренції:

• Тип ринкової конкуренції

• Частка ринку конкурентів і її динаміка

• Наявність товарів-замінників і допо- внювальних товарів

• Прогнозування поведінки конкурентів

Характеристика споживачів:

• Профіль цільових споживачів компанії

• Особливості поведінки цільових спо- живачів

• Мінливість їхньої поведінки

• Платоспроможність ринку

Характеристика посередників:

• Кількість учасників  каналів руху то- вару

• «Пропускна   товарна спроможність»

постачальників

• Цінова  політика посередників

Характеристика постачальників:

• Кількість учасників  каналів руху то- вару

• Якість   проміжних товарів,   що  їх поставля-ють постачальники

• Цінова  політика постачальників


фактори:

• Фактичні ви- трати на виробни- цтво продукції

• Виробничі по- тужності підпри- ємства

• Наявність й об- сяги складських запасів на момент аналізу

• Наявність  осо- бливих власти- востей товару (послуги)

• Спосіб вироб- ництва  (серійне, д р і б н о с е - р і й н е , індивідуальне ви- робництво)

• Орієнтація на ринкові сегменти

• Організація сер- вісу (післяпродаж- ного обслугову- вання)

• Авторитет (імідж)

підприємства

• Реклама, просу- вання товару (по- слуги) на ринок


Рис. 2.17. Чинники ціноутворення


 

Методи вивчення і аналізу ціноутворюючих факторів


 

Цілком очевидно, що в процесі вста- новлення ціни врахувати всі ціноутво- рюючі фактори одночасно неможливо. Компромісним шляхом для компанії має стати структурування факторів ціно- утворення, тобто виділення найважливі-


ших, на основі яких і потрібно ухвалювати цінові рішення.

З метою структурування факторів цінової політики і їх вивчення використовують зручний і доволі нескладний метод, який носить назву ситуаційний аналіз, або аналіз профілю середовища. Він полягає в складанні таблиці, в якій вказують фактор впливу, силу його дії на підприємство в умовних одиницях вимірювання і можливі кроки фірми щодо ослаблення його негативного впливу чи використання позитивного у власних інтересах. Існують різні варі- анти проведення ситуативного аналізу, які розглядаються далі.

Варіант 1. Орієнтовний профіль аналізу середовища може виглядати так, як це показано в табл. 2.7.

Таблиця 2.7. Типовий аналіз профілю середовища для цілей ціноутворення

 

Фактор, що впливає на встанов- лення ціни

 

Стан фактору

 

Характер впливу на фірму

в балах

 

Оцінка значу- щості фактору в балах

(-3...+3)

 

Можлива реакція фірми

1

2

3

4

5

Розвиток Інтернет- технологій

Виникнення ринку Інтер- нет-продажів, широке розповсюдження вико- ристання корпоратив- них сайтів підприємств, розширення аудиторії користувачів Інтернету

Загроза упустити ринок Інтернет- продажів,   відстати в рівні сервісу від конкурентів

– 1

• Підтримання і роз- виток корпоративного сайту

• Створення нових ка- налів комунікації через Інтернет з  постачаль- никами і клієнтами

Зміна інвести- ційного клімату

Поліпшення інвес- тиційного клімату у зв’язку зі зміною зако- нодавства і  підготов- кою до вступу у ВТО

Загроза появи но- вих конкурентів та фінансового поси- лення існуючих

– 1

• Моніторинг фінансового            стану конкурентів

• Моніторинг потенційних інвесторів

• Проведення пере- говорів з фінансовими партнерами


 

Курс долара

Встановлення серед- ньорічного курсу  до- лара у 2012 р. на рівні

8,05 грн/дол

Можливість збере- ження ліквідності і платоспроможності компанії, зниження курсових втрат

+ 1

• Моніторинг фінан- сових показників

• Хеджування ризику

Зміна мі- німальної заробітної плати

Збільшення розміру мінімальної заробітної плати під тиском спо- живчої інфляції

Загроза збільшення витрат на персонал Можливість            збіль- шення            платоспро- можного попиту

– 1

+1

• Моніторинг ринку праці

• Моніторинг зміни структури попиту спо- живання

• Зміна  параметрів бізнес-процесів за на- слідками моніторингу ринку праці і структу- ри попиту

Вартість кредиту

Зниження вартості гривневого кредиту (при  дотриманні па- раметрів бюджету і реструктуризації бан- ківської системи)

Можливість здешев- лення гривневих кредитів

+ 1

• Проведення пере- говорів з кредитними організаціями щодо зменшення вартості обслуговування грив- невих кредитів

Зміна сис- теми влади

Посилення вертикалі влади

Загроза  інтенсив- ної зміни кадрів в держструктурах, по- силення неринкових методів регулюван- ня,  збільшення ри- зиків

Можливість нала- годження зв’язків з державою

–1,5

+ 1,5

• Посилення роботи з державними органа- ми щодо налагоджен- ня зв’язків

 

Варіант 2. Кожен з факторів оцінюють за такими параметра- ми і бальною шкалою:

1)  важливість для галузі: 3 – велика, 2 – помірна, 1 – слабка;

2)  характер впливу на фірму: 3 – сильний, 2 – помірний, 1 –

слабкий, 0 – відсутній;

3)  спрямованість впливу: +1 – позитивна; –1 – негативна;

Далі ступінь важливості фактору розраховують як додаток виражених в балах показників важливості для галузі, характеру впливу на фірму і спрямованості впливу. Фактори ціни, що набрали найбільшу кількість балів, повинні враховуватися при встановленні ціни першочергово. Так, у нашому прикладі (табл.

2.8) фірма має будувати свою цінову політику перш за все з ураху- ванням майбутнього коливання валютного курсу.


 

Таблиця 2.8. Умовний приклад аналізу факторів ціноутворення за допомогою кількісних оцінок

 

 

Фактор, що впливає на встановлення ціни

 

Важли- вість для галузі

Харак- тер впливи на фірму

 

Спрямо- ваність впливу

 

Ступінь важли- вості чинника

Встановлення середньорічного курсу долара у 2012 р. на рівні 8,05 грн/дол

 

3

 

3

 

–1

 

–9

Збільшення розміру мінімальної заробіт- ної плати під тиском споживчої інфляції

 

2

 

1

 

+1

 

+2

Поліпшення інвестиційного

клімату у зв’язку із зміною законодавства і підготовкою до вступу у ВТО

 

2

 

2

 

–1

 

–4

 

Варіант 3. Дуже зручним і наочним є складання таблиці про- філю середовища, де кожен фактор ціноутворення оцінюють за єди- ною шкалою. Критеріями оцінки можуть бути: значущість фактору для цінового рішення, ступінь розвитку цього фактору, ступінь від- повідності стану фактору його бажаному значенню для фірми та ін. Наприклад, в табл. 2.9 умовна компанія оцінює внутрішньофірмо- ві фактори, щоб визначитися з ціновим позиціонуванням товару. Чим вище бал, тим кращим є стан фактору на даному підприємстві.

Таблиця 2.9. Аналіз профілю середовища за єдиною шкалою


 

Фактор ціни


Оцінка

Погано           Добре

0          1          2          3          4          5          6          7          8          9          10


Якість товару             • Система знижок                             • Якість обслуговування      •

Імідж компанії                                   • Широта збутової мережі                • Плинність кадрів    •

Новизна технології   •

Швидкість обслуговування •

........