Економічне піднесення регіонів у значній мірі залежить від про- цесів оптимізації  просторових  характеристик економічних  об'єктів. Наукову основу цьому може надати маркетингова географія – при- кладна суспільно-географічна наука, яка вивчає закономірності те- риторіальної організації  виробничо-споживчого комплексу  та його особливості  в різних  країнах  і регіонах [19-21].  Метою досліджень маркетингової географії  є оптимізація взаємодії  між виробниками товарів і послуг і споживачами,  які їх потребують. Практично це втілюється в життя як одержання  виробником певного прибутку за умови якісного задоволення потреб споживача.

Відповідно  до головної  мети  існує  безліч  конкретних  завдань, які вирішуються в межах маркетингової географії. Ці завдання мож- на об'єднати  в наступні групи:

1)   збір,  первинна  обробка  та аналіз  інформації  про  територіаль- ну неоднорідність маркетингового середовища  (у тому числі географічна  сегментація) з метою визначення товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій організацій  на конкретних ринках збуту;

2)   територіальна організація  розподільчої  системи – забезпечення найкращого  просування товарів і послуг каналами  розподілу, географічне  вивчення  ефективності реклами,  визначення опти- мальних місць збуту товарів і послуг;

3)   дослідження регіонального  маркетингу.

Впровадження останнього  напрямку  в сучасних умовах тісно пов'язане з концепцією  соціально-етичного маркетингу  [9], яка пе- редбачає гармонізацію  трьох основних  факторів  – прибутків  фірм, потреб індивідів та добробуту соціуму. Це неодмінно призводить  до переходу маркетингу  з мікрорівня (фірмовий рівень) на мезорівень (регіональний рівень) і навіть на макрорівень (державний і міждер- жавний рівень).

У традиційних маркетингових посібниках звичайно маємо спра- ву з мікромаркетингом, суб'єктом  якого виступає підприємство або організація, а об'єктом  – продукт,  який  нею реалізується. Однак


останнім часом маркетинг  тлумачиться більш широко – як концеп- ція раціонального використання ресурсів  для  задоволення потреб суспільства  не тільки  на рівні окремих  підприємств,  але й у регіо- нальному масштабі, тобто на рівні міст, районів, областей, країн або навіть  їх угруповань  (приміром, Євросоюзу). Мова  йде про регіо- нальний маркетинг  (regional  marketing).

Однозначного тлумачення терміна «регіональний маркетинг» поки що не існує. Так, російський економіст Є. П. Голубков серед різновидів  маркетингу  виділяє  маркетинг  регіону, що спрямований

«на залучення капіталу  й забезпечення постійного розвитку  даного регіону» [6, с. 10].

Російський маркетолог  О.П.  Панкрухін [12]  застосовує  більш широкий  термін – територіальний маркетинг  як маркетинг  в інтер- есах території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим він розрізняє:

1)   маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія  в цілому, що здійснюється як усередині, так і за її межами;

2)   маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є від- носини з приводу конкретних  товарів, послуг та ін., що здійсню- ється у межах території.

На  нашу  думку,  регіональний маркетинг слід розглядати як таку маркетингову діяльність  на мезорівні,  яка сприяє  оптимізації попиту та пропозиції  в регіональному масштабі шляхом матері- альних  (матеріальними цінностями) і нематеріальних (послугами, ноу-хау)  обмінів  між суб'єктами ринку  [18].  Регіональний марке- тинг передбачає  вивчення  попиту та його задоволення в оптималь- ний спосіб не на рівні окремих підприємств і організацій,  а на рівні всього регіону. В даному випадку регіон як територіальна цілісність, яка набула специфічних природних, економічних, соціальних, куль- турних та інших особливостей, є об'єктом маркетингу, а його суб'єктом – органи місцевого самоврядування та регіональні струк- тури виконавчої  влади. Регіональні структури управління, озброєні концепцією маркетингу, повинні прагнути якнайкраще задовольни- ти платоспроможний попит як у межах регіону, так і поза його меж- ами (на обраних цільових регіональних і міжнародних ринках) шля- хом просування товарів, послуг, ідей, які створюються  в регіоні.

Впровадження концепції  маркетингу  в практику  регіонального управління можливе шляхом перегляду й перебудови діяльності  іс- нуючих структурних підрозділів обласних державних адміністрацій


і міських виконавчих комітетів, а також шляхом створення спеціаль- них управлінських органів регіонального  маркетингу. Управлінські рішення у сфері регіонального  маркетингу  повинні ґрунтуватися на інформації, яка збирається,  обробляється та аналізується регіональ- ною маркетинговою інформаційною системою, що за допомогою технічних  засобів  комунікації  зв'язує всі управлінські структури, які впливають  на регіональний маркетинг.

Виходячи  із загальноприйнятого визначення інформаційних систем маркетингу  [6, 9, 13], під регіональною маркетинговою інформаційною системою (РМІС)  розуміємо  комплекс  кваліфі- кованого  персоналу,  технічних  засобів, баз і банків  даних, методів і процедур, які в сукупності дозволяють  збирати, накопичувати, обробляти та поширювати  необхідну  і своєчасну  інформацію  для підготовки  та прийняття рішень  у сфері  регіонального  маркетин- гу. Функціонально РМІС може  поділятися на окремі  блоки  (під- системи),  які повинні  охоплювати  наступні  напрямки маркетинго- вих досліджень  на регіональному рівні: 1) вивчення  кон'юнктури і місткості  ринків,  споживчих  смаків  і запитів;  2) дослідження кон- курентів  і методів конкуренції (у тому числі складання бази даних організацій-конкурентів за видами товарів і послуг);  3) досліджен- ня товарного асортименту (у тому числі складання бази даних видів продукції  та послуг, створюваних  у регіоні та необхідних  регіону);

4) дослідження цін і ціноутворення (у тому числі складання ціно- вих досьє на різні види товарів  і послуг);  5) дослідження методів і каналів збуту (у тому числі складання бази даних торговельних  по- середників); 6) дослідження засобів маркетингових комунікацій (у тому числі складання бази даних рекламних і PR-компаній); 7) роз- робка та оцінка ефективності організації, планування і контролю регіонального  маркетингу.

До складу управлінських органів регіонального  маркетингу обов’язково слід включити підрозділ (відділ, сектор, центр тощо) з розробки та реалізації регіональних інвестиційних програм. До його обов’язків повинне входити складання баз даних інвестиційних про- ектів і пропозицій, реальних і потенційних інвесторів. Саме цей під- розділ повинен відповідати за формування привабливого іміджу ре- гіону з метою залучення інвестицій  для його постійного розвитку.

У Німеччині,  Великобританії та деяких інших розвинених  кра- їнах Європи  за останні  двадцять  років поширився такий  різновид регіонального  маркетингу,  як  міський  маркетинг  (city  marketing),


яким займаються  муніципалітети. Одним з найважливіших його напрямків є відродження історико-культурного вигляду  міст із ме- тою залучення капіталу  в сферу туристичного  бізнесу. Як свідчить американський маркетолог Ф. Котлер [9], навіть досить багаті міста США,  такі як Нью-Йорк, Детройт  і Атланта,  створили  спеціальні робочі групи, функціональним обов’язком яких є підйом престижу міст для залучення нової хвилі вільних підприємців.

Щодо реалій  України,  то тут міським  маркетингом  слід займа- тися представницьким органам влади міст (міським радам) та їх ви- конавчим  комітетам. Саме вони, як ніхто інший, зобов’язані взяти- ся за відродження історико-культурної спадщини,  яка є не тільки духовним  багатством,  але й здатна  приносити реальний  прибуток, залучати інвестиції в регіони.

Якщо  піднятися на рівень  адміністративно-територіальних об- ластей, то суб’єктами регіонального  маркетингу  тут виступають  об- ласні адміністрації,  на плечі яких лягає  керування інвестиційними процесами  в регіонах, створення їх привабливого іміджу для вкла- дення капіталу.

Підсумовуючи сказане,  слід підкреслити, що в Україні  назріла потреба  впровадження  інструментарію регіонального   маркетингу як найважливішого напрямку  регіональної  економіки  в практику місцевих органів влади з метою економічного та культурного від- родження регіонів. В умовах виходу з економічної кризи, у якій опи- нилися пострадянські держави, регіональний маркетинг як ніколи є необхідним,  оскільки  передусім передбачає  підвищення добробуту населення та  поліпшення фінансово-економічного стану  регіонів внаслідок оптимізації  попиту та пропозиції, у тому числі шляхом залучення капіталу для їхнього розвитку.