9.3 Джерела маркетингової інформації а методи її збору. Основні засоби інформаційної

діяльності та специфіка їх застосування

Під час проведення маркетингових досліджень збирають, вивчають та аналізують різноманітну інформацію. Маркетингові фірми використовують первинні дані — інформацію, яку одержали самі дослідники, та неопубліковані дані, а також вторинні дані — інформацію, яку зібрано і вивчено іншими особами, організаціями та установами. Первинні дані можуть бути одержані різними способами: через спостереження (вивчення вітрин, прейскурантів основних виробників), опитування (вибіркове опитування покупців у магазині, телефонне опитування), інтерв'ю (особисті бесіди, анкетування). Джерелами вторинних даних є дані державної статистики, публікації фінансових звітів підприємств, інформація науково-технічних та економічних журналів, дані, які публікуються спеціалізованими організаціями (наприклад, торговельно-промисловими палатами, галузевими асоціаціями, маркетинговими організаціями та ін.)

Первинна інформація про товари споживчого призначення найчастіше збирається шляхом опитування виробників, торговців та покупців. Для цього маркетингова фірма має у розпорядженні велику кількість спеціальних опитувальників (у середньому їх кількість у 3-5, а то й більше разів перевищує кількість штатних працівників маркетингової фірми). Маркетингові фірми розробляють спеціальні анкети або опитувальні листи, якими користуються опитувальники. Опитувальник (або група) вивчає визначену частину ринку (встановлену кількість виробників, торговців, покупців), заповнені та зібрані опитувальні листи обробляються та аналізуються працівниками маркетингових фірм. Під час дослідження ринку товарів промислового призначення маркетингова фірма, замість широкого опитування різних виробників, торговців або покупців, намагається одержати потрібну інформацію від представників декількох провідних виробників та споживачів продукції, щодо якої проводиться дослідження ринку. Ця первинна інформація доповнюється відомостями з технічних журналів, рекламних проспектів, каталогів, а також інформацією від фахівців, що відвідують відповідні ярмарки, виставки тощо.

Спеціалізовані вітчизняні маркетингові фірми є досить малопомітними на ринку. Доцільніше говорити про маркетингові послуги різним інститутам ринку (наприклад, рекламні агентства, консалтингові та інші фірми, соціологічні служби тощо). Крім того, великі вітчизняні виробничі і торговельні підприємства мають власні служби маркетингу, які займаються конкретними питаннями дослідження ринків та організації збутової діяльності. Власне дослідження ринку частіше зводиться до намірів «вгадати» ціну імпортного товару, що виробляється або реалізується, та можливі межі її коливання на майбутнє. Іноземні ж фірми, зацікавлені у вивченні певних ринків, віддають перевагу послугам міжнародних маркетингових та консалтингових фірм, що мають значний досвід у дослідженні зовнішніх (експортних) ринків.

В Україні діє Всеукраїнська асоціація маркетингу, створена в 1990 році. Згідно із Статутом асоціація є громадською організацією, що об'єднує фахівців, підприємства та організації, які професійно займаються ринковими дослідженнями, наданням інших послуг у галузі маркетингу. Проте безпосередньо маркетинговими дослідженнями асоціація не займається. Головною її метою є сприяння засвоєнню та розвитку закордонного досвіду маркетингової діяльності для підвищення ефективності управління виробничо-збутовою діяльністю вітчизняних підприємств на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Не менш важливим засобом інформаційної діяльності є рекламна діяльність — це діяльність з ознайомлення потенційних споживачів з товарами, послугами, що виробляються та продаються, а також із виробниками (продавцями) різних товарів та послуг. Реклама супроводжує товар протягом «усього його життя» — від першої появи на ринку до останнього дня перебування на ньому. Рекламна діяльність здійснюється на найрізноманітніших ринках — товарних, ринках цінних паперів, банківських, страхових тощо.

Реклама — це інформація про юридичних та фізичних осіб, товари, послуги, ідеї тощо, яка публічно поширюється у будь-якій формі. Реклама виконує різноманітні функції — ознайомлення, нагадування, переконування, роз'яснювання, стимулювання.

Кінцевою метою реклами є створення особливої атмосфери для потенційних споживачів, виділення певних підприємств, організацій, товарів, послуг із спектру збіжних або аналогічних (з товарного світу або ринкового співтовариства).

Залежно від способу поширення рекламної інформації виділяють види реклами:

реклама, що розповсюджується засобами масової інформації (преса, ефірне, супутникове, кабельне телебачення, радіо, світлові газети);

зовнішня реклама (у вигляді плакатів, стендів, світлових табло та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення);

реклама, що розміщується на транспорті;

«непряма» реклама у вигляді товарного знаку, упаковки товару та ін.

Загальні відносини у сфері рекламної діяльності є регульованими законодавчо, у тому числі зазначені особливості різних видів реклами та специфіка реклами окремих товарів. Наприклад, не допускається неналежна реклама, у тому числі недостовірна, помилкова реклама (що містить інформацію, яка не відповідає дійсності, вводить споживачів у оману), недоброякісна та неестетична реклама (порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, принижує людську гідність та ділову репутацію конкурентів). Особливо регламентується реклама фінансових, страхових, інвестиційних та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів населення та юридичних осіб, а також рекламна діяльність на ринках цінних паперів. Приміром, забороняється наводити кількісну інформацію, яка не стосується безпосередньо послуг або цінних паперів, що рекламуються; гарантувати розміри дивідендів за простими та іменними акціями, рекламувати цінні папери до реєстрації проспектів комісії; пропонувати будь-які гарантії, давати обіцянки або робити припущення щодо майбутньої дохідності діяльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів.

Порушення встановлених правил рекламної діяльності або вимог до реклами є одним із проявів недоброякісної конкуренції; подібні випадки є предметом розгляду державного антимонопольного органу (в Україні — Державного комітету з антимонопо-льної політики та підтримання нових економічних структур (ДКАП) або його територіальних органів). Спеціальна комісія ДКАП з розгляду справ про порушення принципів доброякісної конкуренції та прав споживачів на достовірну інформацію порушує справи за ознаками недотримання вимог щодо рекламної діяльності, може приймати рішення стосовно призупинення дії при достроковому анулюванні ліцензії, виданої рекламодавцеві, що здійснює неналежну рекламу.

Рекламна діяльність передбачає різні відносини між різними господарськими суб'єктами. Джерелом рекламної інформації, особою, яка зацікавлена в її поширенні (та від імені якої реклама поширюється), є рекламодавець. Саме він відповідає за зміст рекламного оголошення. Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, у тому числі закордонна, яка використовує рекламу в підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до якнайширшого кола осіб; рекламна інформація повинна підтримувати або формувати інтерес або до власне законодавця, або до відповідних товарів та послуг, сприяти їх реалізації.

Рекламу адресовано споживачам реклами, на них вона може справити відповідну дію (стимулюючу, позитивну або, навпаки, негативну, яка відвертає від товару або послуги та викликає недовіру до того або іншого рекламодавця).

Виробництвом та поширенням реклами як видом підприємницької діяльності займаються спеціалізовані ринкові інститути — рекламні агентства. Рекламні агентства різняться за обсягом наданих послуг (агентства повного обслуговування, які беруть на себе всі послуги, у тому числі й вивчення ринку, та агентства з обмеженим комплексом послуг); за видами наданих послуг (агентства універсальні та спеціалізовані — за певними товарами або рекламними засобами); за сферою діяльності (агентства, які працюють на зовнішньому, внутрішньому, зовнішньому та внутрішньому ринках). Відносини клієнта та рекламного агентства регулюються спеціальною угодою, в якій перелічуються послуги та оговорюється розмір та порядок сплати винагороди агентству. Звичайною формою сплати є гонорар за виготовлення реклами, розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через власних рекламних агентів, які діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформлюють та обслуговують заявки, визначають кошторис витрат, у окремих випадках беруть участь у складанні рекламного оголошення.

Особливим видом діяльності, який називають безкоштовною рекламою, є послуги паблік рилейшнз (public relations — PR), або зв'язки з громадськістю. PR — продумані, сплановані та постійні послуги із встановлення та зміцнення взаєморозуміння між економічним суб'єктом (підприємством) та громадськістю. PR припускає встановлення зв'язків з громадськістю, пресою, виборчими установами, громадськими організаціями. Зв'язки з громадськістю націлені на формування та підтримку позитивного іміджу підприємства на основі правдивої та оперативної інформації. Послуги PR можуть надаватись як спеціалізованими агентствами, самостійними в організаційному та юридичному плані, так і спеціалізованими структурними підрозділами рекламних, інформаційних агентств, консалтингових фірм тощо.

Нинішній світ бурхливо переживає ще один бум — зміщення акцентів з комунікаційної та інформаційно-пошукової функції Інтернету на реалізацію з її допомогою сучасного бізнесу. Це відбувається завдяки здатності мережевих технологій докорінно змінювати спосіб взаємодії між людьми та компаніями, урізноманітнювати методи дослідницької діяльності, купівлі-продажу тощо.

Интернет долає географічні та національні кордони планетарного простору. Споживачі всього світу стають потенційними клієнтами фірми, яка визнає пріоритетність й визначає стратегію маркетингу, оскільки ареною боротьби за споживачів, а відповідно і конкуренції стає весь світовий економічний простір. Це до фантастичних меж розширює можливості фірми, хоча і підвищує її ризики.

ПРИКЛАД 9.1

Переваги роботи через Інтернет демонструють показники збуту фірми Amazon.com, яка продала книги із свого офісу двом мільйонам осіб із 160 країн світу. Крім того, можливості широкого доступу до інформації створюють умови для досконалої конкуренції.

Глобальна мережа стала неперевершеним засобом для інформаційної діяльності на товарному ринку, для проведення маркетингу і здійснення прямого он-лайнового продажу, підвищення рівня обслуговування клієнтів, стала найпотужнішим інструментом управління фірмою та джерелом інформації для наукових і практичних розробок.

Перетворення Інтернету на всесвітню торговельну платформу значно послабило необхідність мати торговельного посередника.

Маркетинг у глобальній мережі забезпечує отримання й аналіз реакції споживачів на будь-які дії компанії через відстеження поведінки відвідувачів корпоративного Web-сайту — вузла Інтернету, що містить інформацію про компанію, її товари і послуги. У мережі практикуються цільові розсилання електронних повідомлень реальним і потенційним клієнтам фірми та розміщення реклами на часто відвідуваних тематичних сайтах.

Створення фірмою сайту власного електронного магазину для прямого продажу через мережу сприяє значному підвищенню його обсягу за рахунок необмеженого розширення ринку покупців — користувачів Інтернету, мережі, яка не має географічних кордонів. Прямий продаж через мережу дає можливість підвищити рівень «індивідуалізації» обслуговування певного клієнта, враховувати його особисті побажання і смаки.

Примітка. Багато процесів, що відбуваються нині в українському сегменті Інтернету, аналогічні тим, які спостерігалися у наших сусідів-росіян рік-півтора тому. Наприклад, зараз в Україні стрімкими темпами зростає кількість так званих он-лайнових магазинів. У даний час в ru.net функціонує близько 800 магазинів, більшість з яких з'явилися в останні роки (на початку 1999 року їх було менше сотні).

Розглянемо докладніше діяльність українських електронних магазинів. Категорія «бізнес-споживач» являє собою електронну роздрібну торгівлю, а точніше — це електронні магазини, де надається інформація про кожну асортиментну одиницю,, про засоби здійснення розрахунків, бланк-замовлення. Клієнт отримує форму замовлення, де міститься перелік товарів, їх вартість і загальна сума, умови доставки, оподаткування. Клієнт обирає спосіб сплати, можливе з'ясовування ціни. Система надсилає клієнтові остаточне замовлення. Товар надходить поштою або кур'єром.

Складовою успішної товарної політики електронного магазину є широта асортименту, дизайн, текст і оформлення сторінок, умови доставки товарів, якість організації сервісу, в тому числі післяпродажного. Сайт повинен відповідати таким вимогам:

надавати повну інформацію про товар та послуги, які пропонує фірма;

часто оновлювати інформацію;

просто використовуватися.

У багатьох фірмах зміст і оформлення веб-сторінок не можуть бути ефективними, оскільки цим питанням займаються дизайнери, а не маркетологи. Крім того, використання великої кількості графіки займає багато одиниць комп'ютерної пам'яті, що не дає змоги сторінці працювати швидко, і користувачі витрачають багато часу на отримання інформації інших сторінок.

Іншим фактором ефективної торгівлі в Інтернеті є її інтерак-тивність, що означає можливість задавати питання і відповідати на них в он-лайн та забезпечувати зворотний зв'язок. Головним критерієм ефективності роботи електронного магазину є спілкування з покупцями. На обробку електронних повідомлень в інтерактивному режимі в середньому витрачається 20,80 години на добу, в неінтерактивному — 5,30 години. На складання електронного інформаційного повідомлення витрачається 4-6 годин. Виконання замовлень потребує менше часу порівняно з відповідями на запитання. Трапляються випадки, коли відповіді потребують проведення досліджень. Питаннями здійснення зв'язку із споживачами повинен займатися менеджер з питань електронних комунікацій або маркетолог. Різні фірми використовують Інтернет для поширення електронної інформації для потенційних споживачів. Витрати на електронну інформацію низькі, обсяг робіт на їх складання невеликий, а споживачі можуть отримати інформацію особисто і всього за кілька годин.

Більшість фірм замість використання методів активного продажу товарів і послуг частіше використовують сайт лише для дослідження ринку. Практично жоден з великих Інтернет-магазинів не може похвалитися високою якістю обслуговування.

Примітка. Найбільш популярними товарами, представленими в Інтернет-магазинах, є книги, відео, CD, DVD, комп'ютери і комплектуючі, продукти, побутові товари (за даними досліджень, на комп'ютерний асортимент припадає понад 50 % обігу, причому частка укладених угод щодо товарів даної групи не перевищує 10 % загального обсягу; на книги, відео, CD доводиться понад 70 % всіх угод, що укладаються, і лише 30 % обігу).

Он-лайнові магазини використовують різноманітні види доставки товарів (кур'єром, поштою, самовивозом, експрес-поштою, провідником). Найпопулярнішими серед них є доставка кур'єром у межах міста та доставка поштою (експрес-пошта). Широкий вибір продукції, доступні ціни, якість, сервіс, довірливі стосунки — ефективні інструменти маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства на товарному ринку, залучення нових споживачів. Компанії, що мають неякісний вебсайт, втрачають величезну кількість клієнтів. Варто зазначити, що взагалі для будь-якого Інтернет-магазину його дизайн має важливе значення. Адже у користувача уявлення про магазин складається після першого ознайомлення із сайтом (Ткаченко, 2003).

Таким чином, важко переоцінити значення інформаційної та організаційно-комерційної' діяльності у забезпеченні функціонування товарного ринку. Послуги інформаційно-комерційних центрів, рекламна діяльність та паблік рилейшнз, глобальна мережа Інтернет з її електронними магазинами — все це забезпечує активізацію процесів купівлі-продажу товарів (надання послуг) та допомагає протилежним сторонам, що укладають даного роду угоди, знайти одне одного у широкому полі потенційних економічних контрагентів.