6.6. Психологічні основи рекламного менеджменту

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомо- го та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потре- би. Через це рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз то- вару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та но- сіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик спо- живачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись впродовж століть видатними соціологами.

За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інфор- мативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до пси- хологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якос- ті через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і  промислового призначення близькі до насичення, а можливості екс- тенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Загальна комунікаційна модель американського політолога Ласс-

вела має такий вигляд:

комунікатор → звернення-носій → звернення → реципієнт зворотний зв’язок

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікації, спрямо- вану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетин- гу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприй- має інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристи- ки — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.


 

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розроб- ляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають ре- кламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформа- ції залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Таким чином процес рекламної комунікації має вигляд:

кодування → передача → сприйняття взаємодія рекламного звернення

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неодноз-

начними:

•           по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точ- но запам’ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

•           по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості ре- ципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

•           по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведін- ку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Слід обов’язково враховувати, що значна частина цільової ау- диторії взагалі не  помітить звернення. Тому рекламодавець не  по- винен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до ува- ги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу


 

рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кіль-

кох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія — усві- домлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта— віддання переваги, п’ята — переконання, шоста — здійснення покупки.

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поді- ляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’яз- ково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві на- вчання й забування взаємопов’язані.

Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливос-

тях комунікативних процесів:

•           по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі

100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько 30;

•           по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм по-

добається, а й на те, що їх лякає;

•           по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різно- му. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «від- кидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і


 

шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших.

Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

•           по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін покупці. Перші керуються у своїй по- ведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупки та на- впаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона ар- гументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (бі- хевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв’язує стимул і від- повідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емо- ційна аргументація.

У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи викорис- товують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію ін- формації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням по- купки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає те- орія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьо- му випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

Знання → поведінка → ставлення

А при використанні моделі навчання процес створення прихиль-

ності до товару матиме вигляд:

Увага → ставлення → поведінка

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення


 

дисонансу зростає. Тільки повністю задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто су- перечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту ін- формацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні до- класти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дис- онанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правиль- ності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту ін- ших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропону- ють споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й тех- нічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок авто- мобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари ство- рюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передов- сім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах над- звичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роз- дратування й ненависть у більшості.

Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особа- ми й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорі- єю соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її


 

належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орі- єнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має при- дбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на мож- ливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, пред- мети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Проте не тільки в цій, а й в інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зроб- леному виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) по- требу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до яко- їсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно вра- ховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психоло- гії і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на осо- бистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спря- мовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять та- кож теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У су-

часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід


 

використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) — галузь потягів, сліпих ін- стинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулю- ють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціальних норм і моральних настанов.

З. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи по- вністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав’язли- вих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі зба- лансувати міцні імпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».

Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, ви-

сновки щодо деяких проблем реклами:

•           споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморш-

куватий і нагадує про старість;

•           куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

•           чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою;

•           товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фаліч-

ний символ.

Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами му- сить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контро- люються свідомістю.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався по- яснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна лю- дина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських по- треб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбере- ження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.


 

За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім най- важливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з’являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії за- лежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з’ясувати, які подраз- ники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви по- тенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об’єктивних даних, коли людина ніби заново ви- находить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, на- вряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.

У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з од- ним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закрі- плення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Психологія дії сексуальних образів в рекламі

У рекламі еротику і секс сьогодні використовують скрізь, де тільки можна. Якщо реклама — двигун торгівлі, то всіляко обігравані сексуаль- ні мотиви — двигун реклами. Впливаючи на наші біологічні інстинкти, сексуальна реклама прагне викликати найсильніші емоції. Прийнято вважати, що це допомагає збільшувати продаж…

Один з основних психологічних методів рекламного бізнесу —

створення умовно-рефлекторного зв’язку.


 

Аналіз психологічних механізмів сексуальних образів

Сексуальний інстинкт — один з найсильніших біологічних сти- мулів. Пов’язуючи його з нейтральним предметом, можна досягти по- трібних результатів. Більшості чоловіків і багатьом жінкам подобається дивитися на хороших дівчат з напіввідкритими грудьми. Це викликає позитивні емоції. Задоволення, яке отримує людина, що дивиться на сек- суальних дівчат, автоматично переноситься і на логотип бажаного брен- ду (це т. з. «ефект ореолу»). Після того, як людина бачить цю рекламу в різних варіаціях в метро, журналах і по телевізору, — умовно-реф- лекторний зв’язок міцно закріпиться в його голові. Незабаром, людина забуде про дівчат з рекламного плаката і більше ніколи не пригадає про них. Але, техніка саме цієї марки, з якихось причин, незрозумілих на- віть для нього самого, сподобається йому більше, ніж аналогічні товари інших виробників. Вона викличе позитивні емоції, асоціюватиметься з чимось світлим, легким, приємним, сексуальним… Спрацює умовно- рефлекторний зв’язок: знайомий логотип — згадування про щось хо- роше — позитивні емоції. Використовуючи механізм умовного зв’язку, рекламодавці дуже часто вдаються до послуг сексуально привабливих моделей обох статей. Сексуальні образи постійно атакують нас з екранів телевізорів, обкладинок журналів і вуличних бігбордів.

Наведемо приклад реклами сигарет. На рекламному плакаті, нама- льована пачка сигарет і дівчина, розміщена над цією пачкою. Одна з си- гарет — висунута з пачки так, що здається, неначе дівчина сидить на ній. Сигарета помічена творцями реклами назвою торгової марки. Це — ти- повий приклад використання ще одного поширеного прийому. Звичайно він добре діє на чоловічу аудиторію. Його позначимо таким мудрованим терміном як ідентифікаційне перенесення. Що це таке?

У працях засновника психоаналізу З. Фрейда написане: «Іденти- фікація — первинна форма емоційного зв’язку з об’єктом, яка регре- сивним шляхом стає заміною реального лібідіозного (тобто сексуаль- ного — прим. наша) зв’язку». Сексуальна функція переноситься з так би мовити «природного» об’єкта на об’єкт символічний! Рекламовано- му таким чином товару додається якийсь фалічний сенс, він стає сим- волом чоловічої потенції. І людина вже купує не сигарети, віна купує


 

опосередковану здатність задовольнити шикарну дівчину з рекламно- го плаката. На рівні підсвідомості покупка і куріння цих сигарет пере- творюються на символічне здійснення статевого акту. Так, сексуальні якості проектуються на предмети, що не мають до сексу ніякого відно- шення. Це частий трюк сучасної реклами. Теоретично такий сенс мож- на додати будь-якому товару, призначеному для чоловічої аудиторії.

«Вона полюбила мене за мій інструмент…» (реклама електричної дре- лі, причому на рекламному постері цей нехитрий пристрій зображений вельми недвозначним чином). При бажанні, практично в будь-якому продукті можна знайти і обіграти сексуальний мотив. У одній з реклам Chupa Chups обіграється еротичність льодяника на паличці. У рекламі російського виробника шоколадне морозиво на паличці млосно і ніжно обхвачують сексапільні жіночі губки…

Шокова реклама

Щодня середньостатистичного споживача атакують сотні інфор- маційних повідомлень комерційного характеру. Тому одне з головних завдань будь-якої реклами — звернути на себе увагу, виділиться із за- гальної маси. Сексуальна тематика підходить для цього краще всього. Адже інстинкт продовження роду — один з найсильніших у людини, по силі він поступається тільки інстинкту самозбереження.

Наша нервова система влаштована так, що будь-який сигнал, що відноситься до сексу, сприймається організмом, миттєво викликає орі- єнтовну реакцію. Увага людини одразу фокусується на джерелі сигна- лу, причому далеко не завжди це відбувається усвідомлено. Тому сек- суальні образи — найефективніший і універсальний спосіб залучення уваги до рекламного послання. Виставляючи секс на загальний огляд, порушуючи моральні принципи і суспільні засади, рекламісти нерідко прагнуть довести цю увагу до стану психологічного шоку. Вважається, що таким чином збільшується запам`ятовуваність реклами, а значить і рекламованої торгової марки.

Часткове це підтверджує практика. Компанії Gucci, Calvin Clein і Benetton здобули всесвітню популярність саме після того, як їх прово- кативні рекламні матеріали з еротичним змістом викликали грандіозний


 

скандал. Дуже часто такі методи використовуються при просуванні одя- гу, причому не тільки нижньої білизни, де еротика і секс присутні апріорі. Так, в 1998 році на всю Індію прогриміла одна місцева компанія, що ви- робляє взуття. Вона помістила на рекламному плакаті зображення відо- мих кіноакторів, «одягнених» тільки в кросівки. Американська компанія Freeman Porter створила рекламу, де моделі, що рекламують одяг, були взагалі без такої. Приклади можна перераховувати до безкінечності.

Використання напівнатяків

Даний прийом зворотний попередньому. Не обов’язково говорити про секс, демонструючи відповідний візуальний ряд. Сьогодні багато рекламістів цілком резонно вважають, що сама по собі ця тематика не може «продавати» товар. Реклама повинна бути ще і смішною, інтри- гуючою. А сексуальні мотиви повинні йти всього лише як доповнення. Така реклама повинна тільки зробити натяк, показати півтони, надавши споживачу можливість самому додумати до кінця, зробити самостійні висновки. Адже люди, виступаючі в якому-небудь дійстві як активні учасники, більшою мірою міняють свої погляди на користь думки, що рекомендується її сценарієм, чим пасивні спостерігачі подій, що відбу- ваються. Це встановили численні психологічні експерименти. Тому най- ефективнішою буде не та реклама, яка дає готові схеми і образи, а та, яка порушує розумові процеси споживача, дозволяє йому зрозуміти сенс рек- ламного послання самостійно.

Різні натяки і недомовки сьогодні використовуються  рекламою не менше, ніж голі тіла. Так, дуже «оригінально» поступила компанія French Connection (виробник одягу), що створила торгову марку FCUK і що придумала для своєї рекламної кампанії відповідні слогани (якщо всі букви поставити на свої місця, виходить відоме англійське слово).

Але найкраще — з’єднати секс і гумор. Використовуючи натяк на сексуальну тематику можна зробити щось забавне, дійсно оригінальне, не опускаючись при цьому до відвертої вульгарності, не ображаючи мо- ральних і естетичних відчуттів споживачів. Наприклад, дівчина ніжно обіймає TFT-монітор відомої торгової марки; реклама комп’ютерних принтерів у  виконанні неперевершеного Містера Біна (британський


 

комік Роуен Аткинсон): «У мене найменший…» (принтер). Принтери якої саме торгової марки рекламувалися кілька років тому, я сьогодні не пригадаю і під страхом смерті. Проте саме рекламне гасло врізалося в пам’ять назавжди.

Гендерні відмінності

Психологи стверджують, що чоловіки і жінки по різному ставлять- ся до сексу. Це обумовлено біологічними і психологічними відміннос- тями, які завжди значно глибші, ніж вплив культури. Відповідно, рекла- ма, орієнтована на чоловічу і жіночу аудиторію, значно відрізняється за своєю своїй спрямованістю.

З чоловіками все просто. Вважається, що чоловіку біологічно влас- тива полігамія, що дозволяє запліднити своїми генами максимальну кількість жінок. Таким чином, для чоловіка будь-яка молода і красива жінка є об’єктом сексуального бажання.  Значить, реклама повинна:

1) привернути увагу чоловіка сексопільним жіночим тілом; 2) створити у споживача чітку асоціацію: купиш рекламований товар — подобати- мешся жінкам. Логіка рекламних послань наступна: жінка завжди хоче чоловіка, що володіє саме цим продуктом.

Сьогодні при просуванні багатьох товарів даний підхід перетворив- ся чи не на обов’язковий елемент. За одеколоном, жувальною гумкою, сигаретами, автомобілями та інше реклама посилено закріплює образ товарів, сексуально «збудливих» жінок. При просуванні слабоалкоголь- них і міцних напоїв теж дуже часто експлуатуються дані мотиви. За- вдяки рекламі, ці товари сьогодні мало не вважаються стимуляторами (афродізіакамі) сексу, якими вони жодною мірою не є.  Поклади в рот жувальну гумку і ти одразу ж сподобаєшся дюжині молоденьких і сек- сапільних дівчат, — говорить реклама. При цьому в постерах жінки не- рідко предстають як слухняні об’єкти сексуального бажання, тобто як люди другого сорту, підлеглі чоловікам.

Слід зазначити, що по таких примітивних схемам побудована ре- клама, орієнтована в першу чергу на молодих чоловіків. Тема сексу їх звичайно хвилює найбільше. Обіцянка легких перемог на любовному фронті для того, хто купить рекламований товар, є найпростішим методом


 

дії на молодих людей 15–25 років. Реклама, направлена на більш «пред- ставницьку» чоловічу аудиторію (як по віку так і в сенсі платоспромож- ності) звичайно діє витонченіше. Сексуальний успіх виступає в ній тіль- ки як необхідна складова «елітарного» стилю життя, з яким обов’язково повинен асоціюватися просувний продукт. Це добре простежується в ре- кламі «іміджевих» товарів (автомобілів, дорогих спиртних напоїв і т. д.).

До жінок підхід складніший. Вважається, що для жінки фізична привабливість чоловіка є важливою, але далеко не визначаючою озна- кою його сексуальності (за винятком молодих дівчат тінейджерського віку, для яких саме зовнішні дані є основним критерієм вибору партне- ра). Жінка прагматичніша і будь-який потенційний партнер оцінюється нею перш за все по соціальних і біологічних чинниках. У наші дні основ- на увага жінок зміщена на ознаки т. з. «соціального успіху» і розмір бан- ківського рахунку.

Звідси виникає набір типових якостей, які нібито хоче бачити в

«справжньому чоловіку» середньостатистична жінка. «Жіноча» рекла- ма: упевненість в собі, чуйність до жінки, уважність до її запитів, пла- тоспроможність, високий соціальний статус… Ну і, звичайно, фізична привабливість. Активно експлуатуються поширені стереотипи, символі- зуючі соціальний статус чоловіка — бажаного партнера (стильний одяг, дорогі аксесуари, автомобілі, яхти і т. д.).

Така реклама демонструє, що придбаний продукт приверне до жін- ки в першу чергу успішних і представницьких чоловіків, здатних забез- печити їй необхідний комфорт і стабільність. Він розширить її вибір, допоможе їй знайти найбільш відповідного партнера. Але, у будь-якому випадку, саме жінці належатиме останнє слово. При цьому про секс, як такий, часто взагалі не йдеться. Голе чоловіче тіло, яке дуже часто можна побачити в такій рекламі, носить не еротичний, а, швидше, романтичний і естетичний характер. Секс принципово прибраний на задній план.

Питання ефективності

Наскільки ефективно рекламна кампанія вплине на збільшення кількості продажу його товару або послуг — найважливіше для про- давця питання. Рекламодавці настільки часто вдаються до експлуатації


 

сексуальних мотивів, що можна подумати, ніби ефективність таких рек- лам не підлягає сумніву. Проте велика цінність сексуальних образів для реклами — не більше ніж поширений стереотип. Сьогодні немає достатньої експериментальної бази, яка підтверджувала б його.  Сек- сапільность дуже ефективна як засіб залучення споживацької уваги і підвищення сприйняття реклами. Особливо це відноситься до реклами, направленої на молодіжну аудиторію, для якої секс є найсильнішим по- дразником. Проте рекламісти роблять велику помилку, ставлячи знак рівності між запам`ятовуваністю реклами і запам`ятовуваністю рекла- мованого товару, не говорячи вже про збільшення продажу. Ефектив- ність такої реклами складно зміряти і не існує даних, однозначно під- тверджуючих її дієвість.

Дійсно, дослідження психологів підтверджують те, що більшість споживачів, побачивши одночасно декілька рекламних оголошень, на- самперед звертають увагу на ті з них, які містять «сексуальний еле- мент». Але що далі? Парадокс! Як правило, інформацію в рекламах, що містять зображення спокусливих пані, жінки читають частіше, ніж чо- ловіки, для яких, власне, ця реклама і призначена. Чоловіки звичайно із задоволенням розглядають «картинки», але не вникають в сенс реклам- ного повідомлення, а жінки якраз читають текст. Це значить, що в біль- шості випадків «така» реклама не досягає мети, вона привертає не ту ці- льову аудиторію, на яку розрахована.

Аналогічні результати одержані і при вивченні реклам із зображен- нями привабливих чоловіків: їх текст частіше читають чоловіки, ніж жінки. Ще більш бентежачими для рекламістів можна визнати резуль- тати досліджень 1990-х років, згідно яких інформація, супроводжуюча сексуальні ілюстрації, взагалі запам’ятовується дуже погано (3). Іншими словами, використання сексуальних мотивів не є позитивним чинником для підвищення ефективності реклами. Швидше навпаки.

Ще одне питання — участь в рекламі красивих моделей. Сексуаль- на реклама — це завжди бездоганні тіла, красиві молоді особи, «випро- мінюючі» життєвий і матеріальний успіх… У теж час психологи давно встановили, що люди, що володіють найзвичайнішими зовнішніми дани- ми (яких переважна більшість в будь-якому соціумі), часто з ревнощами


 

і заздрістю сприймають успішних людей з ідеальною зовнішністю, від- чуваючи в них суперників. Із-за ревнощів середньостатистичний спо- живач відкидає красивих людей, підсвідомо відкидаючи і рекламований продукт. Частково з цієї причини останніми роками в рекламу прийшла мода на «простих людей з вулиці», у яких є невеликі недоліки.

Література

1.      Фрейд З. Вибране. — Москва, 1990.

3.      Shultz D, Schultz S. Psychology & work today. — New Jersey. Prentice

Hall, 2002.