3.5. Форми взаємовідносин у каналах товароруху

На сьогодні однією з проблем є налагодження відносин між то­варовиробниками та споживачами. Відсутність ефективної системи товароруху, здатної забезпечити велику кількість споживачів більш широким набором товарів та послуг, стає неподоланним обмежен­ням для товаровиробників. Аналіз свідчить про необхідність фор­мування нових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму суку­пного прибутку на регіональному товарному ринку.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформу­вати власний канал.

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спосте­рігатися різні форми взаємодії:

співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, парт­нерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем — го­ризонтальних, вертикальних і т.д.);

конфлікти;

конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:

інформація — передача істинних чи помилкових даних;

інтерактивні (спонукальні) дії — організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

перцептивність — сприйняття учасниками каналу один од­ного та встановлення на цій основі порозуміння;

експресивність — збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співро­бітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефек­тивність роботи каналу.

Таким чином, співробітництво у каналах товароруху — це фор­ма взаємовідносин між учасниками каналів (товаровиробниками, по­середниками), яка ґрунтується на збігу їх економічних інтересів з ме­тою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби й отримання більш високих прибутків. Дуже важливим (Бауэрсокс, 2005) є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризи­ку, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобі­гають виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співробі­тництва, є (Бауэрсокс, 2005):

—        взаємозалежність, що підвищує надійність системи опера­тивного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам по­вної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки по­ставок;

ключова роль спеціалізації — фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності і страждають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (на­приклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні) є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і пови­нні кваліфіковано надавати ці послуги;

співвідношення сил — провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або великі посередники, які бо-ряться за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватися інших учасників каналу;

—        кооперація націлює на високий результат. Взаємовідносини при співробітництві у каналі товароруху мо­жуть бути:

1) Залежно від гармонізації:

гармонійні;

погано керовані;

неприязні;

фальшиво утлумачені (Штерн, 2002).

Як показано на рис. 3.20, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємо­відносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення при­бутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу.


Подпись: а з а



'З з а
о


2) Залежно від характеру і цілей взаємовідносин:

поточні стратегічні — об'єднання;

постійні стратегічні — партнерство;

поточні оперативні — ділові взаємозв'язки;

постійні оперативні — ділові стосунки.

Як показано на рис. 3.21, на протилежних боках взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини (Штерн, 2002).


 




Транзакції здійснюються у той час, коли покупець і постачаль­ник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конку­рентоспроможними цінами. Партнерство основане на тісних соціа­льних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, що виникають з часом. Ціль стратегічного партнерства — зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносини ґрунтується на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зобов'язань учасниками каналу (Штерн, 2002). Тобто партнерські взаємовідно­сини у каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробни­ків, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності по­глядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілі функцій і обов'язків при управлінні товарними запасами, розподілі, передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнерст­ва були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов (Штерн, 2002):

визнання взаємозалежності учасників каналу;

тісний взаємозв'язок у співробітництві учасників каналу;

—        точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обов'язків кожного учасника каналу;

узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

довіра і взаємозв'язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява ціль­ного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що дося­гається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших орга­нізацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування спожи­вачів (Штерн, 2002).

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрі­бної торгівлі дозволяє зайняти домінуючі позиції та контролювати більші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямому каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі вироб­ляється загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Залеж­но від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах товароруху регулюються інтересами учасників, ринком, тобто споживачами, а також державою. Так, вико­ристання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як од­ній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаб­лювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території. Дії виробника та посередника не повинні призводити до послаблення конкуренції.

Як зазначалося раніше, між учасниками одного, так і різних ка­налів можуть виникати конфлікти. Конфлікт у каналах товарору­ху — це форма взаємовідносин між учасниками каналів (товарови­робниками, посередниками), яка ґрунтується на зіткненні їх еконо­мічних інтересів, виникненні непорозумінь, які пов'язані з несуміс­ністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отриму­ють учасники каналу. Так, наприклад, постачальники товарів, фор­муючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити та розширити контроль не тільки на оптові мережі, але і на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажають контролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного за­безпечення, а посередницькі структури намагаються регулювати процеси і в обігу, і у виробництві, і у споживанні (Тридід, 2005).

Ознаками конфлікту у каналі є:

—        наявність конфліктної ситуації — накопичених протиріч, пов'язаних із діяльністю учасників каналу, що об'єктивно створю­ють підґрунтя для реального протиборства між ними;

неподільність об'єкта конфлікту — того, на що претендує кожен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх проти­дію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

активність суб'єктів конфлікту (частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми протиріччя, тобто предмета конфлікту — об'єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від ряду факторів існують такі види конфліктів у каналі:

1)         за рівнем вираженості конфліктного протистояння:

відкриті — зіткнення учасників каналу є явно вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (викори­стання «цінових війн» тощо);

закриті — відсутні зовнішні агресивні дії між конфліктую­чими сторонами, але при цьому використовуються побічні способи впливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього не­має достатньої влади);

2)         за рівнями каналу:

горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходяться на одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, між підпри­ємствами оптової торгівлі, між підприємствами роздрібної торгове­льної мережі);

вертикальні — конфлікти, в які вступають представники різ­них рівнів одного й того самого каналу (між виробниками й під­приємствами оптової торгівлі, між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, між підприємствами оптової та роздрібної тор­гівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгі­влі конфлікти мають місце практично постійно. Найчастіше вони пов'язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торго­вих послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.

Між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конф­лікти виникають через непривабливе, з погляду виробника, розта­шування товару на полицях магазину, недостатність магазинної ре­клами, відсутність пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.

Між підприємствами роздрібної торговельної мережі конфлікт виникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналу розподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах проведення цінової по­літики, рекламних заходів й ін., що в цілому призводить до втрати іміджу товару і підприємства-виробника.

3)         за способом розв'язання конфліктів:

антагоністичні — протиріччя вирішуються у вигляді зник­нення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого;

компромісні — допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків поставок, умов взаємодії;

4)         за мотивацією:

прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу;

особисті — переслідують корисні власні інтереси;

5)         за каталізатором:

закономірні — виникають закономірно через визначені причини;

необхідні — виникають за необхідністю і за причинами, що раніше не були встановлені;

вимушені — спонтанно виникають за невизначеними причи­нами;

6)         за функцією:

конструктивні — дозволяють пізнати проблему, сприяють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

деструктивні — утворюють дисфункціональні наслідки (не­задоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивнос­ті, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між учасниками тощо);

7)         за кількістю учасників:

діадичні — два учасники конфлікту;

локальні — дехто з членів каналу;

загальні — всі учасники каналу;

міжканальні — між двома або більше каналами;

8)         за динамікою відповідно до її етапів:

1)         виникнення:

стихійні;

заплановані;

2)         розвитку:

короткочасні;

тривалі;

затяжні;

3)         усунення:

керовані;

некеровані;

4)         згасання:

спонтанно припиняються;

під впливом самих учасників;

—        вирішуються при втручанні ззовні;

9)         за тактичною корисністю:

виправдані;

невиправдані;

10)       за формою прояву (соціальною, економічною, морально-
етичною):

прийнятні;

неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути (Дуткевич, 2005):

розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріаль­них, фінансових, інформаційних тощо);

відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати бі­льше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких формувався канал);

взаємозалежність задач (ні функції, ні засоби, ні обов'язки, ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами ка­налів);

низький рівень комунікації (погана передача інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

незбалансованість позицій (функції учасників каналу не під­кріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно пра­вами і владою);

неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);

недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стиму­лів, мотивів).

Існують групи методів, спрямованих на їх вивчення, оцінюван­ня, діагностику, аналіз та управління (табл. 3.3).

Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників ка­налу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість оде­ржання прибутку. Комплекс основних елементів відносин містить:

цінову політику;

умови продажу;

закріплення за продавцем певної території;

—        визначення переліку послуг, що повинна надавати кожна сторона.

Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі здатні принести їм прибуток.

Умови реалізації містять у собі стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті по­середникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений термін.

Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.

Таблиця 3.3

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНФЛІКТІВ У КАНАЛАХ

І           Загальні методи         І        Часткові або конкретні методи

 

Методи вивчення і оцінювання конфліктних ситуацій

Спостереження Експеримент

Опитування, або анкетування Соціометричні методи

Методи управління конфліктами

Структурні методи Переговори

Методи діагностики і аналізу конфліктів

Спостереження Опитування, або анкетування Методи традиційної логіки (аналіз, синтез)

Факторний аналіз

Метод експертних оцінок

Метод аналізу за допомогою «дерева

рішень»

Метод картографічного аналізу Кореляційно-регресійний аналіз

Закріплення певної території. Кожен посередник має інформа­цію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.

Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обгово­рені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія McDonald's надає будівлі, підтримку в просуванні, систему обліку, забезпечує навчання співробітників, управлінські і технічні консу­льтації. В свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів, зобов'язані відповідати стандартам партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.

Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагнен­ням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і ко­нтролю. У вдалих каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.

Конкуренція у каналах товароруху — це форма взаємовідно­син між учасниками каналів (товаровиробниками, посередника­ми), що грунтується на взаємному упорядкованому протиборстві з чітко визначеними й усвідомленими цілями та кінцевим ре­зультатом, метою якого є отримання певної вигоди. У роздрібній торгівлі, наприклад, вигодою є отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо). При чому конкуренція може супроводжуватися конфліктом, а може і не супроводжуватися. Особливість конкуренції — вико­ристання тільки тих форм боротьби, які визнані морально і є економічно правовими.

Важливим моментом у взаємовідносинах між постачальником і замовником є визначення співвідношення їх «сили». При чому ці взаємовідносини можуть бути характерними у відносинах між то­варовиробниками і оптовими чи роздрібними торговцями. Най­більш яскраво конкуренція представлена на роздрібному ринку, при цьому набуваючи форм внутрішньої і взаємної.

Внутрішня конкуренція має місце між аналогічними за спеціалі­зацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами і обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.

У сучасних умовах конкуренція на споживчому ринку є важли­вим фактором активізації діяльності роздрібних торговців. Вона проводиться за такими напрямками (Апопій, 2005):

організації змішаної торгівлі — паралельної реалізації това­рів, які не належать до основної спеціалізації торговельного під­приємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асо­ртименті з метою створення додаткових зручностей для стабіль­ного контингенту покупців;

диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спе­ціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються закупівлею, організацією громадського харчування, побутовим об­слуговуванням тощо;

правильного вибору місця розташування торговельного підприємства, що дозволяє максимально ефективно використати місцеві умови і здобути початкову конкурентну перевагу від ра­ціонального наближення пунктів реалізації до контингентів споживачів;

побудови ефективної стратегії ведення роздрібної торгів­лі — довгострокової концепції функціонування та розвитку роз­дрібного торговця, що грунтується на рівномірному створенні, на­громадженні і розподілі ресурсів протягом усього часу його діяльності.

Контрольні запитання

У чому полягає сутність поняття «логістична система»?

Визначте специфічні особливості логістичної' системи та властивості її як системи.

Визначте функціональні складові елементи логістичних систем.

Що є загальною метою логістичної системи? Як відбувається узго­дження цілей між різними її елементами?

Перелічіть основні завдання та функції логістичної системи. Пояс­ніть їх на конкретних прикладах.

Які терміни характеризують формування логістичних систем? Пояс­ніть їх зміст.

Наведіть повну класифікацію логістичних систем за інституціональ-ною ознакою.

Як поділяються логістичні системи залежно від характеру взаємо­зв'язку між елементами у системах? Намалюйте відповідні схеми.

Чим принципово відрізняються тяглові логістичні системи від під­штовхуючих? Наведіть інші класифікації логістичних систем та критерії вибору типу логістичної системи.

Охарактеризуйте тенденції розвитку логістичних систем.

Опишіть логістичні інформаційні системи.

12.       Дайте визначення терміна «логістичний ланцюг», наведіть його
компоненти.

Назвіть характеристики логістичного ланцюга та розкрийте їх зміст.

Наведіть схеми логістичного ланцюга та організації вантажопотоків.

15.       Від яких факторів залежить форма, організаційна побудова логісти-
чного ланцюга та ефективність зв'язків між його ланками?

Наведіть схему потоків у каналах товароруху. Як вони взаємодіють між собою?

Дайте визначення каналу товароруху, визначте його відмінність від логістичного каналу і каналу збуту.

Назвіть принципи побудови каналу товароруху та функції, які він виконує.

Наведіть класифікацію та сутність кожного з видів каналу товароруху.

Назвіть переваги та недоліки, мотиви створення та особливості ка­налів товароруху за розподілом функціональних обов'язків і повноважень.

Які показники піддаються техніко-економічному аналізу роботи каналів?

За якими цілями та вимогами здійснюється вибір каналу товароруху?

Визначте сутність та наведіть приклади співробітництва у каналах товароруху.

Розкрийте зміст конфліктів у каналах, наведіть їх класифікацію та поясність сутність кожного з видів конфліктів.

Сформулюйте сутність конкуренції у каналах товароруху та охара­ктеризуйте конкуренцію на роздрібному ринку.