3 ПРИНЦИПИ И ОСОБЛИВОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ПОСЕРЕДНИКІВ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ 3.1 Місце маркетингових посередників у системі розподілу продукції

Сучасна економіка характеризується тим, що товари виробляються і споживаються в різних місцях. У часі ці процеси теж не йдуть безпосередньо один за одним. Розподіл товарів потребує значних витрат, які в окремих випадках становлять до 70 % роздрібної ціни споживчого товару.

Поняття «розподіл» поєднує регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на пересування продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання. На тактичному рівні завдання розподілу полягають у роботі з існуючими клієнтами і залученні нових, отриманні замовлень, організації виконання замовлень і постачань, максимально швидкому отриманні плати за продукцію.

Існує два основних способи доведення продукції до споживача:

прямий продаж;

реалізація через посередників (роздрібних та оптових).

Примітка. Іноді в Україні замість слів «оптовий» вживається «гуртовий». Особливо це властиво західній Україні, де на всіх оптових магазинах знаходяться вивіски «гуртовня», а по місцевому радіо пропонують купувати товари гуртом (на східній та центральній Україні для цього застосовують термін «оптом»). За словником правильно застосовувати терміни «оптом»,«оптовий».

Разом вони утворюють канали розподілу.

У більшості випадків продукція реалізується через посередників, кожний з яких формує власні канали розподілу.

Примітка. До переходу на ринкові відносини функціонувала централізована система державних закупівель та роздрібної торгівлі. Вона викликала справедливі нарікання з боку як виробників, так і споживачів через величезні втрати (за деякими оцінками, до третини продукції, що вироблялася), неоперативність, низький рівень інвестицій, негнучку структуру виробництва та споживання. Останніми роками фактично відбулася руйнація цієї системи, але нової конкурентної системи організованих ринків не було створено. Сьогодні товарообмін на товарному ринку країни здійснюється за трьома напрямками — через державну систему, через лінію прямих зв'язків, через нові ринкові структури.

Маркетингові посередники — це спеціалізовані ланки організаційної складової інфраструктури товарного ринку, які сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів. Вони є юридичними або фізичними особами, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Широка мережа маркетингових посередників є невід'ємним елементом інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону. Маркетинговими посередниками можуть бути постачальницько-збутові організації, крупні оптові бази, біржові структури, торгові дома і магазини.


Примітка. Кількість підприємств, основним видом діяльності яких є оптова та роздрібна торгівля, за даними Держкомстату України подано в табл. 3.1.

Посередницька діяльність є поняттям, близьким за змістом до комерційної діяльності. Проте їх не слід ототожнювати. «Посередник» — це суб'єкт господарювання, який знаходиться між двома іншими і допомагає обміну у вигляді послуг, товару, інформації тощо.

Торгівля в будь-якому її вигляді виконує посередницькі функції між виробником і споживачем.

Оптовик може бути посередником між виробником та іншим оптовиком або між виробником і роздрібною торговельною мережею.

Роздрібне торговельне підприємство — посередник між під-приємством-виробником товару (або оптовим підприємством) і безпосереднім споживачем.

При розподілі товарів без посередницької мережі виробник одержує певну фінансову вигоду, знижується ризик здійснюваної угоди. Однак така схема вимагає від виробника постійної присутності на ринку: йому необхідно самостійно проводити пошук споживачів, налагоджувати з кожним із них контакти, домовлятися про організацію поставок тощо. Це потребує додаткових витрат фінансових ресурсів та часу, які можуть бути використані більш раціонально, а також комерційної кваліфікації і досвіду. Тому при укладанні угоди часто більш доцільним або навіть необхідним є залучення торгового посередника.


При залученні посередників значно зменшується кількість контактів виробника (див. рис. 3.1—3.2). Посередники завдяки своїм контактам, досвіду й спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки їм ліквідуються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

о—

о-Н

Рис. 3.2. Розподіл товарів через посередницьку мережу

Необхідність використання в каналах розподілу посередників може бути продиктована різними причинами. Найбільш значущі з них у сучасний період — це обмеженість власних обігових коштів, низька забезпеченість складськими приміщеннями, особливі вимоги щодо доставки товарів за зовнішньоекономічними угодами.

В умовах цивілізованої економіки суворо діє ринковий закон, який полягає в тому, що продавці й покупці товарів використовують канали розподілу з участю посередників тільки у тих випадках, коли винагорода, що виплачується посередникам, нижча ніж можливі витрати продавців і покупців при самостійній організації ними збуту або закупок необхідних товарів.

ПРИКЛАД 3.1

Послуги посередників є особливо необхідним у випадку виробництва товарів широкого вжитку. Такі товари повинні продаватися у великій кількості місць. У цьому випадку організація розподілу без використання посередників є недоцільною. Так, наприклад, не варто організовувати власну збутову мережу виробникам батарейок для годинників або жувальних гумок. Краще делегувати функції розподілу посередникам, які візьмуться за реалізацію товару цього підприємства та інших, що спеціалізуються на подібних дрібних товарах. Однак у випадку виробництва спеціалізованого промислового обладнання, наприклад верстатів, використання посередницької мережі може бути зайвим.