1.1. Види і особливості послуг як об'єкта комерційної діяльності

В економічній теорії послугою вважається особлива споживча вартість процесу праці, виражена в певному корисному ефекті, який задовольняє потреби людини і суспільства. Це тлумачення закорінене в марксистському розумінні послуги як економічної категорії. Однак дотепер у науковому середовищі немає її загальноприйнятого тлумачення. Одні економісти вва­жають послугою зміну стану особи або товару, який належить будь-якій економічній одиниці, що відбувається внаслідок діяльності іншої еконо­мічної одиниці на основі попередньої згоди першої. Таке трактування пос­луги дає змогу розглядати її як конкретний результат економічно корисної діяльності, яка є товаром або безпосередньо діяльністю. Прибічники інших поглядів вважають послугами майже всі види корисної діяльності, яка не створює матеріальних цінностей. Головним критерієм при цьому є невідчу­тний характер продукту, що виробляється у процесі її надання. Тому послу­га корисна не як річ, а як діяльність. Споживання її, зазвичай, відбувається одночасно з процесом її створення. На практиці сфера послуг є сукупністю багатьох видів діяльності, наслідком чого є велика різноманітність видів послуг. Нерідко послуга може супроводжуватись товаром (аудиторський звіт, комп'ютерна програма, кіноплівка та ін.).

Суттєвою характеристикою послуги є економічна цінність, що робить її об'єктом комерційної діяльності і предметом торгівлі.

Послугу як об'єкт комерційної діяльності характеризують такі особ­ливості:

на відміну від товарів народного споживання послуги виробляють­ся і споживаються переважно одночасно і не підлягають зберіганню;

торгівля послугами взаємопов'язана з торгівлею товарами народ­ного споживання і суттєво впливає на неї;

ринок послуг більш захищений державою від іноземної конку­ренції, порівняно з сировинним ринком, ринком товарів народного спо­живання та ін.;

не всі послуги, на відміну від інших об'єктів комерційної діяль­ності, придатні до широкого залучення в міжнародний господарський обіг.

Розрізняють послуги матеріальні (послуги, на які затрачається праця, наслідком якої є створення певних матеріальних благ) і нематеріальні (послуги, скеровані у сферу особистого споживання). Характерними осо­бливостями нематеріальних послуг є невідчутність (нематеріальний хара­ктер), невіддільність виробництва і споживання, неоднорідність (зміню­ваність), непридатність для зберігання [12].

Невідчутність (нематеріальний характер) послуг. Ця якість послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, бачити, спробувати, транс­портувати, зберігати, упаковувати або вивчати до моменту отримання.

Невідчутність послуг створює суттєві проблеми в організації торгівлі ними як для продавців послуг, так і для споживачів. У процесі продажу послуг підприємствам, які їх реалізують, складно продемонструвати кліє­нтам свій товар (послугу) і ще складніше обґрунтувати її собівартість і ціну продажу. Продавець може тільки описати переваги, які отримає клі­єнт внаслідок набуття послуги, а якість послуги може бути оціненою тіль­ки після її виконання. Тому в процесі організації надання (продажу) нема­теріальних послуг ефективними є такі прийоми:

посилення відчутності послуги за допомогою присутності у будь-якій формі елемента товару в ній;

наголошення значущості послуги;

зосередження уваги на перевагах технології надання послуги конк­ретним підприємством;

залучення до рекламування послуги провідних рекламних агентств, впливових засобів масової інформації та ін.

Отже, невідчутність послуг ускладнює процес ціноутворення і про­сування нематеріальних послуг на ринок.

Невіддільність виробництва і споживання послуг. Специфіка вироб­ництва нематеріальних послуг полягає в тому, що, на відміну від матеріа­льних, їх неможливо попередньо виготовляти, накопичувати і зберігати. Розпочинати надання послуг можна тільки після отримання замовлення або з появою клієнта. З цього погляду виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані (рис. 1.1).

Взаємопов'язаність виробництва і споживання нематеріальних послуг є найхарактернішою особливістю, яка відрізняє їх від інших об'єктів ко­мерційної діяльності. У зв'язку з невіддільністю виробництва і споживання послуг у процесі їх купівлі-продажу контакти між суб'єктом, який надає пос­луги, і суб'єктом, який набуває їх (клієнтом), можуть мати такі особливості:

-           віддільність послуг від споживача, тобто надання послуг без особистої його присутності (хімічна чистка одягу, прання білизни, ремонт помешкань), а також надання послуг за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, банкомати);


 


ітеріальні послуги


Нематеріальні послуги


Подпись:

Виробництво

Зберігання

Продаж


 

Споживання

Рис. 1.1. Взаємозв'язок виробництва та споживання матеріальних і нематеріальних послуг

невіддільність послуг від споживача (стоматологічні послуги, пос­луги з дошкільного виховання, послуги пасажирського транспорту та ін.);

віддільність послуг від працівників сфери обслуговування (послуги електронної торгівлі, реалізація товарів за допомогою торговельних авто­матів, дистанційна форма навчання та ін.);

невіддільність послуг від працівників сфери обслуговування (ліку­вально-оздоровчі послуги, особисте обслуговування в готелях та ін.).

Важливою конкурентною перевагою підприємств у сфері послуг є ви­сокий професійний рівень їх продавців. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як експерта, довіряючи його компетенції. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги є її невід'ємною частиною.

Неоднорідність (змінюваність) послуг. Ця якість послуг є прямим наслідком одночасності їх виробництва і споживання. Залежить вона від існуючих на підприємстві стандартів системи обслуговування, сукупності підсистем і елементів, що її утворюють, тобто від рівня сервісу на конкре­тному підприємстві.

Для зменшення змінюваності послуг необхідно з'ясувати її причини. Переважно вона пов'язана з відсутністю конкуренції, кваліфікаційним рівнем персоналу й ефективністю заходів щодо підвищення його кваліфі­кації, наявністю розвинутих комунікацій і циркуляцією інформації, підт­римкою менеджерами невиробничої сфери тощо. Не менш важливим дже­релом змінюваності послуг є споживач, його унікальність, що зумовлює міру індивідуалізації послуг відповідно до потреб клієнтів. Із цим пов'язана необхідність управління поведінкою споживачів у процесі на­дання послуг, обліку комунікаційних факторів у роботі з ними, а також це унеможливлює масовість виробництва багатьох видів послуг.

Фірми, що тривалий час працюють у сфері послуг, для зменшення змі­нюваності послуг розробляють і намагаються дотримуватись стандартів обслуговування.

Стандарт обслуговування — комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, покликаних гарантувати встановлений рівень якості всіх технологічних і торговельних операцій.

Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оці­нюють рівень обслуговування клієнтів і професійну діяльність працівників фірми. Він може бути фірмовим (наприклад, послуги ресторанів «Макдо­нальдс»), галузевим (наприклад, галузевий стандарт освіти встановлює За­кон України «Про освіту») і міжнародним (наприклад, готельний сервіс).

Нездатність послуг до зберігання. Більшість послуг неможливо збері­гати для подальшої реалізації. Наприклад, незайняті кімнати у готелі, не-продані авіаквитки не можуть бути відновленими. Тому переважання попи­ту на послуги над пропозицією неможливо виправити, адже це відбувається у традиційній торгівлі, яка за таких обставин може використати товарні за­паси. У зв'язку з цим, якщо потужності щодо надання послуг переважають попит на них, це спричиняє зниження дохідності або вартості послуг.

Коливання попиту на послуги поширюється майже на всі їх види і різ­новиди. Зазвичай, він змінюється залежно від пори року, днів тижня. Таке коливання може спричинити серйозні проблеми для фірм, що надають певні послуги. Наприклад, влітку зі збільшенням потоку пасажирів необ­хідно істотно збільшити кількість транспортних засобів, щоб задовольни­ти попит на пасажирські перевезення.