7.3 Аналіз ефективності збутового каналу та критерії його вибору.

Основні етапи формування каналів розподілу

Механізм ухвалення рішень про канали розподілу грунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержує очікуваної вигоди, то канал розподілу вважається неефективним. Техніко-економічному аналізу піддаються такі критерії:

• кількість можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, які зробить кожен учасник каналу;

тип посередників за юридичними і економічними ознаками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

схема організації каналу розподілу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

принципи взаєморозрахунків виробника і посередників;

варіативність логістики розподілу:

а)         склад: на території підприємства або ближче до споживача;

б)         транспорт: свій або орендований.

Критерії, за якими можна ухвалити рішення про структуру збуту підприємства-продавця, подано у табл. 7.2.

Таблиця 7.2

КРИТЕРІЇ ВИБОРУ ЗБУТОВОГО КАНАЛУ

 

 

 

 

Характеристики, які враховуються

Прямий канал

Непрямий канал

Коментарі

короткий

довгий

Характеристики покупців

Численні

 

**

***

Принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль

Висока концентрація

**

***

 

Низькі витрати на один контакт

Великі покупки

***

 

 

Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються

Нерегулярні покупки

 

**

***

Підвищені витрати при частих і малих замовленнях

Оперативне постачання

 

**

***

Наявність запасів поблизу точки продажу

Характеристики товарів

Продукти, що витрачаються

***

 

 

Необхідність швидкої доставки

Великі обсяги

***

**

 

Мінімізація транспортних операцій

Технічно нескладні

 

**

***

Низькі вимоги щодо обслуговування

Нестандартизо-вані

***

 

 

Товар повинен бути адаптований до специфічних потреб

Нові товари

***

**

 

Необхідне ретельне «спостереження» за новим товаром


Не існує однозначно найкращого каналу розподілу продукції. Вибір його варіантів визначається такими цілями:

•           забезпечити надійний збут;

•           максимально знизити витрати на послуги посередників. Вибір каналів розподілу здійснюється на підставі відповідності їх двом вимогам:

спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, встановлення і підтримка стійких стосунків з ними, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належної поставки товарів.

При формуванні каналу розподілу на перше місце висувається рішення про структуру каналу і про конкретний склад його членів. Після виявлення можливих варіантів каналу розподілу та визначення оптимальної системи збуту необхідно обрати метод збуту продукції та визначитися з типами посередників, які слід залучати (див. розділ 3).

Подпись:
ПИТАННЯ ДЛЯ ПОВТОРЕННЯ МАТЕРІАЛУ

Поняття торговельно-посередницької діяльності.

Види торговельно-посередницької діяльності за функціями, що вони виконують.

Види збутових мереж.

Складові власної збутової мережі підприємства, її недоліки та переваги.

Складові та переваги використання незалежної збутової мережі.

Складові змішаних збутових мереж.

Переваги та недоліки продажу через посередника.

Переваги та недоліки продажу через багаторівневу систему посередників.

Поняття, економічна сутність і різновиди каналів розподілу.

Фактори модифікації каналів розподілу.

Ознаки класифікації каналів розподілу.

Класифікація каналів розподілу за кількістю учасників або рівнів.

Поняття рівня каналу розподілу.

Складові каналу розподілу нульового рівня, його застосування.

Три основні способи прямого продажу.

Складові одно-, дво- та трирівневого каналу розподілу, їх застосування.

Короткі та довгі канали збуту.

Класифікація каналів розподілу за розподілом функціональних обов'язків та повноважень.

Економічна сутність та характерні ознаки традиційного каналу розподілу.

Економічна сутність горизонтальної системи розподілу.

Поняття, порядок організації та характерні ознаки вертикального каналу розподілу.

Типи вертикальної системи розподілу.

Поняття, типи вертикальної договірної системи розподілу, порядок їх створення та розподілу прибутку.

Основні форми франчайзинга, їх застосування.

Економічна сутність керованої вертикальної маркетингової системи.

Класифікація каналів розподілу за напрямками руху товарів.

Відмінні риси, проблеми управління та доцільність організації комбінованих каналів розподілу.

Поняття та приклади множинних каналів розподілу.


Показники ефективності каналів розподілу.

Цілі, критерії вибору та вимоги до збутового каналу.

Проблемні аспекти функціонування системи розподілу в Україні.

ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ


ь


 

Розкрийте переваги та недоліки різних типів каналів збуту.

Охарактеризуйте канали розподілу товару за розподілом функціональних обов'язків та повноважень.

Чим визначна діяльність франчайзингових організацій на товарному ринку?

У чому полягають проблеми налагодження відносин між товаровиробниками і споживачами.