8.3. Психологічні особливості поведінки покупця і продавця

1.   Загальні принципи поведінки людини

Поведінка людини — складне явище, в якому з психологічних по- зицій можна виділити два ряди процесів (рис. 1). Перший забезпечує оцінку ситуації (ліва половина схеми), другий — формування і здійс- нення реакції на ситуацію


(права половина схеми). Підрозділ цей достатньо умовний, оскільки всі елементи, складові по- ведінки, безперервно вза- ємодіють один з одним і виступають в нерозривній єдності.

Оцінка ситуації почи- нається з її сприйняття. Ре- зультат сприйняття спів- падає з прогнозом, який є


Зовнішня ситуація

Сприйняття   Вчинок

Прогноз          Самоконтроль

Настрій

Особистість

Рис. 1


 

сукупністю попередніх очікувань, що складаються на основі попереднього досвіду. По ходу співставлення сприйнять з прогнозом визначається оцін- ка ситуації і підбирається дія у відповідь. Вибір здійснюється спочатку з числа так званих шаблонів поведінки, тобто навичок, що сформувалися, і  звичних реакцій конкретної особистості. Якщо відповідного шаблону визначається програма нової дії, яка при повтореннях, у свою чергу, по- повнює арсенал шаблонів. Останньою, остаточною інстанцією, через яку проходить реакція, що формується, є самоконтроль. З його допомогою від- точується вчинок або вислів, що завершує цикл.

Як вже було сказано, всі перераховані процеси протікають в тіс- ній і безперервній взаємодії і в дуже великому ступені залежать від особ- ливостей особистості і настрою.

Зупинимося докладніше на двох основних етапах розглянутого цик-

лу і прослідкуємо, як вони протікають в торговій практиці.

2.         Оцінка ситуації

Оцінка ситуації покупцем. Уявлення про майбутнє (прогноз) є та- кою ж невід’ємною умовою нормальної поведінки, як і пам’ять. Лише на відміну від пам’яті на минулі події, які відображаються, як правило, однозначно, прогноз має імовірнісний характер. Одні варіанти розвитку подій здаються реальнішими, інші — менш. Вірогідніші варіанти вигля- дають яснішими. Уявлення про кожне з них звичайно включає і необ- хідну у відповідь реакцію самої людини. З якимсь ступенем вірогідності допускається також можливість непередбаченого розвитку подій. При- родно, що передбачити поведінку на цей випадок людина не може.

Відправляючись в магазин, кожна людина припускає, що там його зустрінуть, як годиться, але практичний досвід позбавляє його упевне- ності в цьому. Принцип побудови прогнозу у покупця гранично в спро- щеному вигляді на рис. 2.

Список може бути істотно доповнений, але тут нас цікавить його структура, а не деталізація. Ми бачимо, що ліва колонка схеми відобра- жає уявлення людини про позитивне обслуговування, а права — про не- гативне. Назвемо їх позитивною і негативною моделями обслуговування.


 

П о к у к у п е ц ь

розраховує, що          непокоється, що

о б с л у г о в у в а н н я

буде швидким,            може бути повільним різнобічним           (черга, продавця немає

(перевірка товару,                 на місці або упаковка, доставка і т. д.)       він відволікається і т. п.)

п р о д а в ц і

будуть уважними                  можуть бути некомпетентними недобросовісними

п о т р і б н и й  т о в а р

буде в наявності                    може бути відсутнім і т. п.

Рис. 2

Ступінь конкретності і усвідомленості обох моделей може у різ- них людей значно відрізнятися. У ще більшою мірою коливається в уявленні кожної людини  вірогідність здійснення на практиці тієї або іншої моделі. Проте ми нехтуватимемо впливом індивідуальних осо- бливостей на прогноз і розглянемо, як оцінює ситуацію середній, «аб- страктний» покупець.

Оцінка ситуації складається у нього в процесі співставлення сво- го враження від реальності з обома моделями. Чим ближче враження до лівої колонки, тим, здавалося б, сприятливіше покупець оцінить об- становку. Проте на ділі відбувається трохи інакше. Навіть повний збіг враження від дійсності з позитивною моделлю не викликає у покупця особливого задоволення, радості. Справа обмежується загальною ней- трально-позитивною оцінкою, задоволенням: «все гаразд». У подібному випадку людина просто ніяк себе не відчуває в магазині (так само як лю- дина, звикла бути здоровою, не помічає свого здоров’я і не радіє йому). Покупець зайнятий своїми справами, думками, ніщо його не відволікає, і він просто не помічає всього того, що забезпечує йому, безперешкод- не придбання потрібних товарів, знайомство з новинками і т. д. Адже весь цей чітко налагоджений торговий процес існує лише як результат


 

напруженої наполегливої праці торгових працівників. Але саме завдяки своїй чіткості сам по собі цей процес не привертає уваги відвідувачів магазину. І зусилля торгових працівників залишаються в тіні, не одер- жують гідної оцінки. Деякі покупці, поглинені своїми турботами, іноді забувають навіть про елементарну подяку.

Але ж бувають випадки, коли відвідини магазину піднімають лю- дині настрій? Зрозуміло. Але подібна радість виникає звичайно лише тоді, коли людина стикається з обстановкою, яка перевершує його по- зитивні очікування (позитивну модель обслуговування). Виходить, що дуже задоволений покупець спочатку був не дуже високої думки про дане торгове підприємство.

Хоча враження від реальності зіставляються з моделями обслуго- вування значною мірою неусвідомлено, це не значить, що результат зі- ставлення не важливий для людини. Варіанти, що належать до правої колонки схеми, розглядаються не просто як вірогідні. Всі вони загрожу- ють покупцю тими або іншими неприємностями. Вони небажані йому, і тому їх можливість насторожує. А раз так, у покупця з’являється за- гострена чутливість до всього, що може відноситися до прояву «правих» варіантів. Він — хоче того чи ні — готується захищатися. За таких умов навіть нерізко виражені або зовсім не достовірні ознаки якого-небудь з правих варіантів можуть без достатніх підстав спровокувати захисні дії. (Відбувається щось, що нагадує картину фальстарту у спортсменів: бі- гун, що напружено чекає моменту включення в боротьбу, зривається з місця ще до сигналу судді).

Наприклад, заїло стрічку в касовому апараті або недостатньо чітко прозвучала відповідь продавця, або відбулася заминка в обслуговуванні і раптом хтось з покупців раптово проявляє бурхливу реакцію, яка по своїх масштабах абсолютно не відповідає мотиву. А якщо прислухатися або придивитися уважніше, то можна виявити, що подібна реакція до- сить часто не відповідає обставинам також і за змістом. Так, покупець, що нарікає на затримку у каси, іноді не вдоволений не лише тим, що його примусили чекати, але і грубістю, несумлінністю продавців і ба- гато чим іншим, чого не було і в помині. Це спостереження показує, що у людини, що побоюється, може відбутися об’єднання захисних реакцій.


 

І тоді він на одну з ознак негативної моделі реагує як на здійснення всієї негативної моделі. (Таке включення сторонніх захисних реакцій знову- таки можна порівняти з картиною фальстарту: при зриві з місця одного з учасників за ним спрямовуються і інші).

Отже, можна зробити висновок: наявність побоювань робить людину

«вибухонебезпечною». Вибухова реакція не обов’язково обернута назовні.

Вона може бути спрямована всередину і не видно таким, що оточує.

Наскільки легко виникає вибухова реакція, куди виявляється обер- нутий вибух — назовні або всередину — все це залежить від безлічі різних чинників, але в першу чергг — від особливостей особистості по- купця. Нерідко подібні реакції виявляються незрозумілими і не очікува- ні лише для тих, що оточують, але і для самої людини.

Оцінка ситуації продавцем

Подивимося тепер на схему прогнозу покупця очима продавців. Її зміст не викликає заперечень з боку торгових працівників: більшість з них розуміє, що обслуговування повинно будуватися по лівій колон- ці схеми, і визнає справедливість тих вимог, що пред’являються до них. Не стануть вони заперечувати і того, що права колонка відображає зо- всім не фантастичні ситуації. Проте ставлення продавця до цих моделей буде вже іншим. Ліва колонка представляє для нього не лише перелік на- лежного (як для покупця), але і результат його старань, його праці. Ре- алізація позитивної моделі на практиці — це його заслуга. І як будь-якій людині, йому потрібно, щоб вона була якось відмічена, принесла б йому вдячність, подяку тих, для кого він старається. Тому, стикаючись з «ку- півельною невдячністю» і не розуміючи її причин, багато продавців пере- живають почуття образи, гіркоти, моральної незадоволеності. Причому більшою мірою це стосується працелюбних, старанних працівників.

Зрозуміло, серед відвідувачів магазинів немало людей з великою внутрішньою культурою, що уміють і не забувають дивитися на речі «з чужої дзвіниці». Вони виражають подяку не лише тоді, коли вона сама проситься назовні, але і тоді, коли її потребує (і її заслуговує) хто-не- будь з тих, що оточують. Проте подяка одних покупців не  стирає вра- ження від невдячності інших. Позбавитися цих неприємних відчуттів


 

працівникам торгівлі допоможе зіставлення прогнозів продавця і по- купцю. Воно показує, що невдячність покупців не відображає їх осо- бистістного ставлення до продавців, не свідчить про недоброзичливість конкретних людей, що прийшли в магазин.

Неувага покупців до продавців, недооцінка їх праці є об’єктивною психологічною закономірністю, викликаною тим, що продавець і поку- пець в торговому процесі займають різні позиції і тому по-різному на нього дивляться. Продавцям не треба чекати подяки. Вони повинні самі навчитися оцінювати свої дії, відзначати свої заслуги: «Покупці спокій- ні, зосереджено вибирають товари, не відволікаються, не затримуються, претензій не пред’являють, йдуть задоволені покупками. Значить, все гаразд. Ми молодці!» Тоді реальна подяка, якщо вона прозвучить, буде приємною до власної оцінки своїх дій.

Повернемося до схеми прогнозу. Ситуації, приведені в правій ко- лонці, для продавця небажані, але вони не представляють для нього пря- мої особистісної небезпеки. Краще, щоб черги не було, але, якщо вона і  буде, продавець нікуди не запізниться, все одно піде з роботи вчас- но. Краще, щоб товар був в широкому асортименті, але, якщо потріб- ної йому самому речі сьогодні немає, він зможе спокійно придбати її, як лише вона поступить. Краще, щоб були хороші пакувальні матеріали, але якщо хтось з покупців піде з погано запакованим придбанням… Інакше кажучи, у продавців немає такого настороженого ставлення до «правих» варіантів. Продавці схильні значно поблажливіше оцінювати прояви цих варіантів і готові сприймати їх як частковості, не створюючі системи.

Заходить до магазину покупець, який за всіма статтями відповідає позитивній моделі. А продавець його і не помічає! І значить позитивних вражень від роботи з ним не зберігає і не накопичує. Зате все, що на- лежить до правої колонки цього прогнозу, сприймається продавцем не просто як перелік негативних властивостей покупця. Ці властивості не- рідко набувають спрямованості проти самого продавця, обертаються не- довір’ям, неповагою до нього, утиском його гідності. Отже, права ко- лонка на цей раз містить в собі особистісну небезпеку для продавця.

Природно, що значна частина торгових працівників вельми насто-

рожена і чутлива до щонайменших ознак подібного ставлення. У цих


 

умовах будь-який двозначний вислів або недостатньо чітка дія і навіть вираз особистості покупця тлумачиться як вороже. Захисні реакції не- кваліфікованих продавців (незалежно тому, наскільки вони виправдані) бувають дуже гострими і справляють негативне враження на покупців, що стає ще неприємнішим для продавця. Уникнути подібного нашару- вання стрічних реакцій допомагає висока загальна культура (і продавця, і покупця) і професійна майстерність продавця. Чим краще продавець обізнаний про суть того, що відбувається навколо і про природу своїх власних реакцій, тим швидше і легше у нього розвиваються навички во- лодіння собою в будь-яких обставинах.

3.   Самоконтроль

Функції самоконтролю. Кінцевою ланкою складного ланцюга, що формує вчинок, служить самоконтроль. Можна говорити про різні функції самоконтролю. Перш за все він дозволяє людині виконувати на- мічений план дій, здійснювати свої наміри. Людина порівнює результат вчинку з своїм задумом і, якщо помічає відхилення, може внести по- правки. Цю відносно просту, хоч і дуже важливу, функцію можна на- звати реєструючою (реєструється збіг або розбіжність результату дії з наміром). Ми ж зупинимося докладніше на іншій, складнішій функ- ції самоконтролю. Вона полягає у відборі допустимих або необхідних вчинків ще до того, як людина почала діяти. Цю функцію можна на- звати регулюючою (регулюється поведінка в цілому). З погляду даної функції самоконтроль включає два компоненти. Перший — приведення вчинку у відповідність з власними уявленнями людини про належне і дозволене, тобто про те, як він зобов’язаний поступати в тій або іншій ситуації, що можна собі дозволити і чого не можна. Іншими словами, вибирається вчинок, що відповідає внутрішній, особистісній нормі лю- дини. Норми ці формуються в результаті «привласнення» людиною від- повідних норм поведінки, прийнятих тією соціальною групою, до якої він належить або зараховує себе.

Другий компонент самоконтролю — зіставлення передбачуваного вчинку з реальними умовами, оцінка можливих його наслідків в кон- кретній обстановці. Людина враховує, яке враження справить на тих, що


 

оточують, вчинок який він має намір зробити. Вона зважує, як вони оці- нять її дії і слова і які це може викликати реакції з їх сторони. Тут основ- ним мірилом є вже не особистісні норми, а норми оточуючих людей, пе- реважаючих в даний момент в даній ситуації. Ці норми людина може і не поділяти. Тоді їй належить зробити вибір: піти на тимчасове зовнішнє схвалення чужих для себе норм (тобто продемонструвати прихильність до цих норм) або відкинути їх, відкрито нехтувати ними.

Обидва компоненти самоконтролю можна порівнювати з ситами, че- рез які просіюються вчинки, створюючі поведінку. Перший компонент — внутрішнє сито. Калібр його отворів постійний, воно завжди з собою, як би частина самої людини. Другий компонент — знімне сито, яким людині пропонують скористатися в конкретній ситуації. Знімні сита різні, до того ж людина може і зовсім відкинути таке сито, якщо думка оточуючих їй байдужа. Яке з двох сит виявиться дрібнішим (внутрішнє або зовнішнє), то і визначатиме поведінку людини в даних умовах.

Порівняння з ситами наочно показує, як взаємодіють між собою компоненти самоконтролю. Але порівняння це не повне, оскільки воно застосовано лише до норм-заборон. Проте окрім них є ще посадові нор- ми, приписуючі людині, як вона повинна діяти в певних обставинах. Дотриматися цих норм виявляється часом важче, ніж обмежити себе рамками норм-заборон.

Як же всі ці закономірності виявляються в торгівлі?

Самоконтроль в торговій діяльності

До магазинів ходять всі. І не дивно, що особистісні норми пове- дінки відвідувачів магазинів коливаються в дуже широких межах. Так, в числі покупців зустрічаються і такі, які не схильні ні в чому себе об- межувати, і, лише боячись неприємних наслідків для самих себе, вони якось стримують свою поведінку. Інакше кажучи, вчинки цих людей в максимальному ступені визначаються іншим компонентом самокон- тролю і цілком залежать від обстановки, від присутності значущих осіб (тобто людей, чия думка для них істотна або чиїх дій вони побоюють- ся). На іншому полюсі — люди, що володіють високими моральни- ми принципами. Вони самі собі найбільш строгі судді. Їх особистісні


 

норми вище поширених середніх норм. Тому їх поведінка стійкіша і менше залежить від ситуації.

Здавалося б, другий компонент самоконтролю позбавлений для них сенсу. Але це не так. Уявіть, що така людина стикається з не- правильною поведінкою продавця. Або, навпаки, не є свідком явної несправедливості по відношенню до працівника магазина. У першому випадку йому слід було б осудити дії порушника. У другому — стати на захист скривдженого. Але він побоюється, що його дії можуть бути неправильно зрозумілими і навіть зустріти загальне несхвалення. І, не бажаючи справити несприятливе враження, він йде мовчки. Строгіші норми поступаються місцем менш строгим. Але такий відступ рідко за- лишається безкарним. І коли деякі зовсім не байдужі люди стикується з грубістю, нечесністю, насправедливістю, вони потім внутрішньо гли- боко переживають свою пасивність.

Між названими полюсами розподіляється основна маса людей. Поведінка кожного з них в магазині великою мірою залежить від того, чи включають вони (і якою мірою) продавців і інших відвідувачів магазину в число значущих осіб. Якщо не включають, то важко роз- раховувати, що такі люди добровільно керуватимуться загальноприй- нятими нормами поведінки.

Ще менше шансів, що зауваження осіб, чиєю думкою вони не до- рожать, можуть привести до успіху. Тим більше що такі зауваження зви- чайно обґрунтовуються загальноприйнятими нормами поведінки, тоді як ті, кого доводиться закликати до порядку, найчастіше втомилися де- монструвати прихильність до цих норм в значущій ситуації (на роботі, в крузі «потрібних» знайомих і т. д.). І чим чужіші людині ці норми на ділі, тим з більшим роздратуванням зустрічає вона заклик слідувати їм тоді, коли відступ від них не обіцяє ніяких неприємностей. Ілюстрацією може служити наступний випадок. Покупець написав скаргу на продав- щицю за те, що та запропонувала йому як чоловіку поступитися остан- нім примірником товару у книжковому магазині жінці, яка одночасно з ним одержала чек в іншій касі. Можна разом з продавщицею морально осудити позицію покупця. Можна вітати прагнення працівників торгівлі прищеплювати відвідувачам ввічливість, уважність, добрий смак. Але


 

слід пам’ятати, що спроби активно «виховувати» покупців, прямі по- вчання або засудження їх вчинків (якщо вони явно не порушують вста- новлений порядок), як правило, не призводять до мети і нерідко обер- таються на шкоду справі. У магазині всі покупці рівні в своїх правах і можуть не визнавати за собою ніяких додаткових обов’язків. (Саме так і поступала людина в наведеному прикладі.) Дана обставина хоч і не за- слуговує схвалення, але вона відображає об’єктивний стан справ, і на нього доводиться зважати. Це не означає, що з ним слід миритися. Бо- ротьба за підвищення культури поведінки покупців, за зростання їх мо- рального рівня є частиною широкої виховної роботи з населенням, що проводиться по всій країні суспільними, виробничими, учбовими і ін- шими організаціями. Торгові підприємства і їх персонал також беруть участь в цій роботі, але їх дія на покупців повинна бути не прямою, а непрямою: за рахунок створення загальної атмосфери доброзичливості, тактовності, особистісним прикладом працівників; шляхом кваліфікова- них рекомендацій і т. д.

Все, що мовилося про самоконтроль стосовно покупців, рівною мі-

рою стосується і продавців.

Наскільки високі внутрішні норми працівників даного магазину? Чи включають вони основну масу покупців в число значущих осіб? Очевид- но, відповіді на ці і аналогічні питання мають пряме відношення до сти- лю роботи у сфері торгівлі, до пануючого там психологічного  клімату.

Як було показано в попередньому розділі, спілкування в торгівлі ха- рактеризується низьким рівнем взаємної значущості. Це в цілому непри- ємна особливість, але вона сприяє виявленню істинної суті речей. Від- кидаючи пов’язуючі її норми поведінки, людина в магазині (неважливо, продавець вона чи покупець) мимоволі оголяє свою справжню особу. Значить, не лише покупець з нашого прикладу, не бажаючи поступи- тися жінці, проявив свій невисокий моральний рівень. Але і будь-який продавець, який допускає грубість, зневагу або зарозумілість до покуп- ця, — чим би він не виправдовував свій вчинок — перш за все принижує самого себе, демонструючи свою непривабливу особистість, свої низь- кі внутрішні норми. І навпаки, — продавець який завжди однаково стро- гий до себе і ні за яких обставин не втрачає власної гідності, — такий


 

продавець перш за все виявляє високу внутрішню культуру, що відо- бражає не просто уміння бути ввічливим і тактовним (коли це вигідно), а властивості його особистості, що виключають саму можливість нетак- товності, грубості.

Взаємодія продавців і покупців

Стан учасників торгового процесу. Маючи справу з людиною, ми звичайно прагнемо дізнатися і оцінити її головні властивості і ти самим відмежуватися від випадковостей і дрібниць. Торгівля в цьому відно- шенні являє певне виключення. В умовах випадкового короткочасного спілкування найбільш важливе значення набуває стан людини і її став- лення до того, що відбувається в даний момент, незалежно від того, чи є цей стан, це ставлення типовим для даної людини, постійно їй влас- тивим або суто випадковим. Так, покупцю, що зіткнувся з грубістю, бай- дуже, чи грубить продавець систематично або зірвався вперше в житті.

Чим же визначається одномоментний стан учасників торгового процесу і як він впливає на їх взаємодію?

Якщо повністю відвернутися від змісту внутрішніх переживань лю- дини, супроводжуючих її діяльність, то її стан можна уявити як поєднан- ня ступеня активності продавця і рівня його настрою. Тоді будь-яке від- хилення від середнього, нейтрального стану, властивого даній людині, належатиме до одного з чотирьох варіантів.

Перш за все, це може бути гарний (тобто вище середнього) настрій в поєднанні з підвищеною активністю. Людина в такому стані найчастіше весела, діяльна, товариська, доброзичлива. Для покупця звичайно озна- чає схильну до покупок, а для продавця — хороший трудовий настрій.

Другий варіант — поєднання гарного настрою і зниженої актив- ності. Подібний стан характеризується  благодушним розслабленням, повільністю, пасивністю разом з м’якістю, іронічністю і достатньою привітністю. Покупці в таких станах неквапливі, обережні (але не на- сторожені), поблажливі, терплячі; продавці — в міру послужливі, але не ініціативні, нетовариські.

У  третьому варіанті  поєднуються поганий настрій  із  зниже-

ною активністю. Людям в такому стані властива замкнутість, апатія,


 

неуважність, напівсонне проведення часу. Різниця між покупцем і про- давцем може зводитися до форми одягу і розміщення по різні сторони прилавка (якщо він є).

На долю четвертого варіанту залишається поєднання поганого на- строю з підвищеною активністю. Це найсприятливіша для тих, що ото- чують комбінація, тому що типовим її проявом служать раздратованість, прискіпливість, озлобленість, грубість, агресивність. І покупцям, і про- давцям в подібних станах властиві втрата відчуття справедливості, не- здатність і небажання зрозуміти співбесідника, а також все те, що схи- ляє до вступу у конфлікт.

Вищенаведене можна наочно уявити за допомогою прямокутної системи координат, якщо «величину» настрою відкладати на осі X, сту- пінь активності — на осі У, а середній нейтральний рівень настрою і ак- тивності прийняти за 0 (рис. 3).

Оцінимо можливі результати взаємодії учасників торгового про- цесу залежно від їх станів. Ясно, що зустріч продавця і покупця, стани яких  належать до  першого


ІV        y

«Зона конфлікту

Настрій

0

Подпись: АктивністьІІI

Рис. 3


І

«Зона покупки»

Вектор стануТочка стану

x

ІІ


варіанту, помітно збільшує шанси на покупку. (На графі- ку це I чверті, які позначені як «зона покупки».) Так же очевидно, що якщо їх стани належать до четвертого ва- ріанту, то їм не розійтися без конфлікту (IV чверті, «зона конфлікту»). Що стосується продавців і покупців, стани яких належать до другого і третього варіантів, то навряд чи можна розраховувати на високу результативність їх взаємодії, оскільки вони не


Результати взаємодії продавця і покупця


прагнуть         до        спілкування.

Це не виключає здійснення


 

елементарних покупок, що супроводжуються звичними автоматични- ми діями і що не вимагають значної уваги і активності як з того, так і з іншого боку. Складніше передбачити результат взаємодії, коли ста- ни учасників належать до різних варіантів. Тут багато що залежить від ступеня вираженості і від відмінності в спрямованості станів. Так, для роботи з покупцем, що має гарний настрій, але не є активним (другий варіант, II чверті) краще всього підійде підвищена активність продавця. А ось покупцю, чий стан відповідає четвертому варіанту, краще посту- питися ініціативою і протиставити терпіння, стриманість, лаконічність, тобто різко обмежену активність. Це зменшить небезпеку додаткового роздратування налаштованості конфлікт людини і допоможе уникнути зіткнення. (Маємо на увазі, що в обох випадках у продавця буде гарний настрій: кваліфікований працівник торгівлі ніколи не проявить на ро- боті поганого настрою).


 

Розділ 5

ПСИХОЛОГІЯ  ТОРГОВОГО СПІЛКУВАННЯ