6.5. Психологічні функції торгової реклами

Соціально-психологічні проблеми торгової реклами

В умовах переходу українського суспільства від адміністративно- командної системи до ринкової економіки реклама стрімко вривається в наше життя та заповнює телеекрани і радіоефір, постійно зустрічається на сторінках періодичних видань, у транспорті, магазинах, на міських вулицях і узбіччях автострад. Буквально за кілька років реклама зробила величезний кількісний і якісний прорив. Її кращі зразки можуть бути ви- знані творами мистецтва в широкому розумінні цього терміну.


 

Незмірно зростає значення реклами в економічному житті країни. В міру насичення ринку звертання до реклами стає для виробників і про- давців усе більш твердою необхідністю. З іншого боку, в умовах роз- ширення ринку послуг реклами динамічно формується рекламна галузь вітчизняної економіки [2].

Реклама, як результат міркувань і дії безлічі людей значно випе- редила теоретичні вишукування. Тут використовуються знання з ба- гатьох областей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комуні- кації, економіки, маркетингу, психології, соціології і т. д. Так, засто- сування психологічної науки дозволяє створити умови, при яких між споживачем товару і виробником реклами виникає діалог, що сприяє ефективному збуту товару [7].

До дев’яностих років відбулися деякі зміни в поглядах на рекламу як її творців, так і споживачів, глядачів, слухачів і так далі — тобто кож- ного з нас [2].

Але саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчен- ня того, без чого уже важко представити наше життя — реклами. Ми зі- штовхуємося з рекламою всюди — сидячи будинку перед телевизором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу чи навчання — скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо чи чуємо рекламні оголошення, що розповіда- ють про нові товари чи послуги [11].

Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з’являються посередині улюбленої телепередачі чи такі, що повторюються багато ра- зів за годину по радіо. Однак, варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це «засилля реклами» — ми постійно знаходимося під її впливом — вибираємо Pepsi, читаємо «ТВ-парк», купуємо телевізори SONY, користаємося послугами Банку Заощаджень. Одна реклама діє на нас більш ефективно, ніж інша [2].

Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю ска- зати, що вона є правильною.

Із середини нашого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами


 

схопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів — будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, чи мети щиросердечний стан.

Нові фахівці називають себе тепер «аналітиками мотивів», чи «до- слідниками мотивів». Ческин, один з найвизначніших діячів у цій об- ласті, визначив її в такий спосіб: «Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, що ставлять метою довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, при- значені осягти області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються факторами неусвідомлюваними. Фактично по- купець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, що пов’язані в підсвідомості з продуктом» [10].

Один фахівець з реклами стверджував, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чисто- ту, а крем — красу. «Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж. У дослідженнях мотивів і від- повідних експериментах немає нічого недоторканного і святого… Вони мають свої серйозні і смішні сторони, але крім того, — вважаю своїм обо- в’язком сказати при цьому відверто, — вони мають і глибоко антилюд- ський зміст. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в її тривалій боротьбі за те, щоб стати розумною і самостійно мислячою істотою [2]. Практично ці методи дуже далекі від непогріш- ності, точності, що змушені визнати багато фахівців-психоаналітиків.

Труднощі реклами товарів

Падіння попиту на товари і розчарування у традиційних методах дослідження ринку спричиняє пошук причин цих явищ, а саме, звернен- ня до соціально-психологічних проблем реклами.

Тому багато науковців почали досліджувати проблеми реклами. Найрозповсюдженішим серед методів дослідження був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів («метод підрахунку при- хильників»), що полягає в попереднім виявленні людей, схильних при- дбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то


 

суспільного і родинного стану, що проживають у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього побуту по такій-то ціні [2].

Cпостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хо-

чуть, і зовсім не розташовані відверто поділитися своїми симпатіями й антипатіями.

Приклад: фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли вона стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий.

Дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників.

Жінок, що очікували на початок лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий — по-ста- родавньому — розкішними стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже усі з них зайняли стародавній зал, але на питання, котрий їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок у жовтому пакованні показався їм дуже сильним, роз’їдаючим білизну, у синьому — занадто слабким, що залишає білизну брудною. Найкращим визнали порошок у синьо-жов- тому пакованні. Насправді порошок у всіх пакованнях був однаковим. Серед людей, що заявили, що не люблять копченого оселедця, 40 % ні- коли його не пробували. Безліч людей чистять зуби раз у день, зранку, тобто саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, заради видалення яких і прибігають до зубної щітки. Дослідження показало, що люди очищають ранком рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з’явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мо- тив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. У журналі «Бізнес Уїк», коментуючи таку поведінку,покупців, писали:

«Люди діють начебто нерозсудливо, у дійсності ж доцільно [15]. Їхнє поводження набуває сенсу, якщо розглянути його саме з погляду їхніх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається, і складається секрет ро- зуміння людей і впливи на них».


 

Проблема подібності між продуктами та вибору

Існує й інша соціально-психологічна проблема реклами. Як пока- зали результати численних досліджень, споживачі задоволені тим, що в них є, і не дуже прагнуть до нового. Тим часом кількість товарів зростає. Було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюєть- ся. У такий спосіб виникла небезпека надвиробництва при тому, що знач- но зросла купівельна спроможність населення.

Це викликало нагальну потребу стимулювати торгівлю будь-яки- ми засобами. Фахівці-виробничники стали переучуватися на комерсан- тів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Деякі фір- ми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: «Ми продаємо не губну помаду, а ку- пуємо споживачів» [15].

На шляху збільшення попиту на товари стояли дві найсильніших перешкоди: перше — начебто повна задоволеність населення колиш- німи придбаннями і друге — стандартизація продуктів, що зростала та була позбавлена індивідуальних ознак.

Саме в той час засвітилися дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що в нього є, і спонукувати до нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.

«Чим більше існує подібність між продуктами, — заявив тоді видний фахівець з реклами Девід Огілві, — тим меншу роль при їхньому виборі відіграє розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських ви- робів і т. п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів» [15].

Йому вторив інший фахівець, що пропонував рішучі заходи. «Якщо падає попит на який-небудь товар, — писав він, — те необхідно оглуши- ти споживача таким чином, щоб він зробив покупку, поки знаходиться в несвідомому стані». Слово «несвідоме» стало девізом і змістом нового напрямку в рекламі.

Проблема мотивів споживання товарів

Що спонукає людину придбати собі саме цю річ? На це питання намагаються відповісти безліч дослідників. Сучасні рекламні фахівці


 

США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина усвідомлює свої почуття, але не може пояснити їхню причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що у неї викликали. Особливо посиле- но вивчаються останнім часом стан другий і третій. Це область аналізу мотивів. За звання родоначальника цього напрямку сперечаються між собою Эрнест Дихтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Ческин, ди- ректор Інституту кольору.

Аналіз мотивів здобуває усе більше послідовників. Узагалі ж пси- хологів, що працюють на рекламу, нараховується нині в США принаймі сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм або безпосеред- ньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств.

Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукують по- чуття, що таяться в глибинах мозку, і саме їхній треба мобілізувати за допомогою реклами. «Продавайте, — сказав він один раз власнику взут- тєвої фірми, — не туфельки, а красиві ніжки».

Інший прихильник аналізу мотивів Пьєр Мартіно, завідувач від- ділом досліджень газети «Чикаго Триб’юн» витрачає щорічно на пси- хологічні і соціологічні дослідження сто тисяч доларів. «Я хочу зна- йти розумне пояснення тому, — писав Мартіно, — що сучасна рекла- ма намагається робити шляхом сполучення безлічі видів символічного зв’язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассирера і Лангера, уся психологія естетики».

Третій видний прихильник А. М. — Джеймс Вікарі психолог, со-

ціолог, антрополог [2].

Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують дуже авторитетні фахівці, що змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять уже сотні назв, у тому числі і роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою установити емоційні особливості кожного періоду і найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, що відповідають цим емоційним станам [13].


 

Психологічний вплив на споживачів

Суспільство складається з численних класів і класових прошар- ків, для яких (не беручи до уваги найнижчі шари, занурені у морок не- уцтва) характерне прагнення нагору по суспільним сходам. Величезну роль грають при цьому матеріальні символи суспільного становища, що, з величезною вигодою, експлуатується рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це значить, що можна успішно рекламувати більш дорогі і вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу роблять спеці- альні дослідження.

Дослідник Ческин установив, що покупка плаття продовжується

90 хвилин і ґрунтується на 3 основних мотивах: 1) закоханість у плат- тя — його колір, покрій і т. д.; 2) сама жінка в платті; 3) мода. Вирішаль- ну роль (40 % покупок) грає мода, що спонукує прийняти позитивне рі- шення навіть у тих випадках, коли плаття не подобається.

Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіших засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення зайняти більш високе суспільне становище):

1.         Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, напри- клад, кухонних плит, але більше всього — автомобілів («Люди ро- зуміють, що якщо ви зробили стрибок від «Форда» до «Кадил- лака», то ви украли гроші» — Пьєр Мартіно, керівник досліджень при газеті «Чикаго Трибюн»). Маленька машина — низький пре- стиж, велика машина — високий престиж [15].

2.         Указувати на ярлику відповідного предмету високу ціну. Па- радоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину «Шевроле» не купували внаслідок помірної її ціни в по- рівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вар- тістю 45 доларів за флакон, друга — сигарети по 35 доларів за пачку; третя — кулькову ручку вартістю 50 доларів [15].

3.         Заручатися відгуками знаменитостей про проданий товар. Є спе- ціальні фірми, що організують збір таких відгуків, і роблять величезні обороти. Загальний висновок: «Ми можемо тільки до- гадуватися про напругу і хвилювання, визваних божевільною


 

погонею за емблемами успіху в нашому суспільстві, і здригатися при думці про те, до чого це може привести під час економічного застою» — Роберт Лекахман, економіст [3].

Отже, психологічний вплив реклами на людину може формувати стереотипи, коли людина прагне за рахунок придбання певної речі під- вищити свій соціальний статус.

Проблема внутрішніх антипатій

Дослідники з’ясували, що в людей існує сильна антипатія до де- яких рекламних продуктів. Вимагаються великі зусилля для того, щоб з’ясувати її причини і перебороти їх. Так було, наприклад, з чорнос- ливом, що мав дуже низький попит. Перші досліди показали, що чор- нослив асоціюється з поняттями «стара діва», «висушений», «батьків- ський авторитет», отже, також зі скнарістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався, як неприємний. Сильно придушували проносні влас- тивості чорносливу й асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто зі споживачів чорносливу дійсно страж- дають запорами, а запор, у свою чергу, теж зв’язаний, на думку пси- хоаналітиків, з жадібністю. Після ряду досліджень вирішено було під- креслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став

«новим чудесним плодом», що сприяє здоров’ю, бадьорості, гарному настрою. Замість чотирьох чорних ягід, що плавають у якійсь темній рідині (на старій рекламі), чорнослив стали показувати в строкатому яскравому посуді на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображува- ли граючих дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносні властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чор- нослив придбав таку популярність, що коли через якийсь час упали по- пит і ціни на багато сільськогосподарських продуктів, ціни і попит на чорнослив продовжували рости [16].

Інші приклади: довгі мундштуки сигарет, уведені як засіб проти раку легень, асоціювалися з предметами жіночого побуту («такі мун- дштуки — для жінок, а не для чоловіків»). У результаті була створена нова форма мундштука, і задача підвищення попиту на сигарети прак- тично була вирішена.


 

Причиною антипатії до швидкорозчинної кави виявилася асоці- ація з ледачою господаркою (не бажаючої готувати каву). Негативне відношення було переборено, коли замість таких властивостей, як

«ефективний», «швидкий», «ощадливий» і т. п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави, як вишуканого продукту і показувати, як його подають у Боні і т. п. романтичних місцях [16].

Чай сприймався населенням, як напій азіатів, зніжених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали. Відношення змінилося, коли його стали рекламувати, як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13 %, а в районах посиленої реклами — на 25 %.

Проблема боротьби з підсвідомим опором

Існує нелогічний і наполегливий опір саме тим елементам реклами,

які фахівці вважають найбільш ефективними.

Так, наприклад, багато жінок категорично відкинули зображення нового холодильника, що автоматично переключається з відкритими дверима. Говорили, що це невиправдана марнотратність. На рекламі ав- томатичних пральних машин фірма показувала, що родина одночасно може прати і, навіть, спати, і поміщала всіх членів родини в одне ліжко. Це обурило жінок, що заявляли, що родина, що здобуває таку пральну машину, може обзавестися і достатнім числом ліжок. Медична компанія, що закликала населення скористатися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показала у своєму кінофільмі дівчину, що звернулася до шар- латана й обпалила обличчя під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження. Бажаючи показати міцність валіз зі скловолокна, фірма зо- бразила на рекламі валізу, що випала з літака і залишилася непошкодже- ною. Це сильно налякало читачів реклами, тому, що, на їхню думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони — ні [12]. Реклама супу з відривним купоном, що давав право на премію — нейлонові панчохи, сильно скривдила господарок, що заявили, що но- гам не місце в супі. Реклама пива підкреслювала низьку калорійність свого напою з метою залучити споживачів, що бояться поповніти. Це


 

привело до падіння попиту. Спеціальне дослідження показало, що низь- ка калорійність асоціюється з хворобою, самообмеженням, дієтою і т. п. непривабливими поняттями. В одному випадку фахівці прийшли до ви- сновку, що телевізійна реклама сприймається краще, коли вона вклю- чається в погану програму, ніж у гарну, тому що гарна відволікає від реклами. В усіх прикладах (крім останнього) треба було багато зусиль, щоб позбавити рекламу від подібних шкідливих для справи асоціацій, що вона може викликати [15]. Деякі фірми (за допомогою психологів) стали перевіряти на вільні асоціації (по Фрейдові) усі слова, що скла- дали текст їхньої реклами.

Рекламна діяльність стала об’єктивною реальністю нашого по- всякденного життя. Ефективна реклама можлива тільки в тому випадку, якщо вона виконується професійно. І це все більш враховується наукою і  практикою. Феномен реклами викликає зростаючий інтерес з боку фахівців різних областей знань.

Саме в нашій країні вперше, ще в 20–30-ті роки були опубліковані до- слідження, присвячені психології читача книги, мові газет, психології «ра- діосприйняття». Були вироблені, приміром, правила підготовки радиотек- стів для радіопередач, що можуть успішно застосовуватися і в даний час.

У даній роботі здійснена спроба розкрити основні соціально-психо- логічні проблеми реклами, акцент був зроблений на її соціально-психо- логічні аспекти, на доцільність і найгострішу необхідність застосування в практичній рекламній діяльності розробок і досліджень в області со- ціальної, експериментальної і загальної психології.

Також ми визначили, що врахування соціально-психологічних фак- торів споживачів благотворно впливає на рекламний процес, дозволяє установити діалог між виробником і споживачем, тим самим підтвер- джуючи, що є одним з основних рекламної діяльності в цілому. За до- помогою аналізу соціологічних та психологічних досліджень було ви- явлене відношення людей до реклами.

Підвищення ефективності реклами, її психологічного впливу є од- нією з актуальних задач, і тут ще багато невикористаних резервів і мож- ливостей. Сподіваємося, що здійсненний аналіз соціально-психологіч-


 

них проблем реклами, що має місце в дійсній роботі, буде застосований на практиці і послужить справі удосконалювання рекламної діяльності на вітчизняному ринку.

Список рекомендованої літератури

1.      Айзенберг М. Менеджмент реклами. —  М.: ТОО  «Интел  Тих»,

1993. — 80 с.

2.      Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. — М.: Наука,  1994. — 324 с.

3.         Браверман А. А. Маркетинг і повний госпрозрахунок. — М.: «Тис- са», 1989. — 116 с.

4.         Введення  в  практичну  соціальну  психологію / За  ред.   Жу- кова Ю. М.,  Петровской Л. А.,  Соловйової О.  В. —  М.: «Зміст»,

1996. — 373 с.

5.      Дейян  А. і ін. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу

/ Пер. с франц. — М.: «Прогрес», «Универс», 1994. — 190 с.

6.      Дейян  А. Реклама  / Пер. с франц. — М.: «Прогрес», 1993. — 176 с.

7.         Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основи рекламної справи / Пер. з англ. — Самара, 1996. — 296 с.

8.      Картер Г. Ефективна реклама / Пер.  с англ. —  М.: «Прогрес»,

1991. —  280 с.

9.      Котлер Ф. Основи маркетингу  / Пер.  с англ. — М.: «Прогрес»,

1990. — 736 с.

10.    Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психологія сприйняття і мистецтво плаката. — М., 1987. — 208 с.

11.    Ломов Б. Ф. Методологічні і теоретичні проблеми психології. — М., 1984. — 446 с.

12.    Столяренко Л. Д. Основи психології. — Р. н/Д:  «Фенікс», 1996. —

736 с.

13.    Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама:  теорія і прак- тика. — М.: «Прогрес». — 156 с.

14.    Хейне П. Економічний спосіб мислення / Пер. з англ. — М.: Вид-во

«Справа», 1993. — 704 с.

15.    Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практи- ка. — Петрозаводськ: «Фоліум», 1994. — 312 с.