2.3. СПІВВІДНОШЕННЯ ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ З ЦІЛЯМИ ПІДПРИЄМСТВА

При розробленні  цінової політики  та її цілей  перш за все треба враховувати цільову спрямованість самого підприємства. Класифікація цілей підприємства доволі широко розкривається у різних літературних джерелах та наведена на рис. 2.15.


• Довгострокові

• Короткострокові


• Кількісні

• Якісні


 


Залежно від терміну дії


Залежно від здатності до вимірювання


 

ЦІЛІ ПІДПРИЄМСТВА

Залежно від змісту


Цілі, орієнтовані      

на прибуток

• Короткострокова мак- симізація прибутку

• Досягнення цільового прибутку

• Максимізація рента- бельності власного капі- талу фірми

• Досягнення цільової рентабельності власного капіталу фірми

• Максимізація рента- бельності всіх активів фірми


Цілі, орієнтовані      

на збут

• Максимізація рен- табельності продажів (виторгу, збуту)

• Досягнення цільової рентабельності продажів (виторгу, збуту)

• Досягнення найвищих темпів зростання

• Збільшення частки ринку


Цілі, орієнтовані      

на конкуренцію

• Забезпечення вижи- вання фірми

• Лідерство в ціноутво- ренні

• Наслідування лідера

• Лідерство за якістю

• Стабілізація цін, при- бутковості й ринкової позиції


 

Рис. 2.15. Цілі підприємства


 

Довгострокові цілі  направлені на більш віддалену часову перспективу (понад 3-5 років), короткострокові – орієнтовані на найближчий період (до 1 року).

Кількісні цілі піддаються точному вимірюванню – досягнен- ня певної величини прибутку, рентабельності (продажів, капіта- лу, собівартості), обсягу продажів, частки ринку та ін. Якісні цілі належать до соціального аспекту діяльності підприємства і вклю- чають формування ділового іміджу фірми, участь у заходах щодо охорони довкілля, спонсорство культурних, спортивних, освітніх програм та ін.

Найбільший інтерес являє класифікація цілей залежно від змісту. Для ефективної роботи підприємства найважливішим є правильність встановлення головної, перспективної мети, яка за- вжди, незалежно від зміни зовнішнього і внутрішнього середови- ща, залишатиметься  орієнтиром для підприємства і реалізація якої призведе до «автоматичного» здійснення його другорядних цілей.

Більшість підприємств головною метою ціноутворення вва- жають прагнення до максимізації прибутку. Проте дедалі більше дослідників схиляються до думки, що максимізація прибутку на- справді є завданням, похідним від мети більш глобального поряд- ку – максимізації цінності фірми (ринкової вартості компанії), тобто тієї суми грошей, яку власники підприємства могли б отри- мати при продажі її активів за ринковими цінами. А досягнення цієї основної мети може потребувати від підприємства навіть тим- часового скорочення розмірів прибутку (наприклад, в період осво- єння нових видів продукції чи захоплення нових ринкових ніш) за- ради того, щоб забезпечити собі стійкі перспективи і збільшення своєї цінності.

Разом із тим підприємства можуть ставити й інші цілі (іноді го- ворять про трансформацію глобальної мети у цілі більш конкрет- ні), найпоширеніші з яких розглянемо далі, враховуючи їхнє від- дзеркалення в політиці ціноутворення.


 

Цілі, орієнтовані на прибуток


Короткострокова максимізація прибутку – прагнення до отримання в конкретному періоді часу якнайбільшої абсолютної величини прибутку. Ця мета


стосується короткострокової перспективи і може бути досягнута по-різному:


 

•           шляхом підвищення ціни при збереженні чи збільшенні об- сягу продажів;

•           шляхом зниження ціни, але при зростанні обсягу продажів. Для досягнення максимального прибутку треба оцінити поточ-

ні витрати і попит при різних рівнях цін, а потім обрати оптималь- ну ціну. Проблемою цього методу є точне визначення функцій по- питу і витрат.

Досягнення цільового  прибутку – прагнення до заданої аб- солютної суми прибутку, яка, очевидно, є нижчою за теоретично досяжний максимум. Фірма віддає перевагу цільовому прибутку над його максимальним рівнем в різних випадках. Наприклад, надмірне завищення цін заради максимізації прибутку могло б по- гіршити співвідношення «ціна – якість» в порівнянні з товарами конкурентів. Або ж для фірм, що посідають монопольне станови- ще, прагнення до максимального прибутку може обернутися вве- денням різного роду обмежувальних заходів з боку держави.

Максимізація рентабельності власного капіталу фір- ми – отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю тієї частини активів фірми, які є її влас- ністю (загальна сума активів за винятком усіх зобов’язань).

Досягнення цільової рентабельності власного капіталу фірми – отримання заданої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю власних активів фірми. Установка «цільова» рентабельність замість «максимальної» має під собою ту саму підставу, що й «цільовий» прибуток замість найбільшого його рівня.

Максимізація рентабельності усіх активів фірми означає найбільшу  прибутковість активів, включаючи власні і позикові.

Досягнення цільової рентабельності усіх активів фір- ми – мета, аналогічна попередній, з тією різницею, що цільова рентабельність зазвичай буде нижча за максимальну.


 

Цілі, орієнтовані на збут


Максимізація рентабельності продажів (виторгу, збуту) – отриман- ня максимально можливої частки при- бутку в загальній  величині виторгу від


продажів. Коли фірма прагне підтримувати свою платоспромож- ність і не допустити банкрутства, вона встановлює достатньо низькі ціни. в такий спосіб забезпечується стабільне надходження грошей на рахунок компанії.


 

Досягнення цільової рентабельності продажів (витор- гу, збуту) – отримання бажаної частки прибутку в загальній ве- личині виторгу від продажів. Наприклад, компанія не приймає до фінансування жоден проект виведення на ринок нового товару, якщо він не обіцяє певної заданої керівництвом величини рента- бельності (наприклад, не менше 20% до виторгу).

Досягнення найвищих темпів зростання – максиміза- ція темпів зростання обсягів продажу. Дослідження останніх десятиліть показали, що ця мета властива найперше великим компаніям. З одного боку, перевага такої мети полягає в тому, що інформація про динаміку продажів надходить в оператив- ному режимі, тому менеджеру легше і логічніше будувати свою поточну діяльність саме на основі таких даних. Крім того, як правило (хоч і не завжди), зростання продажів призводить і до зростання прибутковості, тобто в такий спосіб фірма «вби- ває двох зайців». З іншого боку, вказана мета ставиться в разі, якщо ринок товару, на якому працює компанія, має тенденцію до розширення. А відтак якщо фірма хоче зберегти свою пози- цію на ринку, вона зобов’язана забезпечувати зростання сво- їх продажів, принаймні не меншими темпами, ніж ріст усього ринку в цілому. Щодо цін, то їхній рівень залежатиме від кон- кретної ринкової ситуації. Якщо фірма ще не досягла макси- мально можливої експансії на ринку, то для прискорення зрос- тання продажів варто підтримувати ціни на відносно низькому рівні. А якщо подальша експансія вже неможлива, ціни треба підтримувати на рівні, що склався (навіть якщо витрати дають змогу подальшого зниження цін). Тоді фірма збереже запас прибутку, потрібний їй для покриття щораз більших витрат на активізацію маркетингової політики.

Збільшення частки ринку – зростання питомої ваги обсягу продажів фірми в загальному обсязі продажів на всьому ринку. До цієї мети схиляються переважно сильні підприємства, які мають мінімальні витрати і максимальні та довготривалі прибутки.


 

Цілі, орієнтовані на конкуренцію


Забезпечення виживання фірми. За  умов  конкуренції,  що  посилюєть- ся, потрібно зберегти свої позиції, тому ціни  встановлюються  низькі,  на  рівні


беззбитковості, а часто й нижче за нього.


 

Лідерство у ціноутворенні. Підприємство хоче бути піоне- ром у встановленні цін, тобто «не оглядаючись» на інші компанії варіювати цінами на свій розсуд, виходячи з власних цілей розви- тку.

Наслідування  лідера – цю мету обирають зазвичай невели- кі фірми, що не мають достатніх ресурсів і можливостей якимось чином впливати на ринок і ціни. Вони віддають перевагу встанов- ленню такої самої ціни, як і лідер ринку, незважаючи на власні ви- трати (це не варто розуміти буквально, вказана ціна повинна все ж таки принести підприємству прийнятний прибуток). При цьому якщо лідер змінюватиме свої ціни, то фірма наслідуватиме її при- кладу, навіть не аналізуючи причини такої поведінки лідера.

Лідерство за якістю – фірма бажає позиціонувати себе як виробник найякіснішого товару. Тому вона прагне до завищення ціни, щоб остання сигналізувала про високу якість.

Стабілізація цін, прибутковості й ринкової позиції. Цю мету ставлять фірми, що діють на ринку з високою еластичністю попиту, значним потенціалом зростання або, навпаки, умовами збуту, що погіршуються. При цьому такі фірми повинні уникати і різкого зниження цін, щоб не спричинити «цінової війни», і їхнього істотного підвищення, навіть якщо для цього утворились реальні можливості. Останній спосіб поведінки віддзеркалює усвідомлене небажання досягти винятково високої прибутковості продажів, щоб не дати привід для входження на ринок конкурентів з інших галузей. Фірми, що обирають таку мету своєї діяльності, прагнуть до збереження «нормальної» прибутковості у тривалій перспекти- ві, тим самим добиваються зростання продажів і збільшення за- гальної суми прибутку (але не рентабельності до витрат чи акти- вів).

Варто усвідомлювати, що цілі цінової політики, наведені на рис. 2.15, поза сумнівом, співвідносяться між собою, однак не за- вжди збігаються. Це означає, що одночасне  досягнення кількох цілей за допомогою однієї ціни найчастіше неможливе. Цей факт наочно демонструє рис. 2.16, де досягнення трьох найпопуляр- ніших цілей – максимального виторгу, найбільшого прибутку і найвищої частки ринку – уможливлюється лише за умови різних цін. От чому цілі цінової політики завжди повинні обиратися фір- мами дуже ретельно, виходячи з інтересів власників, перспектив розвитку бізнесу і конкурентної ситуації. Наприклад, для фірми, що потребує залучення  інвестицій, на перший план  виходять


 

такі цілі, як максимізація рентабельності  активів або власного капіталу, оскільки саме ці показники найбільше цікавлять будь- якого потенційного інвестора (особливо портфельного). Навпаки, для фірми, що працює на ринку з високою мінливістю цін, цілком важливим стає завдання максимально стабілізувати ціни і забезпечити передбачуваність фінансових результатів.

Частка ринку, %

Виторг, млн.грн

Прибуток, млн.грн

70

60

30        Прибуток

65

50        Виторг

20        Частка ринку


 

Ціна при макси- мальній частці ринку


 

Ціна при макси- маль- ному виторгу


 

Ціна при макси- мально- му при- бутку


Ціна


 

Рис. 2.16. Неспівпадання цілей цінової політики