12.2 Система розрахункових та нормативних показників аналізу діяльності торгового персоналу

Ефективна схема організації персонального продажу (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:

1. Вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу.

Постановка завдань торговому апарату.

Запрошення, відбір торгових агентів та їх навчання.

Контроль за роботою торгових агентів.

ПРИКЛАД 12.4

За підрахунками європейських фахівців з маркетингу, хронометраж звичайного робочого дня торгового агента має таку структуру:

переговори про продаж — 5 % загального часу;

попереднє планування операцій (удома) — 5 %;

«холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;

очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;

безпредметна балаканина на різні теми — 7,5 %;

сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;

прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %;

ланч — 13 %;

поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця парковки — 42 %. Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 °% свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта часу йде на підготовчі роботи або є просто даремно змарнованим. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з парковкою, яких у нас майже не буває).

5.         Оцінка ефективності роботи кожного з них.

Примітка. Зарубіжний досвід свідчить, що одне замовлення припадає на чотири візити (1:4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1:3), одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1:2). В Україні на досягнення таких показників у найближчий час сподіватися не можна.

Плануванню підлягає створення або розширення так званих зон обслуговування. Формування зон обслуговування проходить у п'ять етапів:

визначення базової одиниці;

аналіз клієнтури;

аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;

визначення зон обслуговування;

розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області.

Примітка. В економічно розвинутих країнах (Німеччина, Франція, Велика Британія тощо) роботу з планування зон обслуговування нині доводиться виконувати самотужки тільки у виняткових випадках. Складанням списків покупців займаються спеціальні фірми, які продають потім списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес. Окремі фірми мають інформацію про сотні тисяч покупців, до того ж класифіковану за всіма можливими ознаками, навіть за смаками покупців і цінами товарів, які покупець може дозволити собі придбати.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками з аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, прямо не пов'язаної з торгівлею.

Нормативом, який визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу. Вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірюванні. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або має місце значне коливання цін, то краще установлювати квоти в одиницях товару.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство зацікавлене у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот має за мету отримання більшого прибутку, а не просто збільшення обсягу реалізації.

Квоти на витрати використовуються для зменшення витрат торгового агента на організацію продажу: поїздки, харчування та проживання.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належать звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, проникнення нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Подпись:
ПИТАННЯ ДЛЯ ПОВТОРЕННЯ МАТЕРІАЛУ

Поняття та сутність персонального продажу, його недоліки.

Види комунікацій продавців та покупців при персональному продажу.

Особливості персонального продажу.

Етапи ефективної схеми організації персонального продажу.

Етапи формування зон обслуговування.

Показники навантаження торгового агента.

Види нормативів результативності діяльності торгового агента.

Види квот, порядок їх встановлення та умови доцільності застосування.

Основні способи підходу до покупця.

Принципи тактичної відповіді торгового агента на заперечення покупця.

Важливість персонального продажу при переході до ринку.

Знання, необхідні для здійснення персонального продажу.

Типи поведінки покупців у процесі продажу.

Принципи роботи торгового агента.

Сутність емоційного заохочення покупця при персональному продажу.

Рекомендований алгоритм персонального продажу.

Завдання СЯМ-стратегії.

Сутність маркетингу відносин.

Історія виникнення та розвитку концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Причини її широкого впровадження у практику маркетингу на початку 1990-х років.

Підходи до визначення ІМК.

Проблеми, що дозволяють вирішити ІМК.

Основні принципи реалізації концепції ІМК.

Стримуючі фактори впровадження ІМК у практику.


Подпись:

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

Які основні види комунікацій продавців і покупців при персональному продажу Вам відомі?

Яким чином встановлюють завдання з продажу для торгового агента?

Розкрийте основні способи підходу до покупця у діяльності торгового агента.

4 Виділіть основні принципи реалізації концепції ІМК та коло основних проблем, що вона вирішує.


3