12 СОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ 2.1 Персональний продаж: форми та особливості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів (його також називають особистим). Він передбачає особисте представлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів.

Під персональним (особистим) продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривали відносин із клієнтами.

Персональний продаж здійснюється торговельними агентами або комівояжерами шляхом особистого контакту з кінцевим споживачем. Він може бути дуже ефективним, особливо на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі — продажу. Проте він має низку недоліків, серед яких — нав'язливість, дорожнеча, неможливість охоплення великої аудиторії.

Існує п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців при персональному продажу:

Торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем.

Торговий агент — група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців.

Служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії.

Виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами.

Торговий семінар, який проводить група фахівців виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару — як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами. Особливостями персонального продажу є:

особистісний характер, тобто він передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;

сприяння встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й максимально враховує інтереси покупця;

спонукання до реакції у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі).

Розглянемо основні способи підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не занадто улесливого) компліменту покупцю.

Підходу з пред 'явленням зразка, як правило, передують тривала церемонія знайомства і домовлення про зустріч.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

Драматичний підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими.

ПРИКЛАД 12.1

Прикладом застосування драматичного підходу є такий, коли торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцю одразу побачити, що пропонує торговий агент.

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на першому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про ступінь зацікавленості клієнта.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. При цьому слід дотримуватися таких основних принципів:

ніколи не варто швидко відповідати на заперечення;

спростовуючи заперечення, не треба ошоломлювати клієнта зливою інформації та технічних подробиць;

за жодних обставин торговий агент не має права дати недостовірну інформацію;

торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом;

ніколи не треба запитувати у клієнта, або задовольняє його відповідь.

Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи не цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробництвом. Проте ніде не відчувається такий сильний зв'язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу.

При персональному продажу важливо знати товар, покупця, технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця, вміти управляти собою.

Покупці у процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати). Згідно з цією класифікацією, візуалісти сприймають зоровими образами, аудіали — слуховими, а кіне-стетики — через відчуття.

Рекомендовані такі вісім принципів роботи торгового агента:

робити все своєчасно;

робити те, чого не роблять конкуренти;

виконувати свої обіцянки;

не говорити зайвого і занадто багато;

бути люб'язним і доброзичливим;

щиро цікавитися іншими, а не тільки собою;

одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг);

говорити й писати грамотно.

Психологи стверджують, що людина завжди поведеться саме так, як від неї очікують. З покупцем необхідно налагодитися на одну хвилю. Цей прийом називають рапортом. Він породжує симпатію покупця.

І

Примітка. При рапорті торговий агент ніби віддзеркалює позу, жести, ритм поведінки покупця.

Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця. Стосовно персонального продажу це означає:

емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю, і слухаю дуже уважно»);

усмішку, зоровий контакт;

жести відкритості та щирості;

компліменти.

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, що вже багато разів перевірявся на практиці:

проблема;

наслідки (що станеться, якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);

способи вирішення проблем (з погляду клієнта);

пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);

позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);

•           приклади (погляд інших покупців або спеціалістів). Останнім часом намітилася стійка тенденція переходу від ма-

ркетинку, спрямованого на масового споживача, до концепції управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Managment, CRM) та пов'язаної з нею концепції маркетингу партнерських відносин (або маркетингу відносин — Relationship Marketing). їх спільною спрямованістю можна назвати чітко виражену концентрацію на індивідуальних потребах потенційного споживача, на розробці механізму їх ефективного задоволення.

Реалізація CRM-стратегії передбачає вирішення чотирьох основних завдань:

Ідентифікація клієнта — отримання достатньо точного уявлення про цінність клієнта для компанії.

ПРИКЛАД 12.2

За даними Uniti Solution Ltd., в любому бізнесі 5-15 % споживачів забезпечують 1OO % чистого прибутку, 25-45 % споживачів генерують 1-5 % загального обсягу продаж.

Диференціація клієнтів — розробка різноманітних стратегій взаємовідносин з конкретними групами клієнтів, яка буде базуватися на їх цінногості для компанії.

Взаємодія з клієнтом — створення бази даних про клієнта при загальній орієнтації на довгострокову співпрацю, до якої доцільно включити історію покупок, потреби, смаки та переваги. Ця інформація використовується з метою більш точно специфікувати пропозиції цьому клієнту, які більш ймовірно можуть бути ним прийняті.

Персоналізація — розробка та реалізація набору методів, при яких кожен з клієнтів буде оцінюватися як унікальний суб'єкт та обслуговуватися з огляду на цей підхід.

Маркетинг відносин передбачає створення довгострокових взаємовигідних відносин з основними контрагентами компанії (споживачами, посередниками, постачальниками) з метою формування переваг на перспективу. Одним з основних результатів реалізації маркетингу відносин є формування унікального активу компанії, який визначається як маркетингова ділова мережа (МДМ), що охоплює саму компанію та всі основні об'єкти її ма-ректингової діяльності (споживачів, торгових посередників, персонал компанії, постачальників, дослідницькі організації, рекламні агентства і т.ін.).

Зміна загальної філософії маркетингу потребувала використання адекватної комунікаційної політики. За цих умов широго поширення набуває концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (IMK, англ. — Integrated Marketing Communication), яка добре вписується в систему маркетингових відносин, оскільки реалізація Relationship Marketing потребувала використання системного інтегрованого комунікаційного процесу. При цьому потрібно враховувати особливості всіх маркетингових звертань. Важливими стають всі аспекти передачі інформації про фірму та бренди цієї фірми. В той же час вся комунікаційна політика максимально орієнтована на встановлення контактів з кожним конкретним клієнтом.

Kонцепція інтегрованих маркетингових комунікацій була вперше сформована американськими маркетологами Доном Шулбцом, Стенлі Таненбаумом та Робертом Лаутернборном у І99З р. Вони визначили IMK як «...новий спосіб розуміння цілого, яке вбачається складеним з таких окремих частин, як реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин з співробітниками і т.ін.». IMK перебудовує маркетингові комунікації з метою побачити їх такими, якими їх бачить споживач, — як поток інформації з єдиного джерела.

Основними причинами широкого впровадження IMK у практику маркетингу на початку І990-х років є:

Більш висока ефективність порівняно з існуючими комунікаційними концепціями.

Необхідність досягнення лояльності споживачів.

ПРИКЛАД 12.3

Як показує практика, завоювання нового клієнта обходиться компанії у 6-10 разів дорожче, ніж утримання старого. «Програми лояльності», які можуть розглядатися як конкретна реалізація концепції IMK, використовують у комплексі прийоми директ-маркетингу, стимулювання збуту, ПР.

Глобазізація ринку, яка примушує фірми враховувати національні особливості споживачів різних країн у сприйнятті комунікацій, що потребує розробки різного комплексу засобів масової комунікації у кожній країні з урахуванням внутрішніх відмінностей між покупцями.

Додатковий вплив на споживачів.

Оскільки ІМК покликані управляти всіма комунікаціями фірми — як запланованими, так і незапланованими, то ІМК виходять за межі «чистих» комунікаційних засобів, а у деяких випадках включають також й інші елементи маркенинг-міксу (наприклад, упаковку — один з елементів товару, ціну і т.ін.)

Розглянемо поняття ІМК більш детально. Згідно з визначенням Американської асоціації рекламних агентств, інтегрована маркетингова комунікація — концепція планування маркетингових комунікацій, виходячи з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз і т.ін.) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм шляхом несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень (Котлер, 2001).

За визначенням Росите (2000 р.) ІМК — це: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даного бренда або, точніше, особливе макропозиціювання бренду; 3) інтеграція методів та засобів рекламних комунікацій та стимулювання збуту з урахуванням часу та інтересів споживачів.

ІМК фокусується на розробці маркетингового комунікаційного набору залежно від діяльності споживача стосовно будь-якого бренду та маркетингової активності самого цього бренду. Припускається, що у цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають товар та послугу.

ІМК поєднують у собі всі засоби маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки та дозволяють направляти цільовим аудиторіям, переконливі маркетингові звернення, які сприяють досягненню цілей компанії.

Таким чином, концепція ІМК передбачає вирішення кількох взаємопов'язаних проблем, а саме:

Створення системи комунікаційних послань з використанням різних засобів масової комунікації, які б не суперечили один одному, а координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора.

Головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінованих основних та синтетичних засобів масової комунікації, а також окремих способів та інструментів кожного з цих засобів за рахунок отримання додаткового синергетичного ефекту.

3. Серйозна увага не тільки до комунікацій, які генеруються фірмою (всіх засобів маркетингових комунікацій), а й до генеруючих комунікацій. Останні поєднують у собі всю формальну та неформальну інформацію, яка виходить з фірми, починаючи з манери поведінки співробітників фірми та їх зовнішнього вигляду і закінчуючи чутками про фірму.

Основними принципами реалізації концепції ІМК є:

ІМК починається із споживчого сприйняття;

ІМК інтегрує стратегію бізнесу в цілому з потребами та видами діяльності конкретного споживача;

ІМК координує всі комунікації бізнесу в межах набору ІМК;

ІМК встановлює контакт із споживачем та проводить з ним діалог.

ІМК намагається готувати комунікації на замовлення з метою їхньої більш точної їх відповідності запитам споживачів.

Проте впровадження ІМК в практику стримується такими факторами:

нерозуміння значення застосування ІМК у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;

протиріччя між різними функціональними підрозділами служб комунікатора (відділи реклами, ПР, збуту і т.ін.). Частіше за все ососбисті інтереси співробітників є вищими за інтереси фірми в цілому;

недостатня кількість рекламних та інших агентів, здатних розробити ефективні ІМК, через відсутність кадрів відповідної компетенції, переслідування своїх меркантильних інтересів.

У той же час вже у 1993 р. більше 60 % керівників американських компаній вважали формування ІМК найважливішим фактором реалізації маркетингової стратегії.