7.2 Збутові мережі та канали розподілу. їх загальна класифікація

В економічній діяльності використовуються три види збутових мереж.

Власна збутова мережа (прямий продаж) включає збутові відділи головного посередника (виробника) і його відділення, розташовані в окремих економічних регіонах країни.

Незалежна збутова мережа включає дочірні компанії при участі капіталів основних посередників і незалежні збутові фірми, що ведуть оптову і роздрібну торгівлю. У число останніх можуть входити дистриб'ютори по регіонах, дилери і субдилери, а також спеціалізовані магазини.

Змішані мережі (комбінований продаж), найбільш поширені у міжнародній торгівлі, складаються з власних збутових відділів і незалежних збутових фірм.

Канали розподілу — сукупність юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на і'х шляху від виробника до споживача (Котлер, 1993). Це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Існує велике різноманіття каналів розподілу (просування, збуту, реалізації) продукції. Вони включають проходження товарів через торговельних посередників, оптових і роздрібних торговців, проміжні ланки та безпосереднє доведення товару до кінцевого споживача. Модифікація каналів розподілу залежить від наступних факторів:

• розподіл відповідальності та ризиків з організації збуту продукції;

Канали розподілу


І


І


І


 

За кількістю учасників або рівнів

За розподілом функціональних обов'язків та повноважень

За напрямком руху товарів


Без участі посередників

Прямий маркетинг

За участю посередників

Короткі -> Традиційні -> Горизонтальні •І Вертикальні

Корпоративні Договірні


НИ


Канали прямого зв'язку

Канали зворотного зв'язку


Однорівневі Дворівневі


НИ


Добровільні об'єднання роздрібних торговців, які фінансуються за рахунок оптових торгівельних підприємств


Довгі

Трирівневі Багаторівневі


Кооперативи роздрібних торговців

Франчайзингові організації


 


нн


Система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг


Система роздрібних фран-чайзі під егідою виробника

Система оптових фран-чайзі під егідою виробника

І-> Керовані

Рис. 7.1. Класифікація каналів розподілу


наявність торговельного персоналу та рівень його завантаження;

рівень дослідження ринкової кон'юнктури та вміння швидко реагувати на її зміни;

популярність та авторитетність виробника.

У загальному випадку канали розподілу можна класифікувати за різними ознаками (рис. 7.1).

1. За кількістю учасників або рівнів. Канали розподілу являють собою системи, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня, в результаті досягаючи споживача.

Рівень каналу розподілу — посередник, який виконує функцію наближення товару й права власності на нього до споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 7.2).


Без І

посередників

Виробник ■


Споживач


 


Один посередник

Виробник


Роздрібний торговець

Споживач


 


Два посередники

Виробник


Оптовий торговець

Роздрібний торговець

Споживач


 


Три посередники

Виробник


Оптовий торговець

Дрібно-оптовий торговець

Роздрібний торговець

НН Споживач


 


Рівні посередництва


І рівень


ІІ рівень


ІІІ рівень


 

Рис. 7.2. Класифікація каналів розподілу за рівнями реалізації продукції

Канал розподілу нульового рівня (або прямого маркетингу) складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Розрізняють три основних способи прямого продажу:

торгівля вроздріб;

посилкова торгівля;

торгівля через магазини, що належать виробнику.

Однорівневий канал включає одного посередника (на ринках споживчих товарів це роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту або брокер).

Дворівневий канал передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого призначення — промисловими дистриб'юторами та дилерами.

Трирівневий канал охоплює трьох посередників.

ПРИКЛАД 7.1

У м'ясопереробній промисловості між оптовими та роздрібними торгівцями звичайно стоять дрібні оптовики. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торгівців та перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики не обслуговують.

Багаторівневий канал характеризується наявністю великої кількості посередників.


Переваги та недоліки основних типів каналів розподілу, виділених за кількістю учасників або рівнів, подано в табл. 7.1.


Закінчення табл. 7.1


Тип каналів

3. Багаторівнева система розподілу

Підприємство

І

Посередник

V

Субпосередник Споживач

Переваги

Порівняно низькі витрати

Відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку

Відсутність необхідності вирішувати задачі логістики (склади, транспорт і т.д.)

Недоліки

Низький рівень контролю над цінами

Відірваність від кінцевого споживача і відповідно нестача інформації про нього

Необхідність встановлення більш тісних контактів з посередниками

Необхідність організації їхнього інформування і навчання


Залежно від кількості посередників канали розподілу поділяють на короткі (один-два посередники) та довгі (більше двох посередників, які послідовно купують товар один у одного).

2.3арозподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі канали розподілу товару:

традиційні;

горизонтальні;

вертикальні.

Звичайно традиційний і вертикальний канали розподілу зображують так (рис. 7.3).


а)


Виробник


б)


Виробник


Оптовий торговець


Оптовий торговець


Роздрібний торговець


Роздрібний торговець

І


Споживач


Споживач


 

Рис. 7.3. Схема традиційного (а) та вертикального (б) каналів розподілу продукції


Традиційний канал розподілу являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників. Характерні ознаки:

незалежна підприємницька діяльність кожної господарської складової каналу;

прагнення кожного учасника каналу забезпечити максимальний прибуток, навіть якщо це може зашкодити всій системі;

невідповідність мети всієї системи розподілу та окремих її суб'єктів;

відсутність скоординованих між учасниками дій;

відсутність повноважень між учасниками щодо розподілу функцій та обов'язків, а також розв'язання конфліктів;

відсутність повного або достатнього контролю між учасниками.

Горизонтальній системі розподілу продукції притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. Поєднуючи свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси, підприємства досягають покращення показників своєї виробничо-господарської діяльності. При цьому існують наступні критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Вертикальний канал розподілу — сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами. Один із членів каналу або може бути власником інших компаній-учасниць, або укладає з ними угоду, або має вплив, достатній для їх об'єднання. Таким членом каналу може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець. Вертикальні канали розподілу виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій. їх характерними ознаками вертикальних каналів розподілу є такі:

домінуюче положення займає один з учасників каналу розподілу (виробник, оптова або роздрібна торгівля);

один з учасників каналу координує дії інших господарюючих суб'єктів;

єдність системи та мети.

Розрізняють такі типи вертикальної системи розподілу:

корпоративна;

договірна;

керована.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Вертикальна договірна система — це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та розподілу продукції, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем розподілу:

добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торгівельних підприємств. Вони створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розробки оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та економних схем закупок товарів;

кооперативи роздрібних торговців — об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок, рекламної діяльності, а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників;

франчайзингові організації, які виступають як поєднуваль-ний елемент між декількома етапами процесу виробництва та розподілу товарів. Виділяють три основні форми франчайзингу:

система роздрібних франчайзі під егідою виробника — передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

система оптових франчайзі під егідою виробника, — застосовується при торгівлі безалкогольними напоями;

ПРИКЛАД 7.2

Компанія Coca-Cola надає ліцензії заводам, які здійснюють розлив напоїв (оптовим торговим підприємствам), купують концентрат даної компанії, роблять з нього газований напій, здійснюють розлив у пляшки та продають роздрібним торговим підприємствам на місцевих ринках.

система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг. Передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald's, Burger King) та готелі.

Керована вертикальна маркетингова система координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи това-роруху або договірних стосунків.

ПРИКЛАД 7.3

На ринку споживчих товарів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Cambell Soup, можуть управляти надзвичайно щільним співробітництвом з роздрібними торговцями, контролюючи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання та цінову політику. Аналогічно такі компанії, як Marks & Spenser, Toys 'Я' Us, можуть здійснювати значний вплив на виробництво тих товарів, які вони реалізують.

3.3а напрямком руху товарів розрізняють такі канали розподілу:

канали прямого зв 'язку, для яких характерним є рух товарів від виробника до споживача;

канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. До них відносяться приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, збиральники сміття, центи з вторинної переробки сміття (відходів), «лахмітники», брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з переробки відходів.

Канали реалізації продукції дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції.

Останнім часом набувають розвитку комбіновані канали розподілу продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами. Головною відмінністю такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 7.4).


І


Товаровиробник


1


Власна система збуту


Зовнішній дистриб'ютор

Власні або зовнішні фахівці з обслуговування


 


Формування попиту

Фізичний розподіл

Сервіс


1


 

Споживач


 

Рис. 7.4. Комбінований канал розподілу

Товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, складає замовлення. Посередники організують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг.

Головна проблема такого каналу — складність управління, оскільки всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Цей недолік, як правило, компенсується товаровиробником, який контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Тому такі канали створюють переважно лідери галузей. Таким чином, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів розподілу.

ПРИКЛАД 7.4

AT «Nord», маючи широку мережу дилерів на території України та інших країн, здійснює реалізацію більшої частини своєї продукції. У цей же час великими роздрібними торговельними підприємствами м. Донецька і області (AT ТЦ «Білий Лебідь», АТЗТ «Центральний універмаг», ВАТ ТК «Маяк» та ін.) здійснюється прямий продаж.

Широкого поширення набувають також множинні канали розподілу, які утримують весь можливий і доступний споживачам набір посередників та функцій і створюються для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів (рис. 7.5а), поведінка яких не стійка (рис. 7.5б).


а)


І


Товаровиробник


1


Поштовий каталог

Супермаркет


Спеціалізований магазин


1


 

Споживач


І


 


б)


І


Товаровиробник


1


Канал низьких цін


Канал повного обслуговування


 


Споживачі, які реагують на ціну


Споживачі, які змінюють переваги, виходячи з обставин


Споживачі, які реагують на сервіс


 

Рис. 7.5. Множинні канали розподілу функцій