1.4. Конфлікти на споживчому ринку

Ринок споживчих товарів є однією з самих конфлікт­них сфер, оскільки саме тут відбувається зіткнення суперечливих інтересів, в першу чергу між продавцями і покупцями. Сили цих суб'єктів ринку явно нерівні, оскільки вони різною мірою інфор­мовані про реальну якість товару, термін придатності і т. ін. На стороні продавця — маркетинг, реклама, безпосередній зв'язок з виробником, знання технічної документації (особливо це важли­во при покупці складних побутових виробів). Положення спожи­вача погіршується ще і тим, що, як правило, в країнах, де рівень доходів недостатній, основним показником споживчої корисності для більшої частини населення стає ціна товару або послуги. Тим самим можливість вибору у покупця істотно скорочується. У країнах з ринковими традиціями, що склалися, споживачі об'єднуються в громадські організації для ефективної протидії диктату ринку, не дивлячись на те, що в цих країнах існують до­статньо ефективні державні структури, контролюючі якість това­рів і послуг. Таким чином, на ринку споживчих товарів присутні три головні суб'єкти: покупець, продавець і представник громад­ської або державної організації. Інтереси і цілі цих суб'єктів мо­жуть суперечити один одному.

Покупець складної побутової апаратури, хотів би мати вичер­пну інформацію по наступних позиціях:

чи достатньо широкий вибір?

чи володіє яка-небудь з цих марок потрібними характе­ристиками?

чи відповідає ціна якості товару?

чи заслуговує довіри продавець, чи вільно він володіє технічною інформацією?

чи надійна гарантія і чи існує добре налагоджена система післягарантійного обслуговування?

Загалом покупець бажає купити високоякісні товари по помі­рних цінах і в зручних для здійснення покупки місцях. Система маркетингу може багато що зробити для задоволення людини, виступаючої як покупець.

Продавцеві, щоб забезпечити зростання продажів, а, отже, якомога довше протриматися в даному магазині, потрібно мати уявлення про наступне:

яких характеристик чекають споживачі від товару?

на які групи споживачів і на які потреби слід орієнтува­тися магазину?

якими повинні бути дизайн і ціна товару?

яку гарантію і який сервіс слід запропонувати?

які заходи в області реклами, особистого продажу, сти­мулювання збуту і просування товару могли б сприяти про­дажу товару?

Громадянина (громадського діяча, представника державного контролю) споживача, що представляє інтереси, в першу чергу цікавить, наскільки умови продажу відповідають наявному зако­нодавству в галузі захисту прав споживачів. Як суб'єкта ринку, що представляє інтереси громадян, його хвилюють наступні про­блеми:

чи безпечні і чи надійні пропоновані виробниками то­вари?

чи точно описують виробники свої товари в рекламних оголошеннях і на упаковці?

чи існує на ринку міжнародна конкуренція, що забезпе­чує достатній вибір товарів по рівню якості і цінам?

чи уважно відносяться до покупців роздрібні продавці і працівники сервісу?

чи не наносить діяльність, пов'язана з виробництвом і упаковкою товарів, шкоди навколишньому середовищу?

чи не загрожують здоров'ю і безпеці споживача товари і послуги і умови обслуговування?

Таким чином, громадський діяч грає роль вартового інтересів споживачів і виступає за їх освіту, надання ним інформації і за­хисту.

Ринок зачіпає інтереси безлічі людей, що неминуче породжує суперечності і конфлікти між суб'єктами міжнародної діяльності. Деякі громадяни активно критикують сучасний маркетинг, зви­нувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, в дур­ній рекламі, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді споживчими цінностями і в цілому ряду інших гріхів.

До недавнього часу ці звинувачення не сприймалися фірмами серйозно, проте у міру вдосконалення ринкових відносин вони вже не можуть ігнорувати зростання претензій споживачів. Окре­мі голоси протесту переросли в цілий рух із захисту прав спожи­вачів — консьюмеризм.

Об'єктивною передумовою виникнення консьюмеризму є той факт, що в 50-і роки XX століття в економічно розвинених краї­нах ринок продавця став перетворюватися в ринок покупців, пе­реслідуючих одну або декілька з наступних цілей:

Утилітаризм.

Справедливість.

Особисті права.

Концепція утилітаризму грунтується на теоріях Адама Сміта, Джеремі Бентама і Джона Стюарта Мілля і визнає метою не інтереси окремої особи або фірми, а досягнення найбільшої користі для найбільшого числа людей. В цьому випадку наслідки вчинків оцінюються на основі двох критеріїв:

збільшення загального добробуту або благополуччя суспільства; оптимальне використання виробничих ресурсів з погляду як підприємства, так і суспільства в цілому.

Утилітарний підхід припускає наявність наступної інформації:

склад учасників, чиї інтереси яким-небудь чином зачі­паються (споживачів, працівників компанії, акціонерів і т. д.);

визначення альтернативних стратегій;

оцінка витрат і вигоди для кожного учасника;

вибір якнайкращого співвідношення витрат і вигод.

З утилітарних позицій перебільшення в рекламі може не мати негативних наслідків, більш того, може сприяти збільшенню прибутку. Так хто ж має рацію, а хто не має рації'? Утилітарна те­орія навряд чи дасть ясну відповідь на це питання. При такому підході робиться упор на інтереси більшості. Проте міркування з позиції утилітаризму часто виявляється вельми корисним.

Арістотель і Платон традиційно вважаються батьками по­ширеної точки зору, згідно якої критеріями рішень є справедли­вість і чесність. Під справедливістю розуміється рівномірний розподіл прибутків між членами співтовариства, якщо тільки не існує очевидних і виправданих причин для нерівного відношен­ня. Правила справедливого відношення утілюються і зміцнюють­ся у вигляді норм і методів відшкодування збитків.

Відповідно до теорії особистих прав людині повинен бути забезпечений захист його гідності, пошани і незалежності. Права можуть бути закріплені юридично, але є і етичні кодекси, затвер­джені в провідних світових релігіях і у філософських працях (Т. Гоббс, Д. Локк, І. Кант). У ринкових умовах виникає фунда­ментальний конфлікт між природною необхідністю поступати правильно і прагненням добиватися прибутку для акціонерів і власників компанії. Перш за все, кожен учасник може мати своє уявлення про те, що вважати за правильне, а що неправильним. Якщо в цьому питанні не існує ясності, мораль швидко стає роз­пливчатою, тому конфлікт слід вирішувати на основі домовлено­стей з працівниками, споживачами і іншими учасниками. Всі за­лучені в комерційний процес сторони повинні процвітати за рахунок створення вартості і добровільного обміну ресурсами. Іншими словами, всі сторони мають законні очікування, яким по­винне надаватися першорядне значення і які слід поважати в процесі добровільної взаємодії. Обмін припускає компроміси, проте права всіх сторін повинні прийматися серйозно.

Консьюмерізм найстрімкіше розвивався тоді, коли за швид­ким зростанням прибутку слідував викликаний зростанням цін спад реальної купівельної спроможності. Лідерами руху в захист споживачів зазвичай стають ті, чий рівень добробуту і доходу пе­ревищує середній, але щоб стати лідером, необхідне відповідне середовище. Ще один важливий чинник, сприяючий розвитку консьюмеризма це відчуждення. Воно виникає, коли основні причини споживчої незадоволеності усуваються не повною мі­рою або тільки тимчасово. Це незмінно приводить до конфліктів у формі бойкотів, лобіювання і т. ін. Консьюмерізм, в його сього­днішньому розумінні, зазвичай пов'язують з промовою Президе­нта СІЛА Джона Кеннеді 15 березня 1962 р., в якій він висунув ідею Білля (закону) про права споживачів і заявив, що Уряд є га­рантом цих прав. Серед головних турбот про споживачів сьогодні є низька якість товарів і недостатній післяпродажний сервіс, без­ладне використання і розповсюдження особистої інформації че­рез бази даних, а також байдужість комерційних підприємств до проблем навколишнього середовища. Не можна упускати важли­вий момент: консьюмеризм виникає із-за нездатності підпри­ємств або інших організацій, що беруть участь у відносинах об­міну, задовольнити законні вимоги споживачів. Передбачити появу таких рухів і відреагувати на них перш ніж відчуження роз­повсюдиться дуже широко повинні маркетингові дослідження.

У попередженні можливих конфліктів на споживчому ринку важливо визначити, чи повинен споживач мати право на вибір, якщо його дії будуть безрозсудними? Чи потрібно регулювати і обмежувати такий вибір? Ці питання залишаються невирішиними вже біля століття — з самого моменту зародження консьюмериз-ма. Деякі фахівці сумніваються, що люди можуть робити обгрун­тований вибір в умовах достатку товарних альтернатив і реклам­них заяв. Інші заявляють, що споживачів необхідно примушувати робити те, що краще для них, незалежно від їх особистих пере­ваг. Обидві точки зору неминуче обмежують свободу вибору. З одного боку, деякі види деструктивної поведінки, такі як вжи­вання наркотиків, повинні знаходитися під контролем. А якби та­кі ж обмеження були введені на вживання продуктів, які викли­кають у деяких людей алергію? У загальному сенсі принцип необмеженого вільного вибору повинен залишатися в основі міжнародної економіки, якщо немає явної загрози суспільному здоров'ю і безпеці. Багато фірм прагнуть обмежити споживчий вибір, вважаючи, що збільшення числа торгових марок вже пере­вищило той рівень, на якому вони можуть давати переваги виро­бникам і продавцям. Ефективніший підхід полягає у відході від регулювання і обмеження і розробці освітніх програм, мета яких ї навчити споживачів робити розумний вибір. Такі освітні програ­ми повинні охоплювати наступні елементарні знання:

особливості ціноутворення і вимоги до якості товарів на споживчому ринку;

критерії оцінки складних технічних товарів і методи ло­гічного вибору;

основні права споживачів.

Конфліктам на споживчому ринку можна вчасно запобігти, якщо виробники і продавці:

розроблять і обнародують кодекси своєї поведінки на ринку;

забезпечать надання необхідній інформації на першу ви­могу споживача;

утримаються від недостовірної реклами.

Якщо вчасно не вдається запобігти виникненню конфлікту, то ще залишається можливість припинення його розвитку. Спожи­вач має право чекати реакції виробника або продавця на вираже­ну ним незадоволеність. Історія багато раз доводила, що завойо­вана прихильність споживачів до певних товарів і послуг з надлишком окупає витрати фірми. Але ймовірно урок не сприй­мається належним чином, якщо рівень незадоволеності такий ви­сокий. Вихід з цього положення бачиться в своєчасному відшко­дуванні заподіяного збитку одним з перерахованих способів:

публічне підтвердження факту збитку;

коректування реклами;

грошова компенсація;

виконання арбітражного рішення.

Відшкодування збитку не можна відкладати до того моменту, коли потрібне втручання органів влади, а саме:

накладення штрафів;

вилучення незаконно отриманого прибутку;

заборона окремих видів діяльності фірми;

збудження судових позовів;

взяття під варту.

Сучасні підприємства як комерційні так і некомерційні щодня стикаються з дійсністю, що змінюється. Існує необхідність в пре­вентивному, а не наслідковому підході до проблем консьюмери-зма. Врешті-решт консьюмеризм не є супротивником підпри­ємств. Якби не було порушень правил, він би не виник. Будь-яка міжнародна система вільного підприємництва заснована на при­пущенні про те, що прибуток і матеріальна вигода є провідними мотивами, за умови, що ринок слід обслуговувати з урахуванням довгострокових інтересів споживачів. Природно, що у міру роз­витку ринку консъюмеризм удосконалюватиметься в захисті прав споживачів. З ним доведеться вважатися так само, як і з іншими діями зовнішнього середовища. Для того, щоб понизити рівень протистояння споживачів (і їх суспільних об'єднань) і виробни­ків, необхідне наступне:

орієнтування вищого керівництва фірм на споживачів відповідно до концепції соціально-етичного маркетингу;

гнучка організація діяльності фірми відповідно до по­треб, що змінюються;

поліпшення контакту із споживачами;

своєчасне задоволення претензій споживачів;

інформування і навчання споживачів.