2.2. Світові ціни як форма реалізації інтернаціональної вартості

При визначенні ціни в основному використовують метод пов-

них витрат і метод прямих витрат, причому перший - переважно,

тому що він зручний і простий у застосуванні. Покажемо, як визна-

чають ціни, виходячи з повних витрат, щоправда, за умови (для

спрощення), що фірма виробляє лише один вид продукції.

Визначення ціни методом повних витрат: (місячні витрати, дол)


Матеріали Робоча сила Непрямі витрати Усього витрат Очікуваний прибуток Очікуваний доход від реалізації Місячне виробництво (шт.) Ціна одиниці продукції


9000 1000 3800

13800 2700

16500

1000

16,5.


 

Підсумовуючи всі витрати, пов'язані з виробництвом продук­ції, та додаючи до них величину передбачуваного прибутку, визна­чають доход, очікуваний від реалізації всієї продукції (16500). Роз­діливши величину доходу на кількість товарів, вироблених кожного місяця (1000 одиниць), одержують фабричну ціну одиниці виробу (16,5 дол). Встановлена в такий спосіб ціна, що базується на повних витратах виробництва, припускає повну реалізацію всіх виготовле­них виробів. Якщо ж підприємство не зможе продати всю продук­цію за встановленою ціною, воно не одержить закладений у розра­хунок очікуваний доход і, отже, буде мати фінансові труднощі.

У вітчизняній літературі метод повних витрат іноді розгляда­ється як аналог витратному методу ціноутворення, що застосовува­вся у командно-директивній економіці. Однак більш глибоке озна­йомлення з технікою цього методу, особливо з практикою його ви­користання, свідчить про помилковість подібної аналогії.

Розглянемо в даному зв'язку деякі специфічні особливості са­мої техніки розрахунку ціни за методом повних витрат.

Насамперед, повні витрати виробництва одиниці продукції та надбавку на прибуток розраховують, як правило, з урахуванням ви­значеної норми завантаження виробничих потужностей підприємства (зазвичай на 75-85 %). Зрозумілі причини орієнтування великих ком­паній при ціноутворенні не на реальні витрати, а на витрати за яко­гось стандартного завантаження потужностей. Зростання заванта­ження потужностей скорочує витрати на одиницю продукції та, на­впаки, зниження завантаження збільшує витрати на одиницю проду­кції (тому що зберігається приблизно однаковий обсяг частини ви­трат - так звані умовно-постійні - при зміні обсягу виробництва).

Орієнтуючись на рівень витрат за фіксованого та до того ж неповного завантаження потужностей, великі компанії помітно по­слабляють вплив кон'юнктурних коливань виробництва на ціноут­ворення.

Далі використовується досить гнучка процедура при визначенні надбавок на прибуток (що додає велику гнучкість самим цінам). Ця процедура спрямована на максимізацію прибутку з урахуванням і коро­ткострокових, і довгострокових інтересів компанії. Загальна величина надбавки для всіх продуктів виходить з величини прибутку на капітал, що обчислюється як процентне відношення реалізованого прибутку до величини інвестованого капіталу, розрахованої на тривалий період на перспективу (так звана "цільова" норма прибутку). Величина "цільової" норми прибутку зв'язана з довгостроковою оцінкою компанією свого майбутнього становища на ринку. Коли компанія почуває себе досить захищеною на ринку, вона підвищує "цільову" норму прибутку; в умо­вах сильної конкуренції, у тому числі з боку товарів-субститутів, вона може обмежитися встановленням меншої "цільової" норми. Отримана від загальної величини прибутку на капітал надбавка на прибуток роз­поділяється потім по продуктовому набору достатньо диференційова­но: по одних продуктах вона велика, по інших -незначна, в окремих випадках вона дорівнює нулю чи навіть допускається збитковий про­даж. В основі визначення величини надбавки за кожним конкретним продуктом лежить оцінка ринку; менша еластичність попиту за ціною на той чи інший продукт зазвичай зв'язана з більш високою часткою прибутку в ціні.

Таким чином, аналіз однієї тільки техніки формування ціни за методом повних витрат показує принципові відмінності від чисто витратного методу ціноутворення, типового для командно-директивної економіки. Але наступна практика використання цін великими компаніями дає приклади ще більших відмінностей (оскільки компанії широко використовують систему різного роду знижок або, навпаки, доплат до ціни залежно від якісних характе­ристик товарів, умов їх збуту, змін ринкових умов тощо).

Проте критика методу повних витрат за його відносну негнуч­кість сприяла використанню у великих компаніях іншого методу, націленого на більш повне врахування умов ринку вже на стадії пе­рвісного формування ціни. Мова йде про метод прямих витрат, що ґрунтується на поділі всіх витрат на накладні (в основному співпа­дають з постійними чи, точніше, умовно-постійними витратами) та прямі (включаються головним чином перемінні витрати). Оскільки постійні витрати відносно незалежні від зміни обсягів виробництва даного продукту, то для короткого періоду при встановленні цін особливо важливо аналізувати прямі витрати, що змінюються при зміні обсягів виробництва.

Метод прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом до­давання до прямих (перемінних) витрат певної надбавки. При цьо­му постійні витрати підприємства як системи не розподіляються за окремими продуктами, а відшкодовуються з різниці між сумами цін реалізації та перемінних витрат - різниці, що одержала назву "до­даного", чи "маржинального", прибутку.

Наведемо умовний приклад розрахунку ціни методом прямих витрат.

Визначення ціни методом прямих витрат:

(місячні витрати, дол)

 

Очікуваний обсяг продажів (шт.)

400

600

800

900

Передбачувана ціна одиниці

 

 

 

 

продукції

18,00

16,00

15,00

14,00

Сума прямих (перемінних) витрат

 

 

 

 

на одиницю продукції

8,58

8,46

8,40

8,34

"Маржинальний прибуток" на оди-

 

 

 

 

ницю продукції

9,42

7,54

6,60

5,66

Сумарний "маржинальний

 

 

 

 

прибуток"

3768

4528

5280

5094

Постійні витрати при повному

 

 

 

 

використанні виробничих потуж-

 

 

 

 

ностей

3000

3000

3000

3000

Прибуток

768

1524

2280

2094

У цьому випадку фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажів за кожною ціною, що передбачається, (два верхні рядки прикладу). Підраховується сума прямих перемінних витрат і визна­чається націнка - так званий "маржинальний прибуток" на одини­цю продукції та на обсяг прогнозованих продажів за пропонованою ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок "маржинального прибутку" постійні витрати, встановлюють прибуток від реалізації продукції. У даному прикладі передбачається, що повне викорис­тання виробничих потужностей - це 1000 одиниць виробів, і що по­стійні витрати при повному завантаженні підприємства складають 3000 дол. Таким чином, видно, що максимальний прибуток підпри­ємство одержить при продажу 800 виробів за ціною 15 дол. Метод прямих витрат дає змогу з урахуванням умов збуту визначити оп­тимальне поєднання умов виробництва, цін реалізації та витрат на виробництво продукції.

В цілому метод прямих витрат дуже вигідний для великих компаній. Однак використання його обмежується насамперед скла­дністю одержання багатьох вихідних даних (наприклад, фірми не знають точно своїх кривих попиту й обсягу продажу). Тому біль­шість фірм при визначенні цін віддають перевагу методу повних витрат.

Через безліч факторів, що впливають на процеси ціноутворен­ня великих компаній, методи їх ціноутворення й у цілому цінова політика не обмежуються застосуванням одного з двох описаних вище методів. Отримані ціни виступають базою для подальшого маневрування, при якому великі компанії прагнуть врахувати різ­номанітні ціноутворюючі фактори, паралельно й активно впливаю­чи на ринок і пристосовуючись до мінливих ринкових умов (при­чому співвідношення цих двох елементів цінової політики - актив­ного та пасивного - безупинно змінюється залежно від ринкової кон'юнктури). Одна з форм такого маневрування - використання системи явних і прихованих знижок (чи доплат). Так, наприклад, ціни виробників або засновані на них оптові ціни припускають роз­горнуту систему знижок і доплат за зміну якості, умов постачання, розміру партії, пакування, маркування тощо з базових прейскуран­тних чи довідкових цін, що зазвичай встановлюються на товар ста­ндартної якості. Істотний вплив на величину доплат роблять кон'юнктурні умови, особливо конкуренція. При поганих умовах кон'юнктури доплати або зводять до мінімуму, або взагалі скасо­вують. Знижки при цьому, навпаки, зростають. Таким чином, наяв­ність розгалуженої системи знижок і надбавок дає можливість ве­ликим компаніям краще й оперативніше пристосовуватися до мін­ливих умов конкуренції. Ця система дає змогу, не змінюючи ого­лошених цін, фактично підвищувати чи знижувати їх, коли того вимагають ринкові умови, тимчасово уникати небажаної для ком­панії гласності (звідси й визначення таких цін як "тіньових"). У ре­зультаті безпосередньо за прейскурантними цінами проводиться мало операцій. Великі партії товарів, як правило, реалізуються за "тіньовими" цінами, тобто зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими у договорах або угодах.

Особливо широке поширення договірні чи разові ціни одер­жали в зв'язку з розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання споживачу, якою у даний час охоплено 80-90 % збуту різного промислового устаткування, а також напівфабрикатів і матеріалів. Прямі постачання здійснюють або на основі контрактів та індивідуальних замовлень, або шляхом епізодичних актів прода­жу продукції - як стандартної, так і такої, що враховує вимоги за­мовників. У договірних чи разових цінах заздалегідь обумовлю­ються всі технічні параметри та характеристики продукції, умови її постачання тощо. Тому за своїм рівнем такі ціни ближчі до цін фак­тичних угод, аніж прейскурантні. Однак унаслідок того, що разові ціни, як правило, встановлюються до початку виробництва і не мо­жуть врахувати всіх майбутніх змін виробничих і кон'юнктурних умов, до моменту випуску продукції найчастіше вони суттєво кори­гуються і не завжди їх можна розглядати як ціни фактичних угод.