9.4. Ефективність інформаційних та організаційно-комерційних послуг

Оцінювання ефективності інформаційних та організаційно-комерційних послуг завжди була і залишається однією з актуальних проблем як у теоретичному, так і в практичному плані. Вона зумовлена, перш за все, багатоаспектністю впливу названих послуг на всі аспекти діяльності суб'єктів господарювання. Утім, не всі результати цього впливу підпадають кількісному вимірюванню.

Тому обмежимося лише окремими її аспектами і розглянемо найпоширеніші підходи до оцінювання результативності інформаційних та організаційно-комерційних послуг.

Багато видів інформаційних продуктів та послуг під час використання їх споживачем забезпечують йому конкретну економічну вигоду, яку можна кількісно виміряти. В цьому разі економічний ефект визначається як різниця між величиною економічної вигоди та сумою плати за послугу.

На думку фахівців з інформатизації, оцінювання ефективності продукту можна здійснювати із використанням апарату моделювання. Для цього треба визначити параметри, на які впливає інформаційний продукт, та складові цього параметра. Кожен із параметрів отримує оцінку в балах у межах від 1 до 10, сума балів за складовими параметра не може перевищувати 10. Оскільки якісній оцінці не завжди можна знайти кількісний еквівалент у балах, варто скористатися послугами експертів. Вони мають оцінити значимість кожної складової у відповідному параметрі.

Параметрична модель оцінювання ефективності інформаційного продукту та послуги має вигляд:

А = [ау},

де а — параметр;

і = 1, 2, 3 — індекс параметра;

І = 1, 2, ... 11 — індекс часткової оцінки параметра;

і = 1 — продукція;

І = 1 — змістовна цінність інформації;

І = 2 — корисність цієї інформації за прийняття споживачем економічно вигідних рішень;

І = 3 — можливість реалізації цінності інформації у споживача; і = 2 — маркетинг;

І = 4 — підприємливість у просуванні інформації на ринок; І = 5 — рівень потрібних знань про інформаційну базу споживачів;

І = 6 — рівень відповідності запропонованої інформації конкретним потребам покупця;

І = 7 — стратегія фірми — збутова чи маркетингова;

і = 3 — менеджмент;

І = 8 — рівень кваліфікації менеджерів;

І = 9 — досвід роботи в інформаційній сфері;

І = 10 — рівень інтуїції й далекоглядності (відсоток правильних рішень від усіх інтуїтивно прийнятих);

І = 11 — адаптованість і швидкість реакції на зміну зовнішнього середовища.

Побудуємо матрицю А = (а#) оцінювання ефективності інформаційних продуктів та послуг (табл. 9.1).

Вільні клітинки матриці заповнюються нулями.

На оцінки накладаються такі обмеження:

аіІ — значення оцінки в балах;

а, = 1 < ау < 10;

І    < 10.


Підсумовуючи часткові оцінки у перших трьох рядках, отримаємо аі — значення оцінки кожного параметра ефективності.

Сума 5* в останньому рядку матриці А є загальною оцінкою продукту, а також інформаційної фірми загалом.

Підсумовуючи за стовпчиками, отримаємо ті самі часткові оцінки за всіма параметрами, а в останньому стовпчику — 5 — загальну оцінку продукту та фірми.

Переваги такої матриці полягають у тому, що:

—вона дає змогу оцінити вплив будь-якого з параметрів або його складової на значення загальної оцінки інформаційного продукту та фірми;

—можна побудувати вартісну матрицю, сполучену з матрицею А, за всіма видами оцінок, тобто визначити вартість збільшення кожної оцінки або параметра на один бал;

—вона вможливлює визначення напрямів найефективнішого вкладання коштів для підвищення ефективності та обсягу послуг.

Ця модель є відкритою і може бути розширена за рахунок нових параметрів та їхніх складових. Вона має всі якості загальної моделі й тому може бути використана для оцінювання будь-якої інформаційної діяльності.

Наприклад, якщо на ринок виводять новий інформаційний продукт (послуга), від якого очікують великий економічний ефект, то параметр а1 — продукція можна оцінити у 6 балів.

Якщо фірма дотримується маркетингової стратегії і послуга зорієнтована на задоволення попиту споживачів, то параметр а2 — маркетинг також можна попередньо оцінити у 5 балів.

Фірма має кваліфікованих менеджерів, але їхній досвід роботи в інформаційній сфері незначний, тому параметр а3 — менеджмент можна оцінити у 3 бали.

Таким чином, сумарна оцінка нового інформаційного продукту та фірми становитиме 14 балів із 30 можливих, що дуже добре й свідчить про наявність резервів у поліпшенні діяльності фірми.

За об'єктивного оцінювання переваг і вад нових інформаційних продуктів (послуг) та їхніх виробників, використовуючи матрицю оцінок, можна досить чітко визначити очікувану ефективність та можливості фірми з її підвищення.

Оцінка ефективності організаційно-комерційних послуг здійснюється після завершення ярмарку, виставки-ярмарку.

Від прийняття виробником рішення про участь у роботі ярмарку, виставки-ярмарку і до оцінки ефективності цього заходу проходять такі етапи:

—вибір виставки-ярмарку;

—підготовка до участі;

—робота під час виставки-ярмарку;

—післявиставкова діяльність.

Вибір виставки кожна фірма здійснює самостійно на підставі детального вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки-ярмарку в конкретний період її проведення. Аналізується: відповідність теми виставки меті участі в ній та тій ситуації, що склалася у виробника стосовно наявної та бажаної частки ринку; наявність товарів відповідного рівня якості, які можна продемонструвати; можливості ефективної участі в плані коштів, часу та кваліфікації персоналу; можливість охоплення наявних груп споживачів і нових потенційних клієнтів; фінансові умови участі.

Саме фінансові умови участі у виставці (ярмарку) стають вирішальним чинником прийняття остаточного рішення щодо участі в ній.

Кошторис витрат на участь складається з таких основних статей: плата за виставкову площу; реєстраційний внесок (включає відшкодування витрат організаторів на видання рекламно-інформаційних матеріалів, виготовлення посвідчень учасника, медичне обслуговування тощо); витрати на персонал; вартість експонатів; витрати на створення і забезпечення роботи стенда; витрати на інформаційно-рекламні заходи. Поелементний зміст статей витрат представлено на рис. 9.1.


Подпись:
Подпись: IV. Витрати на створення і забезпечення роботи стенда:
•	проектування стенда;
•	виготовлення елементів стенда;
•	транспортування елементів стенда;
•	облаштування стенда;
•	охорона стенда;
•	придбання стенда;
•	інші

I. Плата організаторам виставки-ярмарку:

плата за виставкову площу;

реєстраційний внесок;

плата за додаткові послуги

II. Витрати на персонал:

добові та доплати;

витрати на проживання;

витрати на дорогу;

одяг для виставки;

оплата тимчасових працівників;

інші

III. Витрати на експонати:

демонстраційні моделі;

транспорт;

зберігання, страхування;

інші


 

V. Витрати на інформаційно-рекламні заходи: поліграфічна продукція рекламні сувеніри, проби, зразки; проведення презентацій, семінарів, конференцій тощо; розважальні заходи; інші

Рис. 9.1. Основні елементи кошторису витрат експонента на участь у виставці-ярмарку

Після закриття виставки-ярмарку визначають фактичну суму витрат і оцінюють результативність участі в ній.

Підготовку до виставки-ярмарку починають задовго до її відкриття. Вона передбачає цілу низку підготовчих заходів — від вибору виставки-ярмарку і формування кошторису до перевірки виставкового обладнання, експонатів, виставкової інформації, рекламних матеріалів тощо. Важливу роль на цьому етапі відіграє комплектування групи працівників для роботи на виставці — так званий «персонал стенда», та призначення її керівника. На них покладається відповідальність за організацію і здійснення участі у ви-ставці-ярмарку та забезпечення реалізації мети цього заходу.

Роботу під час виставки-ярмарку координує керівник стенда. Вона спрямована на максимально ефективне використання всіх засобів комунікації для залучення відвідувачів, максимізацію кількості замовлень, оцінку кон'юнктури та перспективу продажів, налагодження контактів із потенційними клієнтами. Однією з головних функцій персоналу стенда має бути робота з відвідувачами, вивчення їхньої реакції та загальної поведінки, оцінювання зауважень та оперативне усунення недоліків.

Післявиставкова діяльність охоплює тривалий час після закриття виставки-ярмарку й передбачає оброблення інформації, отриманої на виставці, та подальшу роботу з відвідувачами. При цьому класифікуються й оцінюються угоди, які були укладені; відповідно до взятих зобов'язань проводять розсилку зразків товару, необхідної документації, письмових подяк важливим клієнтам, з'ясовують ефективність участі підприємства в виставці-ярмарку та визначають напрями її підвищення.

За сучасних умов підприємства не вважають головним критерієм оцінювання ефективності участі у виставці-ярмарку безпосередній продаж товарів чи кількість укладених торговельних угод. Виставка (ярмарок) передусім є засобом комунікації, і вже потім — місцем організації безпосереднього продажу товарів.

Виставка-ярмарок надає можливість експоненту отримати техніко-комерційні відомості та інформацію щодо потенційних клієнтів і конкурентів. Там перевіряється ефективність пропонованих систем продажу товарів, транспортування та збереження, ретельно аналізується асортимент представлених товарів щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, отриманню конкурентних переваг на ньому.

Участь підприємства у виставці-ярмарку потребує значних витрат, тому по її завершенню проводять детальний аналіз цих інвестицій, порівнюють їхню величину з отриманими результатами, визначають заходи щодо поліпшення цієї діяльності.

Як свідчить зарубіжний досвід, найбільшу питому вагу в загальних витратах експонента має грошовий внесок організаторам виставки-ярмарку.

Сума грошового внеску має бути достатньою для відшкодування витрат організаторів на підготовку й проведення виставки-ярмарку та формування у них відповідного прибутку.

Головними статтями витрат організаторів практично будь-якої виставки-ярмарку є:

оренда приміщень і обладнання;

освітлення та опалення;

оформлювальні, поліграфічні та інформаційно-рекламні роботи;

транспортно-складські витрати;

представницькі витрати;

організаційні витрати;

інші.

Переважна частина організаторів виставок-ярмарків розподіляє ці витрати на дві великі групи:

витрати, які пов'язані зі створенням і оформленням експозиційної площі, що відшкодовуються за рахунок плати експонента за виставкову площу;

витрати на створення та забезпечення належних умов роботи учасників виставки-ярмарку. Ці витрати відшкодовуються за рахунок реєстраційних внесків учасників (експонентів).

До першої групи належать витрати з оренди приміщень і обладнання, освітлення, опалювання, оформлення та половина інших непередбачуваних витрат.

Друга група охоплює витрати на транспортні та складські роботи; поліграфічні та інформаційно-рекламні витрати; заробітну плату працівників управління виставкою (ярмарком), витрати на охорону та половину інших непередбачуваних витрат.

Розрахунок вартості одного квадратного метра виставкової площі здійснюють за формулою:

2 Вп.заг

Вм =    ,

Бзза

де Вм2 — вартість одного квадратного метра виставкової (експозиційної) площі, тис. грн;

Впзаг — загальні витрати, пов'язані зі створенням та оформленням експозиційної площі, тис. грн;

£заг — загальна виставкова (експозиційна) площа, м2.

Реєстраційний внесок обчислюють так:

В

де Ву — витрати на одного учасника виставки, тис. грн;

Вузаг — загальні витрати, які враховують при розрахунку цього показника, тис. грн;

N — загальна очікувана кількість учасників (експонентів) виставки, одиниць.


Для розрахунків скористаймося даними, наведеними в табл. 9.2.

Згідно із прийнятою класифікацією, суму загальних витрат, пов'язаних зі створенням та оформленням експозиційної площі, становлять:

Вп.заг = 462,8 + 356,0 + 89,0 = 907,8 тис. грн.

За умови, що загальна експозиційна площа дорівнює 1000 м2, плата за один квадратний метр виставкової площі становитиме:

„ 2   907800 пппо
Вм2 =  = 907,8 грн.

1000

Реєстраційний внесок на одного експонента (учасника) розраховують у такій послідовності:

Визначаємо загальні витрати організаторів виставки, які враховуються під час обчислення цього показника Ву.заг на підставі інформації із табл. 9.2.

Ву.заг = 142,4 +178,0 + 213,6 +178,0 + 71,2 + 89,0 = 872,2 тис. грн.

Очікувану кількість учасників виставки (експонентів) визначають за формулою:

s

N     S '

де S — середня площа одного експозиційного місця, м2.

Середню площу одного експозиційного місця визначають такими чином:

—    S    + S

о                      max min

s =    2 ,

де Smax та Smm — відповідно максимальна та мінімальна площа експозиційного місця.

Приймемо: Smax — 20 м2; Smin — 4 м2, тоді

S = »+1 = 12 м2.

2

Звідси загальна очікувана кількість експонентів (учасників) становитиме:

N =1000 = 84.

у 12

Таким чином, можлива кількість учасників дорівнює 84. Реєстраційний внесок на одного учасника (Вр) розрахуємо за формулою:

Ву.заг

На підставі раніше проведених розрахунків визначимо його величину:

872,2

Вр =    = 10,4 тис. грн.

84

Для визначення ефективності виставок-ярмарків необхідно мати відповідні засоби кількісної оцінки якісних показників ви-ставкової-ярмаркової діяльності та зусиль організаторів з їх досягнення.

З цією метою проводять поелементний аналіз окремих заходів та діяльності організаторів за основними виставковими показниками. За допомогою розрахованих коефіцієнтів оцінюють відхилення їх від досягнутих на попередніх аналогічних виставках-ярмарках або бажаних величин.

На підставі даних обліку відвідувачів, кількості проведених бесід та встановлених нових контактів розраховують коефіцієнт інтенсивності контактів (Кк):

Кк =    ,

С • Т

де Вб — кількість зафіксованих бесід із потенційними клієнтами (відвідувачами);

С — кількість працівників на стенді (експозиційному місці), осіб;

Т — тривалість виставки-ярмарку, днів.

Загальну оцінку ефективності ярмарків та виставок-ярмарків здійснюють за показником їхньої результативності (Кр):

Кр=-УуЧ

Ну.зв

де Уу — загальна кількість торговельних угод, укладених на виставці/ярмарку, шт.;

Нузв — звітна кількість учасників виставки/ярмарку (експонентів).

Цей показник характеризує кількість укладених торговельних угод, що припадає на одного учасника (експонента) та певною мірою характеризує загальну результативність проведених заходів.

На більшості виставок-ярмарків учасникам пропонують і надають додаткові послуги: оренду легкового транспорту, надання перекладача, виконання копіювальних робіт тощо. Це сприяє зростанню привабливості для учасників виставки-ярмарку.

З метою поліпшення виставкової-ярмаркової діяльності в Україні створено Виставкову федерацію України (ВФУ), яка є асоційованим членом Спілки міжнародних ярмарків (ІЖ), а також репрезентує інтереси своїх членів у Раді з питань виставкової діяльності в Україні — консультативно-дорадчому органі при Президентові України. ВФУ підтримує діяльність виставкових фірм, організацій, сприяє створенню організаційних та економічних можливостей для розвитку виставкової діяльності.


Подпись:

ПИТАННЯ ДЛЯ ПОВТОРЕННЯ МАТЕРІАЛУ

Завдання, види послуг і складові інформаційно-комерційних центрів.

Користувачі інформаційного-комерційних центрів. Види інформації, що їх цікавить.

Основні функції інформаційно-комерційних центрів і обласного маркетингово-збутового центру.

Порядок створення та переваги функціонування єдиного інформаційного простору в області.

Види інформації для маркетингового аналізу, способи їх одержання.

Особливості збирання первинної інформації про товари споживчого та промислового призначення.

Стан розвитку маркетингових фірм в Україні.

Діяльність Всеукраїнської асоціації маркетингу.

Поняття рекламної діяльності. Поняття та функції реклами.

Види реклами залежно від способу поширення рекламної інформації.

Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні.

Класифікація рекламних агентств.

Регулювання відносин клієнта та рекламного агентства. Послуги рекламних агентств і форми їх оплати.

Поняття послуг паблік рилейшнз. Організації, що їх надають.

Можливості та переваги використання Інтернету в бізнесі.

Діяльність українських електронних магазинів.

Вимоги до сайтів та критерії ефективності роботи електронних магазинів.

Види доставки товарів он-лайновими магазинами.

Параметрична модель оцінювання ефективності інформаційного продукту та послуги: сутність, переваги застосування.

Порядок здійснення вибору виставки (ярмарку) фірмою.

Статті витрат на участь у виставці (ярмарку).

Сутність післявиставкової діяльності.

Статті витрат організаціторів вистави-ярмарку, їх поділ на групи.

Розрахунок вартості виставкової площі.

Обчислення реєстраційного внеску.

Порядок розрахунку реєстраційного внеску на одного експонента (учасника).

Розрахунок коефіцієнту інтенсивності контактів.

Загальна оцінка ефективності ярмарків та виставок-ярмарків.

Мета та завдання діяльності Виставкової федерації України.

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ

Визначте місце і значення інформаційно-комерційних центрів у загальній інфраструктурі товарного ринку.

Прокоментуйте роль рекламної діяльності як засобу інформаційного впливу на споживача.

Чим визначна РЯ-діяльність підприємств?

Які специфічні риси мережі Інтернет перетворили її на всесвітню торговельну платформу?

Запропонуйте неекономічні показники оцінки роботи вистави (ярмарку).